來源|文化產(chǎn)業(yè)評論
原載|縱橫馬丁 新浪創(chuàng)事記
媒體業(yè)在改變,曾經(jīng)“內(nèi)容”承擔了媒體屬性和商業(yè)化兩種職責,而今天,內(nèi)容價值的新開采模式還未出現(xiàn),后端的商業(yè)變現(xiàn),交給外部產(chǎn)品來實現(xiàn)也是媒體不得不思考的命題。但這種轉(zhuǎn)變,本質(zhì)上與媒體轉(zhuǎn)型無關。媒體開旅游公司,做電商,玩教育等,可視為轉(zhuǎn)型的延伸,但問題是,這種方式是脫離內(nèi)容來執(zhí)行的,與媒體本身并無關聯(lián),只不過是廣告不賺錢,得找個賺錢的行當來養(yǎng)媒體。文章深度解析了創(chuàng)業(yè)家、36氪、今日頭條、新浪微博、澎湃新聞。值得細細品讀。
媒體業(yè)對注意力進行打包式出售的方法日益受到懷疑,而整個媒體業(yè)注意力的稀釋也導致這種“打包式甩賣”越來越賣不出高價。于是,媒體業(yè)不得不接受改造,從而開始對流量進行精耕細作,流量的分揀、提煉、過濾機制隨之出現(xiàn),從而也帶來了媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的拉長。
商業(yè)導向的服務付費無法代表媒體業(yè)未來
《創(chuàng)業(yè)家》的服務模式具有一定代表性。
我們可以把“創(chuàng)業(yè)家”分為兩部分,前端是“媒體端”,起到匯聚流量的作用,包括雜志,微博賬號,微信公眾賬號,QQ群等;后端是商業(yè)端,負責流量變現(xiàn),主要由黑馬營、黑馬大賽、黑馬會等線下活動構(gòu)成。有趣之處在于媒體端作為“流量池”角色,內(nèi)容雖然承擔著主要的流量匯聚作用,但并不僅限于內(nèi)容。
牛文文對“創(chuàng)業(yè)家”人格化形象的打造,也是吸引流量的重要因素,有利于將普通用戶轉(zhuǎn)化為深度用戶,為商業(yè)轉(zhuǎn)化作出鋪墊。比如,羅振宇耍書嘴皮子收800萬會費的背后,其實是對于粉絲經(jīng)濟的洞察。但這還不夠,他必須辨別流量背后哪些用戶愿意進行付費。
“創(chuàng)業(yè)家”利用微博、微信、QQ群等社交工具,通過“創(chuàng)業(yè)”主題建立起一套封閉的社區(qū)化構(gòu)架,加上創(chuàng)業(yè)家為“創(chuàng)業(yè)者”、“投資人”提供的服務,基本確立起會員的收費門檻,可視為創(chuàng)業(yè)家轉(zhuǎn)化通道中的第一道過濾網(wǎng)。
這也可以說明,媒體的社區(qū)化改造,并非一定要在媒體自身的陣地上展開,也可以借助外部的社交工具來實現(xiàn)。
這種社區(qū)化服務構(gòu)架,提高用戶活性的同時,相當于建立起了自己的服務付費邏輯。當然他只是對流量的初步梳理,為了提高流量的商業(yè)化效率,有必要對流量進行精耕細作,這也是“創(chuàng)業(yè)家”到目前為止的核心商業(yè)環(huán)節(jié)——線下活動。
不管是創(chuàng)業(yè)家雜志,還是新媒體部分的社交化構(gòu)架,都為線下活動服務,通過對接線下劃出了一個完整的商業(yè)圈。
創(chuàng)業(yè)家需要思考的是,這個封閉的商業(yè)圈內(nèi),哪些用戶愿意為高度服務支付更高的費用,哪些用戶只能為基礎服務承擔低廉的費用。
“創(chuàng)業(yè)家”雜志主要關注那些“掙扎”在起跑線上的創(chuàng)業(yè)者。投資人要投資企業(yè),創(chuàng)業(yè)者需要資金,這是最初黑馬大賽的由來——為創(chuàng)業(yè)者和投資人提供一個對接的線下平臺。
