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2014/04/21　|　i天下網(wǎng)商

【i天下網(wǎng)商注】在《掃碼，線下入口和流量之爭的關(guān)鍵》一文中，我們看到，相比PC時代的搜索行為，掃碼在移動時代更具價值。也正因為如此，不少創(chuàng)業(yè)公司也開始從移動時代的用戶碎片時代去尋找機會。
【模式】
通過與廣告商合作，紙指天下把廣告印在報紙上，然后免費贈予消費者。通過消費者使用的碎片時間，達到營銷的效果。
 
【特點】
1.紙指天下采用的是免費贈送消費者彩色廣告紙巾的方式，達到營銷宣傳；
2.紙巾由于使用場景多樣，使用頻次高，成本低，成為碎片化掃碼宣傳的優(yōu)選；
3.由于鋪設(shè)終端固定，可以預(yù)設(shè)不同場景下不同人群的廣告投放；
4.紙巾的終端機的成本與鋪設(shè)存在一塊重要的成本；
5.紙指天下與杭州政府展開合作，在終端布局地點免除了渠道鋪設(shè)費用。
 
【模式詳述】

文/夏宏
 
在火車站、地鐵站、大學(xué)校園、景點等人口流動密集的場所，用戶通過一個App，在一臺自助智能終端機的屏幕前掃描二維碼，就能領(lǐng)取到一包免費、印刷精美的彩色紙巾。每包紙巾的數(shù)量為10張，上面印有10個不同客戶的廣告。用戶通過掃描上面的二維碼，可以抵達廣告主的官方網(wǎng)站、微博、微信公眾賬號等網(wǎng)上平臺。
 
這是杭州霧隱美地旗下產(chǎn)品“紙指天下”所做的產(chǎn)品。2013年9月20日，紙指天下亮相杭州，目前它在100多個場所設(shè)立了250臺免費領(lǐng)取紙巾的VEM終端機，據(jù)其創(chuàng)始人張磊透露，覆蓋的人群數(shù)量約200萬，有25萬人成為其App的注冊用戶，每天有2萬人領(lǐng)取紙巾，紙巾掃碼率為10%以上。
 
 
從制造業(yè)跨到移動互聯(lián)網(wǎng)
 
張磊出身于傳統(tǒng)行業(yè)，20世紀90年代末他創(chuàng)立了一家主營日本家居用品的公司，2008年開廠生產(chǎn)彩色紙巾，而這家工廠所在的紹興也已是國內(nèi)最大的彩色紙巾生產(chǎn)基地。
 
從制造業(yè)跨界進入移動互聯(lián)網(wǎng)，源于張磊為客戶生產(chǎn)紙巾的一個發(fā)現(xiàn)：每到情人節(jié)、圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)等西方節(jié)日，就有客戶來下單定制與節(jié)日有關(guān)的主題紙巾，“它給我?guī)硪粋€感受，紙巾不只具有擦拭功能，還可以是一個承載信息并進行傳播的載體?！边@促使他將紙巾變成媒介，創(chuàng)立了霧隱美地傳媒公司。
 
“我覺得二維碼只是一個圖片，只有放在合理的載體上才會有價值?！绷硪环矫妫瑥埨谟X得出現(xiàn)在公共場所的二維碼很難驅(qū)動用戶去掃描，因為用戶會不會去掃碼與二維碼出現(xiàn)的場景關(guān)系很大，如果是在機場，用戶手里提著行李，就不太會再放下行李，掏出手機去掃二維碼。但如果把它印在貼身的紙巾上，用戶就可以利用他的碎片化時間，隨時隨地掃碼。
 
張磊認為：一個單純的商業(yè)廣告很難驅(qū)動用戶主動去獲取其傳播的信息，而這可以與人人出門都需要用到的紙巾相結(jié)合，以免費派送的方式吸引用戶。紙指天下派送的方式并不是強行送到用戶手中，而是由用戶通過VEM終端機去主動獲取。換言之，這是用戶的自主選擇。張磊覺得自己與DM廣告的不同之處是，并不會將廣告派送變成一種騷擾，此外它不完全依附傳播平面的信息，而是放在移動端甚至云端去完成。
 
“實業(yè)直接面對的就是用戶與客戶，這是很現(xiàn)實的東西，你每走一步都要想到讓C端與B端感到受惠，你能分別給他們帶來雙贏，才能成就自己的生意?！睆埨谡f，假設(shè)一份日報發(fā)行80萬份，一個廣告主希望覆蓋的目標(biāo)受眾群是10萬人的話，他依然要為70萬非目標(biāo)受眾群而給報紙買單。
 
