現(xiàn)代大型百貨商場(chǎng)、購(gòu)物廣場(chǎng)成功經(jīng)營(yíng)的四要素：選址、定位、經(jīng)營(yíng)管理、無形資產(chǎn)與品牌運(yùn)營(yíng)，系統(tǒng)探討了現(xiàn)代大型百貨商場(chǎng)、購(gòu)物廣場(chǎng)實(shí)際籌建與運(yùn)營(yíng)的要點(diǎn)，是大型百貨商場(chǎng)、購(gòu)物廣場(chǎng)實(shí)踐的指南。
一、 購(gòu)物中心的定義如下：
1.購(gòu)物中心的策劃、建立、經(jīng)營(yíng)都在統(tǒng)一的組織體系下運(yùn)作;
2.適應(yīng)管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割;
3.尊重顧客的選擇權(quán)，為顧客提供一次滿足購(gòu)物的服務(wù);
4.擁有足夠數(shù)量的相鄰而又方便的停車場(chǎng);
5.擁有良好的購(gòu)物環(huán)境，對(duì)客戶健康無損害，提供娛樂、休閑等特
色綜合服務(wù)。
6.統(tǒng)一的商業(yè)形象，以統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)政策進(jìn)行營(yíng)運(yùn)。
7.有創(chuàng)造新商圈或更新地區(qū)的貢獻(xiàn)。
購(gòu)物中心的建筑特征
1. 商業(yè)空間步行化 2.商業(yè)空間室內(nèi)化3.公共空間社會(huì)化
購(gòu)物中心的本質(zhì)特點(diǎn)是統(tǒng)一管理和分散經(jīng)營(yíng)的管理方式。管理者對(duì)購(gòu)物中心實(shí)行統(tǒng)一的集中管理，購(gòu)物中心的日常運(yùn)行、保安、清潔、維修進(jìn)貨和促銷活動(dòng)等都是有組織地進(jìn)行，公共空間實(shí)行統(tǒng)一管理，供所有的零售商與購(gòu)物者共享。經(jīng)營(yíng)者不參與管理，定期向管理者交納管理費(fèi)用，而所有者與管理者都參與經(jīng)營(yíng)，租金收入和經(jīng)營(yíng)狀況并無直接關(guān)系。
購(gòu)物中心在發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展日趨成熟，已經(jīng)朝著生態(tài)化、娛樂個(gè)性化等方向發(fā)展。日本大阪率先發(fā)展生態(tài)型購(gòu)物中心，其中Namba工程是獨(dú)具特色的生態(tài)購(gòu)物中心，建筑面積達(dá)到32萬平方米，建筑師設(shè)計(jì)了一個(gè)帶有自然地貌特點(diǎn)的人造峽谷式的公園式購(gòu)物中心，該峽谷的植物覆蓋2~8層建筑上面，露天的坡道從2層逐漸走到8層，坡道兩邊可以進(jìn)入不同層上的商店、餐飲與娛樂場(chǎng)所，并有天橋連接峽谷兩端，此綠色方案得到業(yè)主與當(dāng)?shù)卣南矏叟c批準(zhǔn)。
我國(guó)商業(yè)發(fā)展一直滯后，90年代后期，零售業(yè)與批發(fā)業(yè)發(fā)生劇烈變革，傳統(tǒng)百貨公司
在競(jìng)爭(zhēng)中紛紛慘敗，超級(jí)市場(chǎng)開始登上舞臺(tái)。購(gòu)物中心在90年代中期開始引入國(guó)內(nèi)。
2002年上海正大廣場(chǎng)由泰國(guó)正大集團(tuán)附屬公司上海帝泰發(fā)展有限公司投資4.5億美元興建，總建筑面積達(dá)24萬平方米，是目前中國(guó)最大的集購(gòu)物、餐飲、娛樂和休閑于一體的大型購(gòu)物中心，堪稱“現(xiàn)代商業(yè)巨型航母”。正大廣場(chǎng)位于享有“東方曼哈頓”之稱的陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)核心地帶，目前共有350家商鋪簽約，出租率超過80%。
購(gòu)物中心在我國(guó)發(fā)展很快，但是對(duì)購(gòu)物中心精髓理解不深，投資的許多購(gòu)物中心缺乏精心規(guī)劃，運(yùn)作管理方式依舊是傳統(tǒng)的百貨管理方式，許多購(gòu)物中心銷售或經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)失敗。
二、 shopping mall可行性研究
