書名：影響力
作者：【美】羅伯特 西奧迪尼
提要：
影響力的武器：
刺激——觸發(fā)特征 固定行為模式
捷徑——簡單原則
認知對比原理
一、互惠
心理基礎(chǔ)：
負債感、知恩圖報
案例：
外交：埃塞俄比亞的救災捐款
宗教：克利須那協(xié)會募捐
政治：相互提攜、吹捧
商業(yè)：免費試用
應用：
不平等交換——給小換大
“拒絕——退讓”策略 童子軍賣票；制片人對付審查的策略；上門推銷索取推薦名單；愚蠢的“水門事件”；“先大后小”的請求順序
對策：
分清敵友+積極抵抗
恩惠用恩惠回報，詭計則不必回報
二、承諾和一致
心理基礎(chǔ)：
要與我們過去的所作所為保持一致
決策捷徑：習慣的力量，自我逃避
案例：
賭馬者
玩具商故意讓部分玩具缺貨
戰(zhàn)俘改造計劃
原始部落的成人儀式和大學校園的入會折磨：更珍惜付出努力得到的東西
兒童摸玩具對比試驗：有足夠說服力的理由+非強迫性
應用：
承諾誘導，進而一致
“虛報低價”策略
書面聲明
承諾前提：主動+公開+付出努力+自主
對策：
建立反擊模式
反思承諾前提
三、社會認同
心理基礎(chǔ)：
以別人的行為作為判斷標準 榜樣的力量
案例：
兒童自閉癥
宗教的“世界末日”論
社會冷漠
自殺事件規(guī)律
瓊斯敦910名教徒集體自殺
應用：
觀察他人消除不確定 孤島效應：陌生環(huán)境，模仿他人
多元無知效應 需要幫助時——減少人們責任和處境的不確定性；表達精確需要幫助
對策：
偽造數(shù)據(jù)——忽略、反擊
無意錯誤——不盲目從眾；自動+手動
四、喜好
心理基礎(chǔ)：
人們喜歡答應自己認識和喜歡的人提出的要求
喜歡原因：外表魅力；相似性；恭維；接觸與合作——合作前提：目標一致
案例：
特百惠的家庭聚會
世界上最偉大的汽車銷售員喬*吉拉德
學校里的種族融合政策
好警察、壞警察
應用：
友誼：為影響人而廣交朋友
關(guān)聯(lián)：名人廣告；圈子文化；球迷瘋狂
對策：
關(guān)注效果而非原因
抓住反擊時間
把交易者和交易分開
五、權(quán)威
心理基礎(chǔ)：
對權(quán)威的服從
案例：
答題電擊實驗
順從的火車司機
醫(yī)院用錯藥
?？ㄅ瓶Х葟V告
應用：
頭銜
衣著——制服
外部標志——名車
對策：
做好充分思想準備
識別是否是真正的專家
點菜小費 偽裝的真誠：權(quán)威是否說真話
六、稀缺
心理基礎(chǔ)：
心里抗拒理論 維護既得利益
物以稀為貴 對稀有資源的競爭
案例：
可怕的兩歲
羅密歐與朱麗葉效應
20世紀60年代美國黑人的反抗斗爭
搶購
拍賣
應用：
創(chuàng)造稀缺：“數(shù)量有限”策略；“截止日期”策略
對策：
警惕沖動
判斷是否是來自其使用價值，而非占有
即時的影響力：
信息時期——信息處理——知識
捷徑神圣不可侵犯
保護注意力，熟悉6條原理
筆記：
第一章 影響力的武器
雌火雞對“嘰嘰”聲極度依賴，即使是天敵（臭鼬）發(fā)出“嘰嘰”聲，它們也會把它收攏到翅膀底下。
處罰者并不是對手這個整體，而是對手具備的一些特征。
在需要幫助的時候給別人一個“因為”會讓別人更傾向于幫助自己——“我們在需要別人幫忙的時候，要是能給出一個理由，成功的概率會更大”。
無人問津的商品，價格乘以二之后反而被一搶而空——價格貴=質(zhì)量好；
房地產(chǎn)商在售樓的時候，回現(xiàn)代顧客去看沒有人會買的破房子——對比原理；
汽車經(jīng)銷商在顧客掏錢買車之后才會建議顧客購買各種配件——對比原理。
第二章 互惠
互惠原理認為，我們應該盡量以類似的方式報答他人為我們所做的一切。如果人家施恩于你，你就應該以恩情報之，而不能不理不睬，更不能以德報怨。
