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我們都知道，大多數(shù)投資者了解一家公司,會(huì)考慮通過(guò)如下三種途徑：

1、公司網(wǎng)站主頁(yè)；

2、相關(guān)上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)告；

3、更有資源的人會(huì)通過(guò)與該行業(yè)專(zhuān)家詢(xún)問(wèn)，或者去現(xiàn)場(chǎng)走訪(fǎng)企業(yè)，通過(guò)觀察和對(duì)高管提問(wèn)題的方式了解企業(yè)。

但不管哪種方法，作為門(mén)外漢的你終會(huì)發(fā)現(xiàn)，得到的信息總是似真似假，一頭霧水、與自己期望達(dá)到的理解程度永遠(yuǎn)隔著一層膜。這種模棱兩可以及似是而非不僅會(huì)讓你說(shuō)出、寫(xiě)出的觀點(diǎn)異常錯(cuò)誤，而且以此作為投資依據(jù)會(huì)更加的危險(xiǎn)。這其中缺少的那一環(huán)知識(shí)和邏輯又是什么呢？下面，筆者就以農(nóng)業(yè)企業(yè)為例，具體講解一下如何做考察企業(yè)前的準(zhǔn)備工作，如何請(qǐng)教專(zhuān)家，應(yīng)從哪些地方發(fā)問(wèn)，還有就是你如何思考一項(xiàng)投資是否靠譜。

準(zhǔn)備

農(nóng)業(yè)覆蓋的領(lǐng)域非常廣，雖然你的目標(biāo)企業(yè)可能只是大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，但是準(zhǔn)備工作卻不能偷懶，依然要從整體出發(fā)，了解行業(yè)全貌和產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成。需要強(qiáng)調(diào)的是，任何一個(gè)初次進(jìn)入行業(yè)的人至少應(yīng)先讀上10篇由第三方發(fā)布的大行業(yè)研究報(bào)告作為基礎(chǔ)知識(shí)儲(chǔ)備。

在外行眼中，農(nóng)業(yè)的概念還停留在初級(jí)農(nóng)耕時(shí)代，但是在內(nèi)行眼中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的劃分就有好幾種流派：比如可以是按生產(chǎn)對(duì)象分為：種植業(yè)、畜牧業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、副業(yè)等，但也可以按上下游鏈條分為：種/養(yǎng)殖、化肥/飼料、渠道、機(jī)械等。

這類(lèi)的基礎(chǔ)知識(shí)學(xué)習(xí)其實(shí)是讓你從一個(gè)整體的制高點(diǎn)先明白這個(gè)大鏈條里的游戲玩家都有哪些，大家各自扮演什么樣的角色。

定位

該公司在整體行業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈中的地位如何？

“地位”決定了“價(jià)值”，當(dāng)然每一家公司或多或少總有一些價(jià)值，而我們要尋找的必然是其中價(jià)值最大的那一類(lèi)。在這個(gè)階段，你之前做的準(zhǔn)備就開(kāi)始發(fā)揮作用了。尋找產(chǎn)業(yè)鏈中最具有價(jià)值的一環(huán)，有多種角度，有時(shí)是互通的，有時(shí)可以相互印證。

角度一：毛利率。產(chǎn)業(yè)鏈中盈利最高的點(diǎn)總是異常敏感。（作者絕對(duì)保證全文就僅此一個(gè)公式）

毛利率=（主營(yíng)業(yè)務(wù)收入-主營(yíng)業(yè)務(wù)成本）/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入×100%

你可以將產(chǎn)業(yè)鏈中所有企業(yè)的毛利率進(jìn)行一下比較，毛利率較高的那幾個(gè)，結(jié)合起來(lái)看一般來(lái)說(shuō)就是這條產(chǎn)業(yè)鏈中最賺錢(qián)的“點(diǎn)位”了，這理解起來(lái)也很簡(jiǎn)單，因?yàn)橹挥刑幵趦?yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的企業(yè)才能拿到超額利潤(rùn)。

但是企業(yè)的毛利能體現(xiàn)出來(lái)是需要具備一些條件的，如局部行業(yè)的成熟，如競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的規(guī)則有序等。當(dāng)存在變數(shù)的時(shí)候，或是局部創(chuàng)新階段，甚至財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)摻水的等情況下，毛利并不是判斷企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的充分條件，這時(shí)候需要更多信息作為參考：

角度二：企業(yè)所處細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展空間，或者叫潛在市場(chǎng)前景、天花板等。

