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上線不到一年，每日黑巧交出了一份不錯的成績單：天貓、盒馬鮮生黑巧克力品類銷售第一，天貓自然搜索排名全品牌第七，亞洲品牌第一，僅在羅永浩直播首秀中，每日黑巧銷售額便超過了600萬，位列TOP5……
每日黑巧是怎么做流量的？具體到直播帶貨上，又有哪些經(jīng)驗？近日，私域運營指南（newrankco）與每日黑巧聯(lián)合創(chuàng)始人林希聊了聊。
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線上線下私域流量互導(dǎo)
將流量價值最大化
*每日黑巧聯(lián)合創(chuàng)始人林希
林希，英國留學(xué)8年，回國后進入?yún)R豐銀行工作。工作中，她與沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^頻繁的接觸，讓她對全球零售形態(tài)形有了更深的認知。
2013年，林希萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。她判斷，在消費升級的趨勢下，商品亟待補充，將會出現(xiàn)一波新晉消費品牌。
林希計劃先從400億規(guī)模的巧克力入手，再拓展至萬億規(guī)模的零食市場。彼時，費列羅、瑪氏、德芙等品牌占據(jù)了大部分的市場份額。但林希認為，這仍然是個藍海市場：一是雖然已經(jīng)有頭部品牌，但是這些品牌已經(jīng)多年沒有增長，用戶群體也在老化；二是絕大多數(shù)食品品類中，都會有人們耳熟能詳?shù)闹袊放疲煽肆κ袌鰠s沒有。
林希選擇從渠道切入，先后將50個海外創(chuàng)新品牌引入中國，積累供應(yīng)鏈、渠道等方面的資源，打下堅實的基礎(chǔ)，再創(chuàng)立自有品牌——每日黑巧。
*每日黑巧產(chǎn)品圖
2019年7月，每日黑巧上線；上線兩周，賣了30000單；上線4個月，進入了天貓、盒馬、711等25000個零售終端……
每日黑巧方面認為，能夠取得這樣的成績的關(guān)鍵是，善于利用直播等線上流量，拉動天貓銷量快速增長。天貓銷量的增長，又帶動非天貓渠道（包括線上線下）同步增長，從而以最有效率的方式將流量價值最大化。
此外，每日黑巧線下渠道有超過25000個終端，今年會拓展到十萬個終端，會更充分的利用所有渠道（線上/線下/私域）的資源使流量互導(dǎo)。
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產(chǎn)品、突破口、帶隊人、執(zhí)行、毛利
五個關(guān)于直播帶貨的建議
直播帶貨，是每日黑巧線上流量的重要來源之一。
每日黑巧在直播帶貨方面的思路是，先與KOL合作，打開知名度，再和KOC合作。這樣做的好處在于，與KOL合作后，有些KOC會主動找來談合作，而且可以免傭金。
*李佳琦直播間截圖
根據(jù)林希提供的數(shù)據(jù)，目前，每日黑巧已經(jīng)與李佳琦、羅永浩、陳赫、王祖藍、趙露思等多位KOL/明星進行了合作。值得一提的是，與羅永浩合作后，每日黑巧在百度、天貓等平臺的搜索指數(shù)都有了指數(shù)級增長。
在采訪中，林希談到了她在直播帶貨方面的思考和做法?？偨Y(jié)如下，可供各位參考：
1、“過硬”且有足夠差異的產(chǎn)品
好的產(chǎn)品是一切銷售的前提。
*每日黑巧與普通巧克力對比圖
相較于其他巧克力，每日黑巧的特點在于更健康。比如，每日黑巧對白砂糖零添加，有+65%的蛋白質(zhì)、-56%的碳水化合物，-13%的熱量，這也是處在健身期&減肥期的人會關(guān)注的指標(biāo)。
羅永浩在直播間是這么解讀每日黑巧的不同之處的——“減肥的時候又想吃巧克力的首選”、“有一條鄙視鏈?zhǔn)?，吃黑巧克力的人鄙視吃巧克力的人，吃每日黑巧的人鄙視吃黑巧克力的人”，而在下半年，每日黑巧還會發(fā)布口味受眾群更廣的創(chuàng)新產(chǎn)品。
2、找一個KOL或者明星作為突破口
有些品牌，也想找KOL大進行合作，但是苦于拿不到入場券。
林希認為，可以找一個KOL作為突破口。這樣一來，再找其他KOL時會相對容易。如果找主播很難，則可以嘗試明星直播帶貨。“與KOL帶貨不同的是，要把明星帶貨的預(yù)算當(dāng)做廣告預(yù)算，而非銷售行為?！?/span>
*與每日黑巧合作過的部分明星
