文/祁鈺 編輯/天下網(wǎng)商 吳夢

【模式】
DM化身免費(fèi)紙巾，被用戶主動獲取、隨身攜帶，并在碎片化的使用時(shí)間中與之接觸，還能通過二維碼延伸各種可能性。

【特點(diǎn)】
1、紙指天下有平面展示、實(shí)物到達(dá)，具有傳統(tǒng)平面媒體的屬性，也有注冊用戶、用戶活躍度等移動互聯(lián)網(wǎng)屬性；
2、碎片化、貼身化、去中心化的紙指天下會成為媒體整合平臺；
3、與杭州本地的傳統(tǒng)媒體在廣告代理、內(nèi)容等方面展開合作。

【模式詳述】
自2013年9月20日推出至2014年4月30日，紙指天下已在杭州各個(gè)公共場所安裝VEM機(jī)400臺，覆蓋200萬人，APP用戶數(shù)30萬，日投放免費(fèi)紙巾2萬包，憑借快速的布局吸引著用戶與廣告主的興趣與注意力。

看似乘移動互聯(lián)網(wǎng)大潮而來，但紙指天下團(tuán)隊(duì)已為之籌備了兩年。

紙巾的變身

“紙指天下走到今天，是一步步倒推的”，紙指天下模式創(chuàng)始人、杭州霧影美地傳媒有限公司董事長張磊告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，一切想法始自2011年。

1999年開始做實(shí)業(yè)的張磊篤信花錢要花在實(shí)處，對以往的廣告模式總是心懷疑慮。他創(chuàng)立的進(jìn)口家居用品品牌浪漫櫻花發(fā)展至數(shù)十億銷售規(guī)模的過程中，除了請代言外沒有投過一個(gè)廣告。2008年，張磊開設(shè)的紹興瑪雅開始生產(chǎn)彩色紙巾，做出口業(yè)務(wù)。在這個(gè)過程中，他發(fā)現(xiàn)國外市場出現(xiàn)的新趨勢：彩色紙巾越來越受到青睞，訂單量很大。2011年，一個(gè)來自加拿大的OEM訂單深深觸動了他。一改過去的純裝飾性花樣，客戶要求在彩色紙巾上印刷商業(yè)信息圖案：GQ雜志、瑪莎拉蒂、伏特加、黑莓手機(jī)分布紙上，這批瞄準(zhǔn)男性用戶的紙巾將投放到當(dāng)?shù)鼐瓢芍小?br style="margin: 0px; padding: 0px; ">
紙巾從簡單的擦拭功能轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑤d體的可能性，使張磊萌生了做廣告的念頭。但是一張33CM×33cm大小的紙巾能承載的信息量仍然太少。于是張磊考慮將二維碼印到紙上。團(tuán)隊(duì)找到一家生碼的企業(yè)，卻得知生一個(gè)碼要付4~5毛錢。張磊一查，二維碼在國外已是開放技術(shù)，于是決定自己來做。為了契合二維碼的點(diǎn)陣識別技術(shù)和掃碼的實(shí)際應(yīng)用，團(tuán)隊(duì)在工廠中不斷試驗(yàn)紙巾的大小、顏色、品質(zhì)，最后研發(fā)出紙面光滑的紙巾，開始申請各項(xiàng)專利。

紙巾有限的平面加上二維碼后，信息容積大大增加。用戶掃碼后可以鏈接到WAP網(wǎng)站、SNS社區(qū)、網(wǎng)上商店等等，使張磊十分興奮：“一掃碼，光電聲波、圖片文字都有，就像哈利波特的魔法”。

接下來，他開始考慮如何投放紙巾。

從室內(nèi)到戶外

“我不認(rèn)同二維碼是移動互聯(lián)網(wǎng)入口”，張磊向《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者分析，二維碼只是圖片，要成為入口和載體有關(guān)系?，F(xiàn)在二維碼已經(jīng)太多，許多掃碼的場景并不符合實(shí)際情況，二維碼掃碼率極低已成業(yè)內(nèi)共識。

考慮紙巾的使用場景，張磊首先想到的是做酒類廣告，投放到餐廳。進(jìn)一步思考，張磊發(fā)現(xiàn)，這樣做紙巾實(shí)際到達(dá)用戶的數(shù)量將難以計(jì)量，投放也許會使餐廳老板到廚師家都不用再買紙巾，用戶點(diǎn)成本太高。張磊因此將眼光放到了戶外，智能投放終端VEM機(jī)由此而生。