不同細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)飽和度和行業(yè)天花板，直接決定了該公司發(fā)展前景究竟有多大?；氐睫r(nóng)業(yè)來(lái)說(shuō)，化肥和飼料行業(yè)就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)飽和度非常高的細(xì)分領(lǐng)域。在這個(gè)異常擁擠的紅海市場(chǎng)，企業(yè)唯一的機(jī)會(huì)就是優(yōu)化細(xì)節(jié)技術(shù)和擴(kuò)大規(guī)模，從而降低產(chǎn)品的邊際成本。

再舉例，機(jī)械或者渠道等相對(duì)來(lái)說(shuō)處在發(fā)展早期的領(lǐng)域，則有很多技術(shù)和模式的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，市場(chǎng)前景僅停留在預(yù)測(cè)層面，有很多機(jī)會(huì)尚待突破。往往伴隨著一個(gè)新技術(shù)的出現(xiàn)或者新模式的開(kāi)辟，整體的市場(chǎng)空間就會(huì)出現(xiàn)巨大的飛躍，從而帶動(dòng)企業(yè)的商機(jī)大量出現(xiàn)，導(dǎo)致企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的話(huà)語(yǔ)權(quán)增加。

對(duì)渠道的重視更好地完善了商業(yè)模式，已經(jīng)有越來(lái)越多的農(nóng)業(yè)企業(yè)尋求與穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道深度捆綁，或是自建完整的銷(xiāo)售渠道；農(nóng)業(yè)科技機(jī)械工具的普及和升級(jí)則可以快速提高生產(chǎn)效率和經(jīng)濟(jì)效益。這些模式創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步是整個(gè)中國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)從整體落后水平慢慢走向先進(jìn)水平的必經(jīng)之路，未來(lái)的市場(chǎng)容量將會(huì)非常巨大，而身處細(xì)分賽道的企業(yè)也會(huì)分享快速發(fā)展的紅利，獲得更多藍(lán)海機(jī)會(huì)。

因此，注意企業(yè)所屬細(xì)分行業(yè)的天花板也是很好的理解企業(yè)價(jià)值的途徑，尤其對(duì)于中早期的企業(yè)。

角度一和角度二，更多的可以用來(lái)思考不同的細(xì)分領(lǐng)域之間的區(qū)別。對(duì)于同一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)，如何去判斷它的地位和價(jià)值呢？

角度三：企業(yè)的安全壁壘。能構(gòu)成安全壁壘的要件有很多，如技術(shù)、成本、區(qū)域壟斷、品牌等等，就不逐一展開(kāi)而直達(dá)重點(diǎn)了。在同一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，要重點(diǎn)關(guān)注的是公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，是否存在明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，這里的難點(diǎn)是如何識(shí)別“明顯”的差異，這個(gè)技巧需要一定的行業(yè)知識(shí)的底蘊(yùn)和積累，確實(shí)有點(diǎn)難為初學(xué)者，但是這才是識(shí)別企業(yè)在整個(gè)鏈條中地位的完整一環(huán)。

當(dāng)你俯瞰整個(gè)鏈條，找到企業(yè)所處細(xì)分領(lǐng)域的位置之后，再?gòu)脑摷?xì)分領(lǐng)域中把其差異化優(yōu)勢(shì)“顯化”出來(lái)，基本就看出了這個(gè)企業(yè)的“原形”。

“三寸”

當(dāng)你讓這家企業(yè)在蕓蕓眾生中“顯化”之后，接下來(lái)我們要做的是顛顛他的斤兩，剖析本質(zhì)和潛力。

企業(yè)的根本價(jià)值來(lái)源于核心競(jìng)爭(zhēng)力，能構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素也非常多，但是我建議初學(xué)者從其中兩個(gè)比較通用的因素入手，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，再逐步增加。

第一、產(chǎn)品的技術(shù)含量。依舊以農(nóng)業(yè)為例，產(chǎn)品包括實(shí)物產(chǎn)品或者服務(wù)，不論企業(yè)所處哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，生產(chǎn)的產(chǎn)品都包含技術(shù)在其中，例如：種植業(yè)的種苗培育，化肥行業(yè)的配方和生產(chǎn)工藝，農(nóng)機(jī)行業(yè)的核心零部件工藝等。企業(yè)擁有或者引進(jìn)的先進(jìn)發(fā)明和專(zhuān)利，不僅可以提高生產(chǎn)效率，也可以降低成本，最終使得企業(yè)擁有決定性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證其取得勝出或者為將來(lái)勝出打下伏筆。

