歐賽斯
品牌超級引擎?
一.什么是定位
品牌市場定位包括對產(chǎn)品特征、物質(zhì)利益、情感、個性以及價值觀念五個層次的定位。
定位的目的在于將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識，占領消費者心智，定位要么開創(chuàng)一個新品類，要么以壓倒性優(yōu)勢占領一個點，要么找到一個區(qū)別于競品的特性。
二.品牌為什么需要定位
首先是創(chuàng)造品牌核心價值。成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢，這正是品牌的核心價值所在。品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識別體系共同構(gòu)成了一個品牌的獨特定位。
其次是與消費者建立長期的、穩(wěn)固的關系。當消費者可以真正感受到品牌優(yōu)勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩(wěn)固的關系就成為可能。
除卻上述兩點，品牌定位還可以為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向。使企業(yè)實現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾，各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身。
綜上總結(jié)：讓品牌入駐消費者容量有限的心智認知之中！
三.品牌定位的方法及案例分析
1.代言品類方向
品牌競爭的實質(zhì)是品類之爭，做品牌，要不封殺品類，要不就封殺特性。在消費者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類。正如寶馬與奔馳的競爭，實質(zhì)是窄小靈活的駕駛機器與寬大氣派的乘坐機器之間的競爭；百事可樂與可口可樂的競爭，實質(zhì)是經(jīng)典可樂與新一代可樂之間的競爭。
消費者用品類思考，用品牌來表達。占領品類的結(jié)果是在消費者心智中占領一個詞。占領的詞越大，品牌就越大。占領大詞，等于占領大市場。越簡單的詞，內(nèi)涵及外延更大，越精準的詞，內(nèi)涵和外延則更為具體，詮釋空間更小。對于品牌而言，一旦大的詞被占領，則要占領二級詞，也就形成品類分化。
占領品類的例子有：果凍 = 喜之郎、送禮 = 腦白金、戰(zhàn)略咨詢 = 麥肯錫，電子商務 = 阿里巴巴、社交 = 騰訊等。
2.1封殺消費者痛點
USP定位
這個定位方式是50年代初美國人羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡稱USP理論,又可稱為創(chuàng)意理論，他提出了三點要求：一是每則廣告必須向顧客提出一個主張（賣點）；二是這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的；三是這個主張必須有足夠促銷力，能打動顧客購買。
如農(nóng)夫山泉定位于“天然水”，廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”，直接搶占了天然泉水甜的物理特點。其他的如寶馬宣揚“駕駛的樂趣”，富豪強調(diào)“耐久安全”， 馬自達是“可靠”，豐田的“跑車外型”， 沃爾沃 定位于“安全”，菲亞特則“精力充沛”，奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征。又如舒膚佳的成功關鍵在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。三精牌葡萄糖酸”藍瓶的鈣，好喝的鈣“。白加黑—治療感冒，黑白分明，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”等等。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產(chǎn)品概念。