黑馬大賽密集的線下活動,為創(chuàng)業(yè)家獲取了一批忠實用戶,也是付費門檻的具體由來,為社區(qū)化構(gòu)造提供了合理的用戶基數(shù)。立足于服務的社區(qū)化構(gòu)架,盤活這些忠實fans的同時,為用戶的持續(xù)付費打下良好的基礎。
其次,黑馬大賽參賽者,部分可以獲得融資,發(fā)展中不免碰到很多煩惱,創(chuàng)業(yè)家對接劉強東、周鴻祎等黑馬導師來解決這些困擾,相當于建立起一個線下創(chuàng)業(yè)問答幫助社區(qū)。這也是黑馬營的由來,營員為此支付每年約10萬學費。
但并不是所有創(chuàng)業(yè)者都有能力支付高昂服務費,小的創(chuàng)業(yè)者依舊有同樣的服務需求,“黑馬會”就是為他們而設計的,門檻只有三千塊。
因此“創(chuàng)業(yè)家”的媒體部分其實并不完整,依托于線下活動的“服務付費”,相當于將媒體的商業(yè)化部分從媒體身上剝離出來,通過對接“黑馬營”、“黑馬會”和“黑馬大賽”等線下產(chǎn)品,來構(gòu)成完整的前后端,形成完整的產(chǎn)品屬性。但是創(chuàng)業(yè)家的服務模式,能否視為主流媒體業(yè)的出路?或許未必。
創(chuàng)業(yè)家體系的重點不是圍繞媒體部分展開的,而是以商業(yè)服務為核心,這會限制媒體內(nèi)容的開展,可能帶來內(nèi)容上的利益導向性,從而削弱媒體屬性和獨立性。創(chuàng)業(yè)家正在趨向于成為商業(yè)化的服務機構(gòu),而媒體僅從商業(yè)端出發(fā)必然是不夠的。
“服務”、“內(nèi)容工具化”,哪個方向更值前行
36氪把自己定義為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)平臺,而不是媒體,核心目標是在投資者和創(chuàng)業(yè)者之間嫁接橋梁,然后服務雙方。這點與創(chuàng)業(yè)家基于服務的價值取向異曲同工。
但要說創(chuàng)業(yè)家和36氪的區(qū)別,可能就是“牛文文”這個人的差異,牛文文對于粉絲經(jīng)濟的擅長,算得上是創(chuàng)業(yè)家的一種優(yōu)勢。
目前36氪的“商業(yè)化”還未像“創(chuàng)業(yè)家”那樣成熟。個人更傾向于認為,除了作為服務性的角色定位,他在內(nèi)容端所表現(xiàn)出來的“工具化”傾向,或許更值得關注。雖然36氪也從未對外聲稱自己的內(nèi)容立足于“工具”來實現(xiàn)的,但其內(nèi)容有這種特質(zhì)。
36氪對采編作業(yè)模式所作出了修正。與傳統(tǒng)媒體不同,36氪的“采編”也只是價值鏈中的一環(huán),真正核心環(huán)節(jié)是靠后的(服務)。
因此,36氪沒有記者編輯一說,雖然從采訪到成稿,再文稿發(fā)布,基本還保留了傳統(tǒng)采編模式,但他們除了需要內(nèi)容端做出貢獻,同時也作為服務于用戶和投資方的角色存在。
王壯將他們定義為行業(yè)資深人員,是創(chuàng)業(yè)型的,是有能力去做事的人。因此也可以理解為,由于具備實際執(zhí)行和操作能力,他們或許有能力為創(chuàng)業(yè)者提供一定的現(xiàn)實性建議。
其次,36氪對創(chuàng)業(yè)公司的報道,是以企業(yè)為單位展開的,就像在給一個個企業(yè)建檔,這種報道非常具有連續(xù)性,讀者可以從這些檔案中看到一個個企業(yè)是如何成長起來的。
當初他報道camera360時,全球用戶不到600萬時,然后一路跟蹤,從iphone版發(fā)布,“智控聚焦”,“技術(shù)連拍”,“技術(shù)特效”,到蘋果上線第一名,發(fā)布2.0版,move360,做網(wǎng)頁版、開放平臺,獲得融資,用戶突破2.5億。
