真正的好設(shè)計，顧客“感覺不到”，但是品類和品牌的核心信息，卻已最快地抵達(dá)了顧客心智。
演講：陳國進(jìn)（陳與陳定位設(shè)計有限公司創(chuàng)始人）
責(zé)任編輯：李靖
沒有設(shè)計就是最好的設(shè)計。
看陳國進(jìn)的品牌設(shè)計，往往會有這樣的感受，看不到刻意設(shè)計的痕跡。山楂酵素飲料瓶上，直接就是一串三個碩大的山楂，映襯著品牌名；露露杏仁露瓶子上，也是極其顯眼的杏仁落在白色飲料的瞬間影像。雖然簡單，但作為消費者，卻很容易get到品牌要傳遞的品類和品牌信息。而早年作為中國高鐵logo設(shè)計者，其高鐵logo的設(shè)計，用的也只是中國人已熟悉了的五個簡約弧線：用China的首字母C，代表著中國、醒獅、地球、鐵軌和五行等一系列意向。
雖然極其簡單，他卻時常為此苦惱，因為客戶經(jīng)常會說：“咦，這沒做什么設(shè)計呀？”
但陳國進(jìn)說：“90%的商業(yè)設(shè)計,都是給客戶添亂?！倍韥y的原因是，沒有簡化到最基本的“品類價值原型”，從而用最快、最直接的方式抵達(dá)顧客認(rèn)知，達(dá)成最高效的溝通?！安灰岊櫩腿ニ伎?，特別是不要再去解釋，一解釋你就沒有機(jī)會了?！?/span>
那么品類原型設(shè)計的方法論到底是什么？“5.11”定位日干貨課堂上，陳國進(jìn)對此進(jìn)行了更多解讀?！吨型夤芾怼纷鳛榛顒邮紫襟w合作伙伴，在此將部分干貨精煉報道，以饗讀者。
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千萬不能用這種方法做戰(zhàn)略定位
目前做戰(zhàn)略分成幾類，第一類是憑經(jīng)驗創(chuàng)業(yè)，自己做戰(zhàn)略；第二類是自己花了5年、10年學(xué)一套理論，比如：定位理論，去指導(dǎo)自己的企業(yè)。這有可能成功，但是也很危險，因為自己無法印證；第三類則是某個老師給你一個建議，然后就去干。
但是，我要說，千萬不能采用這種方法來做戰(zhàn)略定位，即便臺上站的是頂尖的定位專家，你也不能相信。為什么？毛主席那句話講得非常精彩：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)！任何高手的經(jīng)驗對于某個機(jī)會的判斷，可能邏輯上是對的，但是今天市場特別復(fù)雜，中國有14億人口，你根本不知道你這個品類在潛在的城市、潛在的人群的認(rèn)知里，到底是什么樣的競爭格局和競爭狀態(tài)。
即便你可能找準(zhǔn)了一個看似不錯的概念，在理論上是合理的，跟某個領(lǐng)導(dǎo)品牌也是對立的，再建立“信任狀”，選擇產(chǎn)品，形成視覺錘……但是，戰(zhàn)略展開時，原點人群在哪里？靠猜，第一輪就死。原點渠道在哪里？還是猜。原點市場在哪里？媒介投放計劃、公關(guān)計劃、你要影響的人、你的戰(zhàn)略周期……一系列動作完全是想當(dāng)然猜下去的，這是不合理的。
所以我們要以一種科學(xué)的態(tài)度對待所做的事情?？茖W(xué)創(chuàng)業(yè)里有一個環(huán)節(jié)叫精益創(chuàng)業(yè)，什么是“精”？品類和定位確定之后，要進(jìn)行一輪相當(dāng)長時間的測試驗證，才能調(diào)動主要資源去全力推動他。
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戰(zhàn)略配稱，要簡化到最快抵達(dá)顧客心智