問題解決方案定位
問題解決方案型定位方式的本質(zhì)是將消費者的痛點與解決方案進行一對一連接，形成問題=解決方案的定位方式，也就是俗話說的“痛點造就品牌，大痛點造就大品牌”。選用這種品牌定位的典型案例有：
困了累了喝紅牛
怕上火喝王老吉
有汰漬、沒污漬！
防脫發(fā)，用霸王。
彈彈彈，彈走魚尾紋。
斯達舒廣告經(jīng)久不衰的定位：“胃痛、胃酸、胃脹，管用斯達舒”。
選擇極暖，遠離體寒（歐賽斯2017年作品）
場景解決方案定位
場景驅(qū)動型定位方式的本質(zhì)是產(chǎn)品的高頻點與產(chǎn)品建立強關聯(lián)，形成場景=解決方案定位方式，一進入場景高頻點，就喚起解決方案，通過飽和度的攻擊，占領消費者心智。
這類經(jīng)典案例有：
旅游之前上馬蜂窩
有問題上知乎
學廚師到新東方
支付就用支付寶
自駕游就用英德爾
餐后嚼兩粒益達
認知原力定位
一般人會認為法國適合打造葡萄酒品牌，山西適合打造醋飲品牌等，這些就是國家或區(qū)域的心智資源。就國家心智資源優(yōu)勢來說，中國在瓷器、中藥、白酒、黃酒、茶和中式餐飲等行業(yè) 最有可能創(chuàng)造出一群群世界級的品牌。例如：貴州茅臺、太湖雪絲綢、云南白藥、景窯玉瓷、汪裕泰等。
2.2 封殺競爭優(yōu)勢
品牌競爭本質(zhì)是為了獲取更多的利益，而利潤源于交易，作為商家，應當如何讓消費者傾心與你，取決于兩點，一是差異化，即不可替代性，你在消費者心智中獨一無二，就獲得了一定的議價權(quán)；二是需求度，但僅有差異化是遠遠不夠的，因為這個差異化是建立在消費者需要你的基礎上，需求度的產(chǎn)生有很多因素，如價值驅(qū)動、情感驅(qū)動、利益驅(qū)動等，在眾多驅(qū)動因素中，還有一種隱形的驅(qū)動因素更具普適性，那就是人們會跟風購買。當差異化和需求度都滿足的前提下，你就擁有了溢價權(quán)。依照不同情況總結(jié)出十一種不同的定位方式：
首席定位
人們默認第一即為原創(chuàng)，其他都是仿冒者。第一個進入月球的人是誰？阿姆斯特丹；第一高峰的名字叫什么？珠穆朗瑪峰。第二呢？第三呢？你還記得嗎？這就是首先進入心智的力量，俗稱“卡位”。原創(chuàng)者意味著具備更多知識和專業(yè)化程度，成為第一，你自然就會與眾不同。這就是可口可樂“正宗貨”獲得消費者響應的原因。如果能夠堅持長久穩(wěn)定創(chuàng)造革新，擊退模仿者，就會處于一直領跑的位置。
長壽花生油的“健康當家油”就是首席定位。照相業(yè)的柯達，計算機的IBM，復印機的施樂、可樂中的可口可樂，電氣業(yè)的通用電氣等都是定位界的斯巴達，當?shù)谝粍龠^做得更好，這是迄今為止最有效的定位觀念。正如盒馬鮮生，作為新零售的代表，做到第一個將這種模式跑通的公司，天然就占據(jù)了一定的傳播優(yōu)勢，即使它不夠完美，有太多值得吐槽的地方，但是第一勝過更好。
領導地位定位
領導地位是一種為品牌確立信任狀的最直接方法，這種定位的邏輯是必須有一個能夠?qū)说母偲?，最好是行業(yè)最大、知名度最高的競品，這樣你的對立才有價值，才能被用戶馬上感受到，才能跳出同質(zhì)化競爭市場。針對這個競品，最與眾不同的優(yōu)勢是什么呢？要么人無我有，就是對手還不具備的優(yōu)勢；要么人有我強，就是對手還沒有重點強化的特點，你準備做到最好。
從形式上來講，對立性定位往往在廣告語言上會使用“更”“比”“沒有”“增加”“不是.……而是……”等字詞，體現(xiàn)對比優(yōu)勢，并且一破一立，很容易帶給對手不利的聯(lián)想。百度面對中國最大的競爭對手谷歌，提出了“百度更懂中文”的定位口號，鞏固了中文搜索的地位，讓百度成為了中文搜索的標配。領導定位的核心要素在于迅速在顧客心智中占據(jù)的位置。雅迪電動車的“更高端電動車”、瓜子二手車的“中國二手車市場領軍者”、網(wǎng)魚網(wǎng)咖的“先有網(wǎng)魚，再有網(wǎng)咖，網(wǎng)魚開創(chuàng)網(wǎng)咖“、方太的”高端廚電專家“。
經(jīng)典地位定位
