1、弱點(diǎn)和固有弱點(diǎn)
固有弱點(diǎn)，最大的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以改變的弱點(diǎn)，是其優(yōu)勢(shì)的反面。杰克·特勞特說(shuō)，只有那些隱藏在領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，才是領(lǐng)導(dǎo)者與生俱來(lái)無(wú)法避免的弱點(diǎn)，因?yàn)樗氡苊饩捅仨毟冻鐾瑫r(shí)放棄強(qiáng)勢(shì)的代價(jià)。
純凈水不含有礦物質(zhì)是固有弱點(diǎn)，所以農(nóng)夫山泉主打天然礦泉水的定位是成功的，涼白開(kāi)主打 “真解渴”、“更健康” 是失敗的；
可樂(lè)的固有弱點(diǎn)是含有咖啡因，所以七喜主打不含有咖啡因的飲料是成功的，非?？蓸?lè)主打 “中國(guó)人自己的可樂(lè)” 是失敗的；
微信的強(qiáng)勢(shì)是熟人社交產(chǎn)品，所以陌陌主打陌生人社交、脈脈主打企業(yè)人社交是成功的，來(lái)往主打更好的熟人社交是失敗的。
2、大品類和小品類
大品類是指關(guān)注度高、競(jìng)爭(zhēng)激烈、使用頻率高的品類。如電視、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、空調(diào)、吸油煙機(jī)、手機(jī)、線上商城等品類。小品類是指關(guān)注度低、競(jìng)爭(zhēng)弱、使用頻率低的品類。如毛巾、充電寶、跳繩、橡皮、襪子等品類。
為什么要區(qū)分大品類和小品類的概念？因?yàn)槎ㄎ焕碚撌紫仁且粋€(gè)心智上的概念，她強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在心智中。大品類心智關(guān)注度高，是可以占據(jù)心智的有力武器。小品類心智關(guān)注度低，影響心智的能力低。兩者應(yīng)該區(qū)別對(duì)待。
在廚電品類中，洗碗機(jī)是大品類。手洗不一定干凈徹底，也浪費(fèi)時(shí)間消耗體力，洗碗機(jī)的發(fā)明和洗衣機(jī)一樣意義巨大：把人類從繁瑣的體力勞動(dòng)中解放出來(lái)。
在這樣的大品類，應(yīng)該啟用新品牌。大品類關(guān)注度高，可以帶動(dòng)品牌的發(fā)展。小品類關(guān)注度低，需要品牌來(lái)帶動(dòng)。
3、企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略
定位理論是一個(gè)心智概念，她的要點(diǎn)是順應(yīng)心智、調(diào)動(dòng)心智能量、最終占據(jù)心智、成為心智中某個(gè)品類的代表。她強(qiáng)調(diào)認(rèn)知大于事實(shí)，心智難以改變，所有試圖挑戰(zhàn)心智、改變認(rèn)知的行為都是作死。
她的底層邏輯是心智規(guī)律。
企業(yè)戰(zhàn)略不是心智概念，她是基于對(duì)需求的把握和滿足。德魯克說(shuō)，企業(yè)是社會(huì)的器官，器官的存在就是為社會(huì)解決問(wèn)題。
企業(yè)戰(zhàn)略的底層邏輯是滿足需求。
定位理論是迎合需求、順應(yīng)需求、調(diào)動(dòng)已有認(rèn)知。而企業(yè)戰(zhàn)略常常是超出已有認(rèn)知的。
如果把品牌戰(zhàn)略當(dāng)成了企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)就不會(huì)站在未來(lái)等待她的消費(fèi)者，而是跟在消費(fèi)者屁股后面亦步亦趨。
當(dāng)消費(fèi)者看到了未來(lái)的時(shí)候，就會(huì)把跟隨著甩掉。例如杯裝奶茶，相對(duì)于奶粉的沖泡方式是一種進(jìn)步，但是當(dāng)更方便的街邊奶茶店出現(xiàn)之后，她就被消費(fèi)者拋棄。
4、消費(fèi)者需求和消費(fèi)者心智
消費(fèi)者需求是消費(fèi)者自己能感受到的需求，消費(fèi)者心智是他自己感覺(jué)不到的需求。需求是意識(shí)，心智是潛意識(shí)。品牌戰(zhàn)略要瞄準(zhǔn)意識(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略要瞄準(zhǔn)潛意識(shí)。
馮衛(wèi)東講過(guò)一個(gè)案例，一個(gè)朋友說(shuō)自己根本不認(rèn)同定位理論，穿耐克鞋只是因?yàn)槟涂?“一切皆有可能” 的精神理念。耐克的廣告語(yǔ)是 “just do it” ，“一切皆有可能” 是李寧的廣告語(yǔ)。
也就是說(shuō)，潛意識(shí)幫他選擇了品類第一的耐克，意識(shí)幫他合理化了這個(gè)選擇。人類都是受本能控制的，但是我們并不自知。要讓消費(fèi)者選擇你，你要比他更懂他自己。
5、品牌擴(kuò)張和品牌延伸
