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【購(gòu)物中心招商秘密:大部分面積免租或低租金】


       在購(gòu)物中心歡度周末時(shí)光,看場(chǎng)電影、約三五好友“腐敗”一下,似乎是每個(gè)都市人都做過(guò)的事,有不少人覺(jué)得很多大型購(gòu)物中心的布局與品牌都似曾相識(shí)。是的,因?yàn)樵陔娚檀笈e沖擊實(shí)體零售的今天,商場(chǎng)需突出最能招徠人氣的業(yè)態(tài),減少承租能力低的業(yè)態(tài),并盡可能以各類(lèi)優(yōu)惠招攬主力店,以保證客流量,帶旺人氣。

 

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》近期調(diào)研、采訪大量業(yè)者后了解到,不同的購(gòu)物中心幾乎都有一個(gè)相似的招商故事,作為商場(chǎng)利潤(rùn)核心來(lái)源的招商至關(guān)重要,這其中蘊(yùn)含著大多數(shù)消費(fèi)者不知道的“秘密”。

 

電影院、賣(mài)場(chǎng)先行

 

“要應(yīng)對(duì)電商,必須突出一些只能在線下體驗(yàn)的活動(dòng),這幾年電影院是重中之重,盡管很多人會(huì)在線觀影,但畢竟正版片首映、IMAX巨幕及3D效果 電影都只能在電影院才能得到滿足,遇到一些大片比如《霍比特人2》,很多粉絲會(huì)觀看2~3次。正因有這樣的市場(chǎng),所以電影院是首選招商業(yè)態(tài)?!饼堉畨?mèng)購(gòu)物 中心的一位內(nèi)部人員透露。

 

記者走訪統(tǒng)計(jì)上海市場(chǎng)約10家大型購(gòu)物中心后發(fā)現(xiàn),幾乎100%都有電影院,其中不乏數(shù)家IMAX巨幕電影院。而當(dāng)年在《阿凡達(dá)》上映時(shí),整個(gè)上海灘只有和平影都唯一一家巨幕電影院。

 

約90%的受訪業(yè)者表示,電影院作為“人氣型”必招業(yè)態(tài),是所有業(yè)態(tài)中第一個(gè)啟動(dòng)招商的,甚至當(dāng)商場(chǎng)還在建時(shí)就已與院線敲定電影院品牌。

 

“因?yàn)殡娪霸河袑痈咭?,至?米,有時(shí)要跨2~3個(gè)樓層,配電也有特殊要求,場(chǎng)地必須無(wú)立柱,且影院座位是有上升坡度的,所以跨層、承重墻無(wú) 遮擋、座位起坡都必須在建設(shè)商場(chǎng)時(shí)按照電影院要求建設(shè),若建完商場(chǎng)再定電影院,則硬件難以符合?!睘楸姸噘?gòu)物中心做招商服務(wù)的RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事 杜斌告訴記者,還有個(gè)細(xì)節(jié),即電影院一般在4樓左右,因?yàn)楸容^容易獲得消費(fèi)審批通過(guò),在所有業(yè)態(tài)中,除了兒童消費(fèi)業(yè)態(tài),聚集客人且具封閉環(huán)境的電影院是消 防要求最高的。

 

目前,萬(wàn)達(dá)、星美、金逸、中影等是全國(guó)最主要院線,通常一家8個(gè)廳的電影院需預(yù)留3500平方米面積,投資約3000萬(wàn)元,由于目前票務(wù)打折眾 多、與制片方票房分成調(diào)整,因此原本3~5年即可回本的電影院如今需6~7年才能回本,這也使電影院的租期達(dá)15年。所以,高人氣、長(zhǎng)租約的電影院是開(kāi)發(fā) 商最喜歡的業(yè)態(tài)之一。

 

另一項(xiàng)需與電影院幾乎同步首批招商的是賣(mài)場(chǎng)。和電影院一樣,賣(mài)場(chǎng)雖利薄,但能吸引大量客流,且賣(mài)場(chǎng)的后場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)等需提前預(yù)留,對(duì)硬件要求高。

 

“一個(gè)1萬(wàn)平方米左右的賣(mài)場(chǎng),客人看到的都是前面的購(gòu)物區(qū),但還有數(shù)千平方米的后場(chǎng)區(qū)域,包括辦公室、倉(cāng)庫(kù)等,這些后場(chǎng)區(qū)需滿足堆放貨物起碼的 5.5米層高、大型貨車(chē)卸貨道等,假如購(gòu)物區(qū)是商業(yè)明線,那么后場(chǎng)區(qū)就是商業(yè)暗線,暗線對(duì)一個(gè)企業(yè)而言更重要,此外還有長(zhǎng)達(dá)60米的收銀柜臺(tái)線等要求,這 些硬件得在商場(chǎng)還在建時(shí)就同步建設(shè)?!币晃辉诩覙?lè)福工作數(shù)年的業(yè)者告訴記者。