購(gòu)物中心投資巨大，投資回收期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，發(fā)展商作大型購(gòu)物中心決策必須進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)社會(huì)購(gòu)買力與城市商業(yè)環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真論證，超越社會(huì)購(gòu)買力要求，建設(shè)過多的商業(yè)中心勢(shì)必導(dǎo)致項(xiàng)目失敗，因此公正、客觀的研究是策劃的基礎(chǔ)。
可行性研究包括如下內(nèi)容：
1. 1用地選擇
(一)用地區(qū)位和交通人口狀況
總體策劃對(duì)市場(chǎng)調(diào)研提出較高要求，需要對(duì)城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行準(zhǔn)確深入地評(píng)估，對(duì)主力消費(fèi)人群明確定位，而后對(duì)主力人群的不同社會(huì)階層，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)。
流量調(diào)查包括如下內(nèi)容：容量、特征、設(shè)施狀況以及商業(yè)流量方面的其它相關(guān)調(diào)查。
(二)用地經(jīng)濟(jì)狀況，考慮租戶的經(jīng)濟(jì)利益需求。
(三)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詳細(xì)分析，重點(diǎn)分析經(jīng)營(yíng)特色與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
(四)用地物理狀況 重點(diǎn)考慮用地自然形狀，用地的完整性，用地的可進(jìn)入性。
(五)消費(fèi)心理研究
(六)城市規(guī)劃的人口結(jié)構(gòu)研究
1.2類型和規(guī)模確定 根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和未來發(fā)展趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，而后明確市場(chǎng)定位，最后考慮輻射半徑與社會(huì)購(gòu)買力，合理確定類型與開發(fā)規(guī)模。
對(duì)于輻射跨越區(qū)域輻射半徑必須進(jìn)行理性劃分，考慮到不同區(qū)域的文化差異與消費(fèi)偏好。
1.3承租戶服務(wù)與制定承租政策
購(gòu)物中心的類型與特點(diǎn)在很大程度上取決于承租戶組成。在承租戶確定后，還需要根據(jù)承租戶的需求和購(gòu)物中心自身的需要，確定他們?cè)谫?gòu)物中心的位置，為他們提供專業(yè)化服務(wù)，以促進(jìn)共同繁榮，給購(gòu)物中心帶來最佳經(jīng)濟(jì)效益。
核心承租戶對(duì)于人流起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購(gòu)物中心的形態(tài)。核心承租戶的位置需要事先確定，大型購(gòu)物中心的核心商店適合放在線性步行街的端點(diǎn)，不宜集中放置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。
特殊承租戶是指具有較高文化藝術(shù)經(jīng)營(yíng)的單位，給予優(yōu)惠政策，邀請(qǐng)其入場(chǎng)，能夠起到增強(qiáng)文化氣氛，活躍購(gòu)物中心的氣氛，以點(diǎn)帶面，特色經(jīng)營(yíng)是MALL的關(guān)鍵。例如深圳華僑城就專門邀請(qǐng)三百硯齋，展示中國(guó)的硯文化。
承租政策原則是放水養(yǎng)魚，發(fā)展商與商戶一同成長(zhǎng)，因?yàn)橘?gòu)物中心經(jīng)營(yíng)具有長(zhǎng)期性特點(diǎn)，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個(gè)購(gòu)物中心做熱，而后根據(jù)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金。
提供完善的信息系統(tǒng)硬件和軟件，為消費(fèi)者與承租戶都得到便利。充分做好租戶的服務(wù)與管理，作出MALL的品牌與特色。
1. 4金融支持與財(cái)務(wù)分析
