口述/斑馬科技副總裁 高峰
O2O也好，全渠道也好，互聯(lián)網(wǎng)+也好，都沒有脫離商業(yè)本質(zhì)，就是對資金流、物流、客流三個東西有機的結(jié)合。
每個人都有一部或者多部移動終端，在這樣的基礎(chǔ)上談商業(yè)智能，無外乎三個階段，數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析，以及對這些分析數(shù)據(jù)的執(zhí)行。
談客戶體驗其實包含兩個層面：線上的溝通能力和線下的執(zhí)行能力。
6月下旬在上海舉行的2015中國全渠道零售峰會上，斑馬科技副總裁高峰做了這樣的分享。
美國的（線上）購物體驗跟中國差很多。我在亞馬遜上訂了一些東西，有些東西告訴我次日送達，有些東西第三天或者第四天才能送到。因為我在美國只待三天，我就跑去Target，一個比較大的超市去找，找到了其中幾件商品。買完之后還有沒買到的東西怎么辦？到沃爾瑪在線網(wǎng)站找，下完訂單之后，支持當天到店里去取，我下完訂單之后滿心高興，結(jié)果第二天早上醒過來的時候，因為我時差沒倒過來，我下訂單大概是凌晨2點去，當天去無所謂，等到我第二天準備取東西的時候，發(fā)現(xiàn)我定了8件，在商場里的庫存只有3件，還有5件沒有。于是我趕緊又下了一個訂單在另外一個店里，跑了兩家沃爾瑪，把所有的貨拿全了。
這種事在中國不會發(fā)生，基本上在京東沒買完的東西，1號店上也全部搞定了。我覺得中國和美國差異蠻大：還有一件東西是在Ebay上買的，如果淘寶我買二手物品的話，我下完訂單之后發(fā)順豐，這么近的距離我第二天一定是可以拿得到的，但沒辦法，我只好選了在登機之前，我自己開車到奧克蘭（?。俚脚f金山機場，整個的購物過程就是這樣的，基本上都是在車上度過的。
（美國）整個的物流體系現(xiàn)在和中國來講，差異還算比較大的，但它有一個好處，我們?nèi)ハ胨斕煜聠危斕炜梢蕴嶝?，這個是建立在什么基礎(chǔ)之上？我同一天晚上逛的三家沃爾瑪，我可以做得到，因為我有車，而且在美國的交通至少還是非常不錯的，一天晚上跑三個沃爾瑪還是OK的，而且每個沃爾瑪?shù)木嚯x在10幾英里到20英里，如果在國內(nèi)的話，我相信大部分的老百姓是不具備這樣的能力跑到20英里之外拿東西的。
不管我們做互聯(lián)網(wǎng)也好、O2O也好、全渠道也好，還是國務(wù)院所倡導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)+也好，都沒有脫離商業(yè)本質(zhì)，本質(zhì)上就是對資金流、物流、客流三個東西有機的整體，讓我們通過這樣流程的再造，甚至通過技術(shù)的方式，把這些流程固化下來，使我們獲取我們的商業(yè)利益，這個本身不管在互聯(lián)網(wǎng)+時代還是任何的思路都不會有變化，關(guān)鍵的問題是怎么在互聯(lián)網(wǎng)階段里（活下來）。
所以我們傳統(tǒng)的零售業(yè)的冬天會越來越冷，我相信是這樣一點，因為我們地產(chǎn)的成本、租金會越來越高。而這些主要的電商會把倉庫建得越來越遠，而物流卻沒有問題，這就是將來成本倒掛以及中間很多問題產(chǎn)生的原因，也就是它的成本會比實際成本低，當然究竟低多少這當然是個問號。這種情況下我們究竟如何應(yīng)對這樣的局面？我們傳統(tǒng)的實體零售如何利用O2O或者全渠道，把我們賺錢的能力提升，至少讓我們不會是在目前處于虧損邊緣的狀態(tài)。其中一個話題是我們?nèi)绾卫肐T或者用一個比較時髦的詞，互聯(lián)網(wǎng)+——我個人不認為它會有太本質(zhì)的區(qū)別。（傳統(tǒng)與現(xiàn)在）巨大的差異來自什么，以前說IT是因為不一定每個人都有電腦，現(xiàn)在談互聯(lián)網(wǎng)+，每個人都有一部或者多部的移動終端。