經(jīng)典具有讓產(chǎn)品脫穎而出的力量，悠久的歷史與天然地域特征對消費者而言具有心理認知上的重要優(yōu)勢，讓人們選擇時更具安全感。會產(chǎn)生“如果這家企業(yè)不是最大的，它也肯定是資歷上的領導者”的心理暗示。例如百威時不時地談論自己的經(jīng)典，稱自己是“始于 1876 年的美國經(jīng)典窖藏啤酒”，這聽上去就很吸引人。經(jīng)典的力量通常又分為歷史的經(jīng)典、地域的經(jīng)典、文化的經(jīng)典等多種經(jīng)典的表述方式，如相宜本草打的歷史的經(jīng)典“中草藥護膚18年“、中街1946的”中華從此有雪糕“、九陽“專注破壁技術(shù)24年”蜜雪冰城品牌創(chuàng)立于1997年，二十年以來專注冰淇淋與茶的連鎖品牌等。
身份地位定位
小罐茶的“小罐茶、大師做”、高露潔的“蛀牙專家”定位、百歲山的“水中貴族“定位，正宗北京烤鴨全聚德，郎牌特曲則是以“來自四川，濃香正宗”定位，都是通過定位“正宗”成功實現(xiàn)競爭突圍；特侖蘇的定位是更高品質(zhì)奶中貴族?！安皇撬信Ｄ潭冀刑貋鎏K”這句口號霸氣又低調(diào)，讓人印象深刻。
檔次定位
按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗，常見的是奢侈品牌的定位策略，如勞力士的“勞力士從未改變世界，只是把那留給戴它的人”、江詩丹頓的“你可以輕易的擁有時間，但無法輕易的擁有江詩丹頓”和派克的“總統(tǒng)用的是派克”的定位。
性價比定位
即結(jié)合對照質(zhì)量和價格來定位。性價比通常是消費者最關注的要素，而且往往是相互結(jié)合起來綜合考慮的，但不同的消費者側(cè)重點不同，如某選購品的目標市場是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價”或“物美價廉”相對立的定位。這以戴爾電腦的“便宜有好貨”和雕牌用“只選對的，不買貴的”為代表。
最受青睞定位
很多時候顧客在不知道自己想要什么的情況下，他們則會做出跟大多數(shù)人一樣的選擇（從眾心理）。利用“最受青睞”作為差異化，就要向顧客提供“大家都覺得好”的信息。如波司登羽絨服的“暢銷全球72國、贏得超兩億人次選擇“、“口味王檳榔，全國銷量遙遙領先”、潔玉毛巾的“潔玉6A好毛巾，暢銷全球20年！“、雅迪電動車”出口美國、德國等66個國家，連續(xù)十年高端銷量遙遙領先“，老板電器的“在中國、每賣出10臺大風量吸油煙機，就有6臺來自老板”等。
比附定位法
比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，希望借助知名品牌的光輝來提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三種方式來實施：
（1）第二主義：就是明確承認市場的第一品牌，自己只是第二。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進入人們心智的序位。第二主義最著名的例子就是美國阿維斯出租汽車公司“我們是第二，我們要進一步努力”的定位。
（2）攀龍附鳳（又稱跟隨者策略）：首先是承認市場中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。這以內(nèi)蒙古的寧城老窖的“寧城老窯——塞外茅臺”定位為代表。
（3）俱樂部策略（又稱關聯(lián)定位策略）：公司如果不能取得本市場第一地位又無法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群體的聲望和模糊數(shù)學的手法，打出會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而借助俱樂部其他市場領先品牌的光輝形象來抬高自己的地位形象。