(1) 購(gòu)物中心的位置能否獲得足夠的商業(yè)銷售和利潤(rùn)，在市場(chǎng)上是否有競(jìng)爭(zhēng)力。
(2) 購(gòu)物中心是否能夠租出去，有足夠的承租戶交納足夠的租金。
(3) 對(duì)資本投入、遠(yuǎn)期收益、經(jīng)營(yíng)成本、稅收、管理費(fèi)和更新裝修費(fèi)用的評(píng)價(jià)。
(4) 靈活的價(jià)格體系。
1.5 購(gòu)物中心人才需求分析與人才經(jīng)營(yíng)建議
培育高級(jí)購(gòu)物中心管理人才是貫徹企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的根本保證，由于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，高素質(zhì)商業(yè)人材普遍短缺。
鑒于購(gòu)物中心失敗率較高，我們需要冷靜看待購(gòu)物中心在我國(guó)的發(fā)展，沉下心來培養(yǎng)一批房地產(chǎn)、商業(yè)開發(fā)與物業(yè)管理的復(fù)合型人才，對(duì)于大型購(gòu)物中心的管理亟需引進(jìn)國(guó)外教材與專家，開展高級(jí)人才培訓(xùn)，培養(yǎng)一批優(yōu)秀購(gòu)物中心管理人才，以支撐購(gòu)物中心的快速發(fā)展，實(shí)踐證明認(rèn)真有效的培訓(xùn)是企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的保證。
1.6 購(gòu)物中心發(fā)展戰(zhàn)略建議
購(gòu)物中心發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)成敗，購(gòu)物中心必須從戰(zhàn)略上回答，如何為客戶提供滿意服務(wù)，如何與商戶建立長(zhǎng)期共贏關(guān)系，不僅要在招商上取得成功，更重要在運(yùn)營(yíng)上能夠長(zhǎng)期吸引客戶光顧，走可持續(xù)發(fā)展之路，而不是開業(yè)轟動(dòng)一時(shí)，采取種種騙術(shù)套取商戶保證金，然后迅速倒閉引起和商戶種種糾紛。
許多企業(yè)根據(jù)自身情況，制定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，例如深圳銅羅灣百貨公司發(fā)展戰(zhàn)略為：以商業(yè)策劃和商業(yè)輸出為目標(biāo)，走商業(yè)托管和連鎖擴(kuò)張之路，引導(dǎo)和倡導(dǎo)新概念購(gòu)物中心，展示一種現(xiàn)代化生活消費(fèi)新方式.。
MALL特色和發(fā)掘關(guān)鍵性的人才是企業(yè)成功的關(guān)鍵，既可以降低成本，又能保證成功。
三、總體策劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)
1. 總體規(guī)劃
總體規(guī)劃關(guān)系購(gòu)物中心成敗，沒有認(rèn)真規(guī)劃論證的購(gòu)物中心大都缺乏特色與核心競(jìng)爭(zhēng)力，具體表現(xiàn)是開業(yè)后缺少顧客人流，商戶無法贏利，最后走向關(guān)閉。
NEW MALL商業(yè)管理公司通過數(shù)個(gè)MALL案例的策劃，特別是通過商業(yè)分割與業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)，從幾十個(gè)MALL規(guī)劃中能夠清晰識(shí)別出不同商業(yè)建筑規(guī)劃方案的價(jià)值，通過提出更能夠適合商業(yè)經(jīng)營(yíng)，更能提升商鋪銷售價(jià)值的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，為發(fā)展商多創(chuàng)造數(shù)千萬直接經(jīng)濟(jì)效益。
“世界主題旅游休閑業(yè)設(shè)計(jì)高手”、曾參與策劃和設(shè)計(jì)過多個(gè)世界著名Mall的美國(guó)HHCP國(guó)際設(shè)計(jì)有限公司總裁LarryW.Ziebarth先生日前在深圳指出：“Mall的主題規(guī)劃是關(guān)鍵?！?/p>
國(guó)內(nèi)不少發(fā)展商覺得招商是很簡(jiǎn)單的事情，根本沒有規(guī)劃就自己做，結(jié)果是整個(gè)“場(chǎng)”都冷清清的。因此，發(fā)展商應(yīng)該從一開始就設(shè)定好商場(chǎng)的定位，根據(jù)定位選擇主題店和品牌店(包括飲食、娛樂場(chǎng))的進(jìn)場(chǎng)，例如，香港在這方面的工作，主要交由測(cè)量師進(jìn)行規(guī)劃和營(yíng)銷整個(gè)購(gòu)物中心。
