“北美刷新迪士尼動畫最佳開畫記錄，在中國更是3天取得1.5億人民幣的好成績，排片量從首日14.6%提升至今日（7日）的19.3%?！痹跒椤动偪駝游锍恰伏c贊的同時，我們冒出了很多疑問：迪士尼出手必定成功？《瘋狂動物城》又來打中國動漫的臉了？狐貍也能成為超級IP？
《瘋狂動物城》自3月4日在北美和中國同步公映以來，口碑逆天，成功刷新了迪士尼動畫最高開畫記錄。豆瓣更是獲得了高達(dá)9.4分的評分。
作為好萊塢六大影業(yè)公司之首的華特·迪士尼，一直是動漫影視IP界的巨頭。自二十世紀(jì)三四十年代依靠米老鼠起家，到2014年還制作出了《鋼鐵俠3》《冰雪奇緣》等叫好又叫座的大片，不得不說一個人以及他的“爆款”策略，那就是阿蘭·霍恩。
阿蘭·霍恩是前華納影業(yè)總裁，2012年上任迪士尼旗下電影制片廠主席，他在任迪士尼的兩年內(nèi)，就制作出了《冰雪奇緣》《美國隊長2》等大片，成效卓著。2014年，迪士尼方面宣布，與阿蘭·霍恩的合約延長至2018年，意味著霍恩和他的“爆款”策略在迪士尼獲得肯定。
霍恩奉行多年的“爆款”策略是什么？對影視制作能帶來哪些借鑒？哈佛商學(xué)院教授安妮塔·埃爾伯斯在她的新作《爆款：如何打造超級IP》一書中，做了詳細(xì)的分析。
以下摘編自中信出版社 2016年3月新書《爆款：如何打造超級IP》：
2012年6月，阿蘭·霍恩走進(jìn)迪士尼的片場，那時距離他被任命為迪士尼影業(yè)董事長并引發(fā)好萊塢內(nèi)部人士一陣熱議還不到兩個星期。對于加入迪士尼，這位69 歲的人氣高管表示非常興奮，稱迪士尼是“全球最負(fù)盛名且最受歡迎的娛樂公司之一”。但近年來該公司影片票房一直不能令人滿意，所以霍恩也清楚自己是臨危受命、任重道遠(yuǎn)。掌權(quán)后，霍恩將負(fù)責(zé)監(jiān)管迪士尼及其旗下皮克斯動畫工作室和漫威漫畫出品的真人電影與動畫電影的制作、發(fā)行和銷售。此外，他還要決斷自己此前在華納初創(chuàng)的主力大片策略是否依然適用于當(dāng)下的新環(huán)境。
霍恩早在職業(yè)生涯初期便追隨制片人諾曼·李爾左右，隨之執(zhí)掌城堡石娛樂公司（由其本人參與聯(lián)合創(chuàng)立的制片公司，曾出品熱劇《宋飛正傳》和電影《好人寥寥》《肖申克的救贖》《當(dāng)哈利碰上莎莉》等）近十載，接著又轉(zhuǎn)戰(zhàn)華納，而幾番經(jīng)歷也最終造就了他本人在審視風(fēng)險方面一套獨特的理念?！案骷夜ぷ魇叶荚谥谱鞔笃?，但沒有一家是從頭到尾只做大片的，”他曾這樣告訴我，“其實他們是不敢這樣做，因為電影票價是固定的，成本增加就意味著風(fēng)險上升?！?nbsp;
為確保華納同事能夠欣然接受他的主力大片策略，被譽為“共識促進(jìn)者”的霍恩可是投入了大量心血。2000 年，他發(fā)行了首部主力大片《完美風(fēng)暴》?！爱?dāng)時喬治·克魯尼還不是大明星，馬克·沃爾伯格也算不上，但我確實很喜歡這個故事，”霍恩回憶道，“我們希望能為觀眾奉獻(xiàn)最佳的視覺體驗，而且在營銷過程中對這方面也做了很大投資。我記得自己在觀看粗剪版預(yù)告片時還問道，‘風(fēng)暴在哪兒呢？’我希望能夠看到船只處在風(fēng)口浪尖時的鏡頭。這個畫面雖耗資50 萬美元，但還是在一周內(nèi)完成了。我們要每個人都知道，這會是一部大片，所以這個鏡頭必須有?！?nbsp;