上次《中外管理》雜志對我有一個專訪，講到了幾個核心的問題。比如：咨詢公司把定位報告給到某個企業(yè)之后，僅企業(yè)的品牌部經(jīng)理要干的事情，如果完全按照定位理論要求的信息精準(zhǔn)度和對品類塑造的要求，我簡單算了一下，就需要找8個專業(yè)領(lǐng)域的公司。而選定每家公司之前，平均得跟每家備選公司碰面3次，8個專業(yè)領(lǐng)域，就是24場溝通會；正式合作后，訪談、提案、討論、修改、定稿、執(zhí)行……全流程走完，平均每家公司要開10場會議。這時，在市場上還沒開始發(fā)聲，已經(jīng)消耗了100多場會議的時間！而這8家公司，是帶著8種不同的認(rèn)知基礎(chǔ)、思維結(jié)構(gòu)和工作方法的，最終，為同一個品牌描畫出了8張不同的面孔。定位聚焦的概念，在對外傳播時卻又渙散了。
大家有沒有算這筆賬？這里的浪費是難以想像的，有哪個做企業(yè)咨詢的公司能夠落到這個層面？那么，有沒有一種方法能把這個問題解決呢？
我們就開始從企業(yè)的內(nèi)部，看什么方法能讓這個事情簡化。《定位》這本書第一篇的最后一段講得很精彩——我們要把注意力放到信息接收方，這樣就簡化了過程并有了原則。
當(dāng)你把注意力放到如何高效地把概念傳達(dá)給顧客端時，你找什么人、找什么公司的過程都可以忽略掉，只看結(jié)果里，誰能最快抵達(dá)顧客認(rèn)知。
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找到品類價值原型的五個維度
品類（價值）原型設(shè)計就是能最快抵達(dá)顧客認(rèn)知的方法論。它有五個維度。
一、屬性。我們研究任何一個項目的時候，要從這個項目本身的品類屬性著手。那什么叫屬性？比如某個動物——老虎，它有肉食動物、野生動物的的屬性。
二、特性。有了這個屬性之后，它的很多特性就會出來，比如：兇猛。任何特性一定要從屬性里派生。
三、特征。有了特性之后，會形成某種特征。比如：老虎由于兇猛，咬合力也很強，進(jìn)而它的牙齒會出現(xiàn)咬合力很強的頜骨特征。這個認(rèn)知一下就能抓到它，根本不需要去印證，“拿著”就是它。原型，是人們在潛意識中無意識的認(rèn)知資源調(diào)動的能力，根本不需要你去教育別人，就能夠知道了。
四、符號。有了特征之后，要把它簡化成符號。符號由特征決定，特征由特性決定，特性又由屬性決定，這是倒推回來的。
五、最后是綁定品牌。設(shè)計的作用一定是將品牌和品類綁定，但是綁定的路徑有長短。如果你對品類了解透了，那綁定的路徑很短，起作用速度就非?？?。不要讓客戶去思考，特別是不要再去解釋，信息一旦需要延遲、拐彎、解釋才能理解，你就沒有機(jī)會了。
品類（價值）原型設(shè)計的五個維度都要考慮到，它們是順下來的，可以作為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略邏輯。當(dāng)然在這里講的還特別淺，先是把一個框架給到大家。
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品類價值原型設(shè)計“五步法”
第一步，尋找品類原型。
我們平時可以進(jìn)行刻意練習(xí)，以及相關(guān)數(shù)據(jù)的積累。對此我們有一系列分析法。第一個是子品類向母品類原型的回溯分析，找到分化的路徑。任何品類一定會有一個母品類，任何需求一定有一個上一級的需求。在各品牌里，品類進(jìn)化的基因是很清晰的。因為任何品類都是分化的，所以一定要找到母品類。