2. 購(gòu)物中心建筑設(shè)計(jì)
平面設(shè)計(jì)：
平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容是確定步行街形態(tài)，確定承租戶單元的布局和面積大小，為所有承租戶提供一個(gè)互利互惠的機(jī)會(huì)，最大限度為每個(gè)承租戶帶來穿行人流，提供最多的購(gòu)物機(jī)會(huì)。
柱距與單元面寬有直接關(guān)系：大商店面寬，6，9，12，15，18，21，24。柱子不宜落在店面線上。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)深一般在24—36米比較合適。如果開間方向的柱距是6米(9,12,15,18,21,24)，那么進(jìn)深可以是2×6,3×6，4×6。9米柱距是MALL開發(fā)比較常用的選擇，對(duì)于面積分割以及降低施工成功有益。
平面設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)形狀一定要規(guī)整、簡(jiǎn)單，不要使用曲率過大的圓弧，避免實(shí)用面積太少，不僅便于業(yè)態(tài)布局與商鋪分割，而且有利于未來經(jīng)營(yíng)，方便人流對(duì)不同業(yè)態(tài)不同區(qū)域的識(shí)別，可以通過外立面裝修和頂部造型，美化整個(gè)的外形。
筆者在以往MALL項(xiàng)目業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)與商鋪分割工作中，深感結(jié)構(gòu)形狀的重要性，在MALL設(shè)計(jì)方案完成后一定要首先進(jìn)行業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)合初步商鋪分割，根據(jù)初步分割意見內(nèi)部結(jié)構(gòu)形狀進(jìn)行完善和修改，確保簡(jiǎn)單化以及可視化原則。
圖3 實(shí)際分割圖中形狀與分割關(guān)系
剖面設(shè)計(jì)：確定層數(shù)、層高、垂直結(jié)構(gòu)和形式，做好垂直交通組織。剖面設(shè)計(jì)的精華是巧妙利用設(shè)計(jì)手法，提高負(fù)一層、二層及頂層商業(yè)價(jià)值。
(1) 層高 大型購(gòu)物中心首層高度6.5米，凈高4.5米，2層以上高度為4.3米。
(2) 利用中庭空間的功能與作用 中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點(diǎn)，是步行空間序列的高潮，這里人流集中，流量大，最有可能鼓勵(lì)層間運(yùn)動(dòng)。
核心中庭可以搭建活動(dòng)舞臺(tái)，經(jīng)常開展促銷文化活動(dòng)，吸引各層顧客住足觀看。
(3) 中庭空間的造型與交流 中庭的設(shè)計(jì)形式可以多樣化，具體根據(jù)購(gòu)物中心總體形態(tài)來把握，對(duì)于面積比較大的購(gòu)物中心，可以采用露天式表演舞臺(tái)為核心的中庭設(shè)計(jì)，觀賞人群可以從四周不同角度方便觀賞表演活動(dòng)。在室內(nèi)設(shè)計(jì)中庭，不要過分追求中庭的寬大豪華，力求地域文化特色與經(jīng)濟(jì)性相結(jié)合的原則。
(4) 從不同的層面同時(shí)引入人流
注重豎向交通的易達(dá)性，市區(qū)內(nèi)繁華地段所征得的黃金地塊一般較為狹窄。在這種地塊限定的條件下，應(yīng)強(qiáng)化2F與B1及其它樓層的交通便利性，提升商鋪價(jià)值，將2F、B1當(dāng)做一樓修，引導(dǎo)上行、下行人流。譬如利用B1直接連接室外街道的出入口或者建立下沉廣場(chǎng)，將2F的人流直接引向人行道的自動(dòng)扶梯，與其它商業(yè)物業(yè)直接相連的人行天橋等，創(chuàng)造臨街便捷的多渠道垂直交通。
在有高差的坡地地段，設(shè)計(jì)上可以有意在不同的外地平高度設(shè)立入口。如果購(gòu)物中心上層的入口能夠直接通向各層，對(duì)于組織引導(dǎo)人流非常有利。在多層購(gòu)物中心中，每層都設(shè)立通向通向停車場(chǎng)的直接通路，將給購(gòu)物者出入提供很大方便。