在這樣的基礎(chǔ)上談商業(yè)智能的時候，我們考慮的無外乎對我們的物流、商品、數(shù)據(jù)采集是不是準的，我們的庫存是不是準的，我們對我們庫存的分析是不是合理的，我們的執(zhí)行效率是不是夠的，對于我們的客戶，我對于他們的喜好的采集是不是準的，我對它的信息發(fā)布是不是分析到位的，發(fā)布的信息執(zhí)行效率是不是能有效的吸引到店或者讓他在我的網(wǎng)站上買東西。所以其實所有的商業(yè)智能無外乎三個階段，數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析，以及對這些分析數(shù)據(jù)的執(zhí)行。
這樣的情況下我們在商業(yè)領(lǐng)域里，物流和客流，這是我們兩個最大的問題，現(xiàn)金流因為不涉及我所在的領(lǐng)域不跟大家溝通，今天就客流和物流兩個方面來看怎么利用O2O和全渠道怎么樣融入到互聯(lián)網(wǎng)+里面?？蛻趔w驗永遠是第一位的，現(xiàn)在的客戶體驗包含了兩個層面：一是線上的溝通能力，二是線下的執(zhí)行能力。
不管怎么說，我這前面三天的購物體驗不能叫愉快的，盡管它提供了很多的東西，同樣我也在百思買上買一個東西，東西首先是沒法提供的，我買一根USB的線，發(fā)貨要4天時間，到店里取貨也要3天時間。不管怎么樣，這種物流速度都不是一個非常好的體驗，所以大家應(yīng)該明白，我們的客戶究竟想要什么，這個與我們自身的業(yè)態(tài)是非常有大的關(guān)系的，我們不能夠去脫離我們自身的優(yōu)勢去討論我們能給客戶帶來什么樣好的客戶體驗，那么什么才是對的？
我們看這幾個不同的例子，第一個例子看一下天津大悅城，它的優(yōu)勢是什么？作為一個購物中心，它的優(yōu)勢不是在線上賣東西，大家想一下作為購物中心，我沒有商品管理能力。ZARA有自己的管理，GAP有自己的管理，星巴克有自己的管理。對于購物中心而言最大的課題是什么？怎么能把我們不在線或者不在商場里的用戶吸引到我的店里來買東西，我的客流上來了，對于購物中心而言我是靠租金過日子的，不是靠賣東西過日子的。
但作為購物中心，如果你愿意把你的租金降下去一點，反哺到比如餐飲業(yè)態(tài)或者在線電影院業(yè)態(tài)，利用自己O2O的軟件，你的O2O軟件比別的軟件再便宜10塊錢，大家想想你會有什么樣的變化？這就是業(yè)態(tài)的不同。
回過頭再想如果是超市，沃爾瑪這種業(yè)態(tài)有什么優(yōu)勢？沃爾瑪在美國是同一天在店里提貨，有它的庫存管理，因為它的全球采購是統(tǒng)一的，店里還有多少庫存我是知道的，當天提貨是一個極大的吸引力。但在國內(nèi)應(yīng)該沃爾瑪便利店是非常受歡迎的，應(yīng)該是一個社區(qū)級的，或者大概2公里范圍內(nèi)的，而不是像美國這樣大概十幾英里這樣的環(huán)境，因為我們的交通環(huán)境和大眾人群擁有車的數(shù)量可能不允許。
美國的梅西百貨提供的是店內(nèi)優(yōu)惠，通過藍牙技術(shù)也好，還是通過二維碼的技術(shù)也好，提供實時店內(nèi)消費，實際上可以做到和大悅城差不多。但在美國的商業(yè)業(yè)態(tài)里往往餐館的業(yè)態(tài)是不在店里邊的，所以它不是我們統(tǒng)一的業(yè)態(tài)這種概念。所以可能在國內(nèi)更好的方式是天津大悅城的方式，而不是梅西百貨的方式。但梅西百貨的方式去做店內(nèi)打折的實時的促銷能力很強，比如說你在ZARA里停留了很長時間，我發(fā)現(xiàn)你每次在梅西的時候都去ZARA停留很長時間，下次你再來的時候就會給你一個券促使你把ZARA的東西買下來。