不出幾年，主力大片策略已逐漸站穩(wěn)腳跟，華納每年都會發(fā)行四五部這樣的電影。霍恩也專注于創(chuàng)作他所謂的“四象限電影”，即能夠吸引男女老少各類影迷群體的電影。2008 年，華納發(fā)行了《黑暗騎士》《糊涂偵探》《極速賽車手》和《哈利·波特與混血王子》（發(fā)行日期后又調(diào)至2009 年）。2010 年，也就是霍恩掌權(quán)的最后一年，《盜夢空間》《諸神之戰(zhàn)》《哈利·波特與死亡圣器（上）》等大片接連問世。每部電影的制作和營銷預(yù)算均高出平均水平，且發(fā)行日期基本上在數(shù)年前就都已預(yù)定妥當(dāng)?；舳鞣Q：“這些大片的潛在優(yōu)勢十分巨大，我們相信還是值得冒險的。”
然而霍恩的主力大片策略也因高風(fēng)險而一直飽受爭議?！袄帽顒?chuàng)造利潤中心可絕非穩(wěn)操勝券，”一名《華爾街日報》記者的觀點完全道出了眾人的擔(dān)心，“不久的將來，這種大規(guī)模投注必將嚴(yán)重崩盤，制片方最終只能無奈叫停、慘淡收場。”迪士尼近年出品的《異星戰(zhàn)場》便是一個很好的例子：該電影斥資約2.5 億美元，但成績不佳，直接淪為2012 年最大的制作敗筆。主力大片策略的批評者還喜歡拿西部片《天堂之門》理論，頻頻攻擊這部“導(dǎo)致公司破產(chǎn)的電影”。該片于1980 年上映，此前不僅拍攝超時數(shù)月，還深陷財務(wù)超支泥沼，耗資達(dá)到史無前例的4 000 萬美元，但結(jié)果卻慘遭媒體和大眾的一致差評（一位頗有影響力的評論家稱其為“一場無與倫比的災(zāi)難”）。聯(lián)美公司僅從該片收回300 萬美元，最終以票房失利、公司破產(chǎn)并慘遭米高梅吞并而黯然收場。
霍恩也承認(rèn)該策略確有不足：“制作大片的問題就是，我們一旦失敗，便是慘敗?！彪m然戰(zhàn)績輝煌，但霍恩在華納兄弟的長期任職生涯中也出現(xiàn)過一定的失誤?！笆袌鲞€算景氣的時候，主流片商的成功率能達(dá)到50% 就已經(jīng)很不錯了，”他表示，“我們真正的目標(biāo)是要實現(xiàn)整體效益?！敝破^程存在無數(shù)的不確定因素，包括霍恩拍板定案的每一部真人電影都會遇上的電影制作問題?！傲_琳在推銷《哈利·波特》版權(quán)時就曾被多家出版社拒之門外。但這些出版社讀的好歹是已經(jīng)成形的故事，與最后的出版形態(tài)相差無幾，可要拍成電影就著實荒唐多了！因為我們讀劇本的時候，必須想象它在某位導(dǎo)演、某種拍攝方式和某個演員陣容的詮釋下會有怎樣的效果。你可能會說，‘錢寧·塔圖姆參與的話，結(jié)果是這樣；但選擇馬特·達(dá)蒙的話，結(jié)果又是那樣?！@是個憑直覺進(jìn)行的抉擇，我們無法框定出能讓公司年復(fù)一年大獲成功的確切標(biāo)準(zhǔn)?！?nbsp;
如今，隨著霍恩入主迪士尼，人們所關(guān)注的正是他能否實現(xiàn)年年大勝的業(yè)績?！懂愋菓?zhàn)場》票房慘敗后，迪士尼在高風(fēng)險面前銳氣大減；更麻煩的是，霍恩清楚自己還必須與華納以及他本人初創(chuàng)的大片策略展開正面競爭?！昂萌R塢其他片商也紛紛采用了主力大片策略，”他表示，“所以近年來，為爭奪最佳創(chuàng)意、專業(yè)人才和發(fā)行日期，幾大公司間的競爭更是日漸白熱化。在上映期間，我們必須同其他大片進(jìn)行正面較量。”那么，霍恩究竟能否讓“米老鼠之家”重現(xiàn)魔法呢？
