不要被家電企業(yè)三季度業(yè)績報(bào)的下跌表象嚇倒，在這一輪家電企業(yè)業(yè)績增速放慢、下跌過程中，涉及企業(yè)綜合競爭力的經(jīng)營質(zhì)量、經(jīng)營能力出現(xiàn)分化。這或許是中國家電產(chǎn)業(yè)由大到強(qiáng)轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。
楊怡||撰稿
截止10月30日，家電行業(yè)主流企業(yè)的三季報(bào)均已披露完畢。從披露的情況看，并不令人樂觀：需求低迷，銷量減少，仍然是困擾當(dāng)前家電行業(yè)的主要問題。
從以白電為主業(yè)的家電企業(yè)的情況看，上市企業(yè)中可比公開對比的格力、美的、海爾、海信科龍四家公司，總體情況基本一致，但各個企業(yè)還是有差異化的表現(xiàn)。
整體面：三季度跌幅超過上半年
美的集團(tuán)情況相對樂觀。前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1120億元，同比增長2.2%;實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤110.12億元，同比增長23.0%，每股收益2.60元，同比增長22.64%。
格力電器沒達(dá)到預(yù)期。前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入815.23億元，同比增長-17.16%;實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤99.53億元，同比增長1.27%，每股收益1.65元。
青島海爾相比較為一般。前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入626.37億元，同比增長-11.14%;實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤34.31億元，同比下滑16.62%，每股收益0.564元。
海信科龍情況相對最差。前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入192.27億元，同比增長-12.56%;實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤4.6億元，同比下滑35.42%，每股收益0.34元。
從增速看，今年第三季度上述四家企業(yè)的市場速度明顯放慢，跌幅大于上半年。這意味著接下來的四季度，家電企業(yè)整體面臨的壓力高于上半年。原本希望可以謀求“觸底反彈”的家電企業(yè)面臨壓力更大。
從營收看，只有美的銷售是實(shí)現(xiàn)正增長，但增長幅度也在收小，為2.2%。青島海爾和海信科龍下滑都在10%出頭。但是格力電器下滑最大，為-17.16%?？梢?，從市場和銷售情況來看，格力當(dāng)前的承受壓力最大。
從利潤看，依然是美的表現(xiàn)突出，最為樂觀，凈利潤同比增長23.0%;格力數(shù)據(jù)基本上持平，微增長1.27%。青島海爾下滑16.62%，令人意外。海信科龍下滑幅度達(dá)到35.42%，說明三季度處在企業(yè)經(jīng)營策略調(diào)整換檔期。
從經(jīng)營看，當(dāng)前對于上述四家企業(yè)，以及其它非上市家電企業(yè)接下來的主要任務(wù)，還是加速在市場上的去庫存化，加快資金流轉(zhuǎn)速度和效率。否則到2016年一季度的承壓壓力更大。不過從三季度的情況來看，美的、格力和海爾做的比較漂亮。
企業(yè)面：四家企業(yè)經(jīng)營多極分化
在同一市場環(huán)境之下，各家家電企業(yè)的市場經(jīng)營數(shù)據(jù)不同，主要與企業(yè)自身的經(jīng)營戰(zhàn)略、發(fā)展策略，以及經(jīng)營轉(zhuǎn)型等相差。比如說，格力與美的在此時(shí)出現(xiàn)差異，是因?yàn)檫@兩家白電龍頭企業(yè)戰(zhàn)略步驟不同。海爾則是處于轉(zhuǎn)型變革的關(guān)鍵時(shí)期，改革激發(fā)出的業(yè)績還未到體現(xiàn)的時(shí)候。海信科龍則處在快速尋找市場規(guī)模增長新動力的節(jié)點(diǎn)上。
格力這些年一直追求高增長、快發(fā)展。自2012年?duì)I業(yè)收入首次突破1000億元時(shí)便提出，之后每年銷售增長200億元，5年后實(shí)現(xiàn)銷售2000億元，等于再造一個格力。在這一目標(biāo)驅(qū)動下，格力的市場策略就是進(jìn)攻性的，通過壓貨等市場手段，強(qiáng)力刺激銷售額的增長。
