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幾個朋友談及九陽股份，我以為可以采取安迪·史蒂芬斯（Andy Stephens）的方法進(jìn)行衡量之。史蒂芬斯是藝匠中盤股基金的首席投資組合經(jīng)理。這個基金曾在1998年和1999年的股市泡沫時期表現(xiàn)得異常出色，創(chuàng)造了110%的收益率，比標(biāo)普500指數(shù)高出54%。而在接下來的三年熊市中，其基金收益率仍然超過標(biāo)普500指數(shù)31%。作為一名基金經(jīng)理，史蒂芬斯采取了一種他稱之“大膽的謹(jǐn)慎”的管理風(fēng)格，于是是否擁有“結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢”的企業(yè)便進(jìn)入他投資關(guān)注的視野。有四種類型的結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢：1、占主導(dǎo)地位的市場份額；2、專有資產(chǎn)；3、成本優(yōu)勢；4、強(qiáng)健的品牌。以下讓我們運(yùn)用這四種結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢對九陽股份進(jìn)行簡要的分析。

1、占主導(dǎo)地位的市場份額。主導(dǎo)是指一家企業(yè)制定出某一價格或產(chǎn)量決策時，整個行業(yè)都會效仿它，也就是說它主導(dǎo)并領(lǐng)跑了整個行業(yè)的行動，而不是追隨所在行業(yè)的其他企業(yè)。1994年，全自動豆?jié){機(jī)在九陽誕生。1999年，其發(fā)明人王旭寧獲得了智能型家用全自動豆?jié){機(jī)的國家發(fā)明專利。次年，他再次獲得豆?jié){制備方法及自動豆?jié){機(jī)國家發(fā)明專利。由于豆?jié){機(jī)容易模仿，很容易造成技術(shù)泄漏，九陽股份很早就重視通過專利來保護(hù)自己的產(chǎn)品。在此以后，公司先后申請擁有專利204項，其中發(fā)明專利11項，實際應(yīng)用型專利93項，外觀設(shè)計專利100項目。由于九陽股份高度專業(yè)化的經(jīng)營模式，使得公司對廚房小家電這一細(xì)分市場有著更深入的理解，因此公司能夠提供專業(yè)化的服務(wù)、發(fā)展專業(yè)化的技術(shù)、布局專業(yè)化的營銷網(wǎng)絡(luò)，從而在小家電領(lǐng)域具備更強(qiáng)的競爭力。除豆?jié){機(jī)產(chǎn)品的市場占有率保持高度穩(wěn)定外，公司在其他小家電產(chǎn)品市場占有率均不斷提升。至2008 年12月，公司豆?jié){機(jī)市場占有率為86％，穩(wěn)居行業(yè)第一位，遙遙領(lǐng)先；料理機(jī)市場份額為37.8％，處于行業(yè)第一位；榨汁機(jī)31.7％，排名行業(yè)第一位；電磁爐的市場份額為14.36％，處于行業(yè)第二位；開水煲市場占有率為10.9％，位于行業(yè)第二位；電壓力煲的市場占有率快速提升，目前以6.75％的市場占有率升至行業(yè)第三位?？梢娋抨柟煞菔嵌?jié){機(jī)這個細(xì)分市場主導(dǎo)者和領(lǐng)跑者無疑。國內(nèi)大家電廠商多年以前基本上都涉足小家電，其他廠家仿造的也有不少，但到目前為止，似乎還沒有幾家成功。美的電器則目前剛準(zhǔn)備進(jìn)入豆?jié){機(jī)這個細(xì)分市場，我以為沒有幾年的功夫，恐怕難以打破九陽的絕對“壟斷”局面。

