在很多人看來，百度應該說是中國最懂網(wǎng)絡營銷的企業(yè)，無它，百度自己掌握著流量入口。曾經(jīng)只知供給流量的百度，在電商領域遭遇“滑鐵盧”，時隔8年，百度再次回到電子商務這個傷心地，更為明智的選擇在電商領域進行“孵化”，而不是自己親自上陣，從“流量為王”思維向“天使投資人”角色轉變。
2015年下半年，許久沒有在電商領域出手的百度，終于按捺不住寂寞了，連續(xù)戰(zhàn)略投資了蜜芽、菠蘿蜜和我買網(wǎng)，頗為有意思的是，前兩個都是走跨境電商路線，一個側重于母嬰產(chǎn)品，一個主打“視頻互動直播”，讓人們的海淘可以通過視頻，現(xiàn)場點驗。而我買網(wǎng)則是老牌的食品電商，并正在往生鮮電商邁進。但這還不是百度在電商領域最大的改變，真正關鍵的是，現(xiàn)在的百度思想轉變了，開始投現(xiàn)錢了，而非像它當年一樣，只想投流量。
在很多人看來，百度應該說是中國最懂網(wǎng)絡營銷的企業(yè)，無它，百度自己掌握著流量入口?？善婀值氖?，最懂網(wǎng)絡營銷的百度，卻一直沒能玩轉最需要網(wǎng)絡營銷的電子商務。其實，在所有做電商的人心中，都有一個“流量就是用戶”的魔咒。
百度想做電商，不是一時半會了。
2007年百度成立電商事業(yè)部，2008年10月，百度“有啊”上線，揚言“3年超越淘寶”。但是2011年3月底，百度發(fā)布公告稱“有啊”將于一個月后關閉，“有啊”的商城業(yè)務將有計劃地轉移給樂酷天、耀點100等合作伙伴。隨后2011年底，百度電商事業(yè)部被拆分為獨立公司。2012年，“有啊”被包裝成“愛樂活”重新上線，但被定位為本地生活信息服務平臺?！坝邪 睆拇吮话俣鹊钠渌娚添椖克娲?。
百度“有啊”敗得近乎悄無聲息，在當年的電商大潮里僅僅只是浪花一朵。
先說說，為什么百度要做電商？多元化發(fā)展，其實并不是李彥宏的理由。
“在全球任何市場上，電商都是搜索引擎最大的廣告主，從戰(zhàn)略上來說電商和搜索引擎，是客戶或者合作伙伴關系?！睈蹣坊頒EO蔡虎在分析百度電商戰(zhàn)略失利之時，曾經(jīng)如是說道。
而對于李彥宏來說，更大的危機來自于一旦電商們都走了，百度靠搜索引擎這一單一支柱，收益是否也會因此滑坡？
有數(shù)據(jù)顯示，在百度篤定電商戰(zhàn)略之時，在百度的4億搜索用戶中，已有30%的搜索用戶有過網(wǎng)購行為，25%的用戶有網(wǎng)上支付行為。當馬云在2008年屏蔽百度時，李彥宏的危機感加重。
李彥宏知道，網(wǎng)民們開始記住了淘寶域名或加入收藏夾后，不再一定要通過百度搜索繞個彎進店了，淘寶站內的搜索可以更好地滿足需要。
百度的法子就是將主動權掌握在自己手上，趁著商品搜索和購物起點都還沒有轉移到電商網(wǎng)站尤其是淘寶前，先下手為強，自己做電商。
起步之初，百度面臨著兩條路徑：一條是自建商城，即“有啊”模式；另一條是效仿Google shopping模式，做比較購物搜索，相當于導購。
百度覺得，走谷歌路線和現(xiàn)在的百度搜索沒啥差別，只是細分了，也就是現(xiàn)在我們常說的垂直搜索。
而且李彥宏自己也不太看得起垂直搜索，哪怕是在2010年，淘寶的電商垂直搜索做到極致時，他依然在一次財報電話會議上表示：“我從事搜索業(yè)務大概有15年。在過去15年，我看到大量在各種垂直領域打造搜索引擎的嘗試，但沒有人能取得成功。我認為主要原因是用戶較為懶惰，他們希望通過一個搜索框就能滿足各種需求。垂直搜索引擎可能擁有少量忠實用戶，主要的流量很可能來自百度搜索結果頁面上的鏈接。”