(5)垂直交通工具的作用
在有限的中庭空間，扶梯層層疊加常常會(huì)激發(fā)購(gòu)物者的欲望。一些有趣的垂直交通設(shè)施例如觀景玻璃電梯、螺旋自動(dòng)扶梯也是吸引力的來源。
圖6 扶梯系統(tǒng)
(6)景觀的垂直吸引力
采用玻璃頂和天窗引入自然光線，不僅節(jié)能，而且讓上層空間開闊敞亮，把人的視線吸引向上。由于加上頂蓋，可以將室內(nèi)廣場(chǎng)計(jì)入公共攤分面積或者留有獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，日后作為展示經(jīng)營(yíng)用空間。
(6) 卸貨區(qū)設(shè)計(jì)
由于購(gòu)物中心物流量較大，必須事先規(guī)劃面積適宜的卸貨區(qū)，卸貨區(qū)最好設(shè)置在地下室與首層商業(yè)購(gòu)物部分的人流主入口互不干擾。如廣州天河城就利用北面下沉空間來疏通流線，貨車可以在地下一層卸貨，通過貨梯將商品運(yùn)送到各個(gè)樓層，辦公人員也可以直接開車進(jìn)入一層停車庫(kù)然后通過客梯直接進(jìn)入辦公區(qū)，避免辦公人流與貨流對(duì)購(gòu)物人流的干擾。
外立面與出入口：
購(gòu)物中心外立面設(shè)計(jì)既要考慮與周圍建筑的關(guān)系，又要考慮入口處外立面與內(nèi)部步行街的過渡與轉(zhuǎn)換。入口是室內(nèi)外空間的過渡，也是購(gòu)物中心室內(nèi)步行街的終點(diǎn)。
運(yùn)用創(chuàng)新設(shè)計(jì)開發(fā)臨街垂直面二樓以上區(qū)域的商業(yè)價(jià)值至關(guān)重要，大多數(shù)商場(chǎng)的3F以上往往租金低廉。其實(shí)如果將臨街設(shè)計(jì)為通透立面，在3F以上劃出可臨窗觀景的景觀區(qū)與商業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)適當(dāng)分隔，輔以獨(dú)立便捷的上行觀光電梯等，使其成為餐飲、咖啡、茶室等對(duì)情調(diào)、視線要求較高的經(jīng)營(yíng)定位。
圖7 現(xiàn)代MALL的外立面
筆者原來參與策劃的一個(gè)市中心購(gòu)物廣場(chǎng)，其5F-8F商鋪原月租金定為60—70元/平方米根本無人問津，后來將可憑欄觀街景(臨街立面均為大幅透明落地玻璃)的每層200余平方米面積單獨(dú)分隔，定位為餐飲娛樂景觀區(qū)，月租金達(dá)100多元/平方米仍吸引了眾多餐飲、咖啡、茶室經(jīng)營(yíng)者，充分發(fā)掘了景觀價(jià)值。
步行街:
步行街是購(gòu)物中心的核心組成元素，是組織和聯(lián)系承租戶的紐帶，購(gòu)物中心步行街大多在室內(nèi)，也有大型購(gòu)物中心同時(shí)設(shè)置室外步行街。
步行街的設(shè)計(jì)要求長(zhǎng)度適宜，避免使購(gòu)物者感到擁擠與疲憊，同時(shí)起到明確導(dǎo)向作用，讓購(gòu)物者易于辨認(rèn)出入口和主要百貨商店的位置。
現(xiàn)代商業(yè)步行街可以按照洋流理論布局，通過圓形走廊將幾條步行街通過天橋和地下連接，形成回旋。
圖8華僑城銅羅灣入口照片 圖9室內(nèi)商業(yè)步行街
其它設(shè)計(jì)要素
1.照明設(shè)計(jì)
購(gòu)物中心的室內(nèi)照明設(shè)計(jì)既要滿足展示商品的功能需要，又要滿足美學(xué)需要，室外照明設(shè)計(jì)對(duì)塑造購(gòu)物中心的形象起著至關(guān)重要的作用，室內(nèi)照明的關(guān)鍵在于處理好步行街與商店之間的關(guān)系。店面照度要比步行街高，步行街的照明不能對(duì)店面產(chǎn)生不良影響。
夜間室外照明重點(diǎn)突出建筑和停車場(chǎng)，讓購(gòu)物中心在環(huán)境中產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果。
由于燈光工程造價(jià)較高，電費(fèi)成為商場(chǎng)的較大固定成本支出，因此采用照明設(shè)備必須考慮穩(wěn)定可靠的節(jié)能燈具。
2.景觀設(shè)計(jì)
室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)與室外景觀設(shè)計(jì)需要相互協(xié)調(diào)，注重生態(tài)景觀設(shè)計(jì)，例如設(shè)置綠色廣場(chǎng)和空中花園，注意樓層中廳綠色植物裝飾環(huán)境。