比如：SUV的母品類來自哪里？是軍用越野車。
再回想國產(chǎn)汽車，前些年國產(chǎn)汽車品牌感覺好像很弱，其實品類原型感不強的企業(yè)，通過表皮化的設(shè)計是沒用的，它在顧客心智當(dāng)中不穩(wěn)、不正宗。任何一個打算開創(chuàng)并主導(dǎo)品類的品牌，如果不能占據(jù)品類的原型，在心智當(dāng)中的位置是不正宗的。
我一直有一個觀點，只有品類的價值發(fā)生作用時，營銷才能發(fā)生作用。營銷本身不能創(chuàng)造任何額外的價值。每一個時代的品類開創(chuàng)者，首先要考量的是品類的原型，你的母品類到底是怎樣的。
第二個分析法是，做品類原型演化線及演化動力分析。最典型的是雙胞胎兩兄弟，由于長時間成長在不同的地方，一個在美國、一個在亞洲，在美國的長了一身肌肉，在亞洲的弱不禁風(fēng)，這種差別出現(xiàn)是典型的刻意培養(yǎng)。
所以不要覺得開創(chuàng)品類概念之后，一切會理所當(dāng)然地出現(xiàn)。如果不是喬布斯回到蘋果，會有今天的蘋果嗎？如果喬布斯是另外一種經(jīng)歷，會有今天的蘋果嗎？如果喬布斯不用喬納森·伊夫做設(shè)計總監(jiān)會有今天的蘋果嗎？如果這個設(shè)計總監(jiān)不是因為特別欣賞博朗首席設(shè)計師拉姆斯，會有今天的蘋果嗎？如果拉姆斯不是受包豪斯的影響做博朗的設(shè)計，會是今天博朗的感覺嗎？
所以這些關(guān)系只要往前一研究，你會發(fā)現(xiàn)也是決定你未來發(fā)展方向的東西。哲學(xué)上有一句話：歷史是已經(jīng)發(fā)生的未來。從定位設(shè)計來講，更容易去理解這句話的價值。
再比如，最早杯子是怎么形成的？先講一個最原始的故事，猿人在野外喝水是用手捧的，但是手捧有問題，因為捧不遠(yuǎn)。用樹葉也有問題，因為放不久。那就捏點泥，泥也有問題，一泡水就融化了。怎么辦？燒一下吧。有人可能會說，講這些事情有點多余，什么年代了還研究這么原始的東西。我告訴大家，一個不具備原始路徑思維的人，你設(shè)計的東西天生是不行的。對于設(shè)計師來說，這個思維是最基礎(chǔ)的基本功訓(xùn)練。
第二步，明確表達(dá)方向。
先要了解表達(dá)方向的維度。表達(dá)方向也有維度，但是經(jīng)營了幾十年的企業(yè)，它一定對已有的任何產(chǎn)品都已經(jīng)形成了期待的結(jié)果，一定是順著以前來的。可是顧客心智不是這樣的，顧客心智的邏輯維度不是企業(yè)的內(nèi)部邏輯。如果表達(dá)方向不能以顧客心智確定維度，你做的動作都是多余的，不會產(chǎn)生任何結(jié)果。
最好的辦法是，你抓住品類原型的第一特性之后，就讓它自然形成，不要刻意改變它。因為一旦刻意調(diào)整，顧客便會掉頭就走。大家知道，今天的信息處在一個過載的傳播環(huán)境里，任何讓顧客還得再去思考的動作，都是對企業(yè)的巨大浪費。所以企業(yè)對顧客的“心智手術(shù)”要特別嚴(yán)謹(jǐn)，就像腦科手術(shù)，差半毫米“命”就沒了。
我經(jīng)常有另一個比喻，這相當(dāng)于子彈從槍口打出來，剛出槍口時誤差零點零幾毫米好像無所謂，但是子彈出去兩公里之后，就偏離目標(biāo)很遠(yuǎn)了，根本不可能命中。
但是，很多企業(yè)的方向都沒有“校準(zhǔn)”，就開始投放大量彈藥了。