這份自信，讓“有啊”變成了必然的選擇，也同時成為了百度轉型的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。
淘寶以C2C起家，百度要牽制它，一方面分蛋糕，一方面弱化它的電商搜索引擎入口規(guī)模，最好的辦法就是也做C2C。因此“有啊”的初始定位也就明確了。
有龐大的流量背景，“有啊”的開張之日顯得格外紅火。上線第一天訪問量即超過400萬，上架商品數(shù)199萬件。幾乎所有的入駐商家都相信，百度會給自己的商城店鋪一些流量傾斜。
但實際情況似乎并非如此。一位百度“有啊”離職人士曾對外透露：“百度對‘有啊’的投入也不大，主要是人力投入。”據(jù)坊間傳聞，一個月的推廣費也就不過數(shù)千元，連個中等規(guī)模的淘寶店鋪都不如。而對比淘寶，當年為了和易趣爭奪C2C市場份額，曾不惜代價砸下數(shù)億廣告費。更有意思的是，在“有啊”，C2C業(yè)務隊伍人數(shù)也只有100來人，而當時阿里巴巴C2C業(yè)務群的員工規(guī)模在千人以上了。
原因很簡單，百度覺得這樣就足夠打敗淘寶了。在百度看來，自己就是最好的網(wǎng)絡營銷平臺，它不用給錢，流量這個金不換的資源，就是最大的支持。百度當時的投資習慣很“穩(wěn)健”，只投資無形資產(chǎn)，卻處于控股地位。
同樣的例子還有奇藝網(wǎng)。2010年初，百度引入普羅維登斯資本的5000萬美元組建視頻網(wǎng)站奇藝網(wǎng)，后更名為愛奇藝網(wǎng)。除了帶來巨額流量外，百度在運營層面上并沒有對愛奇藝進行過多的干預，當然，除了流量，也沒給其他資源。
但就如只獲得流量支持的奇藝網(wǎng)玩不轉，最后反而是用和搜索引擎關系不大的App在移動端崛起一樣，守著流量寶山的“有啊”也很郁悶。根據(jù)易觀國際發(fā)布的2010年第2季度數(shù)據(jù)顯示，百度“有啊”在該季度的交易額僅為1.25億元，市場份額為0.11%，而淘寶的份額則是75.16%。
最省力的路數(shù)似乎走不通，百度決定變陣。
2010年1月，百度宣布斥資5000萬美元與日本樂天建立合資公司樂酷天，進軍B2C業(yè)務。與此同時，李彥宏決定弱化“有啊”的C2C模式。這也意味著百度的電商之路由C2C開始向B2C轉變。隨后，百度“有啊”總經(jīng)理李明遠等核心人員離職。之后，百度“有啊”生活平臺上線，意味著有啊C2C業(yè)務正式轉型生活平臺服務。
百度決定轉型B2C的決策其實非常明智，因為這直接觸及“有啊”失敗的根本性問題—跟錯風。
在“有啊”跟風之時，C2C確實是電商中最紅火的，但就連淘寶自己都知道不靠譜，在積極謀劃向B2C轉變。因為國外的同行已經(jīng)用血的教訓證明了，B2C才是未來電商的主流。甚至可以這么說，當時在電子商務領域，并沒有多少人去嚴格區(qū)分C2C和B2C業(yè)務。
有質量、有服務、有貨源乃至有品牌，一直都是商品銷售的核心。C2C不可能全然做到，等做到了，也就變成B2C了。說的更白話點，淘寶當初做C2C，是因為沒有多少實體商家想試水這個還不知道所以然的B2C。C2C培育好了市場，商家也明白了行業(yè)大勢，跟上了，C2C也就順理成章B2C了。
