本報(bào)記者 陸綺雯

    美國(guó)時(shí)間4月3日上午9時(shí)，紐約第五大道的蘋果專賣店前排起了長(zhǎng)隊(duì)，這些蘋果迷們等待的是iPad全球首發(fā)。雖然媒體評(píng)論說(shuō)iPad首發(fā)的場(chǎng)面不及iPhone首發(fā)時(shí)火爆，但對(duì)于iPad這樣一個(gè)仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這樣的登場(chǎng)已經(jīng)夠“大牌”了。

    iPad是一向引領(lǐng)潮流的蘋果2010年推出的重磅“武器”，它嚴(yán)格地說(shuō)不僅僅是一臺(tái)電子閱讀器，應(yīng)該稱為平板電腦。但在電子閱讀器市場(chǎng)爆炸式發(fā)展的今天，iPad完全擁有電子閱讀器的功能這一點(diǎn)已被廣泛認(rèn)可，至于其他功能，“花一樣的錢，買個(gè)可以上網(wǎng)的彩色閱讀器，何樂(lè)而不為呢？”相信，這是很多放棄亞馬遜網(wǎng)上書店的電子閱讀器Kindle、轉(zhuǎn)而投奔iPad陣營(yíng)者的心聲。

    在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，電子閱讀器的熱度絲毫不輸國(guó)外。雖然從電子閱讀產(chǎn)業(yè)來(lái)看，國(guó)外的成熟度遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，電子書在歐美的流行程度堪比紙質(zhì)書籍，但或許正因?yàn)檫@種差距，讓廠商看到了未來(lái)市場(chǎng)的潛能，不夸張地說(shuō)，電子閱讀器在中國(guó)市場(chǎng)上是一夜爆紅。

    漢王科技上市后的驚人表現(xiàn)就是最好的佐證。作為國(guó)際三大電子閱讀器提供商之一，漢王科技3月3日登陸中小板，發(fā)行價(jià)格為41.9元/股，當(dāng)日即大幅上漲至82.11元收盤，然而這僅僅只是開(kāi)始，之后股價(jià)不改漲勢(shì)，一度逼近150元。 4月12日，漢王科技公布一季度業(yè)績(jī)預(yù)增公告，公告顯示，其2010年前3個(gè)月實(shí)現(xiàn)的歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為3730萬(wàn)元-4660萬(wàn)元，同比增幅高達(dá)300%-400%。對(duì)于業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，公司方面給出的原因就是電子閱讀器市場(chǎng)持續(xù)升溫，電紙書產(chǎn)品銷量激增。

    行業(yè)前景沒(méi)有天花板，有人這么描繪電子閱讀器的未來(lái)，電子閱讀器的春天真的來(lái)了嗎？

市場(chǎng)：迅猛啟動(dòng)

    電子閱讀器又名電子書，昵稱電紙書，是一種專業(yè)數(shù)字內(nèi)容如電子圖書、電子報(bào)紙和電子文件等內(nèi)容的專業(yè)承載終端。目前，電子閱讀器一般為用戶提供WiFi無(wú)線網(wǎng)絡(luò)或運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)（比如我們的中國(guó)移動(dòng)）連接，用戶可以直接下載一本數(shù)碼形式存在的書，電子書會(huì)把它解碼還原成一頁(yè)一頁(yè)的文字或圖片。還原效果越逼真、越像傳統(tǒng)的紙質(zhì)書，閱讀起來(lái)感覺(jué)越好。

    2010年被業(yè)界人士譽(yù)為電子閱讀器元年，樂(lè)觀者認(rèn)為，數(shù)字出版閱讀將成為繼電視、電腦、手機(jī)之后的第四屏，而各方的預(yù)測(cè)也都指向電子閱讀器的銷售會(huì)迎來(lái)一輪井噴式增長(zhǎng)。

    2008年，全球電子閱讀器的銷量?jī)H為70萬(wàn)臺(tái)，那時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的銷量也只有幾萬(wàn)臺(tái)。進(jìn)入2009年，市場(chǎng)就顯現(xiàn)出發(fā)熱的苗頭，全球共售出約400萬(wàn)臺(tái)電子閱讀器，其中，中國(guó)市場(chǎng)的總銷量占到10%左右。