但是格力的這種策略，在市場和需求增長時(shí)期確實(shí)促進(jìn)了企業(yè)的高速增長。不過，一方面隨著商業(yè)環(huán)境發(fā)生變化，市場需求開始萎縮，支撐大幅增長的環(huán)境條件已經(jīng)發(fā)生變化;另一方面在一個存量市場中，增長全靠搶競品的份額不可能持久。
特別是競爭對手的優(yōu)勢增強(qiáng)情況下，此消彼長的態(tài)勢就出現(xiàn)了。格力在2014年9月主動挑起自身發(fā)展史上少見的價(jià)格戰(zhàn)，就說明格力對增長壓力的難以承受，不得不采取非常規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)策略。但降價(jià)幅度大，已經(jīng)把刺激出的銷量增長抵消掉了。
美的這些年來一直致力于完善公司的內(nèi)部治理與外部協(xié)同階段。對內(nèi)部資源進(jìn)行全面整合，圍繞市場和用戶需求打造好產(chǎn)品的思路和方向，啟動比較早、布局比較完善。比如說，與小米相互持股的戰(zhàn)略合作，不僅在合作中掌握互聯(lián)網(wǎng)思維，把互聯(lián)網(wǎng)的一些玩法引進(jìn)到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，還進(jìn)一步夯實(shí)其此前就確定的打造精品好產(chǎn)品方向和路線。
當(dāng)市場出現(xiàn)波動時(shí)，美的這種整合后激發(fā)出來的企業(yè)內(nèi)生性增長能量開始顯現(xiàn)。一方面以線下四大戰(zhàn)略渠道并行的操作模式，不僅實(shí)現(xiàn)市場的精細(xì)化操作和渠道的扁平化管理，還把渠道延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)等潛力市場上;另一方面利用產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢打通全平臺的線下網(wǎng)絡(luò)，與第三方電商平臺和自建電商商城，以及完善后臺的物流配送和服務(wù)能力，拓寬了渠道的廣度和深度，增加了銷售終端的多樣性。
反觀格力，雖然也有大松小家電、晶弘冰箱等白電產(chǎn)品，但重頭還是依托制冷空調(diào)這一品類。而美的在白電中的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)發(fā)展都比較均衡，此外廚電、精品小家電、凈水家電等都在行業(yè)領(lǐng)先地位，綜合家電的實(shí)力明顯大于格力，其效果也在報(bào)表數(shù)據(jù)中釋放。
青島海爾銷量和利潤均雖然出現(xiàn)下滑有些令人意外，但在企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期也容易理解。因?yàn)?，青島海爾正在海爾集團(tuán)主導(dǎo)下，一方面在硬件建設(shè)上進(jìn)行改造，以工業(yè)4.0的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行工廠的布局改造;另一方面在內(nèi)部進(jìn)行人單合一、小微創(chuàng)業(yè)、人人創(chuàng)客等革命性的變革。
具有互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)型升級，應(yīng)該在市場營銷上，特別是在報(bào)表數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)。但緣于這種革命性的轉(zhuǎn)型需要一定時(shí)間的積累才會有所顯現(xiàn)，短期內(nèi)還難在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)出來，因而報(bào)表數(shù)據(jù)不盡如人意，可以理解。
應(yīng)該說青島海爾作為海爾集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)型面向外界的一個窗口，釋放的更多不只是經(jīng)營業(yè)績的漲跌，還承擔(dān)著一系列轉(zhuǎn)型成果經(jīng)營落地和釋放。對于市場和同行來說，還應(yīng)該透過最近一年多以來，海爾在家電行業(yè)釋放出來的包括“智慧自清潔”為主題的七大系列家電新品，以及智慧生態(tài)圈。認(rèn)識到其正在探索的從產(chǎn)品到用戶的智慧生活平臺價(jià)值。
