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截至2017年12月，中國(guó)企業(yè)的工商登記數(shù)量突破7000萬(wàn)家，其中近5000萬(wàn)家是中小企業(yè)（包括個(gè)體工商戶）。這是一個(gè)龐大的數(shù)量，是“雙創(chuàng)”政策所帶來(lái)的偉大成果。

不過(guò)，這7000萬(wàn)的規(guī)模不是靜態(tài)產(chǎn)生的，是注冊(cè)和注銷(xiāo)相互抵消后的結(jié)果。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年中國(guó)年均注銷(xiāo)的企業(yè)數(shù)量也高達(dá)3000萬(wàn)家，幾乎每注冊(cè)一家企業(yè)的同時(shí)注銷(xiāo)一家企業(yè)，其中絕大部分都是中小企業(yè)。

這個(gè)數(shù)字確實(shí)令人痛心。痛心不僅在于這3000萬(wàn)家，更在于這個(gè)數(shù)字背后的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者的生存狀態(tài)。因?yàn)?，我們確實(shí)很難知道除了這3000萬(wàn)家以外還有多少家中小企業(yè)在生死存亡的邊緣掙扎，也很難知道未來(lái)這個(gè)數(shù)字是否會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

在中國(guó)，中小企業(yè)的死亡率如此之高的原因何在？我認(rèn)為，最重要的原因是創(chuàng)業(yè)者“激情有余，智慧不足”。缺乏戰(zhàn)略眼光、缺乏營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)重誤解品牌戰(zhàn)略，“學(xué)會(huì)游泳之前就跳進(jìn)河里”導(dǎo)致了這個(gè)悲劇。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我在《首席品牌官》將上線一套課程：《品牌實(shí)戰(zhàn)首席課》，旨在重構(gòu)正宗的品牌作戰(zhàn)體系。希望這門(mén)課程能夠給廣大的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家?guī)?lái)一點(diǎn)啟發(fā)和指導(dǎo)，從而提高創(chuàng)業(yè)成功率。

常常被誤解的“品牌戰(zhàn)略”

品牌戰(zhàn)略，按理說(shuō)不是什么新詞，應(yīng)該比較好理解，但實(shí)際上恰恰相反。我所接觸過(guò)的企業(yè)家群體里，至少有一半以上的人對(duì)品牌戰(zhàn)略有著錯(cuò)誤的理解。主要集中在以下四個(gè)方面：

誤解1：“品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)宣傳策略”

這是最常見(jiàn)的誤解之一。一提“品牌”，大家普遍聯(lián)想起“知名度”、“打廣告”、“大力宣傳”等詞匯，錯(cuò)誤地認(rèn)為：品牌戰(zhàn)略就是如何宣傳企業(yè)的學(xué)問(wèn)。

其實(shí)，這個(gè)誤解主要來(lái)源于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展史。1992年中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，迎來(lái)的第一個(gè)戰(zhàn)役就是廣告戰(zhàn)。因?yàn)?，在那個(gè)時(shí)代，多數(shù)行業(yè)基本上都處于賣(mài)方市場(chǎng)，顧客沒(méi)有太多選擇，只要你把知名度搞上去，生意自然就會(huì)來(lái)。而且，那個(gè)時(shí)代的媒體也比較集中，只要把央視拿下，基本上大功告成。所以，那個(gè)時(shí)代也成就了不少“廣告標(biāo)王”。

時(shí)至今日，雖然時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，那些標(biāo)王也基本都死光了，但留下的誤解仍然在延續(xù)，不知害死了多少企業(yè)。

誤解2：“品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)”

這個(gè)誤解也比較普遍。一提“品牌戰(zhàn)略”就理解成企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)。在他們的眼里，一個(gè)好的品牌就是一個(gè)漂亮的LOGO、一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。