    美國(guó)iSuppli市場(chǎng)調(diào)查公司預(yù)計(jì)，2010年電子閱讀器的全球銷量將達(dá)到1200萬(wàn)臺(tái)，2012年將達(dá)到1800萬(wàn)臺(tái)。其中，2010年中國(guó)電子閱讀器出貨量將達(dá)到360萬(wàn)臺(tái)；到2014年，中國(guó)的電子閱讀器出貨量將達(dá)到前所未有的1760萬(wàn)臺(tái)。研究公司NextGen的最新報(bào)告也顯示，直到2013年，全球電子閱讀器市場(chǎng)都將保持124%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，并將在2013年底突破25億美元的市場(chǎng)規(guī)模。

    美國(guó)市場(chǎng)研究與咨詢公司Display Search在日前發(fā)布的一份報(bào)告中預(yù)測(cè)說(shuō)，2010年中國(guó)電子閱讀器銷量將從2009年的80萬(wàn)臺(tái)躍升至300萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到全球市場(chǎng)的20%，總產(chǎn)值也將超過(guò)750億元。該公司進(jìn)而預(yù)測(cè)，借助人口規(guī)模優(yōu)勢(shì)，中國(guó)將在2015年前超過(guò)美國(guó)成為世界最大的電子閱讀器市場(chǎng)。Digitimes的最新分析認(rèn)為，2010年全球電子閱讀器市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)930萬(wàn)臺(tái)，其對(duì)明年以后的市場(chǎng)更為樂(lè)觀，該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2011年的銷量會(huì)達(dá)到1621萬(wàn)臺(tái)、2012年達(dá)到2278萬(wàn)臺(tái)、2013年達(dá)到2801萬(wàn)臺(tái)，它同樣認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)將是最大亮點(diǎn)。

    電子閱讀器的熱銷似乎印證著這些預(yù)測(cè)。有消息稱，占據(jù)了國(guó)內(nèi)電子閱讀器市場(chǎng)95%份額的漢王科技，其一季度電子閱讀器的訂單達(dá)到30萬(wàn)份，已經(jīng)與2009年全年銷量持平。銷量的節(jié)節(jié)攀升已使?jié)h王的“電紙書”成為排在Kin－dle之后的全球第二大電子閱讀器品牌。由于產(chǎn)能跟不上，今年一二月份漢王電紙書還出現(xiàn)了供貨不足的情況，丟掉了很多訂單。為了補(bǔ)上產(chǎn)能不足的短板，4月9日漢王科技的股東大會(huì)還全票通過(guò)1億元增資漢王制造的決議，將電子閱讀器的年內(nèi)產(chǎn)能提高到100萬(wàn)套的能力。

    從漢王科技股份有限公司董事長(zhǎng)劉迎建的話來(lái)看，他無(wú)疑對(duì)市場(chǎng)前景很有把握：“漢王認(rèn)為電子閱讀器是可以同數(shù)碼相機(jī)、MP3一樣，成為看書人一手一本的產(chǎn)品，所以需求量很大。漢王有信心，2010年真正開(kāi)啟中國(guó)電子閱讀市場(chǎng)大門。 ”

爭(zhēng)奪：百人競(jìng)逐

    海外市場(chǎng)，iPad與Kindle短兵相接的時(shí)候，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是硝煙四起。漢王、盛大、華為、神州數(shù)碼、百度、三星、愛(ài)國(guó)者、方正、翰林、長(zhǎng)城、易博士、大唐電信、惠普、戴爾、聯(lián)想、華碩、長(zhǎng)虹、索尼、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通……產(chǎn)業(yè)鏈上下游，只要和電子閱讀器能沾上關(guān)系，廠商就毫無(wú)猶豫地加入搶灘行列，試分一杯羹。據(jù)報(bào)道，目前在電子閱讀器市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)已有40多個(gè)品牌，還有100多家廠商即將加入市場(chǎng)爭(zhēng)奪。這和劉迎建的分析不謀而合，越來(lái)越多的廠商將進(jìn)入電子閱讀器市場(chǎng)，“我預(yù)計(jì)2010年會(huì)有50到100家廠商參與競(jìng)爭(zhēng)”。