由于普通人大多討厭一味索取、從不回報的家伙，所以我們往往會想方設法地避免被別人看成是揩油鬼、忘恩負義的王八蛋，或是不勞而獲的懶蟲。
1985年的埃塞俄比亞，餓殍邊地，貧困潦倒，經(jīng)濟完全破產(chǎn)，連年的干旱和內(nèi)戰(zhàn)徹底摧毀了食物供應，成千上萬的國民因疾病、饑餓二四。但是，埃塞俄比亞紅十字會官員決定向墨西哥捐贈5000美元以幫助當年墨西哥成地真的災民。原因在于當1935年，意大利入侵埃塞俄比亞的時候，墨西哥向后者提供了援助。巨大的文化差異、千山萬水的阻隔、嚴重的饑荒、幾十年的歲月都沒能阻止埃塞俄比亞人報恩的需求——償還人情債的義務戰(zhàn)勝了一切。
克利須那協(xié)會十一哥古老的東方教派，它于20世紀70年代蓬勃發(fā)展，主要成員在公眾場合向路人提出募捐的請求。在提出請求之前，他們先向目標贈送一份“禮物”——經(jīng)書，或是一朵鮮花。募捐者會說，“這是給您的禮物”，并肩絕不肯收回。這種“先施恩再乞討”的策略取得了巨大的成功。
一方面，企業(yè)和個人愿意向司法和立法官員贈送禮物，世家恩惠；另一方面，國家又制定了一系列的法律，禁止官員接受此類的禮物和恩惠。這充分說明人們意識到了互惠原理的力量。
超市總喜歡提供“免費試用”，表面上是為了讓消費者曉得他們的商品，暗中卻把禮物天然具備的虧欠感給釋放了出來。很多人會覺得光是換回牙簽或杯子就走開實在太過分了。于是，他們購買了一些產(chǎn)品，哪怕并不是十分喜歡。
互惠式讓步，即“拒絕——后撤”術(shù)。你想讓我答應你的某個請求。為了提高獲勝的概率，你可以先向我提出一個大一些的要求——對這樣的要求我保準是要拒絕的。等我真的拒絕這個要求之后，你再提出一個稍小的要求，這個要求才是你真正的目標。倘若你第二個要設置巧妙，我會把你的第二個要求看成是一種對我的讓步，并有可能感到自己這邊也應該讓讓步，于是就順從了你的第二個要求。例子：推銷員在推銷產(chǎn)品的時候倘若遭到了拒絕，可以說“既然您覺得這項產(chǎn)品不和您的胃口，興許您可以幫個忙，給我介紹幾個其他的客戶，說不定他們希望是是我公司的產(chǎn)品。說說他們的名字吧”。很多人可能本來并不愿讓自己的朋友吃這種高壓銷售的苦頭，但卻為自己先前拒絕了購買請求，所以此時也就退了一步，答應下來。
第三章 承諾和一致
一旦做出了一個選擇或采取了某中立場，我們就會立刻碰到來自內(nèi)心和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一致。在這樣的壓力下，我們會想方設法地以行動證明自己先前的決定是正確的。
兩個人分手之后，男方向女方保證改掉吸煙喝酒的毛病，想要重新在一起。女方經(jīng)過一段掙扎之后下決心繼續(xù)跟他在一起——事后男方雖然并未戒煙戒酒，但女方并不后悔。人一旦做出艱難的選擇，就很樂意相信自己選對了。
某小區(qū)業(yè)主業(yè)主收到請愿書，要讓他們簽名支持“保護環(huán)境”。幾乎每個人都簽了。幾周之后一名義工來到小區(qū)，要在他們的草坪上立上一塊碩大的“小心駕駛”的告示牌。將近一半的人都同意了。這說明，簽署保護環(huán)境的請愿書，改變了這些人對自身的看法，他們把自己看成了具有公益精神、履行公民職責的好市民。因此當有人要他們樹立告示牌的時候，為了符合新塑造起來的自我形象，他們乖乖地答應下來。
如何戒煙？要強的人可以這樣做：列一張名單，名單上全是你很希望得到他們尊重的人。找一些空白的卡片，在每一張卡片的背面寫道：我向你保證，我再也不抽煙了。于是，每當你想抽煙的時候，就會設想，我要是沒有信守諾言，我名單上的人會怎么輕視我……
