文/和君咨詢合伙人 松濤
最近一年來，在等公交期間或在地鐵上經(jīng)?？吹竭@樣的場景：一位年輕的小女生手里拿著一部手機，遞向一個一個也拿著手機的中青年，說：您好，我正在和朋友一起創(chuàng)業(yè)，開了一個網(wǎng)店，想請您加我微信，好嗎？最初看到這種場景時，會看到響應(yīng)的人比較多，但最近這種情況似乎發(fā)生了很大改變，已經(jīng)很少看到響應(yīng)的人，幾乎跟在地鐵上乞討的人一樣。為什么會出現(xiàn)這種情況？
微信是2011年下半年突然崛起的一款深受用戶喜愛的手機通信軟件，與QQ、博客、微博等新型即時通訊工具相比，微信是一種更高效的即時通訊工具；微信使用完全免費，只需要消耗GPRS流量，WIFI下使用連通信費都省，因此通訊資費很低；微信可以實現(xiàn)跨平臺溝通，不論是安卓的、塞班的、還是iPhone的用戶，都可以通過微信相互認識。微信交友手段豐富，以QQ好友和電話通訊錄都是微信基礎(chǔ)好友，并可以建立各種主題的微信群，打造不同主題方向的微信交流平臺。
由于上述特性，微信在商業(yè)推廣方面具有非常重要而獨特的價值，并因此受到企業(yè)的追捧，將微信打造為移動互聯(lián)時代非常重要的商業(yè)推廣工具，微信營銷就迅速成為一種新型的營銷形式。微信營銷是商家通過微信向消費者推送自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點推廣的一種營銷形式。
經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，微信占據(jù)了人們的社交、購物、游戲、閱讀、娛樂、運動理財?shù)确椒矫婷妫呀?jīng)成為人們生活中不可或缺的日常使用工具。截止到2015年底，微信已經(jīng)覆蓋90%以上的智能手機，微信平均“日登錄用戶”5.7億，其中，15~29歲之間年輕人的微信占比為60%，覆蓋率超過90%。
在2012年-2014年期間獲得了很大的成功，很多企業(yè)紛紛推出自己的微信營銷。如海底撈火鍋，為了解決海底撈生意太火爆經(jīng)常有大量顧客到現(xiàn)場排隊的情況，推出提前微信預(yù)約，通過微信可實現(xiàn)預(yù)訂座位、送餐上門甚至可以去商城選購底料等等，微信預(yù)約具有與現(xiàn)場排隊一樣的效果，很好地解決現(xiàn)場排隊人員過多的問題，不但節(jié)省又節(jié)約了顧客因在現(xiàn)場排隊而浪費寶貴的工作或交流時間，避免了海底撈和客人在排隊過程中的雙重尷尬。海底撈微信預(yù)定推出后，每日微信預(yù)訂100萬，實現(xiàn)了海底撈與顧客的雙贏。又比如，萬達影院通過推出微信購票，票務(wù)服務(wù)，關(guān)注了萬達影院微信公眾號，可以簡單地實現(xiàn)在線預(yù)訂、在線選座、查詢熱映影片、待上映影片等信息、評價分享等，足不出戶輕松預(yù)訂。
筆者認為微信營銷成功最關(guān)鍵的原因是：微信營銷可以形成很好的口碑傳播效果，又具有口碑傳播不具備的營銷傳播廣泛度和爆發(fā)力，且微信營銷成本低。
眾所周知，經(jīng)過幾十年的發(fā)展和驗證，各種營銷傳播方式中，營銷傳播轉(zhuǎn)換效率（企業(yè)的營銷傳播活動轉(zhuǎn)換為顧客實際購買行為）最高的是口碑傳播。但口碑傳播最大的弊端是口口相傳的速度最慢，時間成本最高，導(dǎo)致口碑傳播方式缺乏成長型企業(yè)所需的爆發(fā)力。而由于微信圈主要是熟人圈，通過微信推送朋友的產(chǎn)品與服務(wù)或自己使用過的產(chǎn)品與服務(wù)往往會很快得到相應(yīng)，客觀上微信營銷起到一對多口口相傳的效果，因而微信營銷卻很好地解決了口碑傳播的速度問題，可以為企業(yè)提供很好的營銷傳播廣泛度，形成短期迅速擴大影響的爆發(fā)力。與此同時，微信營銷所需的傳播費用很低，因此，微信營銷費效比很高。正因為如此，微信營銷微信管理團隊和商家的推動下迅速成為移動互聯(lián)時代最重要的營銷工具和渠道。