    在剛剛過(guò)去的3月，在電子閱讀器領(lǐng)域有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的廠商都在加快自己的腳步。漢王科技宣布在上海開(kāi)出華東第一家電子書旗艦店，并計(jì)劃將彩屏電紙書在今年第四季度上市；盛大文學(xué)也高調(diào)推出自己的電子書計(jì)劃——“一人一書”；作為出版界的航母，上海世紀(jì)出版集團(tuán)正式推出了全球首款由出版機(jī)構(gòu)出品的電子閱讀器，打響了傳統(tǒng)內(nèi)容商進(jìn)軍電子閱讀器市場(chǎng)的第一炮，這款名為“辭海悅讀器”的電子閱讀器不僅完整內(nèi)置了《辭?！?，還隨機(jī)預(yù)裝了十典百志101卷的《中華文化通志》、10種世博圖書以及 《哲學(xué)大辭典》《經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典》等約300種圖書，并且還具備無(wú)線上網(wǎng)的功能。

    據(jù)悉，中國(guó)出版界的“大哥大”——中國(guó)出版集團(tuán)的電子閱讀器很有可能會(huì)在下周開(kāi)幕的第二十屆全國(guó)圖書交易博覽會(huì)上亮相。中國(guó)作家出版集團(tuán)也在緊鑼密鼓地研發(fā)自己的電子閱讀器產(chǎn)品。

    致力打造互動(dòng)娛樂(lè)王國(guó)的盛大也在進(jìn)行著它的電子閱讀器計(jì)劃。有消息說(shuō)，盛大文學(xué)成立了一家名為“果殼電子”的子公司，將于近期推出電子書硬件產(chǎn)品以及購(gòu)書網(wǎng)站，該電子閱讀器名為bamboo，可以在盛大運(yùn)營(yíng)的在線圖書商城中下載圖書閱讀。

    針對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的蘋果平板電腦iPad，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)或許以iPad為代表的平板電腦會(huì)取代電子閱讀器。對(duì)此，廣州金蟾軟件研發(fā)中心有限公司副總裁袁茂峰認(rèn)為，iPad與電子閱讀器無(wú)絕對(duì)可比性。 iPad采用液晶屏，液晶屏有輻射，傷眼睛，而電子閱讀器的電子紙屏幕就健康得多；液晶屏雖有彩色的優(yōu)勢(shì)，但不久后電子閱讀器的彩色版就能上市了。

    漢王也是對(duì)自己的產(chǎn)品信心十足，劉迎建說(shuō)，“不可否認(rèn)，ipad是一個(gè)好產(chǎn)品。但是電子閱讀器作為一個(gè)專門的讀書工具，有著別的產(chǎn)品無(wú)可比擬的舒適閱讀體驗(yàn)，就像用戶為了追求更美的影像專門去購(gòu)買單反相機(jī)一樣，看書的人想要體驗(yàn)與紙書一樣的閱讀感受，那么他必須要用專業(yè)的電子閱讀器。所以說(shuō)，電子閱讀器是一個(gè)長(zhǎng)線發(fā)展的產(chǎn)品，它不會(huì)被上網(wǎng)本或者手機(jī)之類的普通電子產(chǎn)品所取代。”至于在美國(guó)市場(chǎng)很受歡迎的Kindle，劉迎建認(rèn)為，書是有國(guó)界的，中國(guó)消費(fèi)者需求最多的還是中文圖書，短時(shí)間內(nèi)，Kindle無(wú)法完成中文圖書的資源整合，所以，漢王在中國(guó)市場(chǎng)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