不過(guò)，這個(gè)誤解也是有根源的。根源來(lái)自于上世紀(jì)90年代末流行的“CIS”（企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)）。CIS源自日本，嚴(yán)格意義上來(lái)講是屬于企業(yè)文化建設(shè)范疇，主要通過(guò)企業(yè)的理念體系、行為體系和視覺(jué)體系進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，從而統(tǒng)一員工的思想，規(guī)范員工的行為，改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，建立良好的社會(huì)聲譽(yù)。這跟我們所講的“品牌戰(zhàn)略”沒(méi)有太大關(guān)系。

然而，CIS的流行確實(shí)誤導(dǎo)了一代企業(yè)家，至今都轉(zhuǎn)不過(guò)彎兒來(lái)。

誤解3：“品牌戰(zhàn)略就是包裝企業(yè)上市的”

這種誤解更加令人啼笑皆非，背后原因更加令人擔(dān)憂。

因?yàn)椋袊?guó)很多企業(yè)在上市過(guò)程中，確實(shí)做了不少“故意美化”的事情，不僅自我“美化”，有些公司還專(zhuān)門(mén)幫助他們“美化”。這種做假的行為被他們稱(chēng)為“包裝”。

正因?yàn)槭艿竭@些“包裝”公司的誤導(dǎo)，品牌戰(zhàn)略也常常被誤解成包裝企業(yè)上市的舉措。其實(shí)，這些年我們也遇到不少有這種需求的企業(yè)，但是我們從來(lái)沒(méi)有接過(guò)這樣的單子。因?yàn)?，我們深知我們的使命，我們不是幫助客戶弄虛作假的?/span>

誤解4：“品牌戰(zhàn)略就是大企業(yè)玩兒的東西”

與上面的三個(gè)誤解相比，這種誤解似乎有了一些“小聰明”。持有這種誤解的人認(rèn)為，品牌是用巨額資金打出來(lái)的，沒(méi)有幾個(gè)億，甚至幾十億，想都不用想。所以，他們常常說(shuō)這樣一句話：我的企業(yè)還小，不適合打品牌，等我們做大了再說(shuō)。

遇到這樣的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，我經(jīng)常跟他們說(shuō)：你的誤解正在妨礙你企業(yè)的發(fā)展，品牌戰(zhàn)略如同做人，難道富人可以做人，窮人就不用做人了嗎？

品牌戰(zhàn)略到底是什么？

基于以上種種誤解，我們確實(shí)有必要解釋“品牌戰(zhàn)略”到底是什么。

在百度百科里，對(duì)“品牌戰(zhàn)略”是這么定義的：品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

其實(shí)，這個(gè)定義也只是說(shuō)對(duì)了一半，而且仍然有誤導(dǎo)性。誤導(dǎo)就在于“將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力”這個(gè)描述，很容易誤導(dǎo)大家“做企業(yè)，必須把品牌知名度先炒起來(lái)”。

通過(guò)多年的實(shí)戰(zhàn)，我們發(fā)現(xiàn)：品牌的靈魂根本不在于知名度，而在于顧客心智中的地位。你在顧客的心智中能否成為一個(gè)品類(lèi)的代表，成為一種價(jià)值和風(fēng)格的代表，是關(guān)鍵。

正因?yàn)檫@樣，我前面講的那句“品牌戰(zhàn)略如同做人，難道富人可以做人，窮人就不用做人了嗎”才能成立。一個(gè)真正的品牌，出名后是品牌，出名前也是品牌。知名度只是影響范圍的大小而已。

所以，我們對(duì)“品牌戰(zhàn)略”的定義是這樣的：品牌戰(zhàn)略，是以認(rèn)知為核心的企業(yè)資源規(guī)劃。它是一切營(yíng)銷(xiāo)行為的綱領(lǐng)性文件，是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)朝著正確的方向努力，打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的學(xué)問(wèn)。通俗地說(shuō)：品牌戰(zhàn)略是認(rèn)知戰(zhàn)略，是成就市場(chǎng)老大的學(xué)問(wèn)。品牌戰(zhàn)略的使命在于打造專(zhuān)家型品牌，為企業(yè)搭建獨(dú)特而健康的生態(tài)系統(tǒng)。