36氪上面詳細描述了camera360的成長經(jīng)歷,感覺像在呈現(xiàn)整個生態(tài)系統(tǒng)。這種采編模式的確與傳統(tǒng)媒體不同。
比如,現(xiàn)在很多人都會時不時來36氪查個資料,將其當做資料庫使用。而詳細的企業(yè)和產(chǎn)品檔案,既不像深度報道,也不像單純的資訊和消息,倒更像一種通用性工具。這種通用性,有助于36氪在內(nèi)容端逐漸形成較為可觀的流量。
36氪目前“工具化傾向”還比較初級,滿足的是用戶淺層次需求,如果能對這種內(nèi)容模式進行深耕,36氪的內(nèi)容端或許存在更多可能性。
比如更專業(yè)的建議和報告,定制性的分析和研究,如果能與數(shù)據(jù)商進行互補性合作并導入機器人技術(shù),有助于一些專業(yè)化的通用型的內(nèi)容制作,而這些內(nèi)容適宜在36氪這種內(nèi)容模式上進行衍生,這也是整個行業(yè)所稀缺的。
這點與創(chuàng)業(yè)家非常不同,36氪的內(nèi)容端存在著新的商業(yè)化方向。因此,他的媒體端是相對完整的,即便不對接外部的產(chǎn)品和服務,他依舊擁有持續(xù)生存的可能性。雖然王壯一再聲稱36氪并不是媒體,但從這點看,36氪的媒體屬性表現(xiàn)得相當穩(wěn)定。
問題是,“工具化”和“服務化”,這兩個方向他們準備走向哪一端?以36氪的想法,似乎更傾向于后者,但這種沒有是非正確的“選擇”,到底又會將36氪帶到哪里。
做內(nèi)容“中介”真的靠譜嗎?
從“創(chuàng)業(yè)家”到“36氪”,這條媒體的路徑探索非常清晰,依舊保持著某種連貫性,他們生長的土壤,根本上還是來自于傳統(tǒng)媒體的延續(xù)。但基于搜索引擎推薦技術(shù)的“今日頭條”,則走向了另一個截然不同的分叉。
今日頭條對內(nèi)容的匯攏和分發(fā),本質(zhì)是作為“中介”存在,這點和搜索引擎一樣,自己不負責生產(chǎn),只從生產(chǎn)方那邊獲取內(nèi)容,然后展現(xiàn)給終端用戶。但整個產(chǎn)業(yè)鏈處于去中介化的當下,這種方法是否真的靠譜。據(jù)張一鳴的說法,今日頭條未來的主要營收還是廣告,說到底吃的還是內(nèi)容的價值,其實也是賺取內(nèi)容價值的差價行為。
目前的媒體業(yè),由于還未找到一套標準化的內(nèi)容價值開采方式,加上版權(quán)意識依舊淡薄,或許給了“中介”生長的肥沃土壤。但是,這種情況必然會得到改觀。紐約時報的“付費墻”是很好的例子,包括前段時間“今日頭條”因擅自發(fā)布“廣州日報”作品而被起訴,最終不得不和對方簽署版權(quán)購買協(xié)議。
因此,隨著版權(quán)成本的抬高,或者內(nèi)容生產(chǎn)商逐漸實現(xiàn)“全媒體閱讀率”這種價值度量衡,或通過什么方法實現(xiàn)內(nèi)容價值的最大化,這些方面的因素越來越清晰的情況下,留給今日頭條的剩余價值又會剩下多少。
所以很難說,今日頭條對內(nèi)容進行二次開采的廣告模式會有持久生命力。從商業(yè)變現(xiàn)角度看,他撿的是人家吃剩下的,只不過現(xiàn)在的媒體業(yè)實在吃相太差,從嘴里漏下的肉太多,即便吃剩飯也能吃成個死胖子。
同時,由于今日頭條的內(nèi)容是一種“轉(zhuǎn)帖”模式,不具備獨家性,也不具備原創(chuàng)性,要保持用戶粘性也很值得懷疑。所以,本質(zhì)上看,他缺乏將普通用戶轉(zhuǎn)化為深度用戶的基因。