    面對(duì)機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)，劉迎建表示：漢王肯定能在這場(chǎng)角逐中依舊保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，“要想在這場(chǎng)角逐中獲勝，要看很多方面。第一比產(chǎn)品，比研發(fā)，比硬件；第二比資源，比內(nèi)容，第三，比品牌的力量”。顯然，這不是一場(chǎng)短跑比賽，而是一場(chǎng)耐力賽，他信心滿滿地認(rèn)為漢王可以保持中國(guó)電子閱讀器領(lǐng)域市場(chǎng)第一、全球電子閱讀器市場(chǎng)前三的位置。

    這里，還得提到一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上非常重要的角色——上游的電子紙制造商。電子閱讀器是采用電子紙作為顯示屏幕，因此，電子紙是電子閱讀器生產(chǎn)流程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在電子紙領(lǐng)域，美國(guó)E-ink公司的專利技術(shù)——電子超薄顯示器代表著業(yè)內(nèi)的最高水準(zhǔn)。 2009年年末，美國(guó)E-ink公司被臺(tái)灣元太科技公司收購(gòu)，由此，元太確立了對(duì)電子閱讀器市場(chǎng)上游資源的壟斷地位。據(jù)了解，在電子閱讀器的成本結(jié)構(gòu)中，屏幕占50%，而全球90%的電子閱讀器都使用E-ink電子紙，也就是說(shuō)，電子閱讀器的價(jià)格命脈掌握在元太手上。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，似乎只有元太勝券在握。

模式：日漸清晰

    分析機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際日前發(fā)布了 《中國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)專題報(bào)告2010》，研究發(fā)現(xiàn)，受亞馬遜Kindle“終端+內(nèi)容”模式的影響，中國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)的參與者從電子閱讀器終端廠商到內(nèi)容提供商，都在努力構(gòu)建“終端+內(nèi)容”的雙向發(fā)展模式。

    報(bào)告稱，“終端+內(nèi)容”的發(fā)展模式是電子閱讀器市場(chǎng)參與者廣泛采用的發(fā)展模式，但是針對(duì)每種廠商的不同情況，其構(gòu)建“終端+應(yīng)用”的途徑有所不同。終端廠商電子閱讀器市場(chǎng)的發(fā)展模式主要有兩種：一是以終端為依托，逐漸構(gòu)建自己的內(nèi)容平臺(tái)，以終端優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)內(nèi)容資源的發(fā)展，進(jìn)而構(gòu)建“終端+內(nèi)容”的發(fā)展戰(zhàn)略，代表廠商是漢王；二是以內(nèi)容為依托，后向整合終端資源，通過(guò)自主研發(fā)或貼牌生產(chǎn)的方式，獲得自有電子閱讀器終端產(chǎn)品，進(jìn)而構(gòu)建“內(nèi)容+終端”的發(fā)展戰(zhàn)略，代表廠商是盛大和方正。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是前者先造機(jī)器賣給消費(fèi)者，再收集書來(lái)給他們下載；后者先有書庫(kù)，再造出機(jī)器來(lái)讓讀者下載去看，這些讀者通常已經(jīng)習(xí)慣了用電腦在書庫(kù)里看書。

    易觀國(guó)際分析師張亞男認(rèn)為，這兩種模式都分別具有優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，但相比而言，以內(nèi)容為依托，構(gòu)建“內(nèi)容+終端”的發(fā)展模式更具優(yōu)勢(shì)。他的理由是：首先，移動(dòng)閱讀從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)內(nèi)容資源的豐富性與多元化是廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次，對(duì)用戶需求的掌控能力較強(qiáng)。以盛大文學(xué)為例，它旗下?lián)碛衅瘘c(diǎn)中文網(wǎng)、晉江原創(chuàng)、紅袖添香、榕樹(shù)下四家互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)半壁江山，憑借獨(dú)特的內(nèi)容資源，已經(jīng)吸引了眾多用戶。通過(guò)用戶的行為分析，已掌握了龐大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)資源，有利于移動(dòng)閱讀內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播。