3無障礙設(shè)計(jì) 重點(diǎn)考慮殘疾人的通行安全要求。
4圖案與整體設(shè)計(jì) CI設(shè)計(jì)與圖案設(shè)計(jì)相結(jié)合，導(dǎo)示設(shè)計(jì)與圖案設(shè)計(jì)相互結(jié)合。
5.健康節(jié)能設(shè)計(jì) 購(gòu)物中心建筑節(jié)能設(shè)計(jì)，主要從減少能源損失和提高設(shè)備效率兩個(gè)方面考慮。注重保溫墻體材料的應(yīng)用，并充分利用自然采光、自然通風(fēng)，盡量減少對(duì)中央空調(diào)系統(tǒng)的過分依賴。
現(xiàn)代購(gòu)物中心要嚴(yán)格采用綠色裝修，不允許采用對(duì)人體有害的裝修材料，統(tǒng)一審批綠色裝修方案，請(qǐng)專業(yè)裝飾協(xié)會(huì)與監(jiān)理公司對(duì)商家裝修進(jìn)行嚴(yán)格的管理。
6.通風(fēng)設(shè)計(jì) 注重通風(fēng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，保證充足氧氣供應(yīng)，特別是在大型促銷活動(dòng)中，人流量過大，對(duì)氧氣需求量大。
7.購(gòu)物中心音響系統(tǒng)設(shè)計(jì) 在購(gòu)物中心設(shè)計(jì)中必須考慮到聲音的傳遞與吸收，設(shè)計(jì)清晰的音響系統(tǒng)，播放著名輕音樂，制造舒緩的購(gòu)物氣氛，調(diào)節(jié)顧客購(gòu)物心理。
8.衛(wèi)生間設(shè)計(jì) 每個(gè)樓層必須設(shè)置充足的廁所，男女廁所面積比例為1：2,除了老人殘疾人衛(wèi)生間采用座便設(shè)備外，其余一律采用蹲式便器，沖水采用紅外線感應(yīng)式設(shè)備控制自動(dòng)沖水，避免人手操作，防止交叉感染。
9.安全設(shè)計(jì) 對(duì)所有設(shè)施的安全性預(yù)先評(píng)估，特別是老人、兒童容易發(fā)生危險(xiǎn)的地方要精心設(shè)計(jì)，進(jìn)行安全性評(píng)估。例如地面作防滑處理，欄桿空隙要防止兒童能夠鉆過去。
四、營(yíng)銷策劃要點(diǎn)
1. 主題策劃
精心確定購(gòu)物中心獨(dú)特的主題理念，這是購(gòu)物中心的靈魂，購(gòu)物中心主題策劃是系統(tǒng)工程。在信息化社會(huì)，顧客的購(gòu)物方式發(fā)生了很大變化，購(gòu)物的多元化、個(gè)性化與情感化的傾向愈來愈明顯。因此，根據(jù)所在區(qū)域顧客的購(gòu)物需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化，參考購(gòu)物中心的不同流派，確定購(gòu)物中心主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方面對(duì)商業(yè)主題進(jìn)行一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。
shopping mall最直觀的特點(diǎn)就是大，集購(gòu)物、休閑、娛樂、餐飲等多種功能為一體。一個(gè)shopping mall的功能概括為3個(gè)F、3個(gè)E：F——family，滿足一個(gè)幾代同堂的家庭所有家庭成員的需求，成為他們家庭生活的一部分，food，可以提供美味的食物，fashion，販賣最流行和最時(shí)尚的商品，滿足各種年齡層次和收入水平的消費(fèi)者的消費(fèi)欲望;E——entertainment，有足夠的娛樂項(xiàng)目，讓shopping mall里的人玩的盡興，event，shopping mall里不時(shí)會(huì)舉辦各種活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來各種流行資訊，國(guó)際模特大賽，exhibition，經(jīng)常舉行大小展覽如工藝品展、車展、房展等。今后購(gòu)物中心最主要的特色就是要從人性關(guān)懷的角度，以景觀主題營(yíng)造溫馨、舒適的購(gòu)物環(huán)境;形成以超大體量、多元、多層次的真正“一站式特色消費(fèi)”，使消費(fèi)者在購(gòu)物中休閑和玩樂、在游玩的愉悅中購(gòu)物。
2.招商策劃
(1)招商策劃是購(gòu)物中心整體策劃最重要的環(huán)節(jié)，招商策劃包括招商宣傳推廣、大型招商活動(dòng)策劃、核心商戶選擇與吸引、供應(yīng)商入場(chǎng)等各個(gè)環(huán)節(jié)。
