關(guān)于什么是品效合一，@北冥乘海生在《“品效合一”這事兒靠譜么？》一文中，解釋的非常清楚了。
“以前，不論說(shuō)相聲的、賣(mài)野藥的、變戲法的，這些江湖行當(dāng)在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中都有著清晰的節(jié)奏感：他們把業(yè)務(wù)流程分為“圓粘子”和“置杵”兩個(gè)階段：所謂“圓粘子”，就是招攬顧客，讓更多的人圍攏過(guò)來(lái)看。所謂“置杵”，就是要錢(qián)，想盡辦法把圍觀的群眾轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶。
圓粘子這個(gè)過(guò)程，可以對(duì)應(yīng)于品牌廣告，英文叫做“Brand Awareness”。計(jì)算廣告奠基人Andrei Broder的解釋對(duì)品牌廣告的目的有過(guò)明確的論述，牌廣告的目的是“創(chuàng)造獨(dú)特良好的品牌形象，以提升長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化率與毛利率”。
置杵這個(gè)過(guò)程，可以對(duì)應(yīng)于效果廣告，英文叫做“Direct Response”，準(zhǔn)確地說(shuō)，這應(yīng)該叫做直接效果廣告（特別注意“直接”這個(gè)詞）。直接效果廣告的目的，是為了獲得馬上或短期內(nèi)（Andrei的話是“now or soon”）的用戶轉(zhuǎn)化行動(dòng)。
通俗的說(shuō)，效果廣告賺的是明天后天的錢(qián)，品牌廣告賺的是明年后年的錢(qián)。
在4A公司主導(dǎo)的廣告時(shí)代，以外資為代表的「古典廣告主義流派」，對(duì)品效合一是完全無(wú)感的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告的投放路徑，從電視、廣播、雜志等媒體看到廣告，再到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的路徑很長(zhǎng)，無(wú)論是物理距離還是虛擬距離，所以一般廣告投放都是追求長(zhǎng)期品牌塑造。古典廣告時(shí)代追求效果的手段，主流都是發(fā)傳單、易拉寶、門(mén)店打折促銷(xiāo)等實(shí)體場(chǎng)景下的消費(fèi)誘導(dǎo)。
品效合一在2018年下半場(chǎng)開(kāi)始持續(xù)升溫，一直到2019年成為阿里媽媽、騰訊廣告、巨量引擎等大平臺(tái)的常規(guī)武器，其中有四個(gè)基礎(chǔ)客觀條件的“催熟”。
① 以移動(dòng)支付、小程序、二維碼、電商物流、直播網(wǎng)紅等為代表的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，讓消費(fèi)決策的路徑大大縮短；
② 市場(chǎng)周期下行，大環(huán)境預(yù)冷導(dǎo)致的甲方預(yù)算縮緊，投放決策的目標(biāo)導(dǎo)向性更強(qiáng)，主流品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)KPI的要求不僅是流量和曝光，而是更多地偏向轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)；
③ 整個(gè)廣告投放產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)紅海，持續(xù)不斷的方向性探索和認(rèn)知升級(jí)，讓甲乙丙方的關(guān)注點(diǎn)集中在投放效果層面。
④ 完善的廣告數(shù)據(jù)分析工具和可視化結(jié)果，廣告投放的效果顆粒度足夠明晰，企業(yè)終于明白自己投放的錢(qián)到底花在了哪里？帶來(lái)了多少銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
尤其是，當(dāng)一部手機(jī)可以通行天下的時(shí)候，品效合一就成了這個(gè)商業(yè)社會(huì)物競(jìng)天擇自然的選擇。
品效合一代表了廣告圈一種樸素的理想主義。
品效合一，拒絕背鍋。
從周期論來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)趨勢(shì)都需要種子期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期。在當(dāng)前情況下，品效合一還缺乏有效的充分案例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于它的概念傳播價(jià)值，即依然處于種子培育期。
但貴圈一個(gè)新名詞出現(xiàn)之后，是蜂擁而上的焦慮販賣(mài)和概念包裝，以致于每個(gè)新名詞在爆火之后都?xì)в跀?shù)以萬(wàn)計(jì)的忽悠型PPT和人雜喧鬧的各類(lèi)騙局論壇。
所以，品效合一成為了導(dǎo)語(yǔ)所述6種類(lèi)型悲觀者的替罪羊。事實(shí)上不是品效合一毀了互聯(lián)網(wǎng)廣告，而是互聯(lián)網(wǎng)廣告當(dāng)前生態(tài)硬生生的毀掉了品效合一。
我們從宏觀層面來(lái)思考，毀掉互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)的是這三類(lèi)角色。
A 急功近利型。有位廣告投放分析師有個(gè)經(jīng)典的比喻，現(xiàn)在很多甲方的心態(tài)，恨不得在直播勞動(dòng)模特表彰大會(huì)時(shí)，旁邊同時(shí)開(kāi)售勞模同款T恤衫。這不是品效合一，而是竭澤而漁。