 

此前,對(duì)硬件也有高要求的健身房曾是首批招商對(duì)象,但因近幾年健身房生意逐漸落寞,開(kāi)發(fā)商已經(jīng)將其在首輪招商中剔除。

 

也正因此,購(gòu)物中心對(duì)這些業(yè)態(tài)收取的租金很低,甚至給予其他優(yōu)惠,有些賣(mài)場(chǎng)每天每平方米租金僅幾元,同樓層的其他業(yè)態(tài)有時(shí)租金高達(dá)每天每平方米幾十元。

 

主力店和次主力店

 

在完成電影院、賣(mài)場(chǎng)這類(lèi)硬件高要求者的首輪招商后,接下來(lái)則是主力店和次主力店的大規(guī)模招商。其中,主力店至關(guān)重要,因這類(lèi)品牌能積聚大量人氣。

 

“以前主力店大多是LV這類(lèi)奢侈品品牌,但隨著奢侈品消費(fèi)走低,輕奢、快時(shí)尚品牌開(kāi)始崛起,成為主力店,包括Only、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、 GAP、馬克華菲等,主力店是以國(guó)際品牌和服飾業(yè)態(tài)為主,一般會(huì)租下起碼2000平方米以上的大店面積,由于人氣旺、營(yíng)業(yè)額高,因此主力店利益分成也很 高,這是購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商的招商重點(diǎn)。”熟悉來(lái)福士等項(xiàng)目運(yùn)作的凱德置地一位人士坦言。

 

主力店還有個(gè)“傲人本領(lǐng)”——其他一些租賃面積較小、品牌知名度一般的商戶會(huì)將主力店作為進(jìn)駐商場(chǎng)的“風(fēng)向標(biāo)”,比如一些做服飾的小品牌若聽(tīng)說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)、ZARA進(jìn)駐了,就會(huì)跟風(fēng)進(jìn)駐。

 

因此,快時(shí)尚主力店品牌現(xiàn)在都非?!芭!?,諸多業(yè)者反映,優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、馬克華菲、ZARA等品牌幾乎都要在購(gòu)物中心給予裝修補(bǔ)貼的情況下 才愿進(jìn)駐,大多開(kāi)發(fā)商給予這類(lèi)品牌在一段時(shí)間內(nèi)免租金、低租金,同時(shí)貼補(bǔ)裝修費(fèi)用優(yōu)惠政策。根據(jù)門(mén)店面積和位置不同,一家數(shù)千平方米的主力店可獲400 萬(wàn)~1000萬(wàn)元的裝修補(bǔ)貼。

 

“不僅如此,因我們是強(qiáng)勢(shì)品牌,開(kāi)發(fā)商還要承擔(dān)我們開(kāi)業(yè)初期各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。所以我們開(kāi)店的成本幾乎都轉(zhuǎn)嫁在購(gòu)物中心身上,因此擴(kuò)張速度很快?!币患覛W洲輕奢品牌的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人得意地說(shuō)。

 

這些國(guó)際品牌主力店的談判周期與合同流轉(zhuǎn)期較長(zhǎng),會(huì)耗費(fèi)至少6個(gè)月的前期籌備時(shí)間,所以在電影院和賣(mài)場(chǎng)之后,主力店就要緊鑼密鼓地進(jìn)行了。

 

確定主力店后,圍繞著主力店開(kāi)設(shè)的次主力店也開(kāi)始布局,包括服飾、家居、KTV等業(yè)態(tài)。

 

“特力屋是次主力店的典型,這類(lèi)門(mén)店聚集人氣作用遜于主力店,但也具一定知名度,由于生意相對(duì)不算太火爆,所以營(yíng)收稍低,承租力也稍弱,這類(lèi)品牌連鎖店的租金有時(shí)僅每平方每天數(shù)元。但這類(lèi)品牌店可為主力店做很好的補(bǔ)充,完善品牌豐富度?!敝槿耸勘硎尽?o:p>

 

而另有一種業(yè)態(tài)正成為商場(chǎng)招商最新關(guān)注對(duì)象——餐飲。原本餐飲承租力較弱,一直不算招商重點(diǎn),大多購(gòu)物中心以往僅預(yù)留10%甚至更低比例放置餐 飲店,如今,隨著服飾被網(wǎng)購(gòu)沖擊而需要實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)的餐飲成為聚人氣的“新寵”,于是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、銀泰百貨等紛紛增加餐飲面積,有些新項(xiàng)目中,餐飲招商面 積甚至高達(dá)30%~40%,創(chuàng)歷史新高。

 

賺錢(qián)靠小店鋪

 

院線、賣(mài)場(chǎng)、主力店甚至次主力店不是免租金就是低租金,購(gòu)物中心又能靠什么賺錢(qián)?