張磊覺得自己則找到了一條替廣告主精準投放、縮小成本的路徑。用戶通過紙指天下的App在VEM終端機上掃描，其手機屏幕會指引用戶選擇領(lǐng)取哪個類別的紙巾，這就像一本雜志的目錄，分門別類劃分了若干欄目，但在這臺終端機的目錄里用戶只能選其一，譬如旅游、餐飲、房產(chǎn)等行業(yè)只能領(lǐng)到一包與行業(yè)主題有關(guān)的紙巾?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)平臺，紙指天下還能通過后臺數(shù)據(jù)了解到用戶的興趣點所在。由于能夠獲取用戶領(lǐng)取紙巾的時間與地點，因而能為廣告主做相對精準的廣告投放。一包含有10個廣告信息的紙巾，其投入成本僅為0.5元。
 
用戶領(lǐng)取紙巾的數(shù)量并非沒有限制。每一個用手機號碼注冊紙指天下App的用戶，一個月可以免費領(lǐng)取的紙巾數(shù)量為5包。用戶如果想領(lǐng)取更多數(shù)量的紙巾，則需要通過掃描二維碼在微信朋友圈、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺上分享其打開的頁面內(nèi)容，賺取積分兌換紙巾。張磊最初的本意是限定用戶免費領(lǐng)取數(shù)量，但之后他發(fā)現(xiàn)通過用戶在社交網(wǎng)絡(luò)的分享成倍地放大了信息傳播的價值。
 

投放之后的下一步：深度挖掘？
 
杭州是紙指天下的試點城市，后者的廣告客戶包括美特斯邦威、龍湖地產(chǎn)、康師傅飲料、浪漫の櫻花。這其中有一家客戶通過用戶掃描紙巾上的二維碼，其宣傳視頻在3天之內(nèi)得到了8萬余人的訪問量。
 
美特斯邦威CIO閔捷告訴《創(chuàng)業(yè)邦》記者，2013年，美特斯邦威與紙指天下曾有兩次合作，其中一次是9月份一家實體店開業(yè)，在離其門店較近的地鐵站VEM終端機上投放了印有其廣告的紙巾，開業(yè)當(dāng)天帶來了巨大的人流量，“但很難說這些顧客全都是由紙巾廣告吸引而來的，因為這家店裝修了幾次，本身就有一定影響力?！?br> 
閔捷說美特斯邦威在合作中投入的成本并不高，“一張紙巾投入的廣告費只要幾毛錢，但下載App以及領(lǐng)用紙巾的人數(shù)很清楚?！?strong>他覺得這不像傳統(tǒng)廣告很難評估效果，譬如廣告的到達率、轉(zhuǎn)化率都很難看到清晰的數(shù)據(jù)。“我認為這個模式本身很有生命力，因為它不是單純的依附于終端。但問題在于，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，你永遠只能領(lǐng)先3個月，后面的裂變怎么去做？終端投放紙巾的場所、所覆蓋的人群也會有類似社區(qū)的特點，那基于這些社區(qū)能否有其他玩法？我覺得紙指天下可以再進一步挖掘?！?br> 
另一個問題是復(fù)制。假如這種模式得到較大范圍的推廣，后來者是否可以在終端機上免費領(lǐng)取礦泉水等生活用品？張磊的回答是，一包紙巾可以投放10個廣告，這在1瓶礦泉水上是難以實現(xiàn)的，并且其投放成本更低。紙指天下的硬件和軟件目前都申請了專利，而且張磊擁有全國最大的彩色紙巾生產(chǎn)基地，他希望可以形成門檻以及上游渠道的優(yōu)勢。
 
此外，張磊認為一臺成本價為2萬元的終端機的研發(fā)與投放也可以為公司帶來邊際效應(yīng)，譬如它的屏幕、機身及語音提示都可以產(chǎn)生商業(yè)價值。另外，紙指天下在杭州因為可以免費為市民提供紙巾，且不定期會派送一些公益類主題的紙巾，為此被杭州市相關(guān)部門列為公益項目，他們在地鐵站、火車站、校園等公共場所對其投放的終端機并不收取渠道費。

（本文原載于創(chuàng)業(yè)邦，經(jīng)i天下網(wǎng)商編輯，轉(zhuǎn)載請注明作者和來源）

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