2、專有資產(chǎn)。史蒂芬斯的專有資產(chǎn)被定義為指企業(yè)可以利用的任何獨(dú)一無二的東西，它可以是優(yōu)越的地理位置，也可以是龐大的銷售團(tuán)隊，這個團(tuán)隊將使競爭對手難以模仿。九陽股份的專有資產(chǎn)體現(xiàn)在以下：九陽股份公司的營銷網(wǎng)絡(luò)由公司、一級經(jīng)銷商和銷售終端三個層次組成。目前公司擁有450 名一級經(jīng)銷商，在全國270 多個地級城市、2000 個縣級城市，建立起20000 多個零售終端，各類豆?jié){生活館1000 多家，與家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)、麥德龍、國美、蘇寧、五星、世紀(jì)聯(lián)華、樂購等全國9 大連鎖零售機(jī)構(gòu)建立了緊密合作關(guān)系。公司通過經(jīng)銷商的地區(qū)覆蓋能力將銷售網(wǎng)絡(luò)拓展至城鄉(xiāng)區(qū)域，極大地擴(kuò)展了公司銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的廣度和深度。公司具有小家電行業(yè)領(lǐng)先的售后服務(wù)體系，擁有售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)2000 多家，售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量整體較好，服務(wù)滿意率長期保持在85%以上。這樣的專有資產(chǎn)將使競爭對手至少在短期內(nèi)難以超越也難以模仿。

3、成本優(yōu)勢。一般來說擁有專有資產(chǎn)的企業(yè)往往可以保持較低的成本，比如一家企業(yè)擁有緊鄰的某座煤礦的唯一一所加工廠，那么其成本通常便會低于競爭對手。九陽股份的成本可以使用銷售毛利率與三相費(fèi)用進(jìn)行考察：

項      目       2008 年度   2007 年度    2006 年度

銷售毛利率（%）  38.15%      36.40%       16.04%

2008年銷售毛利率相比于2007年略有增長，這是因為一方面隨著生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，公司的規(guī)模效應(yīng)明顯，單位產(chǎn)品分?jǐn)偟墓潭ㄙM(fèi)用下降，導(dǎo)致成本有所下降，另一方面，從2008年下半年開始由于宏觀經(jīng)濟(jì)有所回調(diào)，生產(chǎn)材料價格不斷下降，公司原材料價格也有所降低。最近兩年的毛利率一直維持在37%左右，比格力電器、美的電器“大家電”19%左右的銷售毛利率都要好。當(dāng)然，小家電行業(yè)不像大家電行業(yè)，雖然競爭依然激烈，但毛利率相對較高。只是這里有一個疑問，不論是招股說明書，還是年度報告，它都沒有解釋2006年的銷售毛利率為什么只有16%。

項      目       2008 年度   2007 年度    2006 年度 
    銷售費(fèi)用率（%）  16.09%      9.76%        9.01%
    管理費(fèi)用率（%）  5.56%       5.53%        2.55%
    財務(wù)費(fèi)用率（%）  -0.55%      -0.14%       -0.25%
    三項費(fèi)用率（%）  21.11%      15.16%       11.31%

