選題策劃與圖書營銷的雙贏方案
大道教育研究中心 宋子俊
對(duì)于我國教輔行業(yè)來說，寒流在2006愈演愈烈，眾多的出版社(商)把教輔——這塊昔日搶手的香餑餑一下子視作了燙手的山藥！
教輔的春天在哪里?筆者愿和業(yè)界的同仁們一道，就這個(gè)問題進(jìn)行探究。
一、應(yīng)試教育制度典型產(chǎn)物——從教輔的出身看市場
在近十年間，教輔一直是出版業(yè)內(nèi)創(chuàng)利最豐的一個(gè)圖書門類，它連連地被評(píng)為國內(nèi)暴利行業(yè)，因?yàn)樗蛯W(xué)生的命運(yùn)前途密不可分。畢竟，我們國人在子女教育花費(fèi)的問題上是從不含糊的！只要中國的考試制度存在一天，我們的教輔市場就永遠(yuǎn)不會(huì)冷清的。并且，哪怕就是應(yīng)試教育改為素質(zhì)教育，助學(xué)輔導(dǎo)類的讀物仍然是圖書市場上的一塊大蛋糕！這一點(diǎn)，我們可以從目前圖書市場的零售就可以看出來——許多主動(dòng)購書的人，除了學(xué)生之外，就是家長！可以說他們對(duì)書的厚望就是我們教輔行業(yè)的希望！
二、暴利時(shí)代的結(jié)束——從教輔的現(xiàn)狀評(píng)市場
2006年初，由媒體推出的“全國十大暴利行業(yè)排行榜”中，出版業(yè)再度“榜上有名”。
大家都看到，在今天的教輔市場上，由于準(zhǔn)入門檻兒低，一些劣質(zhì)教輔的流入市場非常方便，品種名稱繁多，質(zhì)量差錯(cuò)不齊、內(nèi)容大致相同、定價(jià)折扣詭秘，加上盜版教輔的強(qiáng)大沖擊，致使教輔圖書的利潤率在不斷地降低。
一套教輔書能發(fā)上1萬套，對(duì)于出版社來說就已經(jīng)是不錯(cuò)了，但對(duì)于民營書業(yè)來說，教輔做不過1萬套，那就意味著平庸、失??！在目前的教輔業(yè)內(nèi)，真正做得好的也不是怎么太多，就是現(xiàn)在繼續(xù)做著的，其利潤率和前兩年比也是相差甚遠(yuǎn)。更有許多的中小型圖書公司，已經(jīng)被回款和庫存的大棒打下馬來，動(dòng)彈不得！
要想在此前提下保持持續(xù)的競爭力，各家出版社和所有民營書業(yè)都在成本控制上打起了主意。這實(shí)際上就是不可避免地鉆在成本和利潤的小圈子里，而不是從產(chǎn)品質(zhì)量的高度去考慮自身長遠(yuǎn)的利益。這也是我們教輔業(yè)內(nèi)普遍存在的現(xiàn)象！而這一點(diǎn)也恰恰是教輔類圖書實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展的認(rèn)知局限所在！
我們不能因?yàn)榻梯o的這種種現(xiàn)狀就說它真的走不出這個(gè)嚴(yán)酷的冬季。要說教輔市場，我們還是堅(jiān)信它的空間是非常大的。接下來的問題是我們應(yīng)如何更冷靜、更理性地去看待教輔業(yè)未來的市場走向。
三、贏在策劃————從教輔的未來走向說市場
隨著新課標(biāo)教學(xué)改革推進(jìn)和一綱多本帶來的教材、教輔書多樣化和區(qū)域化的現(xiàn)象將更加明顯。這也是給出版者出了更多的難題。
首先品種大幅度增加，為了應(yīng)對(duì)不同地區(qū)的版本使用，同一種書要增加好幾個(gè)地區(qū)的配套版本。這樣一來，給出版社增加了太多的額外負(fù)擔(dān)。也對(duì)出版者提出了創(chuàng)新的要求。
那么，創(chuàng)新又應(yīng)從何而入手呢？我認(rèn)為可以從兩個(gè)方面去突破：
首先，打破傳統(tǒng)觀念，放開選題策劃模式
好多家出版社和出版商認(rèn)為現(xiàn)在的教輔難做的原因是同類產(chǎn)品太多所致，且技術(shù)含量偏低，自己也犯不上去花太多的精力去做產(chǎn)品研發(fā)！出現(xiàn)這種情況也是符合市場規(guī)律的——成本和利潤之間不成合理的比例時(shí)，出版社（商）往往會(huì)在成本控制上去狠砍猛壓！這種短視行為會(huì)讓短視者深受其害，首先淘汰出局的就是那些不重視產(chǎn)品的企業(yè)。
那么，我們對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的思路又是怎樣的呢？我看，目前還很少有出版社會(huì)將調(diào)研的觸角一直伸到教研的一線去。根據(jù)我中心組織的一線教與學(xué)調(diào)研過程當(dāng)中對(duì)教輔的使用情況來看，太多的教輔策劃人已經(jīng)嚴(yán)重脫離了教學(xué)實(shí)際，往往是在閉門造車，許多產(chǎn)品不是靠長期的調(diào)研、論證、修改、試驗(yàn)，最后才定型，而是憑一拍腦門子就產(chǎn)生一個(gè)“精品”、“冠軍”“狀元”之類產(chǎn)品，試想，這樣的產(chǎn)品對(duì)學(xué)生們產(chǎn)生的惡劣影響和誤人子弟有什么區(qū)別？