當(dāng)然，這里仍然有兩個(gè)困擾新人的難點(diǎn)需要指出，一是如何辨別真正的技術(shù)創(chuàng)新？了解專(zhuān)利數(shù)量和研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入，僅是入門(mén)級(jí)的觀察。如果想如武林高手般獨(dú)步天下在真真假假中寵辱不驚，對(duì)不起，這里真的沒(méi)有任何捷徑，唯一方法就是進(jìn)行一場(chǎng)深度全局性學(xué)習(xí)，從而了解該行業(yè)所有深?yuàn)W的科技問(wèn)題。這份辛苦真正形成了讀者您的個(gè)人價(jià)值。另外一個(gè)是技術(shù)創(chuàng)新需要具備持續(xù)性，有時(shí)一個(gè)企業(yè)引進(jìn)的技術(shù)或者設(shè)備確實(shí)不錯(cuò)，但是缺乏后續(xù)投入，這也是常常存在的隱患，這對(duì)不了解企業(yè)的人來(lái)說(shuō)很容易忽視，從而影響企業(yè)的后續(xù)成長(zhǎng)和投資人的長(zhǎng)線(xiàn)投資。

第二、核心團(tuán)隊(duì)。就是老生常談的“人”，只不過(guò)這個(gè)人不僅僅是老板一個(gè)人，要考慮整個(gè)團(tuán)隊(duì)。首先領(lǐng)軍的創(chuàng)業(yè)者必須品格、毅力、嗅覺(jué)、技巧各方面均有所長(zhǎng)，而無(wú)短板；其次他能把個(gè)人的能力影響到他挑選的核心團(tuán)隊(duì)。

在農(nóng)業(yè)種植方面，其中一個(gè)最難點(diǎn)在于“精細(xì)化管理”，即便是來(lái)自世界500強(qiáng)，具有多強(qiáng)多棒管理經(jīng)驗(yàn)的人，都不敢打包票去管理農(nóng)民和土地，你從直觀上就可以理解，農(nóng)業(yè)其實(shí)是個(gè)實(shí)踐性極強(qiáng)的行業(yè)，不要小看勞動(dòng)密集型行業(yè)，筆者就深信，只有當(dāng)過(guò)農(nóng)民的人才能去做農(nóng)業(yè)管理，你們看劉永好，那可是地道的農(nóng)民，養(yǎng)殖專(zhuān)家。相信下面這句話(huà)，行家們都會(huì)極度認(rèn)可：一個(gè)農(nóng)業(yè)專(zhuān)家，至少要有幾年的種植經(jīng)驗(yàn)?；旧蠠o(wú)農(nóng)業(yè)基因的團(tuán)隊(duì)，有再好的商業(yè)模式，再多的資金投入，都鮮有成功案例。

當(dāng)然因人誤事的案例還有很多，對(duì)于投資人要做的是，自己要對(duì)人性擁有深刻理解，學(xué)會(huì)看人，其實(shí)也是指理解人性，這也是最難的，因?yàn)槿诵员旧砭褪且粋€(gè)大課題，同時(shí)不同性格的人遇到事情之后的反應(yīng)也是不禁相同的。從某種意義上說(shuō)，人們所具有的品格，性格，格局等你的理解越深刻，越可以快人一步的預(yù)見(jiàn)這家公司的未來(lái)。當(dāng)你對(duì)他人的觀察具有一定的敏銳度和獨(dú)到之處后，你也就擁有了基于人性的判斷力，同時(shí)，也正因?yàn)閷?duì)于人性的判斷充滿(mǎn)著個(gè)性化的獨(dú)到見(jiàn)解，不同投資人看人時(shí)的角度和側(cè)重點(diǎn)也各有不同。此文就不展開(kāi)論述了，因?yàn)槿绻归_(kāi)的話(huà)，足足可以再寫(xiě)一篇文章出來(lái)，筆者應(yīng)通過(guò)自己經(jīng)驗(yàn)去摸索，去不斷總結(jié)。

行行有差異，處處有細(xì)節(jié)

了解完這些問(wèn)題，同時(shí)當(dāng)你具備一些判斷方向后，就可以繼續(xù)向前了。經(jīng)過(guò)了本文的“準(zhǔn)備”和“定位”兩個(gè)步驟之后，基本可以不被大眾媒體和路人忽悠；拿住了本文的“三寸”，基本可以不被內(nèi)行人暗地笑話(huà)，但是需要得到內(nèi)行人的認(rèn)可，必須走完下面這一步也即是“行業(yè)特性”。

接下來(lái)，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)如何思考企業(yè)的特性，之前的部分基本放置各行業(yè)皆準(zhǔn)，但特性是一個(gè)既需要經(jīng)驗(yàn)，又需要思考才能夠掌握的點(diǎn)。