這兩年最成功的就是郎酒的定位“中國兩大醬香白酒之一”，郎酒位于四川古藺二郎鎮(zhèn)至貴州茅臺鎮(zhèn)的49公里河谷，被譽為“醬香白酒黃金產(chǎn)區(qū)”，【兩大醬香】既是郎酒的定位，又時刻鞭策著公司集中所有資源，做到對消費者的承諾，經(jīng)得起歷史、消費者以及各行各業(yè)的檢驗。” 在白酒行業(yè)里，茅臺一騎絕塵，醬香酒風起云涌，但是竟然沒有其他企業(yè)能做出一個可以替代茅臺的選擇，這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對于顧客來說，就少了一種很大的價值。醬香白酒第一的寶座無法撼動，占據(jù)第二后，2018年郎酒實現(xiàn)快速增長，銷售額突破百億，重回高速發(fā)展軌道。
蒙牛成立初期，曾在廣告牌上印出“向伊利學習，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳液第二品牌”的標語。這一舉動，讓很多人記住了這個內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌。短短三年，蒙牛在全國乳制品行業(yè)中從排名1116位上升到第4位。當然，在它真正成為了第二品牌時，這種品牌定位方式就很少使用了。
金蝶軟件也曾用過”北用友，南金蝶“的宣傳方法，蹭了用友的流量，讓已經(jīng)了解用友的人迅速對金蝶軟件有了一定認識，迅速獲得發(fā)展。
值得注意的是，在“蹭流量”的同時，要說出自己品牌的優(yōu)勢，給用戶提供一個購買理由。比如，“我們在南方區(qū)域的售后服務和線下支持，比第一品牌更好”，或者“雖然我們沒有第一品牌那么知名，但是我們節(jié)約了廣告費，所以價格更低”等。
對立定位法
對立定位的目的是為競爭對手重新定位。這種方法的本質(zhì)是，在空位太少的情況下，通過重新定位已經(jīng)占據(jù)人們心智的競爭對手的方式，來爭奪空位。
具體說來，對于年輕的品牌，可以把傳統(tǒng)品牌說成是老一代用戶喜愛的產(chǎn)品。比如百事可樂就在營銷活動中，將可口可樂塑造成“傳統(tǒng)的、落伍的”形象，而自己是“年輕的、活力的”的代表。比如恒大冰泉，針對農(nóng)夫山泉“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”的廣告語，說“我們不做地表水的搬運工，我們只抽取長白山地下1000米的水?！睂⑥r(nóng)夫山泉一向標榜的好水質(zhì)，說成是“地表水”，而非品質(zhì)更好的地下水。
升維定位
與第一種對立性定位的思維方向正好相反，我把第三種定位稱為升維定位。同樣是競爭，不跟競爭對手在同一概念下進行差異化糾纏，而是直接升級到一個更高的維度，創(chuàng)造新的藍海品類市場。
定位本身，是創(chuàng)造新的需求，或啟發(fā)新的需求，讓用戶覺得【這個產(chǎn)品，根本就不是之前的其他產(chǎn)品，是一種更高維度的購買體驗，那你自然也會成為新品類的代表者】。
如蘋果手機的“重新定義一部手機”、鐘薛高的“重新定義一只雪糕”、拉面說的“重新定義一碗拉面”、樂純酸奶的“重新定義一瓶酸奶”、巴奴”重新定位高端飯局“等
又稱專一化戰(zhàn)略，是基于某一特性的垂直占位方式。主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場的戰(zhàn)略，垂直聚焦定位的方式又有以下幾種：
● 消費者垂直需求特性的垂直聚焦定位方式，如唯品會的“一家專門做特賣的網(wǎng)站”、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)，也就是我們?nèi)粘Ｋf的B站，“國內(nèi)最大的二次元彈幕網(wǎng)站”
● 產(chǎn)品垂直特性的垂直聚焦定位方式，如全棉時代的“滿足你對棉的一切想象”
● 空間垂直特性的的垂直聚焦定位方式，如歐賽斯為久諾創(chuàng)意的“墻面美學家”定位
● 地域垂直特性的的垂直聚焦定位方式，如一些地域品牌類“陽澄湖大閘蟹”，廣西地區(qū)品牌類”正宗柳州螺獅粉“等
聚焦業(yè)務定位方式的前提是：公司業(yè)務的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手。公司要么通過滿足特殊對象的需要實現(xiàn)差異化，要么為這一對象服務實現(xiàn)低成本，或二者兼得。這類公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的平均水平。通過聚焦業(yè)務專攻一個領域，成為這個領域的權(quán)威專家，進而成為能影響趨勢的意見領袖，再躍進成為這個領域的首席知識官，最終成為這個領域人類的夢想化身。