與自動販?zhǔn)蹤C(jī)類似大小的VEM機(jī)進(jìn)駐公共場所，箱體、屏幕成為新的媒介。同時(shí)，紙指天下推出APP，注冊用戶通過APP即時(shí)生碼，由VEM機(jī)識別智能手機(jī)APP端的二維碼，派發(fā)紙巾。為了控制點(diǎn)成本，紙指天下APP對用戶領(lǐng)紙數(shù)量、頻率加以限制。用戶可以通過完成APP端的任務(wù)獲取金幣獎勵，提升領(lǐng)紙額度。這也使得APP自然地從工具化向游戲化運(yùn)營方向轉(zhuǎn)變。張磊表示，紙指天下APP未來會被打造為綜合任務(wù)分發(fā)平臺。

為了明確定位，紙指天下巧妙地將自身傳播融入用戶需求。“出門五件事，伸（身份證）手（手機(jī)）只（紙巾）要（鑰匙）錢（錢包）”，“杭州四免費(fèi)（免費(fèi)西湖、免費(fèi)自行車、免費(fèi)wifi、免費(fèi)紙巾）”、“讓所有人用上免費(fèi)紙巾”等等Slogan不斷強(qiáng)化紙指天下的屬性，持續(xù)地培育C端用戶的習(xí)慣。

在這個(gè)過程中，紙指天下從公益項(xiàng)目起步，廣告客戶逐漸向政府部門、企業(yè)擴(kuò)展。C端定位為公益性質(zhì)，紙指天下的商業(yè)模式實(shí)質(zhì)上是面向B端的生意。作為用戶主動獲取、貼身攜帶的媒介，紙指天下收集了與用戶接觸的碎片化時(shí)間，為廣告主構(gòu)建立體的廣告投放渠道。紙巾投放從室內(nèi)向戶外的探索、VEM機(jī)的鋪設(shè)，為紙指天下的分眾化營銷打下了基礎(chǔ)。

分眾精準(zhǔn)營銷

隨著VEM機(jī)安裝數(shù)量的增加，相應(yīng)的布局也在隨著用戶數(shù)據(jù)的變化調(diào)整?，F(xiàn)在，紙指天下VEM機(jī)已進(jìn)入機(jī)場、火車站、地鐵、景區(qū)、學(xué)校、寫字樓、商超、影院、社區(qū)、企業(yè)等不同渠道?？紤]減少人群重復(fù)覆蓋以及用戶群體的區(qū)分，紙指天下將在不同渠道投放細(xì)分內(nèi)容的紙巾。如在地鐵、企業(yè)等地的投放內(nèi)容主要針對白領(lǐng)人群，景區(qū)針對游客，機(jī)場針對商務(wù)人士、學(xué)校針對學(xué)生人群。此外，紙指天下還在發(fā)展高端社區(qū)入戶派送、會展活動特色投放等模式。

未來隨著客戶的增多，用戶還可以在VEM機(jī)上選擇獲取細(xì)分種類紙巾，投放會更加精準(zhǔn)。目前，紙巾的增補(bǔ)頻率會根據(jù)后臺對VEM機(jī)進(jìn)行即時(shí)監(jiān)控。隨著精準(zhǔn)投放的嘗試，紙指天下希望實(shí)現(xiàn)在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，把合適的產(chǎn)品推薦給合適的人。

未來的媒體整合平臺?

在探索和發(fā)展過程中，紙指天下模式已經(jīng)超出了最初的預(yù)想。張磊告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》雜志，紙指天下以后會是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整合媒體平臺?！盀槭裁唇忻襟w，不是傳媒？因?yàn)閮?nèi)容不是我自己制造，我只是渠道，紙指天下制定了游戲規(guī)則，培育C端，讓C端的黏度提升?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; ">
紙指天下有平面展示、實(shí)物到達(dá)，具有傳統(tǒng)平面媒體的屬性，也有注冊用戶、用戶活躍度等移動互聯(lián)網(wǎng)屬性。因此，張磊認(rèn)為碎片化、貼身化、去中心化的紙指天下會成為媒體整合平臺。而紙指天下的確在與杭州本地的傳統(tǒng)媒體在廣告代理、內(nèi)容等方面展開合作。