所以我們不同的業(yè)態(tài)有不同的優(yōu)勢，也有不同的差別。我們走到互聯(lián)網(wǎng)+的時候，一方面是我們自己的商品怎么整理，我們的優(yōu)勢在哪里，另一方面，我們怎么連接客戶，能讓客戶知道我，吸引到店里來或者形成在線的消費是不一樣的。購物中心我個人認為不是開一個網(wǎng)店賣東西，這不現(xiàn)實，百貨商場也一樣。我覺得現(xiàn)在大部分的百貨商場的庫存基本上都是一件，如果提供同一天取貨的話，那么這個事情是非常可怕的，比如百麗的一雙鞋，我覺得非常合適的，就想買這雙了，結(jié)果店員告訴你這個鞋剛讓你定走了，這是不現(xiàn)實的。我們通過互聯(lián)網(wǎng)+的方式，把客戶吸引到店里，提高客戶沖動性消費的能力。如果是自己的產(chǎn)品，自己的品牌或者自己有便利店，當天提貨這種方式會非常有幫助，所以在這樣的階段里，我們可以很明確的看到我們要根據(jù)自身的情況去做所謂的O2O，并不說有一個可以通吃天下的方案。
對傳統(tǒng)的零售業(yè)而言，如果我們是購物中心或者百貨商場，我個人認為更重要的是對你的客戶進行分析，這個點在于我們比別的實體零售店晚一點死去，當我們的競爭對手死得更多的時候，可能我們會活下來，而且會在將來活得更好，因為終究有人會永遠在實體店買東西的，而不是說傳統(tǒng)的百貨商場或者購物中心直接去開個網(wǎng)店。我個人認為目前有這樣可能性的在中國的可能性不多，可能萬達、新世界百貨可以，凱得Mall這種都比較勉強。
所以我們更多的應(yīng)該是什么？把我們線下的這些人去變成我們的會員，我們理解這些線下客戶他們的喜好是什么，充分的理解，對他線下的行為進行分析，然后對他進行精準的信息發(fā)布，如果有人每次來店里都會在ZARA逛半個小時，然后去必勝客吃飯，你給他發(fā)的信息就應(yīng)該是在ZARA里買五百塊錢，送必勝客50塊錢的券。其實，很多商品的銷售一定是85%的沖動消費，不管哪個年代都一樣，只不過容不容易被刺激而已。通過提升購物體驗，最后提升你的業(yè)績。購物中心和百貨更多的是O2O，這是我的角度看這件事情，跟中國的實際情況來考慮的。
在這樣的情況下，分析客戶是非常重要的東西。你分析的是客戶的購買行為，但如果你不能夠理解客戶在你的店里是怎么停留的，比如每次都在ZARA停留一個小時，GAP從來不進去，這種客戶就是這樣的，他喜歡的是比較時尚的東西，而不喜歡傳統(tǒng)的全部都是牛仔料這樣的東西。所以說定位技術(shù)，不是讓你的客戶在商場里找到一家門店，這件事情是非常扯淡的，因為門店沒那么大，除非像香港海港城那樣。你的定位是知道你的客戶在店里的行為是什么，這個數(shù)據(jù)有兩部分組成，POS的結(jié)算，客戶在店里的的滯留。這樣你的廣告發(fā)的有價值，促銷才有意義。
舉個例子，你要提供一個當日收貨的方式，比如客戶下一個訂單，買2斤西紅柿晚上回家做飯，如果你的倉庫里明明已經(jīng)沒有西紅柿了，你網(wǎng)站上還在繼續(xù)賣，我估計可能這是你的客戶最后一次在你的網(wǎng)店上買東西，因為他已經(jīng)計劃好了晚上做一個西紅柿超雞蛋，而到了之后他晚上要餓肚子。
再有是我們的另外一個庫，遠程發(fā)貨倉庫。如果是O2O，我們自己原廠家的方式，或者我們是一個很大的連鎖集團的話，那么將來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)貨不可能是從實體店上發(fā)出去的，因為量太大了，所以一定建的是單體的庫房。
最后總結(jié)一下，我們要確認一下我們的優(yōu)勢，根據(jù)我們的優(yōu)勢找準我們要做什么，一種是對客流，一種是對物流，兩個方面要找準最理想的解決方案。
(來源：天下網(wǎng)商)