非洲南部有個叫“湯加”的部落，每一名男孩都要完成一套復雜的成年儀式，才能真正算是男人。等到男孩長到10~16歲，父母把她送到“割禮學?！?。在這里，男孩跟其他的同齡人一道承受部落成年男性的侮辱和折磨。第一關(guān)由兩列手持棍棒的男人構(gòu)成，男孩要從他們中間跑過去，接受他們的毆打。整個過程中，男孩要經(jīng)歷6種考驗：挨打，挨凍、挨餓、吃難以下咽的東西、受罰、承受死亡的威脅。睡覺不能蓋東西，只能硬生生地忍受冬天的嚴寒。三個月不準喝水。吃的東西上會該這一層從羚羊胃里逃出來的未消化的草，弄得非常惡心?！百M盡周折才得到的某樣東西，比輕輕松松就得到的人，對這樣東西往往更為重視”。
賣車的人“拋低球”：先給人一個甜頭，誘使人做出有利購買的決定。而后等決定做好了，交易卻還沒最終拍板，賣方巧妙地取消了最初的甜頭。
如，實驗人員告訴居民，如果你們節(jié)能用氣，那么將會有上報紙的機會。于是很多人努力節(jié)能用氣。而一段時間之后實驗人員取消承諾，告訴他們之前的承諾因故不能實施。但居民并沒有恢復原來的用氣習慣，而是更加努力地節(jié)能。因為他們忠實于自己的承諾，而且，這樣做會讓人覺得他們并不是貪圖上報的機會才節(jié)能用氣的。
第四章 社會認同
罐頭笑聲——電視臺播放情景喜劇的時候，在“觀眾應該笑”的地方插入笑聲錄音。我們利用其他人的笑聲來幫助自己判斷哪些地方好笑，這沒什么愚蠢的。因為他完全吻合證據(jù)確鑿的社會認同原理。我們太習慣那其他人的反應來判斷節(jié)目可不可笑了，我們聽到聲音就做出反應，并不考慮事情的實質(zhì)，這樣一來，聲音也可以愚弄我們。
社會認同原理：我們在判斷何為正確時，會根據(jù)別人的意見行事。
教會募捐員會在籌款箱里放上一些錢，以期產(chǎn)生同樣的積極影響。
讓一些怕狗的學齡兒童看一個小男孩快樂地跟狗玩耍，每天看20分鐘。不久之后他們就開始樂于跟狗接觸了。
類似于速降的危險活動。其他人都可以做到，我經(jīng)過努力應該也能做到。
當自殺事件廣為報道時，報道所覆蓋地區(qū)的自殺事件增多。報道自殺的消息，使一部分跟自殺者類似的人走向了絕路——因為他們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自殺的念頭更加站得住腳了。
第五章 喜好
我們大多數(shù)人總是更容易答應自己認識和喜愛的人所提出的要求。
在審訊嫌疑犯的過程中，“好警察”“壞警察”搭檔的方法往往能夠奏效。
我喜歡你的理由：外表魅力、相似性、恭維、接觸與合作、條件反射和關(guān)聯(lián)（天氣預報員與好壞天氣之間的關(guān)聯(lián)）
第六章 權(quán)威
權(quán)威所具有的強大力量會影響我們的行為，即使是具有獨立思考能力的成年人也會為了服從權(quán)威的命令做出一些完全喪失理智的事情來。
接受過正規(guī)培訓的護理人員會毫不猶豫地執(zhí)行來自醫(yī)生的命名漏洞百出的指示。
行騙高手們總是以換裝作為一種行騙手段。
第七章 稀缺
“機會越少見，價值素戶就越高”的稀缺原理會對我們行為的方方面面造成影響，對市區(qū)某種東西的恐懼似乎要比對獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動力。
面值一元的錯版紙幣，其價值遠遠超過了面值的幾百倍。
在拍賣場里，人們會不由自主地不停舉牌。
青少年反叛的根源在哪？每當有東西獲取起來臂叢黔南，我們擁有它的自由受到了限制，我們就越發(fā)地想要得到它。
