文/互聯(lián)網(wǎng)阿超

《爸爸去哪兒2》版權(quán)風(fēng)波鬧得滿(mǎn)城風(fēng)雨之際，愛(ài)奇藝出手了：將《爸爸2》劇中的植入廣告品牌進(jìn)行了模糊化處理，通俗的說(shuō)法叫做馬賽克。愛(ài)奇藝將伊利QQ星的角標(biāo)模糊處理，片尾特別鳴謝部分將樂(lè)視TV給剪掉了，未來(lái)如果版權(quán)視頻的內(nèi)容、口播、角標(biāo)的廣告植入如果不滿(mǎn)足愛(ài)奇藝的要求，很可能會(huì)被咔嚓或者模糊化處理。

愛(ài)奇藝強(qiáng)硬起來(lái)

內(nèi)容和渠道的博弈在互聯(lián)網(wǎng)上正在日趨激烈。今日頭條與新聞源之爭(zhēng)，唱片公司與播放器的隔閡，視頻網(wǎng)站與視頻提供商之間的明爭(zhēng)暗斗停不下來(lái)。哪怕是在科技媒體領(lǐng)域，制作內(nèi)容的碼字者與分發(fā)渠道如科技博客之間，偶爾也會(huì)出現(xiàn)矛盾。

隨著快播事件，視頻版權(quán)已是焦點(diǎn)，正版化已成為業(yè)界共識(shí)，不過(guò)一個(gè)事實(shí)是，版權(quán)依然還有許多未能明確之處。譬如360便通過(guò)“視頻花絮”這一擦邊球與愛(ài)奇藝搶起了《爸爸2》的“首發(fā)權(quán)”，而現(xiàn)在愛(ài)奇藝的動(dòng)作又讓人們意識(shí)到版權(quán)還有一個(gè)模糊區(qū)域：內(nèi)容修改權(quán)。

在法律并未明確時(shí)，如果在相關(guān)的合同條款中沒(méi)有規(guī)定這樣的操作，愛(ài)奇藝如此操作無(wú)可厚非，可能是為了用戶(hù)體驗(yàn)，可能是為了商業(yè)利益考慮。據(jù)一位視頻從業(yè)者透露，樂(lè)視與愛(ài)奇藝同是湖南衛(wèi)視《爸爸2》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)爭(zhēng)奪者，樂(lè)視未能拿下?，F(xiàn)在，愛(ài)奇藝對(duì)其露出進(jìn)行了處理看上去是在打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

客觀上，這恰恰成為反擊湖南衛(wèi)視與360影視鉆漏洞的“合作”的絕好的回應(yīng)。湖南衛(wèi)視旗下芒果TV與360影視的合作，為原本沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)出口的芒果TV提供了理想的流量來(lái)源——360利用此漏洞大做文章，違規(guī)宣傳把自己包裝成《爸爸2》的獨(dú)家視頻平臺(tái)，局面如此，湖南衛(wèi)視的不作為不無(wú)關(guān)系。天價(jià)贊助買(mǎi)到的冠名，卻無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)端顯現(xiàn)——愛(ài)奇藝全網(wǎng)一天的用戶(hù)就超過(guò)1億，伊利的心疼可想而知，這些壓力，最終也轉(zhuǎn)化給了湖南衛(wèi)視。原本簡(jiǎn)單廣告權(quán)益分歧，由此變得更加復(fù)雜。

內(nèi)容與渠道博弈

內(nèi)容和渠道博弈是永恒的話(huà)題，在視頻行業(yè)兩個(gè)體系的爭(zhēng)奪尤為激烈。

從愛(ài)奇藝的“植入廣告”模糊化中，內(nèi)容方被渠道扼住喉嚨的劣勢(shì)已經(jīng)十分明顯了。除此之外，內(nèi)容方如果沒(méi)有渠道，永遠(yuǎn)只能做“一竿子”買(mǎi)賣(mài)，除了賣(mài)版權(quán)，什么都沒(méi)了。而渠道則與用戶(hù)建立長(zhǎng)期聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò)廣告、內(nèi)容發(fā)行、硬件生產(chǎn)等更持續(xù)的商業(yè)模式。

湖南衛(wèi)士收回網(wǎng)絡(luò)版權(quán)并交給芒果TV以扶持自有互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，CCTV將世界杯網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)獨(dú)攬旗下以扶持CNTV，傳統(tǒng)的內(nèi)容商正在強(qiáng)化自己的渠道。

內(nèi)容分發(fā)渠道則反過(guò)來(lái)加強(qiáng)自有內(nèi)容，愛(ài)奇藝邀請(qǐng)高曉松加盟啟動(dòng)工作室戰(zhàn)略，搜狐視頻推出了《屌絲男士》等知名的自有內(nèi)容，樂(lè)視甚至成立影視公司投拍電影、引入張藝謀等藝人。渠道向上，自制內(nèi)容；內(nèi)容向下，強(qiáng)化渠道。大家都想為王。