我們服務(wù)過的企業(yè)，有的原來一直接受4A公司服務(wù)，每個月都有新的創(chuàng)意，拿出很多新的設(shè)計，天天維護(hù)品牌。我們接手之后，我說以前95%以上的工作可以停掉。事實證明，保持不變是應(yīng)對變化最好的辦法，除非是你的戰(zhàn)略發(fā)生了變化。
大家要知道，真正的顧客價值不來自于設(shè)計師的天賦，也不來自于企業(yè)家的一廂情愿，而來自于對競爭規(guī)律和品類價值原型的理解。要有這個邏輯，你的東西一旦出手就是很穩(wěn)的。
第三步，實現(xiàn)審美表達(dá)。
審美到底怎么界定，這是比較難的，千人千面。做定位設(shè)計最苦逼的就是這一點，因為設(shè)計師本身的經(jīng)歷不同、基本功不同、教育背景不同，他們必然會產(chǎn)生對這種品類的天生偏見，再加上他們對自己手法的依賴、對搜索資訊的依賴，所以一出手就難逃固定的感覺烙印。比如：建筑師扎哈·哈迪德出任何東西都是曲線的，還有美國的建筑大師邁耶做任何東西都是白色的。那沒辦法，你要采購他的東西，必須要認(rèn)他。
但是作為要去主導(dǎo)一個品類的企業(yè)，你就不能把自己的品類機(jī)會綁架到某個設(shè)計師的天賦上，除非這個品類就是由這個天才創(chuàng)始人開創(chuàng)的，比如蘋果。
第四步，結(jié)合材質(zhì)載體。包括對新技術(shù)、新材料的考慮。
因為一個品類價值原型的構(gòu)建，不僅僅是概念、符號，還包括它的觸感。比如：我們講到蠟燭、煤油燈這些不同品類時，一定會有它特定的材質(zhì)和感覺。蘋果公司在這方面做得真是無與倫比。
第五步，品類原型傳播。
這里我專門提到視覺錘，“品牌視覺錘=品類價值原型符號+品牌獨特名字設(shè)計+品類化信息構(gòu)建的視覺化”，是這樣一個動作完成的。
我們做任何一個主畫面都是用視覺錘的邏輯來做，這是一個核心判斷標(biāo)準(zhǔn)。比如：我們做的清漫派對餐吧，就是用設(shè)計構(gòu)建了“派對餐吧”這個品類的完整體驗。還有大家所熟知的雀巢，其設(shè)計呈現(xiàn)都符合其品類定位的需求，從而引發(fā)聯(lián)想，引起情感上的活動，使得消費者產(chǎn)生購買動機(jī)。另外，勞力士也是很典型的，不能光有一個符號和產(chǎn)品，要把背后的奢侈感表現(xiàn)出來。
記住，作為新品牌、新品類，顧客首先需要的是信息，不是創(chuàng)意，也不是美感度。任何讓顧客產(chǎn)生轉(zhuǎn)向的動作都是愚蠢的。設(shè)計是為了溝通，而溝通最大的問題在于不可理解。21世紀(jì)的挑戰(zhàn)，就是產(chǎn)品更加暴漲、信息更加泛濫、創(chuàng)新設(shè)計更加層出不窮、顧客更加厭煩思考和選擇。品類原型設(shè)計，是一種觸發(fā)本能的溝通方式，不需要思考就心神領(lǐng)會，甚至能夠跨越語言、符號的邊界，通過潛意識來調(diào)動大腦的認(rèn)知資源。
我21年的商業(yè)定位設(shè)計過程中發(fā)現(xiàn)，極少有企業(yè)能發(fā)現(xiàn)品類原型。特別是很多中國企業(yè)，都是“狗肉上不了正席”，一個沒有“正宗”感的品類，不可能通過大肆營銷就“正”了。擁有和占領(lǐng)品類原型，將幫助品牌在極度混亂的商業(yè)世界中獲得巨大優(yōu)勢。
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