B 短期投機(jī)型。自從移動(dòng)支付和社交電商的整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施成熟以后，純效果的廣告投放存在2-3年的紅利期，也就是說(shuō)，商家在計(jì)算投放營(yíng)收-投放成本-商品成本之后，只要有盈余空間，理論上來(lái)說(shuō)可以無(wú)限制的投放，屬于穩(wěn)賺不賠的買(mǎi)賣(mài)。這里就被鉆了巨大的空子，在平臺(tái)資質(zhì)審核漏洞的情況下，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)狀愈演愈烈，內(nèi)容越來(lái)越低級(jí)趣味的三俗，假發(fā)貨發(fā)假貨甚至不發(fā)貨的事件層出不窮，9.9元包郵成為下沉市場(chǎng)人性不可被拒絕的誘惑。品是不存在的，而效早就被毀掉了。
C 合謀共騙型。本來(lái)就是一個(gè)信息差不可消滅的特質(zhì)，高承諾低實(shí)現(xiàn)成為行業(yè)最?lèi)毫拥臐撘?guī)則。原本承諾一萬(wàn)元一萬(wàn)點(diǎn)擊，實(shí)際只能做到八千，靠刷量補(bǔ)上兩千，客戶覺(jué)得效果太差，要求單擊價(jià)格降到八毛，為了完成KPI再次承諾做到一萬(wàn)二。周而復(fù)始，一直到二八法則反過(guò)來(lái)了，刷單產(chǎn)業(yè)成了完成KPI的核心支柱。甲乙丙方各自不滿意，只能互相推諉欺騙，你知道我在騙你我還是要騙你，你也知道我知道你知道我在騙你還是要合起來(lái)共同欺騙決策層，如此造成了產(chǎn)業(yè)的惡性循環(huán)，最終祭出品效合一成為了多方騙局的擋箭牌，而市場(chǎng)大環(huán)境不好則是從業(yè)者的遮羞布。
03
切入微觀視角，復(fù)雜的商業(yè)利益之下，投放決策的老板往往成為最無(wú)辜的角色，這三個(gè)陷阱一不留神就會(huì)陷入其中。
第一陷阱，重效輕品，有效無(wú)品。由于對(duì)直接銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的過(guò)度重視，往往通過(guò)三俗人性的文案+打折抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)二維碼，獲得簡(jiǎn)單粗暴的獲得注冊(cè)、轉(zhuǎn)化、回單、下載等數(shù)據(jù)。
第二陷阱，談效色變，避而屈之。主要集中在以外資為代表的「古典廣告主義流派」的4A公司里，對(duì)于這群高冷的廣告人來(lái)說(shuō)，認(rèn)為品牌是創(chuàng)意是藝術(shù)，效果是商業(yè)是銅臭，一說(shuō)到品牌傳播就是拍創(chuàng)意廣告大片、軟文必須要如履薄冰，只能在文末或“峰回路轉(zhuǎn)”或“巧妙銜接”，并且內(nèi)心默認(rèn)追求品效合一的甲方一定是目光短淺的，結(jié)果是同樣海歸派的甲方往往會(huì)退而求穩(wěn)。
第三陷阱，投其所好，盲目試錯(cuò)。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)丁俊杰分析的特別透徹，從甲乙方關(guān)系發(fā)展的歷史來(lái)看，一個(gè)概念之所以能夠得到乙方的力推，往往有兩個(gè)因素，一個(gè)是對(duì)甲方需求的投其所好與逢迎，另一個(gè)就是為了證明自身存在的合理性與價(jià)值。面對(duì)原有市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化，過(guò)分偏重營(yíng)銷(xiāo)傳播的乙方在甲方看來(lái)無(wú)疑是瘸腿，而能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)傳播與銷(xiāo)售效果同時(shí)完成的乙方才是甲方的夢(mèng)中情人。因此，“品效合一”就成為甲方篩選乙方的重要標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，成為決定乙方去留的生死線，為了活下去，為了活得更好，乙方別無(wú)選擇。
第四陷阱， 組織陳舊，有心無(wú)力。品效合一不是一個(gè)投放小閉環(huán)，而是整個(gè)產(chǎn)品的大閉環(huán)。在傳統(tǒng)的路徑中，傳播與銷(xiāo)售的部門(mén)級(jí)割裂，完全無(wú)法承載品效合一的可能性，看似美好的策略，需要升級(jí)組織結(jié)構(gòu)才能完成新業(yè)務(wù)模式，此處不一一展開(kāi)。
04
花哥同意知名KOL楊不壞的認(rèn)知，重新理解一下這四個(gè)字，「品效合一」就是「行動(dòng)起來(lái)」，這個(gè)行動(dòng)是購(gòu)買(mǎi)、下載或者體驗(yàn)，并不是互相妥協(xié)或者犧牲來(lái)達(dá)成的，而是真正的品牌與真正的效果合一，是讓消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)，是在心智上的轉(zhuǎn)化，不是品牌廣告里的打折信息或者跳轉(zhuǎn)鏈接。
不詳細(xì)談個(gè)例，我們抽象出背后的邏輯。
注：本文綜述參考以下文章，感恩廣告圈的思想前行者?！丁捌沸Ш弦弧边@事兒靠譜么？》《楊不壞：2019，品效合一元年》《你為什么覺(jué)得「品效合一」這么難？》《“品效合一”才是品牌營(yíng)銷(xiāo)最終的導(dǎo)向》《丁俊杰：“品效合一”是非辯》《什么樣的電梯廣告可以做到“品效合一”？》《品效合一，主流品牌如何玩轉(zhuǎn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)？》《“增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代，玩轉(zhuǎn)“品效合一”必須走好這五步》
妙妙，典型北方女孩，直爽大方熱心腸，盡說(shuō)些不好聽(tīng)的大實(shí)話。喜歡交友，熱愛(ài)分享，擅長(zhǎng)鏈接資源，人送外號(hào)“哆啦A妙”。
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