品牌戰(zhàn)略的六維設(shè)計(jì)

我們重新定義了“品牌戰(zhàn)略”后，對(duì)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容設(shè)計(jì)板塊也需要重新安排，就不能按照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“STP+4P”的步驟走了。

我們認(rèn)為，一套完整的品牌戰(zhàn)略，必須包括以下六大設(shè)計(jì)（此內(nèi)容在我的《品牌實(shí)戰(zhàn)首席課》里有詳細(xì)講解，這里就一筆帶過(guò)）：

1、品類(lèi)設(shè)計(jì)：主要回答“你是誰(shuí)？”給你的品牌找到一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ?、能夠長(zhǎng)期獲利的品類(lèi)。這個(gè)品類(lèi)可能是老品類(lèi)，更有可能是新品類(lèi)。

2、品牌設(shè)計(jì)：主要回答“有何不同？什么風(fēng)格？”從顧客左右腦入手，打造品牌的定位和個(gè)性，從而推動(dòng)你所處品類(lèi)的發(fā)展。

3、視覺(jué)設(shè)計(jì)：主要回答“形象如何？”核心解決如何讓你的品牌被人記住。用什么視覺(jué)元素凸顯你的品牌個(gè)性，讓顧客對(duì)你的品牌過(guò)目不忘。

4、模式設(shè)計(jì)：主要回答“如何落地？”這個(gè)板塊，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論是沒(méi)有的，但我們認(rèn)為，在新時(shí)代，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，它能幫助你如何組織資源，如何實(shí)現(xiàn)盈利。

5、產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主要回答“怎么競(jìng)爭(zhēng)？”把以上四大設(shè)計(jì)全部搞定后，才輪到產(chǎn)品。這也是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論所忽略的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，品類(lèi)和產(chǎn)品不分，混為一談。但是，我們把它分開(kāi)來(lái)設(shè)計(jì)。因?yàn)椋奉?lèi)解決“做什么”，而產(chǎn)品解決“做成什么樣”，前者是方向問(wèn)題，而后者是執(zhí)行問(wèn)題，是競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。

6、傳播設(shè)計(jì)：主要回答“怎么溝通？”時(shí)代變了，傳播也要變。問(wèn)題是如何變？這個(gè)環(huán)節(jié)就專(zhuān)門(mén)解決一個(gè)品牌在大互聯(lián)時(shí)代如何與顧客有效溝通的問(wèn)題。

品牌戰(zhàn)略的四大成功要素

簡(jiǎn)單了解“品牌戰(zhàn)略”的6大設(shè)計(jì)板塊以后，我們?cè)偬接懸粋€(gè)好的品牌戰(zhàn)略如何才能成功。我們總結(jié)了四大成功要素：

1、聚焦認(rèn)知

我們說(shuō)“品牌戰(zhàn)略是以認(rèn)知為核心的資源規(guī)劃”。這就需要你必須聚焦想建立的顧客認(rèn)知，日復(fù)一日、年復(fù)一年地夯實(shí)它，重復(fù)它、強(qiáng)化它。如果你說(shuō)一套，做一套，言行不一致，你的品牌戰(zhàn)略一定會(huì)走入誤區(qū)，難以成功。

這也是中國(guó)企業(yè)死亡率如此之高的原因所在。急于求成，急于求大。所以，在一個(gè)領(lǐng)域一旦有點(diǎn)起色，馬上就開(kāi)始擴(kuò)張，結(jié)果把剛剛起來(lái)的認(rèn)知全部沖淡了，變成“猴子掰玉米”，掰一個(gè)丟一個(gè)，最后一事無(wú)成。