這種主力大片策略—或是我之前所說的“爆款策略”—真的是制作、營銷娛樂產(chǎn)品的最佳方式嗎？對華納兄弟等主流電影公司和其他娛樂行業(yè)的大型內(nèi)容制作商來說，答案絕對是肯定的。事實上，不單單是電影工作室，華納兄弟所采用的策略在出版社、電視制作公司、唱片公司、游戲開發(fā)商以及媒體與娛樂圈各界制作商之間也早已被推而廣之。這一看似冒險的策略為何能在當(dāng)今競爭激烈的市場上深得人心呢？
在華納投資方案中，位于首尾兩端的影片雖然就相對比重而言差別不大，但從具體數(shù)額來講卻相去甚遠(yuǎn)。在制片投入最大的那幾年，華納的票房總收入每每都能領(lǐng)先于行業(yè)內(nèi)幾大勁敵。這不僅證明主力大片的確能帶來可觀的回報，同時也肯定了個別爆款確實能顯著提升制片方的總體業(yè)績。對此，一些批評家或許會辯駁，如果沒有《哈利·波特》系列和《黑暗騎士》電影，華納兄弟在2005 年至2010 年間遠(yuǎn)不可能取得那么大的成功。但這恰恰說明了一部大片足以撐起一整年的業(yè)績。所以，創(chuàng)作一部能夠提高整體利潤的電影才是大片策略最理想的結(jié)果。而據(jù)我本人的調(diào)查顯示，若想制作這樣一部電影，相較于把可用預(yù)算分配到大量小制作作品上而言，對個別影片進(jìn)行大規(guī)模投資才是上上之策。
霍恩如此推崇大片策略也是出于同樣的考慮?！罢{(diào)查顯示，美國大眾影迷一年只會觀看五六部電影，這讓我大受觸動，”他曾在2012 年對我說，“而且全球水平還要更低一些。去年，六大工作室共發(fā)行了120 部影片，頂峰娛樂和溫斯坦影業(yè)等較大規(guī)模的獨立片商也推出了80 多部作品，總共為觀眾奉獻(xiàn)了數(shù)百個觀影選擇?！薄斑@絕對是場艱難的抉擇，”霍恩表示，“但正因如此，創(chuàng)造一些能夠博人眼球的亮點就顯得尤為重要。這些亮點可以是高口碑的制作水準(zhǔn)、引人入勝的故事情節(jié)，也可以是炙手可熱的加盟明星或者與眾不同的視覺特效?！睋Q言之，影片必須在激烈的競爭中脫穎而出、受到萬眾矚目。這也正是大片策略的目的所在?！凹幢阕钪覍嵉挠懊裕恢芤簿椭炼嗫匆徊侩娪岸?，”霍恩強調(diào)，“所以得確保他們看的就是你制作的那一部?！?nbsp;
此外，大規(guī)模投資還可以產(chǎn)生更高的廣告效率，所以考慮到營銷花費，大片策略帶來的正面效果會更加明顯?！凹幢氵_(dá)到市場飽和的程度，一部投資1.5 億美元的電影和一部投資7 500 萬美元的電影相比，前者的廣告花銷也并非是后者的兩倍，”霍恩曾告訴我，“如果想要在全美范圍宣傳電影、告知觀眾作品的存在，所需費用其實是固定的。這樣一來，7 500 萬美元的小制作就要面臨昂貴的營銷成本，但想要達(dá)到同樣營銷效果的巨制作品實際上需要承擔(dān)的花費卻不會更多?！?nbsp;
隨著全球市場重要性日益突出，投注賣座大片的意義也越來越顯著?！叭蚱狈砍煽儗χ髁Υ笃葹橹匾?”霍恩指出，“這才是真正的增長點。到2016 年，全球票房有望突破270 億美元，遠(yuǎn)比110 億美元的美國國內(nèi)預(yù)期要高?！币驗閲H院線市場處于“銀幕欠發(fā)達(dá)”水平，也就是說其他國家沒有美國那么多供影迷觀影的影院，所以國際市場選擇上映電影時會更挑剔一些?！坝^眾想看到四象限電影，他們還想看到哈利·波特那樣熟悉的角色或明星，”霍恩表示，“那些才是好推銷的電影。”