因此,“今日頭條”其實是一種長尾模式。同時,隨著媒體逐漸有能力對內(nèi)容進行價值開采,今日頭條的流量的垃圾化傾向或許將會日趨嚴重。這同樣會帶來另外一個致命問題,今日頭條想要成為新聞信息的流量入口的野心可能會付之東流。
而通過做中介“賺差價”的這種商業(yè)邏輯,在版權(quán)意識逐漸清晰和內(nèi)容開采逐漸精耕細作的未來媒體業(yè),可能也缺乏利潤最大化的縱深空間。
因此,今日頭條最大的優(yōu)勢,并不是入口,而是長尾效應。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷升級和普及的今天,市場對海量長尾流量的商業(yè)化,逐漸成為共識。或許,這樣的商業(yè)取向的大背景才是今日頭條的真正未來。
近段時間,今日頭條開始涉足電商導購。特色是,基于數(shù)據(jù)挖掘的個性化商品推薦,不同用戶會收到不同的商品推薦,并以CPS模式進行結(jié)算。
當然這種模式并不新鮮,淘寶基于最后一公里的消費數(shù)據(jù),早已做得很成熟。“今日特賣”的商業(yè)邏輯,本質(zhì)上與現(xiàn)階段營銷領域的DSP類似,只不過流量來源于自身,相當于是一套閉合的廣告交易系統(tǒng)。
類似這樣的技術(shù),其實主要是解決長尾流量商業(yè)化。這是好事,但只有“今日特賣”遠遠不夠?!敖袢仗刭u”是對已有的流量的變現(xiàn),可今日頭條需要更多的流量,想要成為更大的流量池,他就需要展現(xiàn)更豐富的生態(tài),而不僅限于內(nèi)容。
投資人王瓊認為,今日頭條的潛在價值是背后一套引擎,可復制性非常強,在不同的垂直領域都有可能發(fā)展。按張一鳴的說法,如果用戶一打開就能看到想要的內(nèi)容,那么能不能一打開以后,用戶就能看到龐大的生態(tài)圈呢,從而以滿足人的更多需求和更多人的需求。
如果今日頭條不再僅限于垂直領域,這種綜合生態(tài)圈,或許會給今日頭條帶來更多的可能性,當然這也說明,他的未來壓根兒與媒體無關,媒體業(yè)不過是他成長過程中的一站。
圍繞內(nèi)容構(gòu)成的開放式跳蚤市場
2013年的媒體轉(zhuǎn)型,所涉及的“社區(qū)化”、“平臺化”、“服務化”、“產(chǎn)業(yè)化”等主題,都在2014年有所推進,但有種更具借鑒性的方向,同樣值得探討。
一般來說,媒體往往更關注用戶的內(nèi)容需求,我們姑且稱為第一需求。但用戶進行內(nèi)容消費的同時,因內(nèi)容而產(chǎn)生的相關需求卻往往會被忽略。比如,文中暗示的“產(chǎn)品”和“服務”,包括與該文章相關聯(lián)的媒體內(nèi)容(比如類似的文章、圖片、影視內(nèi)容等),我們可以將這些相關需求稱之為第二需求。
第一需求趨向于成為“廣告商業(yè)”,但傳統(tǒng)廣告商業(yè)正在衰退,新廣告模式目前的突破有限,廣告模式在中短期內(nèi)并沒能力成為媒體繼續(xù)發(fā)展的引擎。那么,是否可以通過商業(yè)化第二需求,來完成媒體在商業(yè)邏輯上的轉(zhuǎn)變呢。
這種可能性或許是存在的。媒體開旅游公司,做電商,玩教育等,其實可視為這種邏輯的延伸,但問題是,這種方式是脫離內(nèi)容來執(zhí)行的,與媒體本身并無關聯(lián),只不過是廣告不賺錢,得找個賺錢的行當來養(yǎng)媒體。
因此這種轉(zhuǎn)變,本質(zhì)上也與媒體轉(zhuǎn)型無關。而新浪2013年提出的,從用戶需求出發(fā),以滿足用戶綜合性需求為前提的產(chǎn)業(yè)化策略,或許可是看作是這種方式的嘗試。
一個現(xiàn)狀:由于媒體內(nèi)容的刺激而產(chǎn)生的相關性用戶需求,必然不是單一、垂直的,他們五花八門,什么可能性需求都會有。因此這種綜合性需求,媒體自身并無力進行一一滿足。一般而言,進行外包是比較合理的選擇。