流量是王道，但絕非唯一因素，更專業(yè)的隊伍、更充分的放權、更靈活的機制等每個環(huán)節(jié)亦決定著多元化的是非成敗。
這一點，百度在“有啊”失敗后許久才認識清楚。盡管它及時地發(fā)現(xiàn)自己跟風時站錯了隊，但很快調整到了正確的軌道。
然而正確的B2C產(chǎn)品樂酷天，在它短短的2年生命里，對于中國網(wǎng)購用戶來說基本是個陌生的存在。2012年4月，日本樂天方面提前公開宣布，將在當年5月份關閉在中國與百度合資建立的樂酷天電子商務平臺，樂天表示關閉原因是“經(jīng)營不善”。而一位知情人士透露，百度并未對樂酷天有一分錢現(xiàn)金投入，投入的更多是資源和流量支持。這和“有啊”的玩法差不多。
幾乎同呼吸共命運的還有百度的另一個電商項目耀點100。2010年5月，百度聯(lián)合達芙妮投資耀點100。2012年7月因資金鏈斷裂，耀點100暫停運營。
這次沒有路線錯誤，錯在哪？用錯方法論。百度的流量為王、技術為王兩大互聯(lián)網(wǎng)思維在電商領域水土不服。
李彥宏和他的百度核心班子經(jīng)常掛在嘴邊的詞匯就是技術，有了技術就似乎天下無敵，這話其實和當年“學好數(shù)理化，走遍天下都不怕”一樣經(jīng)不起推敲，都是有前提條件的。
在百度搜索上，技術是萬能的，因為技術可以帶來更好的用戶體驗，當然，如果只考慮用技術換錢，比如競價排名，體驗就未必好了。而在電子商務上，技術能帶來客流，但商品本身和服務才是真正留住客的所在。
只給流量的百度，卻不真正耐心去篩選、協(xié)助店鋪，培育類似淘寶那樣的“淘品牌”，一味的施加流量肥料，就希望電商能夠野蠻生長，豈能不?。?/p>
當然，百度還有其他的布局，比如2010年3月上任的“有啊”總經(jīng)理蔡虎幾經(jīng)調整，“有啊”變“愛樂活”，重新確定了“本地生活服務”的新平臺定位，拉開了百度O2O的布局。在當時，本地生活服務信息領域在經(jīng)過2010～2011年團購網(wǎng)站瘋狂生長的洗禮之后，早已成為了競爭激烈的紅海，58同城、趕集網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等早已嚴陣以待。
不過百度并不擔心，因為這個領域還沒有另一個“百度”，但結果是大刀闊斧的進去，血本無歸的出來。為啥？百度的老毛病還是沒改，總是想坐在網(wǎng)上管著水龍頭就好。當然，在各種電子商務網(wǎng)站你方唱罷我登場的大背景下，百度的失利不算什么，99%的創(chuàng)業(yè)者不也都死掉了嗎？
不過，蔡虎在2012年的時候說，百度給愛樂活貢獻的流量僅占10%左右，愛樂活最大的流量來自于騰訊。
話說到這份上，其實百度的流量為王思維已經(jīng)在電商領域完敗。連答應的流量投入都無法真正得到有效地兌現(xiàn)，非不想也，實在無能為力。
最后，百度的選擇只能是壯士斷腕。到了2012年，時任百度企業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理的湯和松就對外說了，對于百度來說，百度主要精力還是放在信息獲取領域，電商不是投資主要方向。湯和松稱，電商領域已非常成熟，也并非百度優(yōu)勢所在的領域。
當然，百度的電商跨界也并非毫無成就，只是未免有點負能量。因為從戰(zhàn)略牽制角度來說，百度的電商平臺們不但沒有幫百度加分，反而還幫淘寶清除了一些對手。畢竟流量分給了自己人，其他不像淘寶那樣不用靠百度流量過日子的電商們，日子更不好過。