招商宣傳是招商成功的先導(dǎo)，招商手冊(cè)是宣傳的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)招商的基本宣傳資料，關(guān)系到企業(yè)的形象，招商手冊(cè)就是一個(gè)成功運(yùn)作的產(chǎn)物。
手冊(cè)突出如下關(guān)鍵點(diǎn)：
A.通過鉆石地段的宣傳突出選址的正確性，樹立基本概念：核心地段的現(xiàn)代百貨與購(gòu)物中心相結(jié)合。
B.通過事實(shí)列舉業(yè)績(jī)與榮譽(yù)，突出零售業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，樹立廣場(chǎng)旗艦店形象。
(2)招商策劃中承租戶的選擇關(guān)系購(gòu)物中心的成敗，在招商過程中，有必要對(duì)每個(gè)承租戶進(jìn)行分級(jí)評(píng)價(jià)，預(yù)測(cè)他們的經(jīng)營(yíng)前景，作為店面出租的指導(dǎo)。
對(duì)于核心承租戶需要設(shè)立專門人員跟蹤服務(wù)，為他們提供適當(dāng)?shù)昝嫖恢煤蛢?yōu)惠政策。
第一， 承租戶的選擇確保租金的來源。
第二， 需要保證購(gòu)物中心的商品種類的完整性。
第三， 需要保證購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的多樣性與綜合性。
(3)招商活動(dòng)策劃是招商策劃核心，應(yīng)該注重日常供應(yīng)商資源整合與集中開展活動(dòng)相結(jié)合的原則，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，通過商業(yè)信息與零售知識(shí)共享與聯(lián)合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)雙贏。
3.開業(yè)策劃
開業(yè)策劃是購(gòu)物中心最重要的里程碑，開業(yè)策劃至關(guān)重要，需要做好如下工作：
(1)提前進(jìn)行預(yù)熱宣傳，保證有足夠多的客流量，確保80%商戶統(tǒng)一開業(yè)。
(2)針對(duì)人流量大等特點(diǎn)，提前請(qǐng)其它物業(yè)管理公司提供人力支持。
(3)做好現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境管理，設(shè)立美觀明晰的導(dǎo)示系統(tǒng)。
(4)做好開業(yè)儀式以及活動(dòng)的策劃與排練。
3. 服務(wù)營(yíng)銷要點(diǎn)
(1)個(gè)性化金融服務(wù) 針對(duì)購(gòu)物中心特點(diǎn)，聯(lián)合銀行營(yíng)銷部門，開展個(gè)性化金融商業(yè)服務(wù)，減少商戶現(xiàn)金使用比率，大力推廣商業(yè)票據(jù)結(jié)算，方便快捷安全。
(2)引進(jìn)物流公司以及一名國(guó)外快遞公司進(jìn)入購(gòu)物中心，為客戶提供物流服務(wù)。
(3)提供購(gòu)物中心培訓(xùn)服務(wù)，根據(jù)不同行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)，與行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合，組織專家為客戶提供有針對(duì)性培訓(xùn)，如筆者主講的零售業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)課程，注重培養(yǎng)員工的工作方法和學(xué)習(xí)方法，提高員工個(gè)人的素質(zhì)與內(nèi)涵，通過藝術(shù)教育、禮儀培訓(xùn)、零售服務(wù)知識(shí)積累與運(yùn)用、心理訓(xùn)練等培養(yǎng)員工高雅氣質(zhì)，幫助商業(yè)企業(yè)，通過統(tǒng)一組織高層次培訓(xùn)，滿足商戶培養(yǎng)商業(yè)骨干人才的需求，促進(jìn)購(gòu)物中心的可持續(xù)發(fā)展。
運(yùn)用客戶營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷的理念，