海信科龍?jiān)诮?jīng)歷了過去八年的整合重組之后，過去兩年來迎來了企業(yè)發(fā)展的歷史新高點(diǎn)。包括海信空調(diào)、容聲冰箱等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)被全面激活。正謀求將白電產(chǎn)業(yè)與海信集團(tuán)旗下的黑電產(chǎn)業(yè)智能化融合打通的發(fā)展新階段。沒想到就遭遇了整個家電產(chǎn)業(yè)的市場寒冬，由此其自身的經(jīng)營策略和方向也開始發(fā)生新的變化，包括通過變頻的差異化市場突破等等。
應(yīng)該看到海信科龍未來的發(fā)展空間和后勁仍然看漲。特別是在大量的二三線白電企業(yè)被這一輪的市場寒冬淘汰出局背景下，就給海信科龍的市場帶來空間。關(guān)鍵是海信科龍接下來必須要在產(chǎn)品上的差異化屬性，以及市場的積極推動拼搶和經(jīng)營決策效率上加速引爆。
如果綜合評價(jià)四家企業(yè)的表現(xiàn)，海爾沖在中國家電產(chǎn)業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的最前沿，其經(jīng)營業(yè)績正處在轉(zhuǎn)型能量全面爆發(fā)的前一刻;而美的正在探索一條中國家電產(chǎn)業(yè)最穩(wěn)健的轉(zhuǎn)型道路，既要求轉(zhuǎn)型的成功，又要保持現(xiàn)有市場經(jīng)營的穩(wěn)定;
格力則正處在轉(zhuǎn)型與變革的十字路口，既想要擁抱卻又不愿意放棄傳統(tǒng)打法和優(yōu)勢，業(yè)績下跌也只是開始;海信科龍則處在進(jìn)一步尋求規(guī)模和利潤雙增長的發(fā)展階段，轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路，但前提一定是做大規(guī)模增加體質(zhì)。
市場面：需求還在不用太悲觀
從宏觀層面或者行業(yè)環(huán)境層面來看的話，家電行業(yè)前景并不是十分悲觀的。關(guān)鍵是看心態(tài)，看預(yù)期的目標(biāo)。
如果心態(tài)上還是那種期待企業(yè)高增長、高利潤的話，看到的行業(yè)前景肯定是暗淡的。如果是接受目前市場平穩(wěn)增長，或者維持現(xiàn)有規(guī)模的話，這個市場還是一個非常不錯的。
無論如何，像空調(diào)行業(yè)每年都會有4500萬臺的國內(nèi)需求，冰箱需求在4000萬臺左右，洗衣機(jī)也在3500萬臺上下。雖然白電產(chǎn)品市場需求已經(jīng)從普及過渡到更新時(shí)代，但需求總量會在產(chǎn)品的不斷迭代中保持穩(wěn)定。
當(dāng)然家電企業(yè)能夠適應(yīng)新常態(tài)，把增長目標(biāo)不要訂得那么高，動輒增長20-30%。而是利用消費(fèi)升級的契機(jī)，把產(chǎn)品的附加值做上去，謀求規(guī)模增長穩(wěn)定情況下的利潤提升，那么在新常態(tài)下依然可以有比較好的生存狀況。
相反如果部分企業(yè)還一意孤行，非要逆勢求增長，反倒會物極必反，不僅增長難以實(shí)現(xiàn)，還有可能會亂了心態(tài)和步驟。這就和武功一樣，心態(tài)、步伐一亂，必然會受制于敵。
具體從三季報(bào)的數(shù)據(jù)來看，白電產(chǎn)業(yè)后市有幾個數(shù)據(jù)值得大家關(guān)注：
第一是凈資產(chǎn)收益率：美的為25.46%，格力為21.65%，青島海爾14.61%，海信科龍12.46%?？梢姡赖?、格力的盈利能力比較高，值得投資者繼續(xù)看好。
第二是每股現(xiàn)金流：美的集團(tuán)4.21元/股;格力電器6.1464元/股;青島海爾0.22元/股;。每股現(xiàn)金流非常重要，表明其持有的現(xiàn)金多少。在市場寒冬中，人們常說要有御寒的小棉襖。從市場經(jīng)營的角度來說，現(xiàn)金流就是這個小棉襖。擁有充足現(xiàn)金流，可以從容應(yīng)對市場起伏變。
第三是流動資產(chǎn)的存貨。也就是一般所說的期末庫存。美的集團(tuán)85.7億元，占比6.38%;格力67.0億元，占比3.93%;青島海爾57.4億元，占比7.62%;海信科龍24億元，占比16.94%。從報(bào)表數(shù)據(jù)看，四家企業(yè)庫存并不高，格力、美的庫存占比僅在個位數(shù)，與目前行業(yè)所說巨量庫存形成很大反差。
其實(shí)仔細(xì)了解行業(yè)現(xiàn)狀，并不難理解這一現(xiàn)象。因?yàn)閳?bào)表顯示的是家電廠家期末庫存，而現(xiàn)實(shí)中行業(yè)所說的巨量庫存，是廠家把產(chǎn)品壓到代理商倉庫。這樣看，渠道能力強(qiáng)的格力、美的報(bào)表上顯示庫存都不大，而海爾本來就是按訂單生產(chǎn)，庫存較低很正常。
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