4.情感及體驗
情感共鳴定位
情感共鳴定位是指運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當?shù)那楦袉酒鹣M者內(nèi)心深處的認同和共鳴，適應和改變消費者的心理。
市場營銷專家菲利普·科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段：一是量的階段，第二是質(zhì)的階段，第三是感情階段。在第三階段，消費者的價值不是產(chǎn)品的量和質(zhì)量，而是為了獲得與其相關聯(lián)的感情滿足，或是追求商品與自我理想概念的一致性。顯然，情感共鳴定位是品牌魅力的重要支柱，情感是品牌保持忠誠的聯(lián)系。
自我表征定位
自我表征定位是指通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象，宣揚獨特個性，讓品牌成為消費者表達個人價值觀與審美情趣、表現(xiàn)自我和宣示自己與眾不同的一種載體和媒介。
自我表現(xiàn)定位體現(xiàn)了一種社會價值，能給消費者一種表現(xiàn)自我個性和生活品味的審美體驗和快樂感覺。
如百事的“年輕新一代的選擇”，它從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂。李維牛仔的“不同的酷，相同的褲”，在年輕一代中，酷文化似乎是一種從不過時的文化，緊抓住這群人的文化特征，在“酷”形象中不斷迭代打磨，以打動那些時尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鮮和持久的生產(chǎn)力。
金利來的“男人的世界”、萬寶路香煙的“萬寶路的男人”、哈斯維襯衫的“穿哈斯維的男人”、美國征兵署的“成為一個全材”的定位。
體驗共鳴型定位
對于用戶來說，企業(yè)的品牌源于對該品牌的聯(lián)想。
體驗共鳴型定位是充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，讓消費者在腦海里調(diào)動自己全面的觀感，深入地體會到品牌美妙，使其給消費者留下深刻烙印。
味道好極了
只溶在口，不溶在手
滴滴香濃，意猶未盡
農(nóng)夫山泉，有點甜
上上下下的享受
擋不住的感覺
縱享絲滑
這酸爽，不敢相信
透心涼，心飛揚
服從你的渴望；盡情享受吧！
Come to where the flavor is．Marlboro Country
使命驅(qū)動
彼得·德魯克說：企業(yè)家的第一要務，是要為企業(yè)找到使命、設定使命。他所說的使命就是要從外部世界去找一個企業(yè)存在的理由，即回答“我們?yōu)槭裁炊嬖?？”使命不僅是支撐企業(yè)運營的“定海神針”，更是引導企業(yè)發(fā)展的“指南針”。
如果品牌的塑造與消費者利益相同的使命，培育消費者的品牌歸屬感，就能與消費者建立更為長期、深入的友好關系，可以讓消費者對于品牌的態(tài)度從“給'我’提供想要的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸С?我們’共同的理想”。
管理學意義上的使命，就是把定位給形而上學化。舉一個例子，沃爾沃汽車的定位是“安全”。戴安娜王妃在梅賽德斯奔馳遭遇交通事故，沃爾沃的領導者說，如果戴安娜王妃坐的是沃爾沃汽車，人類最美麗的玫瑰就不會凋謝，還會繼續(xù)開放。沃爾沃告訴促銷員，你的工作非常重要，不只是一項養(yǎng)家糊口的簡單工作，我們的客戶是社會的精英，所有的客戶都是社會上優(yōu)秀有貢獻的人，如果你不認真工作，顧客購買其他品牌的汽車，后果會怎樣？你看，黛安娜王妃就出事了。
所以你們的使命就是抓住一個個消費者，顧客不買沃爾沃車，說明你沒有盡到責任。沃爾沃的這種做法實際上是把員工變成了義工，使得每一個員工不再是簡單地拿一份薪水、打一份可有可無的工。沃爾沃的成功在于清晰、準確的定位安全。以形而上學的、企業(yè)的使命上升，回答了企業(yè)存在的獨特原因。