2008年銷售費(fèi)用激增，相比于格力電器、美的電器的10%左右的銷售費(fèi)用又多得多。根據(jù)公司年報解釋，這是因為：一方面公司經(jīng)營、銷售規(guī)模的迅速增長，一方面公司認(rèn)為未來幾年是豆?jié){機(jī)和小家電行業(yè)的黃金時期，為此公司未雨綢繆、果斷加大各方面投入，為公司的快速發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。另外，為進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，公司加大了央視廣告和宣傳投入，廣告宣傳費(fèi)支出增長378.52%。但是公司的廣告投入取得顯著的效果，公司的品牌知名度、美譽(yù)度進(jìn)一步提高，品牌忠誠度顯著增強(qiáng)，品牌影響力顯著提升。總得來說，2008年九陽股份內(nèi)在外部經(jīng)營環(huán)境趨于不利的情況下，依然取得較好的業(yè)績，投入產(chǎn)出效果較為理想，并且其成本有一定的優(yōu)勢。 
    4、強(qiáng)健的品牌。這是最難獲得也最難維持的一種結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，它需要長期的精心維護(hù)，因此企業(yè)必須不斷在其品牌上投入資金，才能保持它的價值。九陽股份的品牌優(yōu)勢顯著，“九陽”已成為豆?jié){機(jī)的代名詞。早在2007年，九陽的品牌價值增加到12.07億元。這使得公司品牌具備了較強(qiáng)外溢能力，帶動了公司在廚房小家電相關(guān)多元化產(chǎn)品領(lǐng)域的擴(kuò)張。豆?jié){機(jī)市場規(guī)模未來仍將保持較快的增長，據(jù)統(tǒng)計，2002年至2007年豆?jié){機(jī)復(fù)合增長率達(dá)到56%，但2007年我國豆?jié){機(jī)市場規(guī)模僅為550萬臺，家庭保有量僅為3%左右，遠(yuǎn)低于微波爐等小家電50%左右的保有量，豆?jié){機(jī)具有廣闊的市場前景，未來3年復(fù)合增長率將不低于40%，未來10年復(fù)合增長率將達(dá)20％左右。根據(jù)發(fā)達(dá)國家的市場經(jīng)驗，人均GDP 突破1000 美元后小家電消費(fèi)將進(jìn)入快速成長期，作為提升生活品質(zhì)的小家電行業(yè)將持續(xù)受益于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，巨大的市場潛力給優(yōu)質(zhì)企業(yè)的發(fā)展提供了巨大空間。隨著國民收入的提高和人們生活質(zhì)量的提升，小家電產(chǎn)品面臨市場發(fā)展的絕好時機(jī)，建立在中國這一世界最大消費(fèi)市場上的這些細(xì)分市場需求，未來將保持穩(wěn)定增長。2009年，“九陽”商標(biāo)被國家工商管理總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。商標(biāo)保護(hù)條例規(guī)定,一旦商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo),其合法權(quán)益將在國內(nèi)外得到廣泛承認(rèn),并在全世界范圍內(nèi)受到相應(yīng)對等的法律保護(hù)。這標(biāo)志著九陽得到了廣大消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可,九陽將以此為契機(jī),全面提升“九陽”品牌含金量及技術(shù)競爭力,在更高層次上延伸九陽的品牌價值,努力把“九陽”品牌打造為中國小家電第一品牌。自2008年以來，《豆?jié){機(jī)國家標(biāo)準(zhǔn)》起草工作會議就一直在杭州舉行，擬推出我國首部關(guān)于豆?jié){機(jī)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而九陽股份正是這個起草組的組長。中投證券分析師袁浩然認(rèn)為，九陽股份始終加大研發(fā)投入，確保自己始終占有領(lǐng)先地位，繼而保持自己的競爭優(yōu)勢和市場份額。而擔(dān)任標(biāo)準(zhǔn)起草組組長，也為阻擊對手提供了有利的條件。
    史蒂芬斯認(rèn)為，不管哪家公司，只有具備了這四種結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢中的至少兩種，他才會買入，因為一家企業(yè)只要擁有這些優(yōu)勢中的兩種或兩種以上，那么其業(yè)績便很可能在行業(yè)中位于前25%。由于這些優(yōu)勢使它們的現(xiàn)金流有了自我保護(hù)的保障，從而使自己不會在競爭中衰敗，因此投資者可以更有信心評估它們的價值。當(dāng)然找到合適的公司——那些收益高于平均水平并且擁有結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢以確保穩(wěn)定現(xiàn)金流的公司——只是股票選擇流程的第一個步驟。至于第二個步驟——評估公司現(xiàn)金流價值——不在本文之列。通過以上分析可以看出，九陽股份應(yīng)該也具備四種結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢中的至少兩種至三種，因此我估計這應(yīng)該是史蒂芬斯也會選擇的股票。