 

實(shí)際上,開(kāi)發(fā)商真正賺的是最后一批小型散戶商鋪的錢(qián)。比如小奶茶店、甜品店、蛋糕房、咖啡館、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。這些看上去并不起眼的小業(yè)態(tài)才是承租能力最強(qiáng)的。

 

“假如說(shuō)一個(gè)次主力店租金為每平方米每天5元,那么一個(gè)果汁店租金可達(dá)每平方米每天60元~70元。因?yàn)檫@類(lèi)小業(yè)態(tài)面積小、人工低、硬件成本 低,但因銷(xiāo)量大,所以毛利率可高達(dá)70%以上,所以即便是再高的租金,這類(lèi)業(yè)態(tài)也承受得起?!倍疟笸嘎?,這類(lèi)高承租力的小業(yè)態(tài)通常喜歡布局在地下樓層或一 層,尤其是靠近軌道交通處或電影院附近,以增加銷(xiāo)量。

 

RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心指出,上海是世界上地鐵最長(zhǎng)的城市,總長(zhǎng)度567公里,相當(dāng)于13.5個(gè)馬拉松全程距離;而北京是全球軌道交 通最繁忙的城市,年客運(yùn)量達(dá)32.1億人次,沿著軌道附近的上海輕食業(yè)態(tài)占40%,比如上海中山公園龍之夢(mèng)地下的高租金業(yè)態(tài)基本都是咖啡館、小吃、果汁 店、面包房等。

 

一位正打算經(jīng)營(yíng)果汁店的崔小姐告訴記者,她看過(guò)8家購(gòu)物中心后,決定在一個(gè)二類(lèi)商圈的購(gòu)物中心地下一層租賃商鋪,租金約每平方米每天65元,根據(jù)人流測(cè)算,她預(yù)估1~2年即可回本。

 

此外,“傍著”高人氣電影院做生意的飲料鋪、電影延伸玩具店等也很火爆,據(jù)RET睿意德統(tǒng)計(jì),建在電影院邊上的咖啡店面積要比一般咖啡店面積小,由于客人一會(huì)兒要觀影,因此翻臺(tái)率很高,即小面積高營(yíng)業(yè)額,因此其租金承受力非常強(qiáng),這些都是開(kāi)發(fā)商猛賺租金之處。

 

另一類(lèi)高承租能力的業(yè)態(tài)當(dāng)屬與孩子相關(guān)的培訓(xùn)或室內(nèi)樂(lè)園,因家長(zhǎng)在兒童教育方面舍得投資,于是迪士尼英語(yǔ)、各類(lèi)少兒英語(yǔ)培訓(xùn)紛紛崛起。通常兒童培訓(xùn)類(lèi)業(yè)態(tài)要比同樓層的其他業(yè)態(tài)租金高2~3倍。

 

有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng),某家英語(yǔ)培訓(xùn)網(wǎng)點(diǎn)在開(kāi)業(yè)第一天的營(yíng)業(yè)額就高達(dá)80多萬(wàn)元,一年收入達(dá)數(shù)千萬(wàn)元,可媲美電影院收益。迪士尼英語(yǔ)因收益好而將其中一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的租賃面積從600平方米翻倍到1200平方米。

 

“從我們這么多年的實(shí)際操作來(lái)看,從租金收益而言,一個(gè)購(gòu)物中心招商中,30%是賺不到錢(qián)的,40%可以持平,另有30%即那些高承租力的業(yè)態(tài)等才是購(gòu)物中心的利潤(rùn)來(lái)源。”杜斌如是說(shuō)。

 

當(dāng)然,我們還不能忽略中庭經(jīng)濟(jì),每個(gè)購(gòu)物中心在一層大多有大面積空地,這是其用于舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)的場(chǎng)地,這塊空地的租金收益也極為可觀。

 

記者采訪港匯、龍之夢(mèng)、來(lái)福士等主流商場(chǎng)后了解到,根據(jù)面積和時(shí)間不同,租用中庭舉辦活動(dòng)的費(fèi)用高達(dá)3萬(wàn)至7萬(wàn)元/天,有些繁華地段商場(chǎng)比如中 山公園龍之夢(mèng)、來(lái)福士等必須4天甚至一周起租,租金高達(dá)28萬(wàn)~30萬(wàn)元。不要以為天價(jià)會(huì)嚇跑客人,事實(shí)上,因?yàn)槠髽I(yè)會(huì)在年初就做好一年的宣傳營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃, 這類(lèi)熱門(mén)商場(chǎng)年中和下半年節(jié)日期間的中庭早已被預(yù)租一空了.

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