小米和蘋果：企業(yè)競爭戰(zhàn)略的兩種典型案例 | 總編FM
進入一個行業(yè)之前，首先應該了解競爭對手在哪兒。因為競爭對手越多，行業(yè)的毛利率就會越低，還會出現(xiàn)產品滯銷、機器閑置、收款延期等一系列問題，從業(yè)人員的收入就越低，想突出重圍的難度也就越大。兩周前，我在專欄里向大家推薦了肖星教授的新課——《清華名師的財務入門課》，介紹了如何用財務思維來尋找和分析競爭對手今天我們再順著這個話題，繼續(xù)聊聊財務思維，看看怎么制定戰(zhàn)略和對手展開競爭。關于商業(yè)競爭戰(zhàn)略，很多管理學大師都有自己的理論和見解，但從財務的視角出發(fā)，絕大部分戰(zhàn)略都可以歸結為兩個類型。一是成本領先戰(zhàn)略，二是差異化戰(zhàn)略。成本領先戰(zhàn)略，顧名思義，就是我的成本比競爭對手都低，因而可以取得市場領先地位。比如，有些行業(yè)里有規(guī)模經濟，產量越大，平均成本就越低，這樣就可以通過擴大生產規(guī)模來降低成本；還有些行業(yè)則可以通過提高效率來降低成本。再比如，有些公司會建立非常嚴格的成本管理體系，減少不必要的環(huán)節(jié)和投入，以此來降低成本。當我的成本低過所有競爭對手的時候，我就可以給產品定一個所有競爭對手都無法接受的價格，這樣我就能提升市場占有率了。打個比方，行業(yè)里所有競爭對手的生產成本都是12元，我通過一系列努力把成本降到了10元，那么我給產品定價11元，競爭對手們無法忍受，買我產品的人也就多了。當然不是，在市場上，還有些企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略，同樣大獲成功。差異化戰(zhàn)略跟成本領先戰(zhàn)略正好相反，它是想方設法把產品和服務做得比別人更強、更有特色。比如我可以讓我的產品質量好到其它產品無法企及，怎么摔都摔不壞，甚至可以用來砸核桃；或者我的產品能提供其它產品無法提供的功能；又或者我能提供更好的服務，別人三天送到，我隔天就送到。成本領先戰(zhàn)略是通過低價來擊敗競爭對手，獲得市場占有率；差異化戰(zhàn)略則剛好相反，是通過高品質來支撐高價，從而獲取大量的利潤。在手機市場，就有兩家公司是這兩種戰(zhàn)略的典型案例。小米公司，從創(chuàng)業(yè)初期開始，采用的就是成本領先戰(zhàn)略。當同配置的智能手機標價都在3000元左右時，小米手機卻通過死磕供應鏈，最終把產品價格定在1999元，這讓很多之前買不起智能手機的青年用戶都大為心動，成功打開了市場，小米公司也快速從創(chuàng)業(yè)公司成長為一方諸侯。與之對照的是蘋果公司，它非常具有創(chuàng)新精神，推出了劃時代的iPhone，但iPhone的售價可不便宜，一直處在手機行業(yè)的金字塔尖。能讓消費者為這么高的價格買單，蘋果靠的是對細節(jié)的苛求。舉個例子，為蘋果的iPod和Macbook產品打磨后蓋的合作企業(yè)，是一家只有7個人的日本“小作坊”——小林研業(yè)。小林研業(yè)雖然規(guī)模很小，但卻有積累了幾十年的手工經驗，以及追求極致的工匠精神，因此能將iPod和Macbook的后蓋打磨得毫無瑕疵，且厚度只有0.5毫米左右。這種苛求體現(xiàn)在蘋果產品的每一個零件上，也貫穿蘋果企業(yè)發(fā)展的始終。據(jù)統(tǒng)計，為了研發(fā)第一代iPhone，蘋果一共投入了1.5億美金的研發(fā)和設計費用，最終做出了風靡世界的產品。這兩家企業(yè)的例子，說明了這兩個戰(zhàn)略都可行，只是需要根據(jù)自身的不同情況來做出選擇。需要注意的是，這兩種戰(zhàn)略都是有缺點的。成本領先戰(zhàn)略的核心不是低成本，而是成本比別人低。如果一個行業(yè)競爭特別激烈，那么毛利率就會很低，為了維持成本領先地位的代價也就會變得高昂。萬一這個行業(yè)的產品還在不斷革新，那壓力就更大了，而手機正是這樣的行業(yè)。小米公司之前一直受到產能不足的困擾，經常被消費者詬病為“饑餓營銷”，其實根源就是低成本戰(zhàn)略導致的低利潤，但凡利潤高點，供應鏈還不開足馬力生產？你沒錢，那代工廠當然就可能優(yōu)先去組裝iPhone了。那么，蘋果公司就高枕無憂了嗎？當然不是。實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)需要一直保持產品的優(yōu)異，才能保住地位。對蘋果來說，就是要一直保持創(chuàng)新，一直有令人耳目一新的發(fā)明。這當然是非常難的。在庫克的帶領下，蘋果的業(yè)績和市值一路高漲，但仍有很多反對者說：“沒了喬布斯的蘋果，味道已經變了。'確實，在蘋果好幾代手機產品都沒有特別大迭代的情況下，不少消費者都轉換了陣營，成了其他手機品牌的擁躉，比如我就改用華為手機了。
歸根結底，就是蘋果的差異化地位受到了競爭對手的挑戰(zhàn)。當你和競爭對手的差異變少，你也就沒資格再賣那么貴。確實有企業(yè)是這么宣稱的，但很不幸，這兩條路有很多沖突的地方。為了保持低成本，你就得想盡辦法節(jié)約開支，但為了獲得差異性，你又不得不增加大量的額外支出去試錯，就像蘋果在研發(fā)初代iPhone時花掉了1.5億美金。所以，想同時走這兩條路是非常困難的。運用財務思維，我們可以從復雜的商業(yè)競爭中厘清一條清晰的脈絡，知道不同企業(yè)的戰(zhàn)略核心點是什么，助力自己的就業(yè)和投資決策。同時，財務思維也可以運用到我們自身的發(fā)展上。每個個體都是一個小小的企業(yè)，職場也相當于商場。我們既可以實行成本領先戰(zhàn)略，提高自己做某項工作的效率，也可以走差異化經營之路，培養(yǎng)出獨特的能力。二者如何平衡，則要結合自身特點和所處環(huán)境來判斷。
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