這種情況下,通過開放平臺,讓產(chǎn)品和服務商入駐,實現(xiàn)與用戶對接或許是合理之舉。2013年新浪將微博和門戶整合成開放式平臺,也算是基于該商業(yè)邏輯的一種準備。
同樣,面對當下洶涌的自媒體熱潮,我們也可以將媒體平臺中的“自媒體”視為這種邏輯下一種“入駐商”,而各平臺需要解決的是,如何將自媒體與用戶的需求進行對接,實現(xiàn)“自媒體人”和“自媒體機構(gòu)”,能自主的為媒體用戶服務。
其實,進入到2014年后,新浪的“微博電商”,其實也可看作是實現(xiàn)該邏輯的一種具體嘗試。值得一提的是,微博電商的實現(xiàn),更多是基于微博平臺展開的,他與新浪門戶這塊傳統(tǒng)媒體的關聯(lián)性并不強。因此,如果要將“微博電商”定義新浪媒體端的轉(zhuǎn)型,未免有點牽強。他更多是微博商業(yè)化的一種探索。
因此,這個方向上,新浪原本選擇的媒體端轉(zhuǎn)型策略,并未貫徹下來。他缺失了門戶內(nèi)容端與微博電商之間的通道,即便完成兩者之間的通路,他也需要一種更合理的新制度,來約束微博商戶能成為服務于新浪用戶的角色。
如果這種新商業(yè)邏輯能得以實現(xiàn),那么,他所呈現(xiàn)出來的生態(tài),可能是很多垂直類跳蚤市場的集成。雖然每個細分的跳蚤市場無法和外部市場的巨頭抗爭,可眾多品類匯聚成的綜合超市,或許可以養(yǎng)活媒體自己。
當然,這與“淘客模式”不同,淘客說到底是軟文模式,先有產(chǎn)品,然后為產(chǎn)品量身定制內(nèi)容,但是媒體生態(tài)上的跳蚤市場,則是服務性角色,是先有內(nèi)容,然后匹配產(chǎn)品和服務。淘客是內(nèi)容服務于產(chǎn)品,而后者是產(chǎn)品服務于媒體。所以兩者天差地別。
半個澎湃
很多人將“澎湃新聞”視為紙媒的轉(zhuǎn)型之作,這種觀察比較可疑。
我更愿意認為,澎湃正在做一件國內(nèi)大多媒體不敢或還未做的事:在線化的、免費的、高人力成本的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,該如何適應當下的媒體環(huán)境,并以此為優(yōu)勢,取代當下逐漸邊緣化的——以門戶為代表的傳統(tǒng)網(wǎng)媒在新聞端的影響力。
一如當初“汽車之家”、“虎撲”、“36氪”、“虎嗅”等垂直站削弱門戶的垂直頻道一樣,澎湃新聞或許同樣可以做到這點。但是,“澎湃新聞”與這些垂直站又有很大的不同,他雖然號稱“垂直”,威脅的卻是門戶的“首頁”影響力,而不僅限于門戶的垂直頻道?;蛟S這才是“澎湃新聞”的真正野心。
對比澎湃和幾大門戶新聞,澎湃對內(nèi)容的設計,與門戶首頁最中心所展示的內(nèi)容有很大趨同性,加上內(nèi)容上的優(yōu)勢,從門戶手里分流首頁用戶并不是不可能。
因此“澎湃新聞”從內(nèi)容端出發(fā)的媒體邏輯,試圖在證明一個舊命題:身處當下的新媒介環(huán)境,媒體專注于內(nèi)容是有出路的,同樣,他也在證明,新聞理想也是有出路的。
一個簡單的邏輯被遺忘已久:相比整個傳播環(huán)境帶來的內(nèi)容垃圾化,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容總會比平庸內(nèi)容更接近“商業(yè)化”。紐約時報的“付費墻”就是內(nèi)容取勝。
