在看似繁榮與熱鬧的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)，最近10年來(lái)都沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)令人“耳熟能詳”的新品牌。這到底是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)高度集中，容不下新品牌;還是大量家電新人短視和投機(jī)，根本等不到“養(yǎng)雞生蛋”那一天?
青汀||撰稿
10年來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一個(gè)讓人驕傲的家電新品牌。對(duì)于中國(guó)家電人來(lái)說(shuō)，到底應(yīng)該是悲哀，還是偷著樂(lè)?
在最近兩年來(lái)，小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)公司密集發(fā)聲，對(duì)外宣布“進(jìn)軍家電行業(yè)”計(jì)劃背后，是最近10年以來(lái)，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)沒(méi)有出現(xiàn)一家優(yōu)秀的新品牌。除了大量已經(jīng)死亡的老品牌被重新租賃后恢復(fù)。就是大量家電企業(yè)寧愿做ODM、OEM也不愿意投入資源打造自主品牌。
不少家電人說(shuō)的直接：在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境下，投入大量人力、物力和財(cái)力進(jìn)行新品牌的塑造和培養(yǎng)太浪費(fèi)，根本等不起。不如借雞孵蛋來(lái)的簡(jiǎn)單和直接。萬(wàn)一做不好也不會(huì)有壓力。
家電品牌成長(zhǎng)黃金期過(guò)去了?
那么對(duì)于當(dāng)前的家電行業(yè)和家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否可以借著互聯(lián)網(wǎng)公司的東風(fēng)，改變當(dāng)前家電行業(yè)大品牌獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)格局?同樣帶有互聯(lián)網(wǎng)背景的新品牌，又能否從未來(lái)的家電市場(chǎng)分一杯羹?這成為眾多家電企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注的話題。
中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)在80年代中期到90年代中期處于高速增長(zhǎng)時(shí)期，那個(gè)時(shí)期的家電品牌并不少，知名的有海爾、格力、海信、長(zhǎng)虹、春蘭、容聲、熊貓等。這一時(shí)期家電行業(yè)的整體利潤(rùn)水平非常高，平均利潤(rùn)水平在10%以上。
不過(guò)從90年代末期開(kāi)始，家電市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入成熟期，利潤(rùn)空間逐漸狹小，這源于家電品牌開(kāi)始增多，大量歐美、韓國(guó)等外資品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量也開(kāi)始增加，中國(guó)家電行業(yè)也經(jīng)歷了一輪輪的兼并重組，一些大的家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)開(kāi)始出現(xiàn)。
這一時(shí)期的知名品牌包括海爾、長(zhǎng)虹、美的、格力、海信、創(chuàng)維、康佳、TCL、康佳等國(guó)產(chǎn)品牌，松下、索尼、三星、惠而浦、日立等外資品牌。
不過(guò)最近10年時(shí)間里，中國(guó)家電行業(yè)一直未出現(xiàn)新的大品牌。無(wú)論是海爾、美的、格力，還是長(zhǎng)虹、海信、TCL，甚至是志高、格蘭仕，都是擁有至少20年以上的企業(yè)發(fā)展史。同樣包括奧馬等新勢(shì)力，也都擁有超過(guò)10年以上的品牌發(fā)展史。卻沒(méi)有看到一家在最近10年的家電市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的優(yōu)秀新品牌。
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，家電制造業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式大多是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，也就是要有堅(jiān)實(shí)的研發(fā)設(shè)備、生產(chǎn)設(shè)備，這就無(wú)形中抬高了新進(jìn)入者的門(mén)檻。另一方面，現(xiàn)有家電品牌數(shù)量較多，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)讓傳統(tǒng)家電的利潤(rùn)不斷降低，反而讓中國(guó)家電品牌的集中度不斷提高。
有數(shù)據(jù)顯示，在空調(diào)領(lǐng)域，前6名品牌的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)80%以上，冰箱前6名品牌的市場(chǎng)占有率也接近70%。彩電、洗衣機(jī)等領(lǐng)域也多是如此。大企業(yè)開(kāi)始越來(lái)越多的占據(jù)市場(chǎng)最大的那一塊蛋糕。
互聯(lián)網(wǎng)會(huì)帶來(lái)家電品牌新局?
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的新拐點(diǎn)，讓電器開(kāi)始觸網(wǎng)，家電產(chǎn)品紛紛朝著互聯(lián)網(wǎng)化、智能化轉(zhuǎn)型。這一趨勢(shì)開(kāi)始打破原有品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局，具有互聯(lián)網(wǎng)背景的企業(yè)開(kāi)始計(jì)劃進(jìn)入家電領(lǐng)域，最先開(kāi)始變革的是黒電產(chǎn)品，樂(lè)視牌、小米牌電視、手機(jī)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。近來(lái)有消息稱，小米可能會(huì)推出空調(diào)產(chǎn)品。
照此趨勢(shì)，我們相信中國(guó)原有的家電品牌競(jìng)爭(zhēng)格局也有可能會(huì)出現(xiàn)變動(dòng)。但讓人感到無(wú)望的是，這一輪的變局者并非傳統(tǒng)家電企業(yè)，而是新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。他們較傳統(tǒng)家電企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)，就是擁有更為強(qiáng)大而多元的資本背景，可以允許他們?cè)诩译娦袠I(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性的虧損。同時(shí)，他們通過(guò)產(chǎn)品打造品牌口碑和影響力的方式，也有別于傳統(tǒng)家電企業(yè)“廣告轟炸燒錢(qián)做品牌”的套路。
與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不同的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式是輕資產(chǎn)，企業(yè)只要有用戶和品牌就可以進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和售后等環(huán)節(jié)都可以外包，這降低了新品牌進(jìn)入的門(mén)檻。但這也帶來(lái)了一個(gè)新的問(wèn)題，核心環(huán)節(jié)全部外包是否可以保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量?
畢竟不論功能多么強(qiáng)大，產(chǎn)品品質(zhì)都是用戶對(duì)產(chǎn)品最核心、最基本的需求，而服務(wù)也是保證用戶最佳體驗(yàn)必不可少的環(huán)節(jié)。新品牌進(jìn)入容易，但要存活下來(lái)并且發(fā)展壯大沒(méi)有自己的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)是否可以也將是困擾各個(gè)新品牌的關(guān)鍵問(wèn)題。
就家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，當(dāng)前市場(chǎng)的確需要帶有互聯(lián)網(wǎng)背景的新品牌來(lái)激活用戶潛在購(gòu)物需求。然而誰(shuí)能成為第一個(gè)還要看其滿足用戶需求的能力，這包括其研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的快速反應(yīng)能力，及滿足用戶之間可相互交流溝通愿望的能力。
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