如：產(chǎn)品品質(zhì)如何判定高低，不同行業(yè)產(chǎn)品評(píng)判質(zhì)量的角度是有差別的。

農(nóng)作物產(chǎn)品常用于出口，而不同國(guó)家的進(jìn)口控制措施的嚴(yán)格程度是有差異的，這就可以作為判斷質(zhì)量的準(zhǔn)繩，比如日本就是農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測(cè)最嚴(yán)格的國(guó)家之一，產(chǎn)品都進(jìn)口到日本了，可以說(shuō)明質(zhì)量還是非常不錯(cuò)的。中東地區(qū)（如迪拜）可以說(shuō)是一個(gè)集散地，是幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)“走量”的地區(qū)。但是如果企業(yè)出口的地區(qū)集中在諸如“新馬泰”等地區(qū)的時(shí)候，就要嚴(yán)格注意了，這些地區(qū)的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)一般較低。

而且品牌的口碑比國(guó)家檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)更能反應(yīng)品質(zhì)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)的體系不健全導(dǎo)致了各種標(biāo)簽或者檢驗(yàn)程序混亂，“國(guó)家一級(jí)品牌”、“有機(jī)”、“綠色”等各種評(píng)定的基礎(chǔ)是薄弱的，且標(biāo)準(zhǔn)不一，無(wú)法評(píng)判。最終，只有品牌和口碑才是能夠幫助消費(fèi)者或投資者識(shí)別的最佳工具。

如渠道的價(jià)值，這個(gè)因素作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，是存在爭(zhēng)議的。因?yàn)樽詈诵牡年P(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是企業(yè)能不能通過(guò)優(yōu)秀的人才生產(chǎn)出最牛的產(chǎn)品，例如蘋(píng)果和華為，這樣的IT企業(yè)如果把精力放在鋪渠道就會(huì)舍本逐末。

但是農(nóng)業(yè)行業(yè)有一定的特殊性。農(nóng)產(chǎn)品一般時(shí)效性短，因此銷(xiāo)售渠道至關(guān)重要。經(jīng)常出現(xiàn)自己種的好東西，因?yàn)橘u(mài)不出去而最后功虧一簣！投資者在分析渠道方面的時(shí)候須留意渠道與消費(fèi)者的半徑問(wèn)題。給肯德基、麥當(dāng)勞供貨，直接生產(chǎn)產(chǎn)品面向全國(guó)消費(fèi)者，半徑最短，企業(yè)直接配比最大價(jià)值的生產(chǎn)鏈即可。但如果借助超市，通過(guò)超市再流入消費(fèi)者口中，就面臨中間環(huán)節(jié)分成，半徑加大?；蛘吒纱嘞衲硹棙I(yè)那樣自建渠道，也是縮短渠道與消費(fèi)者半徑的方法。對(duì)于渠道的掌控力往往會(huì)影響一個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展。因此渠道布局對(duì)直接生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)至關(guān)重要。

風(fēng)險(xiǎn)

講完了我們決策和分析問(wèn)題的思路還不夠，我們還需要了解另外一個(gè)問(wèn)題。對(duì)于一個(gè)外行人來(lái)說(shuō)，我們根本不清楚一個(gè)未知的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)來(lái)源于哪里。同時(shí)，對(duì)于一個(gè)“準(zhǔn)內(nèi)行人”來(lái)說(shuō)，也未必知道。很多投資的失敗其實(shí)也是源自于此，來(lái)自專(zhuān)家的意見(jiàn)是充分肯定的，讓你覺(jué)得有了很強(qiáng)大的背書(shū)，但是最后還是投資失敗，其實(shí)還真不是研究的不充分，是“智者千慮，必有一失”。

就拿一些國(guó)外投資者來(lái)說(shuō)吧，大家知道，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的資本主義中，管理者往往是投資者或者股東的代理人，是聘任來(lái)的，而這位管理者所代表的投資者們可能都不知道自己企業(yè)在遠(yuǎn)在另一個(gè)大洲的某一塊土地上，到底種植著什么？會(huì)不會(huì)有法律風(fēng)險(xiǎn)。我們首先要搞明白的是，一個(gè)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)究竟是什么以及會(huì)出現(xiàn)在哪里？而現(xiàn)實(shí)往往是你很難知道，除非發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)。引用次貸危機(jī)中的一個(gè)形象描述就是：我們處于雷區(qū)，但是我們似乎無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)到震中的具體位置。