正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，雖然微信營銷有著其它營銷模式難以比擬的優(yōu)點，但再好的營銷工具如果使用不當或過度使用都會導(dǎo)致效果打折甚至產(chǎn)生副作用。從目前的情況看，微信營銷也正是如此。由于企業(yè)在開展微信營銷過程中存在的以下問題，導(dǎo)致微信營銷屢受詬病：
1
大量虛假宣傳充斥微信。部分微信商家高調(diào)宣傳物美價廉，吹噓子虛烏有的“名牌”產(chǎn)品低價出售，以吸引消費者眼球；更有部分不法商家發(fā)給消費者“釣魚鏈接”謊稱支付鏈接，盜竊消費者個人存款賬戶的資金。
2
點贊賺噱頭，忽悠合作者或消費者。盡管微信宣傳只需低廉的成本，卻能吸引很多消費者的關(guān)注，宣傳效果可觀。部分誠信缺失的商家為更多節(jié)約宣傳成本，在開展點贊有獎等活動中不按照承諾與消費者兌現(xiàn)獎品或者通過各種理由推托、單方面修改承諾內(nèi)容等。
3
假冒偽劣產(chǎn)品充斥。一些不良商家 “鉆空子”，仿制銷售各類“傍名牌”商品或三無產(chǎn)品欺騙消費者。
水可載舟亦可覆舟，微信傳播同樣具有兩面性，一旦產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)問題，以及企業(yè)處理問題的速度和效果將會很快通過微信傳播出去，負面影響的傳播速度甚至遠遠快于正面影響的傳播速度，也就是企業(yè)會崩潰得更快。事實上，消費者在利益受損后，不但通過其他途徑維權(quán)，也會利用微信朋友圈對這些不良商家進行反擊，讓這些不良商家付出沉重的代價。微信營銷這種混亂狀況也導(dǎo)致微信營銷的口碑江河日下，人們不再相信微信宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)，微信營銷失去了往日的光彩，微信推廣也就出現(xiàn)了本文開頭出現(xiàn)的那種場面。
從目前的微信使用調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果看，曾經(jīng)很火的微商沒有新的起色，媒體最為看重的微信公眾號也走到了粉絲增長紅利的尾聲。盡管2015年，微信公眾平臺增加了原創(chuàng)保護，但媒體在微信平臺上所獲得的價值正逐漸被稀釋。
無論哪種營銷模式，企業(yè)經(jīng)營的本源最終仍然是產(chǎn)品和服務(wù)。無論是哪種營銷模式，最終都要通過的產(chǎn)品和服務(wù)才能贏得消費者的青睞，提高消費者的粘度，實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營?，F(xiàn)代微營銷是“得粉絲者的天下”，微信營銷更應(yīng)注重與粉絲的關(guān)系，通過各種措施增強虛擬環(huán)境下的真實感，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高粉絲們的體驗，增強粉絲粘度，擴大影響力。有緣成為微信“朋友”，在同一朋友圈里混，不但要珍惜更要懂得游戲規(guī)則。
商家在操作微信營銷的過程當中一定要吸取教訓(xùn)，做營銷不求人人都喜歡，但盡可能地避免讓別人討厭。在圈子里混，首先要真心誠意，做個不讓粉絲討厭的人，先做朋友，增強關(guān)系，加強信任，然后再謀商機做生意！
微信營銷已經(jīng)對傳播組織模式、傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播渠道等傳播推廣活動產(chǎn)生了很大的改變，微信營銷作為一種新的營銷手段，在移動互聯(lián)時代的營銷傳播中一定會發(fā)揮越來越重要的作用。
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