明星的優(yōu)勢在于有流量和較多的曝光渠道，而且每個明星都有不同的粉絲群體，可以為品牌帶來不同的潛在客戶。在林?？磥?，過去，只有大品牌才能找明星代言，而且合作模式也受限。如今，有越來越多的明星加入到直播帶貨的隊伍中，大大降低了品牌與明星的合作成本，這也是年輕品牌需要抓住的時代紅利。
3、創(chuàng)始人親自上陣
林希認為，直播帶貨這件事需要創(chuàng)始人親自帶隊做。
以和羅永浩的合作為例。當(dāng)羅永浩官宣要直播后，眾多品牌方都想抓住這個品宣的好機會。最終，有超2500個品牌報名。
*羅永浩直播間截圖
那么，每日黑巧是怎么在激烈的競爭中脫穎而出的？
除了產(chǎn)品等客觀因素，與林希親自推動有很大的關(guān)系。林希說，她為了促成合作，找了老股東幫忙，從而直接聯(lián)系到了羅永浩的招商團隊。
4、執(zhí)行層面的三個建議
在有了差異化的產(chǎn)品，也與KOL談好合作后，就到了執(zhí)行層面。林希認為，在執(zhí)行層面需要做到以下三點：
（1）向合作方闡明品牌的意義
很多品牌認為直播就是為了賣貨，但在林希看來，直播不只要告訴合作方自己的產(chǎn)品是什么樣的，更要讓他們明白自己品牌主張和態(tài)度是什么。
“我們是讓中國年輕人值得驕傲的一個品牌，我們在海外的技術(shù)研發(fā)的能力是全球領(lǐng)先的?！绷窒１硎?，“我一直堅持的是，我所有的合作方都要知道每日黑巧的態(tài)度是怎么樣的，我們真的在很認真地做這件事?！?/span>
（2）認真對待合作，直播前做好充分的準(zhǔn)備
每次直播前，每日黑巧團隊都會做充分的準(zhǔn)備。
以和羅永浩的首場合作為例。為了減輕羅永浩團隊的工作量，每日黑巧團隊會自己寫直播腳本，自己錄視頻，再把視頻發(fā)給羅永浩團隊作為參考。
林希表示，“一個品牌，自己才最懂自己。如果你只是很冰冷地扔一張紙給主播，他可以接收到的信息也是有限的?！?/span>
（3）根據(jù)不同的主播和節(jié)日，設(shè)定不同的選品
每日黑巧會針對不同的主播和節(jié)日，會推不同的產(chǎn)品。即便是相同的主播，也會根據(jù)節(jié)日等因素更換產(chǎn)品。比如，和羅永浩的第二次合作時，恰好臨近“520”。在和羅永浩團隊商量后，每日黑巧決定推禮品線，最終取得了不錯的效果。
5、計算好毛利結(jié)構(gòu)
有些品牌雖然拿到了與大主播合作的入場券，也收獲了很好的品牌效果。但最終算了筆賬發(fā)現(xiàn)——虧了。
針對這一情況，林希認為，做全渠道對毛利的要求非常高?！澳贻p品牌如果想要做全渠道，必須按照一線品牌的定價體系去做?！?/span>
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各個圈層逐一滲透
讓會員產(chǎn)生優(yōu)越感
除了抖音、快手以及淘寶站內(nèi)的直播，每日黑巧還在做B站、小紅書、私域流量。林希表示，這些是每日黑巧下一個發(fā)力方向和投放重陣。
1、B站、小紅書：做圈層的種草營銷
基于圈層、興趣產(chǎn)生的粉絲粘性極高，粉絲價值也更高。
每日黑巧采用的也是圈層打法。具體來說，每日黑巧根據(jù)自身“更健康”的特點，找到對健身、健康有需求的群體圈層，逐一做種草營銷——從瑜伽圈開始，再到健身圈，最后覆蓋整個運動圈層。
“如果你是一個瑜伽的關(guān)注者或者愛好者，小紅書會推送給你很多瑜伽相關(guān)內(nèi)容。我們廣告的原則是，當(dāng)一個品牌在你面前出現(xiàn)6次，你會永遠記住這個品牌?！绷窒Ｕf道。
此外，林希還提到，小紅書的直播功能雖然還在起步階段，但是質(zhì)量非常高，是打造品牌必不可少的一個渠道。
2、私域流量：讓會員產(chǎn)生優(yōu)越感
相較于其他品牌，每日黑巧的特色之在于，自己本身有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，比如和一些藝術(shù)家進行了合作。每日黑巧也會將這些品牌內(nèi)容，通過私域的方式發(fā)給用戶。
不過，在林?？磥?，做私域運營并不是簡單地發(fā)消息。
每日黑巧做私域運營的整體原則和底層邏輯是，“讓會員產(chǎn)生優(yōu)越感”，“讓用戶熱愛并持續(xù)熱愛每日黑巧”?！八接蛏铣恋淼挠脩舳际且呀?jīng)購買過產(chǎn)品的用戶，是最有價值的用戶。我們會思考，為什么他們會希望從低級別的會員，上升成為高級別的會員？因為我們是能夠給用戶帶來優(yōu)越感的?！绷窒Ｕf道。
文丨常皓靖
編輯丨Ring
采訪聯(lián)系：