2、堅(jiān)守使命

我曾經(jīng)提到企業(yè)的兩大要?jiǎng)?wù)：外求認(rèn)知，內(nèi)求使命。主要目的也是為了提高品牌戰(zhàn)略的成功率。

如果說(shuō)一個(gè)人的成功，選擇和努力同等重要，那么企業(yè)也一樣：經(jīng)營(yíng)和管理同等重要。外求認(rèn)知解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，而內(nèi)求使命解決管理問(wèn)題。

一套品牌戰(zhàn)略要想得以完美落地，必須要有表里如一的堅(jiān)守，做到內(nèi)外不脫節(jié)，必須要有遇到困難和誘惑不動(dòng)搖的精神。這也是在中國(guó)很少誕生偉大企業(yè)的原因所在，在中國(guó)真正有使命的企業(yè)太少了。

3、持續(xù)創(chuàng)新

創(chuàng)新不是戰(zhàn)略，但是沒(méi)有創(chuàng)新，戰(zhàn)略也不能持續(xù)。尤其，在這個(gè)日新月異的時(shí)代，持續(xù)創(chuàng)新成為一套品牌戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵要素。

到底怎么創(chuàng)新？我的觀點(diǎn)是：不守舊，不懈怠，在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中傳承。創(chuàng)新不是單純的顛覆，不能違背市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，也不能違背顧客認(rèn)知。

很多創(chuàng)業(yè)者都有野心，總想搞出點(diǎn)顛覆性的東西。這種精神可嘉，但是方法很重要。近幾年，有人研發(fā)海陸兩用汽車(chē)，有人研發(fā)能夠飛行的汽車(chē)；也有人研發(fā)音樂(lè)運(yùn)動(dòng)服、智能運(yùn)動(dòng)鞋、可拆卸紐扣、防爆井蓋，等等。這些是否屬于顛覆？是。能成功嗎？不能。因?yàn)椋麄兊淖龇ㄟ`背了最基本的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。

4、把握節(jié)奏

我們開(kāi)汽車(chē)，不會(huì)是一味地猛踩油門(mén)兒，而是油門(mén)兒和剎車(chē)同時(shí)使用。企業(yè)也一樣，不是每時(shí)每刻都要高歌猛進(jìn)，而是要把握好節(jié)奏，該加速時(shí)加速，該剎住時(shí)剎住。

很多創(chuàng)業(yè)者都有個(gè)一夜暴富的夢(mèng)想，所以他們特別希望“爆炸式增長(zhǎng)”。但是，一個(gè)成功的品牌戰(zhàn)略都是穩(wěn)步推進(jìn)，緩慢成長(zhǎng)，逐步走向成功的。

縱觀中外商業(yè)史，凡是試圖“快速增長(zhǎng)”的企業(yè)都是以“快速消亡”告終的。所以，我們建議的方式是“飛機(jī)式啟動(dòng)”，先慢后快。

具體做法是：在創(chuàng)業(yè)初期，一定要慢一點(diǎn)，將品牌戰(zhàn)略六大板塊的內(nèi)容必須要不斷夯實(shí)，不斷優(yōu)化，調(diào)整到位，并用細(xì)水長(zhǎng)流的方式慢慢滲透到顧客的心智里去，到一定程度的時(shí)候才加大速度，快速起飛。

總的來(lái)講，創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家對(duì)“品牌戰(zhàn)略”的種種誤解和種種錯(cuò)誤的實(shí)施，不知道害死了多少企業(yè)，也不知道正在傷害多少企業(yè)。希望這樣的悲劇從此能夠減少一些。

深度影響10萬(wàn)家企業(yè)，在世界舞臺(tái)上看到更多中國(guó)品牌，一直是我的夢(mèng)想，也是我們團(tuán)隊(duì)的夢(mèng)想，希望我們?cè)诓痪玫膶?lái)，一起改變，共同進(jìn)步！