在同類產(chǎn)品競爭如此激烈的情況下，對(duì)教輔最有發(fā)言權(quán)的應(yīng)該是那些將老師的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、方法和先進(jìn)的教育理念結(jié)合起來，對(duì)教與學(xué)的過程有著長期研究的教輔圖書策劃人和老師們。因?yàn)橐粋€(gè)好的教輔產(chǎn)品它本身體現(xiàn)了一種先進(jìn)的教育理念，在這種理念的指導(dǎo)下，將教學(xué)一線老師們的教學(xué)思路和獨(dú)特的教學(xué)方法有機(jī)地結(jié)合在產(chǎn)品里面，使學(xué)生在接受新知識(shí)，鞏固練習(xí)，綜合應(yīng)用，和提高應(yīng)試技能時(shí)都起著非常重要的作用。如果說，出版社的策劃人們能夠像一些勤勉、敬業(yè)的民營策劃人那樣到教學(xué)一線去調(diào)研，或者說出版社能夠和這些優(yōu)秀的民間策劃研發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行“智慧聯(lián)姻”，那么，將出版社雄厚的資源和民間的智力優(yōu)勢進(jìn)行優(yōu)化組合，一定會(huì)有大量既貼近教學(xué)使用、又符合市場趨勢的優(yōu)質(zhì)教輔產(chǎn)品在雙方的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手下研制出來。
其次，教輔營銷要以學(xué)生為本
根據(jù)本中心組織的一線教學(xué)調(diào)研顯示，學(xué)生和家長對(duì)目前品種眾多、良莠不齊的教輔讀物市場，還有那些令人眼花繚亂、密不透風(fēng)的“狂轟濫炸”式的營銷手段，感受到的不是對(duì)他們的學(xué)習(xí)和成長真正的關(guān)懷，更多的是讓他們感到疲倦和厭煩；有位學(xué)生家長感慨地說：“與其在廣告和促銷上花那么多的功夫，不如在書的質(zhì)量上多替孩子們想想，多掏點(diǎn)錢我們也心甘情愿呀！搞這樣多的花樣會(huì)讓孩子和家長都很反感的！”這一點(diǎn)，對(duì)于所有做教輔的人來說，是一個(gè)多么樸素而又深刻的警示?。∈袌?，不就是在那些老師和孩子們的真正需要的地方嗎？為什么我們總是要以我們自己對(duì)他們的理解來做事呢？要讓一個(gè)產(chǎn)品真正暢銷，首先就需要一個(gè)能夠讓它健康地醞釀的大環(huán)境，這一點(diǎn)，是最為關(guān)鍵的。用一位同行的話說，就是讓編輯學(xué)會(huì)做發(fā)行，讓發(fā)行明白選題的產(chǎn)生原因。只有這樣將圖書作為商品，從生產(chǎn)到流通再到直接接受終端市場——讀者的評(píng)價(jià)，進(jìn)而獲得反饋，用這樣一種互動(dòng)式的生產(chǎn)模式去贏得自己的市場。只有這樣，才會(huì)讓營銷產(chǎn)生文化內(nèi)涵，讓產(chǎn)品附帶更多更好的文化價(jià)值。為什么我們的產(chǎn)品研發(fā)、制作，總是脫離了教學(xué)實(shí)際，脫離了老師、學(xué)生的真正所需，在一個(gè)狹小的空間里憑著我們自己的認(rèn)知在對(duì)他們的需求進(jìn)行研究？而我們的營銷，倘沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品做支撐的話，那和做秀有什么兩樣！
相信所有有良知、有遠(yuǎn)見的教輔出版從業(yè)者，都會(huì)從眼前利益的小圈子里面突圍出去，樹立一種全程的營銷意識(shí)：將產(chǎn)品從選題策劃開始，一直到用戶手上，用整體效益的策劃思路去研究他們的真正需求，然后才能做出具有持久生命力的營銷政策來。同時(shí)也是把自己的產(chǎn)品和品牌深植于學(xué)生和家長的心目中了，而借童口傳言是廣告中投入最少，收益最大的一大高招！——在中國人的傳統(tǒng)觀念中，一個(gè)連小孩也知道的品牌，它的生命力和影響力那才是任何時(shí)候，任何人都搶奪不走的大市場！
由衷希望教輔的又一春天早日來臨！
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