品牌擴(kuò)張是指在強(qiáng)勢(shì)品牌拓展新品類前期，為了在實(shí)踐窗口內(nèi)占據(jù)心智，而暫時(shí)性地品牌延伸。在獲得初步的先發(fā)優(yōu)勢(shì)后再使用新品牌。
這個(gè)新定義還有待升級(jí)。有幾個(gè)要點(diǎn)：強(qiáng)勢(shì)品牌；品類拓展前期；暫時(shí)性品牌延伸。
像美團(tuán)和阿里這樣的品牌自身帶有巨大流量，尤其是美團(tuán)和滴滴的競(jìng)爭(zhēng)演化為兩位創(chuàng)始人之間的恩怨時(shí)，具有較大的話題度和傳播度。如果一開(kāi)始就啟用新品牌，就不容易引起關(guān)注。
美團(tuán)的電影業(yè)務(wù)一開(kāi)始叫 “美團(tuán)電影” ，后來(lái)改為 “貓眼電影” 。阿里的電影業(yè)務(wù)一開(kāi)始叫 “淘寶電影” ，后來(lái)改為 “淘票票” 。美團(tuán)現(xiàn)在的打車業(yè)務(wù)叫 “美團(tuán)打車” ，單車業(yè)務(wù)叫 “美團(tuán)打車” 。
品牌擴(kuò)張有兩種，一種是暫時(shí)性的，像以上幾種。一種是長(zhǎng)期性的，如小米毛巾。毛巾這個(gè)品類不會(huì)成為大品類，使用小米的名字可以獲得比其它毛巾更大的品牌優(yōu)勢(shì)。
6、聚焦產(chǎn)品和聚焦心智
聚焦在一款產(chǎn)品上，可以打造爆款產(chǎn)品。比打造爆款產(chǎn)品更重要的是，爆款產(chǎn)品能夠占據(jù)心智。
耐克并不是從生產(chǎn)全線產(chǎn)品開(kāi)始的，而是從生產(chǎn)跑鞋開(kāi)始的。尤其是氣墊跑鞋，極大地塑造了耐克 “專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備” 的形象；
運(yùn)動(dòng)品牌的后起之秀安德瑪，靠的是 “快速排汗運(yùn)動(dòng)衣” 進(jìn)入了專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，又一步步延伸到其它運(yùn)動(dòng)品類；
王老吉進(jìn)入市場(chǎng)初期一直堅(jiān)持紅罐包裝，雖然大包裝更方面家庭聚會(huì)和外出旅行使用，但是沒(méi)有推出。目的就是為了減輕認(rèn)知負(fù)擔(dān)，單一形象更容易進(jìn)入心智，占據(jù)心智，成為品類的代表；
但是聚焦心智并不等于只做一款產(chǎn)品。
老板電器定位 “大吸力油煙機(jī)” ，依靠這個(gè)定位占據(jù)心智后，老板電器繼續(xù)賣燃?xì)庠?、消毒柜等?/span>
小葵花藥業(yè)定位 “中國(guó)兒童用藥安全專家” ，產(chǎn)品有小兒健胃消食片、小兒咳喘口服液、小兒感冒藥等21個(gè)產(chǎn)品；
戴森吸塵器成功之后，把核心技術(shù)——戴森數(shù)碼馬達(dá)——應(yīng)用到吹風(fēng)機(jī)、空氣凈化器、加濕器、吹風(fēng)機(jī)等品類。2017年全球銷售35億英鎊；
聚焦單品占據(jù)心智是品牌戰(zhàn)略，不是企業(yè)戰(zhàn)略。
7、獨(dú)特銷售主張和定位理論
獨(dú)特銷售主張是從產(chǎn)品的物理特點(diǎn)尋找不同，而定位是從心智出發(fā)尋找不同的特性。定位提醒企業(yè)從心智出發(fā)看問(wèn)題，而不是從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)看問(wèn)題，這可能是定位理論的最大啟發(fā)了。
這也是定位與“獨(dú)特銷售主張”的最大不同之處，如腦白金的特點(diǎn)是助睡眠利腸道，但是其占據(jù)的心智特性，是孝敬父母的禮品；
如美的空調(diào)雖然強(qiáng)調(diào)自己是變頻空調(diào)，但是只有美的找到了“一晚低至一度電”這個(gè)心智上的特性，才開(kāi)始真正的品牌建設(shè)；
如王老吉涼茶有中藥成分，清涼解渴的產(chǎn)品特點(diǎn)，但是“怕上火”才是她占據(jù)的心智特性；
全國(guó)各地有很多特色農(nóng)產(chǎn)品，都在強(qiáng)調(diào)自己無(wú)污染，有機(jī)食品，純天然等等，但是都執(zhí)著于產(chǎn)品特色，沒(méi)有找到適合自己的心智特性；
從心智出發(fā)考慮問(wèn)題，還意味著一旦某個(gè)心智特點(diǎn)被別人占據(jù)，后來(lái)者就很難出頭，當(dāng)沃爾沃在心智中占據(jù)安全的定位之后，其他汽車品牌就很難在安全這個(gè)定位上宣傳自己，即使奔馳是事實(shí)上最安全的汽車。
當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)美國(guó)電影知道可口可樂(lè)才是正宗的時(shí)候，非?？蓸?lè)就面臨著危險(xiǎn)。建立品牌要討好消費(fèi)者，也要警惕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
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