價值觀
每個品牌最終都是一種價值觀的呈現(xiàn)。
品牌幫助消費者最終獲得的是自我實現(xiàn)，而不再是名牌時代的自我標榜。如Nike。Nike很少做關于產(chǎn)品層面的宣傳，它的品牌的理念非常清晰，就是just do it！是一種體育的競技精神，是勇于挑戰(zhàn)自我不言敗的堅持精神。Nike后來做跑步者的社群，把擁有相同理念的人和熱愛運動的人連接在一起。
品牌正在變成一個開放的媒體平臺，以價值觀產(chǎn)生號召力和影響力。在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品本身已經(jīng)成為了一個很好的溝通渠道，比如說一瓶水是按級別分配的，我們不知道，誰最后喝了這瓶水，喝了之后有什么反饋。如今，許多快速消費品加上了二維碼，我們可以知道產(chǎn)品的用戶如何使用產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的消費給產(chǎn)品帶來了什么影響和改變，產(chǎn)品本身就成了一種媒介。
價值觀品牌能夠讓用戶產(chǎn)生非理性的購買欲望，比如傳統(tǒng)汽車領域的奔馳（原本是「豪華」，現(xiàn)在是「引領、持之以恒」）、奧迪（官方是「科技」，實際是官員和國內(nèi)第一代富有商人所代表的「成功人士」）、大眾（表象是品質(zhì)，本質(zhì)是「工程師文化」）。
至于致美，不至于美（歐賽斯2017年作品）
炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力
沒有最好,只有更好
大家好才是真得好
分化是業(yè)務發(fā)展的動力，它誕生于心智時代，基于營銷戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場——潛在消費者心智中。從這個角度看，分化可以叫作“心智細分”。分化的力量不斷創(chuàng)造新的類別，促進整個商業(yè)社會的發(fā)展。分化為企業(yè)創(chuàng)造了新的類別，提供了無數(shù)創(chuàng)造強勢品牌的機會，但這并不意味著這些機會實際上可以成為強勢品牌。
因為分化本身并不能創(chuàng)造品牌，所以分化的趨勢必須和企業(yè)的戰(zhàn)略相結(jié)合，才能誕生新的品類和代表品類的品牌。
開創(chuàng)新品類
一種叫開創(chuàng)一個新品類，即開辟一個全新的藍海市場；所謂最好的競爭就是不競爭，就是這個道理。如簡一大理石瓷磚的“大理石瓷磚“的全新品類定位，配合的廣告語是”不用大理石，就用簡一“；如杭州諾貝爾的”瓷拋磚“全新品類定位，配合的廣告語是“更新技術(shù)、更好瓷磚”，如滋源的“洗頭皮洗發(fā)水”全新品類定位，配合的廣告語是“洗了一輩子頭發(fā),你洗過頭皮嗎?“，歐賽斯幫璞寶做的“超吸收米粉”全新品類定位方式，配合的廣告語是“三份營養(yǎng)、五份吸收”。又如未來的機器人公司，完全可以創(chuàng)造出一個機器仆人服務的全新空白市場，并因為率先推出產(chǎn)品，而占領這個市場。
定義新品類
另一種定義一個新品類，即把一個產(chǎn)品特性擴大為一個品類，占領這個品類，并做大做強這個品類，成為這個品類的領導者。
如三棵樹“健康漆”，健康漆一定不是三棵樹發(fā)明的，也不是三棵樹率先做的，但三棵樹率先定義這個品類，并搶占這個品類，成為健康漆品類的領導者；如公?！鞍踩遄?，安全插座原先是插座的一個特性而已，但是消費者非常關注的一個特性，公牛率先定義這個品類，并搶占這個品類，成為安全插座品類的領導者；如OPPO“拍照手機”，“ 1600萬柔光自拍，照亮你的美“ 率先定義這個品類，并搶占這個品類，成為安全插座品類的領導者 率先定義這個品類，并搶占這個品類，成為安全插座品類的領導者；如歐賽斯“頭鮮蝦皮”，頭鮮原先是蝦皮產(chǎn)品一個特性，但是消費者消費海產(chǎn)品核心關注度的特性，華盛率先定義這個品類，并搶占這個品類，就有機會成為這個品類的領導者。如Terrans Force”未來已至“，成為游戲本領軍者。
歐賽斯