不過百度也依然沒有放棄跟風，只是站在信息獲取的角度來跟風了。2012年7月，模仿谷歌導購的“百度逛街”問世?？稍诋敃r，走導購路線的蘑菇街、美麗說，早已經(jīng)傍著淘寶獲得成功，連報道都很罕見的“百度逛街”，在試水了一年后，自動退場。
最終，百度還是覺悟了。2015年7月31日，百度站長平臺“新聞源生存法”VIP講堂在深圳舉行，百度方面稱，以前依賴關鍵詞、標題黨進行導流量的方式已經(jīng)不再適用，百度新聞源更加注重用戶搜索的體驗和新聞源的品牌認可。
表面上，這是一次對百度新聞源的變革，但實質上，這說明百度已經(jīng)從流量為王向內容致勝上轉變。而電商這一塊，也必然跟隨改變。
百度總算認清了自己進攻的武器—內容和體驗。
“創(chuàng)立百度源于我作為一個技術人員的夢想，這個夢想就是用技術來改變世界，來改變普通人的生活?！边@是2005年百度創(chuàng)造“中國不打折”的美股神話后，李彥宏當選CCTV中國經(jīng)濟年度人物發(fā)表的獲獎感言。這句話鼓勵了很多年輕人，同時也始終鼓勵著李彥宏自己。
這也使得百度從只有5名正職技術人員的小公司，成長為員工人數(shù)超過40000的網(wǎng)絡大鱷，甚至成為中國互聯(lián)網(wǎng)技術創(chuàng)新主陣地的關鍵性基石。
而電商的世界，卻不僅僅是技術的問題。一個程序員曾分析稱，其實電子商務，如果從IT技術層面上來說，并不是很高深，一個普通技術員，花上幾天就能建個站，弄個電商平臺出來，而搜索引擎的算法才是真正的高技術，不然谷歌、百度干嘛要把算法都鎖進保險柜，弄得和可口可樂的配方一樣。
這其實就是理科生的視角，也就是百度早前玩電商的邏輯：簡單的技術好辦，建個站就行了。但恰恰電子商務很大程度上，技術并不是關鍵，服務才是，這可以不恰當?shù)谋扔鞒晌目粕季S。“給個好評哦，親！”這樣的吳儂軟語，對于硬邦邦的百度多少有點不適應。
百度為啥跨界到電商這個和搜索引擎最近的領域而不過，變成越界，這是一個潛在因素。
此刻，百度再次回到電子商務這個傷心地，選擇的進入方式也發(fā)生了極大的變化，流量為王的話語不見了，更像一個天使投資人，而選擇投資的領域也發(fā)生了變化。
過去的百度，想要的電子商務是大而全，是爭奪最熱門的電商領域頭把交椅。而此刻，無論是蜜芽、菠蘿蜜，還是老資格的我買網(wǎng)，其實從本質上來說都是垂直電商，在小眾層面，針對特定消費進行的邊緣化突圍。而百度也只是站在戰(zhàn)略層面進行投資，并沒有采用其在O2O領域直接吃下行業(yè)內領軍者的打法，而是將糯米網(wǎng)、91助手納入囊中，或如10月26日將攜程與去哪兒撮合在一起，讓自己控制在線旅游的七成份額，形成一個百度體系下的O2O大生態(tài)。
現(xiàn)在，百度其實就是在電商領域進行“王者孵化”，而不是自己親自上陣。從“流量為王”思維向“天使投資人”角色轉變，這條路，百度走了8年。
或許，這也是李彥宏2012年11月那封在百度內網(wǎng)中以“改變，從你我開始”為題的著名公開信中，所要求的“鼓勵狼性、淘汰小資”所期待的最大改變。
*作者系知名TMT產(chǎn)業(yè)時評人，著有《越界：互聯(lián)網(wǎng)+時代必先搞懂的大敗局》、《實戰(zhàn)網(wǎng)絡營銷》、《榜樣魔獸》等
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