    手握90%正版網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源的盛大顯然明白自己的優(yōu)勢(shì)所在。在盛大看來(lái)，這一市場(chǎng)未來(lái)的戰(zhàn)略核心是內(nèi)容而非終端，數(shù)字出版商業(yè)模式與平臺(tái)的成熟，及各方力量的加速進(jìn)入已讓競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)全面轉(zhuǎn)向內(nèi)容。盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)表示，當(dāng)前其主要戰(zhàn)略為“兩手抓”，左手是接入更多大型內(nèi)容提供商，右手是要與電子閱讀器廠商合作，把研究出的軟硬件解決方案、資源開(kāi)放給電子書廠商。除此以外，版權(quán)分銷也將成為內(nèi)容營(yíng)銷的一大渠道。 “我們可以把書給出版公司，直接出版圖書進(jìn)行線下分銷；我們也有BTOB分銷，把版權(quán)賣給影視公司、游戲公司。”侯小強(qiáng)表示，分銷渠道是多元的，微支付模式和無(wú)線支付方式都將成為未來(lái)的商業(yè)模式。

    被問(wèn)及電子閱讀產(chǎn)業(yè)今后的盈利模式將是怎樣的？劉迎建這樣回答：在閱讀價(jià)值鏈上，終端設(shè)備的制造可能是價(jià)值微笑曲線的最低點(diǎn)，而漢王本身也需要在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)升級(jí)，漢王的宗旨就是提供“閱讀解決方案”。為此，漢王部署了三步走的戰(zhàn)略。

    第一步是廣泛采集優(yōu)秀書籍，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的數(shù)字化并和電子閱讀器終端捆綁銷售，同時(shí)搭建結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的電子書下載平臺(tái)；第二步是搭建大型的電子書報(bào)交易平臺(tái)——電書貿(mào) （ebooksmall），使之成為出版機(jī)構(gòu)銷售電子圖書和讀者下載電子圖書類商品的第一平臺(tái)，提高發(fā)行效率，降低交易成本；第三步是搭建整合性閱讀解決方案平臺(tái)，該平臺(tái)不僅向普通讀者提供全方位、多通道的閱讀解決方案，更向出版機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位提供數(shù)字加工、信息交流、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的二次開(kāi)發(fā)、無(wú)紙化辦公以及個(gè)性化出版、個(gè)人出版輔導(dǎo)、資助平臺(tái)等專業(yè)的閱讀解決方案。

    “目前，漢王戰(zhàn)略的第一階段已經(jīng)完成，正穩(wěn)步邁入第二階段。”基于此，作為IT企業(yè)的漢王頻繁地出現(xiàn)在出版產(chǎn)業(yè)的展會(huì)、論壇、研討會(huì)上，最新的合作是在法蘭克福書展上達(dá)成的，對(duì)象是著名的哈伯·柯林斯出版社。漢王承認(rèn)，無(wú)論技術(shù)怎樣進(jìn)步，開(kāi)發(fā)人員和硬件技術(shù)都無(wú)法取代編輯們依賴經(jīng)驗(yàn)積累起來(lái)的智慧。在出版價(jià)值鏈中，出版機(jī)構(gòu)仍然把持著最核心的資源。數(shù)字出版時(shí)代，讀者希望閱讀精華，這一需求也決定了專業(yè)出版機(jī)構(gòu)不會(huì)被草根寫作替代。

    據(jù)悉，為了保障內(nèi)容出版商的利益，迅速聚集內(nèi)容資源，漢王定下了與內(nèi)容出版商二八分成的利益分配原則，電子書由出版商自主定價(jià)，每本書都有固定的ID號(hào)，都只能在本機(jī)上打開(kāi)閱讀。比如一本定價(jià)20元的傳統(tǒng)紙書，其電子書由出版商自定為5元，那么漢王只賺其中的1元，內(nèi)容出版商賺占大頭的4元。在國(guó)外，亞馬遜與Kindle的分成比例是七三開(kāi)，亞馬遜拿的是大頭。兩相比較，可以說(shuō)，漢王的條件令內(nèi)容出版商很難拒絕，因此，迄今漢王已成功地與國(guó)內(nèi)50多家出版社達(dá)成合作關(guān)系。

    一條完整而強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)逐漸成形，一場(chǎng)激烈而精彩的行業(yè)大戰(zhàn)也已經(jīng)上演。