電影創(chuàng)收大多源于影院之外，如DVD （數(shù)字多功能光盤）租售、流媒體a租借、電視播放等途徑，但這些從理論上來講都是小制作影片對慘淡票房所進(jìn)行的彌補。其實在諸多銷售渠道中，影院才是預(yù)測電影票房的最佳指標(biāo)?！八械妮o助市場都是由影院帶動的，”霍恩指出，“DVD 銷售通常和票房收入成正比。這些輔助市場是無法拯救小制作電影的?！笔聦嵣?，如果考慮到所有的輔助收入來源，高投資創(chuàng)造高回報的效果只會更加突顯。
想要恰如其分地實施大片策略，可并非多投多賺那么簡單，否則隨便一個土豪就能搖身一變成為功高權(quán)重的影業(yè)大佬了。相反，這是一場關(guān)于如何準(zhǔn)確投注的博弈。“一部糟糕的電影是無任何希望可言的，”霍恩坦言，“你可以全力以赴地籌劃發(fā)行策略，可電影一旦不好看，你就都完了。所以首先得有一個好創(chuàng)意，然后再把它執(zhí)行好?！?nbsp;
運氣也會帶來很大的幫助。華納兄弟能拿到《哈利·波特》的電影版權(quán)、推出最賣座的系列作品，這其中便少不了好運相助?！吧踔?xí)谟€沒有紅，我們就已經(jīng)拿到了故事的電影拍攝權(quán)，”霍恩告訴我，“一位英國女士某天在書店偶然買了這本書，準(zhǔn)備當(dāng)作禮物送給家人。她特別喜歡這個故事，就把書拿到自己的老板大衛(wèi)·海曼—她是大衛(wèi)的助理—面前，說：‘你一定得看看這本書，它實在太精彩了?！髞淼氖虑槭沁@樣的：大衛(wèi)曾與華納兄弟有過合作，他的童年玩伴萊昂納爾·威格拉姆正是我們的一位主管，所以極力勸說我們買下這個故事。我們根本不知道這意味著什么。隨后書就爆紅了，電影也跟著一飛沖天。”但華納的好運還不止于此，霍恩回憶道：“在這本書還不為人所知的時候，我的前任主管曾邀請（華納的對手）夢工廠共同制作《哈利·波特》，但對方拒絕了。后來這個故事就像沖天火箭一般迅速橫掃各大暢銷書榜，夢工廠見勢又重新提出，‘我們曾收到貴公司的邀請，希望雙方能夠竭誠合作?！晌腋嬖V他們，‘不，你們拒絕過一次，就再也沒機會可談了?！艺Z氣十分堅決。現(xiàn)在看來有點兒意思吧？”
撇開《哈利·波特》不談，霍恩團(tuán)隊在選擇作品時就沒偶爾犯過錯誤嗎？當(dāng)然有。華納每次有大預(yù)算巨制失敗時，都免不了損失巨大?；舳髟卓线^起初不被看好最終卻膾炙人口的賣座大片嗎？當(dāng)然也有。比如《宿醉》，一開始該片的預(yù)期收入目標(biāo)約為3 500 萬美元，但結(jié)果卻狂攬4.7 億美元票房，一舉刷新R 級（限制級，18 歲以下必須由父母或者監(jiān)護(hù)人陪伴才能觀看）喜劇片總票房紀(jì)錄。
大片策略必然存在風(fēng)險，片商對某部作品的投資也并非沒有上限。但如果電影公司過多強調(diào)低預(yù)算制作，或是計劃投資大量小制作影片，那么它面臨的風(fēng)險其實更大—認(rèn)清這一點至關(guān)重要。這聽起來雖然有違常理，但對華納兄弟這樣的工作室而言，小制作結(jié)果往往讓公司得不償失。縱然某些小制作確實能有盈利入賬，但同樣的錢投給大預(yù)算電影卻能夠帶來更高的回報。
和華納兄弟一樣，迪士尼工作室擁有同樣充足的大片投資資源。所以，在霍恩的引領(lǐng)下，迪士尼更不會放棄對熱門巨制的關(guān)注。
（編輯|吳鍵英）
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