因此,媒體業(yè)專注內(nèi)容是必然。無內(nèi)容不媒體,即使放在內(nèi)容泛濫的今天依舊是金玉良言。同時,內(nèi)容和渠道的泛濫,導致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比例大幅下降,渠道內(nèi)容空心化日趨嚴重,市場對內(nèi)容的需求,尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求,處于前所未有的饑渴狀態(tài)?;谶@樣的背景,澎湃做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可謂是順應大勢。
當然,僅僅做內(nèi)容依舊是不夠的。媒體業(yè)在改變,曾經(jīng)“內(nèi)容”承擔了媒體屬性和商業(yè)化兩種職責,而今天,內(nèi)容價值的新開采模式還未出現(xiàn),后端的商業(yè)變現(xiàn),交給外部產(chǎn)品來實現(xiàn)也是媒體不得不思考的命題。門戶對流量的過濾和導流,創(chuàng)業(yè)家的線下活動,微信的游戲分發(fā),微博的電商,都屬于這樣的例子。
所以,缺乏后端變現(xiàn)產(chǎn)品對接的“澎湃新聞”,目前來說依舊是“半成品”,雖然他聲稱會采取廣告變現(xiàn),但商業(yè)模式的探索依舊白紙一張。而這種半成品形式,也算不上什么劣勢,如能利用好后發(fā)優(yōu)勢,會給他帶來開放式的商業(yè)思考空間。
所以,澎湃看似“走一步看一步”的修正策略,如果要憑這點來說明他準備不足,的確也有點缺乏說服力。但是,這種“半成品”形式,其實具備很大的調(diào)整空間。尤其整個媒體業(yè)身處大轉(zhuǎn)型時期,沒有誰敢說老子做出來的產(chǎn)品就代表了未來,方向是靠摸索出來的,摸索則是靠一步一步試錯出來的。
因此,澎湃時刻處于一種需要“調(diào)整”的狀態(tài),我一點也不奇怪,這是“半成品”該有的覺悟。而當下,除產(chǎn)品體驗之外,澎湃另一項設計或許應該更被斟酌。
社區(qū)化、平臺化,作為媒體基礎屬性的當下,雖然澎湃通過設計了“追問”和“跟蹤”的功能來實現(xiàn),也利用向左展開的形式,在閱讀方式上,將UGC與主內(nèi)容形成地位等同,但這種社區(qū)化與跟帖沒有本質(zhì)區(qū)別,更多是偽命題。跟蹤和追問所構(gòu)成的UGC也不能通過澎湃的產(chǎn)品形式實現(xiàn)貫通。
那么,在澎湃新聞內(nèi)容端,UGC想要成為主內(nèi)容的可能性比較小,他與豆瓣、知乎、果殼這種深度社區(qū)有很大距離,雖然通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有助于用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)UGC,但從產(chǎn)品端而言,他對UGC的產(chǎn)出缺乏鼓勵。而目前這種社區(qū)化形式,充其量不過是另一個“網(wǎng)易跟帖”。
后記
媒體的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)拉長,應該說,是現(xiàn)階段環(huán)境下比較合理的一種選擇。澎湃試圖通過高優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,在前端匯聚成流量池,而僅通過廣告來變現(xiàn),未免大材小用。他需要更好的后續(xù)環(huán)節(jié),這是“半成品澎湃”不得不做的功課。
同時,從“創(chuàng)業(yè)家”到“澎湃”,媒體業(yè)的這條路走得不算輕松,但在新環(huán)境下的路徑探索也不是沒有成績。前人栽樹,后人乘涼,前文所提的四種方向,這些已被驗證的路徑,其實也不是沒有可取之處。
澎湃的出世,身處媒體業(yè)探索困難期,但畢竟已有人走出最艱難的一步,澎湃能否站在開拓者的肩膀上,繼續(xù)前行。就以這句話作為后記。