植入廣告成炮灰

數(shù)據(jù)顯示去年影視作品植入廣告規(guī)模比重為36%，同比增加8%，接近10億元規(guī)模。上線(xiàn)在即的《變形金剛４》廣告單價(jià)高達(dá)2000萬(wàn)/秒，卻依然倍受青睞，植入超過(guò)20個(gè)中國(guó)品牌。馮小剛的《私人定制》在未上映之前，便實(shí)現(xiàn)了盈利，靠的就是植入廣告。

越來(lái)越多的廣告以無(wú)孔不入的姿態(tài)進(jìn)入視頻，有的被觀眾發(fā)現(xiàn)了，有的觀眾毫不察覺(jué)時(shí)被潛移默化地影響著。

不過(guò)，植入廣告正在受到視頻網(wǎng)站的干涉。視頻網(wǎng)站買(mǎi)到版權(quán)后，對(duì)植入廣告進(jìn)行處理已經(jīng)不是愛(ài)奇藝的首創(chuàng)?！洱堥T(mén)鏢局2》植入廣告太多，被電視臺(tái)進(jìn)行了刪減；樂(lè)視網(wǎng)在立白洗衣粉購(gòu)買(mǎi)流量跑完后，將《我是歌手2》中的廣告果斷刪除。

究其原因，植入廣告投放主只與內(nèi)容制造商達(dá)成了商業(yè)合作，內(nèi)容制造商未能將利益合理地分配給渠道。渠道直面用戶(hù)，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)負(fù)責(zé)；另一方面，渠道并不樂(lè)意內(nèi)容提供商獨(dú)食正在日益增大的植入廣告蛋糕。

渠道沒(méi)有與植入廣告主直接簽約，在購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容版權(quán)之后擁有調(diào)整內(nèi)容的權(quán)力，在考慮用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)利益的平衡時(shí)，處理視頻內(nèi)容合情合理。這對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，卻不見(jiàn)得是好事，一個(gè)是植入了大量廣告的視頻，另一個(gè)則是被刪減得斷斷續(xù)續(xù)抑或處處是馬賽克的視頻，恐怕哪一個(gè)都不是用戶(hù)想要的。

如何破？

1、約束性的規(guī)則出臺(tái)：在美國(guó)和韓國(guó)，已出臺(tái)廣告植入規(guī)范，來(lái)平衡渠道、內(nèi)容方和受眾利益。中國(guó)相關(guān)部門(mén)或許也會(huì)出臺(tái)相應(yīng)政策來(lái)約束內(nèi)容提供商的植入廣告限度和玩法，保護(hù)受眾利益。

2、渠道與內(nèi)容商共享蛋糕：如果視頻有植入廣告收入，想在渠道流出，內(nèi)容方需要分杯羹給渠道商，可能是按播放次數(shù)分成，可能是在版稅里面進(jìn)行抵扣。

3、廣告主、內(nèi)容商和渠道明確權(quán)責(zé)利：植入廣告主不做渠道和內(nèi)容打架的冤大頭，投入植入廣告時(shí)，必然會(huì)考慮內(nèi)容最終能保持原樣和約定次數(shù)播出，并將此與廣告費(fèi)用結(jié)算掛鉤。這將給內(nèi)容商壓力促使其與渠道合作。

4、內(nèi)容即渠道，渠道即內(nèi)容：視頻網(wǎng)站正在更多地自建內(nèi)容，自然可以邀請(qǐng)廣告主投放植入廣告；而傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商也開(kāi)始建立自己的渠道，這將保證被投放植入廣告的播出效果。

5、新技術(shù)讓植入廣告走向整合營(yíng)銷(xiāo)：植入廣告從品牌露出廣告走向互動(dòng)效果營(yíng)銷(xiāo)。隨著視頻和圖像技術(shù)發(fā)展，視頻內(nèi)容搜索、視頻語(yǔ)境搜索、彈幕視頻技術(shù)、3D視頻技術(shù)會(huì)讓未來(lái)的視頻植入廣告可點(diǎn)擊、觸摸、掃描，并進(jìn)行下載、下單或互動(dòng)。例如Amazon的Firefly便可掃描視頻中的商品進(jìn)行下單。

小結(jié)：

植入廣告是未來(lái)的廣告趨勢(shì)。在這一個(gè)越來(lái)越大的市場(chǎng)面前，廣告主、內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容分發(fā)渠道以及用戶(hù)的四人角力正在上演，最終誰(shuí)都不會(huì)勝出，而是在自由市場(chǎng)博弈下進(jìn)入平衡狀態(tài)。