“現(xiàn)金問(wèn)題”是農(nóng)業(yè)種植或者養(yǎng)殖企業(yè)面臨的難題。田間地頭的工作，初級(jí)農(nóng)民的雇傭，再加上我國(guó)農(nóng)村的發(fā)展現(xiàn)狀，無(wú)法避免大量的現(xiàn)金交易，甚至是白條。大大增加了企業(yè)財(cái)務(wù)的規(guī)范化管理的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)還有很多屬于農(nóng)業(yè)的特殊的風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)村耕地糾紛、種植物對(duì)天氣因素的敏感度的風(fēng)險(xiǎn)，臺(tái)風(fēng)、干旱等等。

本文僅僅討論如何快速成為內(nèi)行，但是不保證你真成為內(nèi)行，當(dāng)你具備一些知識(shí)之后，具有了比較高的起點(diǎn)之后，你還要學(xué)會(huì)“跟蹤”一個(gè)行業(yè)，不斷補(bǔ)充新知識(shí)，淘汰老知識(shí)，筆者認(rèn)為，其實(shí)學(xué)習(xí)這件事，只要你不抱著固步自封的心態(tài)，都會(huì)取得很好的成果。

收尾

筆者認(rèn)為，一個(gè)較成熟的投資者最起碼需要了解三件事：第一件事，學(xué)好會(huì)計(jì)，第二件事，了解一些股票知識(shí)和歷史，第三件事，去公司考察。前兩點(diǎn)筆者已經(jīng)在之前的掃盲貼都講解過(guò)了，本文重點(diǎn)討論第三件事，但此篇最難下筆。于是筆者就產(chǎn)生了和一位老朋友共同完成作品的想法，當(dāng)一通電話(huà)打完聊完之后，文章也就自然出來(lái)了，但是我們并沒(méi)有急著發(fā)表，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是本著精益求精的態(tài)度，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)是因?yàn)閾?dān)心造成誤人子弟的局面，后來(lái)又經(jīng)過(guò)幾輪交涉和交互式刪改，遂成此文，現(xiàn)在回憶，甚是有趣。

最后想提醒大家的是：作為一個(gè)較成熟的投資者，在了解任何一個(gè)行業(yè)的時(shí)候，在去一個(gè)企業(yè)考察的時(shí)候，都需要一定知識(shí)量的積累，沒(méi)有量的積累而又必須去了解一個(gè)行業(yè)的時(shí)候就是處于“困難期”的時(shí)候。在具備一定基礎(chǔ)知識(shí)之后，還要多和人家學(xué)習(xí)，看看人家的思路是否高于自己，同時(shí)在一開(kāi)始的時(shí)候應(yīng)盡量低調(diào)，千萬(wàn)不要自信到將自己的研究當(dāng)做行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，否則一旦形勢(shì)變化了，你可能還沒(méi)有接收到對(duì)方的信息就會(huì)讓別人產(chǎn)生你不是太懂的印象。這次寫(xiě)作起源于如何讓一個(gè)外行人快速了解一個(gè)行業(yè)，請(qǐng)讀者務(wù)必相信，筆者的出發(fā)點(diǎn)是好的，但是這條迅捷之路其實(shí)并不平坦。不過(guò)萬(wàn)幸的是，有些情況下毫無(wú)“近路”可言，但有些情況下，思考可以幫助你迅速進(jìn)階，勤奮是必要的，思考更重要，所以這篇文章的中心和目標(biāo)，也可以理解為，如何令一個(gè)“外行”更快的通過(guò)思考成為一個(gè)“內(nèi)行人”！

關(guān)于作者

任佳偉，財(cái)經(jīng)記者圈專(zhuān)欄作者，宸意資本資產(chǎn)管理公司，創(chuàng)始合伙人，中國(guó)國(guó)際科促會(huì)新三板研究中心名譽(yù)顧問(wèn)。曾任北京某創(chuàng)業(yè)板上市公司副總裁，董事會(huì)秘書(shū)和多家公司董事、監(jiān)事，曾供職知名PE和四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所，有多年的私募股權(quán)投資和輔導(dǎo)公司改制、上市、兼并收購(gòu)的工作經(jīng)歷。

布娜新，財(cái)經(jīng)記者圈專(zhuān)欄作者，財(cái)經(jīng)學(xué)者、知名財(cái)經(jīng)評(píng)論人，多家財(cái)經(jīng)媒體專(zhuān)欄作家以及特約觀察員，目前擔(dān)任中國(guó)國(guó)際科促會(huì)新三板研究中心副主任兼首席研究員。