總結(jié)營(yíng)銷活動(dòng)成功三個(gè)要素：1.策劃針對(duì)性強(qiáng)，按照現(xiàn)代百貨量販戰(zhàn)略策劃大型營(yíng)銷活動(dòng)。2.充分運(yùn)用企業(yè)知名度，注重廣告宣傳與口頭傳播相互結(jié)合。3.大型營(yíng)銷活動(dòng)需要事前組織強(qiáng)大的管理隊(duì)伍。
五、購(gòu)物中心物業(yè)管理
購(gòu)物中心的管理水平關(guān)系到經(jīng)營(yíng)成敗，我們必須按照可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，穩(wěn)步提高管理水平。經(jīng)營(yíng)期間的物業(yè)管理主要包括四個(gè)方面：承租商的優(yōu)化管理、整體形象策劃推廣與促銷推廣活動(dòng)、服務(wù)管理、日常的物業(yè)管理。
(1)租賃政策 購(gòu)物中心的目標(biāo)市場(chǎng)定位為商圈內(nèi)所有居民及部分旅游者。核心承租戶一般占購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)面積的40-50%。在租賃合約方面采用國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)格式進(jìn)行管理。購(gòu)物中心制定相應(yīng)的承租戶政策，提高承租戶質(zhì)量，招商對(duì)象的最高目標(biāo)都是各種類型的名牌商店、餐廳和服務(wù)機(jī)構(gòu)，最低目標(biāo)是部分名分名牌店鋪和部分非名牌店鋪。
招商工作遵循以下程序：調(diào)查—談判—審核—準(zhǔn)入—追蹤，要求其提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證、注冊(cè)商標(biāo)登記證、產(chǎn)品合格委托書(適用批發(fā)代理商)、稅務(wù)登記證、法人授權(quán)委托書，以及其它特殊證明(如化妝品、食品的衛(wèi)生許可)。
注意引進(jìn)國(guó)外品牌，對(duì)國(guó)外購(gòu)物中心商品種類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)主題與檔次，組織核心商戶統(tǒng)一引進(jìn)，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)商品種類空白。
(2)營(yíng)銷管理 重點(diǎn)是吸引更多的購(gòu)物者光顧，通過選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方法吸引購(gòu)物者光顧。
(3)服務(wù)管理 購(gòu)物中心設(shè)立管理專家組成的管理機(jī)構(gòu)，對(duì)購(gòu)物中心的一切行政事務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，承租戶承擔(dān)合理的管理費(fèi)用。維護(hù)承租戶利益，加強(qiáng)與承租戶的合作。
設(shè)立商務(wù)中心，提供高性能電腦接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，設(shè)置傳真、不同種類復(fù)印設(shè)備，為商業(yè)人士提供方便的商業(yè)服務(wù)。
(4商業(yè)管理 經(jīng)營(yíng)期間的物業(yè)管理工作，主要包括五個(gè)方面：承租商的優(yōu)化管理、促銷推廣活動(dòng)、服務(wù)管理。
日常物業(yè)管理：清潔、消毒、保安、設(shè)備維護(hù)以及商業(yè)知識(shí)服務(wù)。
現(xiàn)代購(gòu)物中心對(duì)物業(yè)管理提出了特殊要求：
A.高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生管理 對(duì)現(xiàn)代購(gòu)物中心要進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生管理，公共設(shè)施要進(jìn)行嚴(yán)格的消毒處理，公共電話等一切人接觸的地方要采取滅菌處理措施。
B.綠色裝修的統(tǒng)一管理 與裝飾協(xié)會(huì)聯(lián)合成立綠色裝修管理小組，對(duì)整個(gè)商場(chǎng)的整體裝修以及商戶的局部裝修實(shí)行統(tǒng)一的綠色裝修管理，重點(diǎn)提供服務(wù)，舉辦綠色裝修講座，宣傳綠色裝修知識(shí)，為商戶提供便捷性服務(wù)。
C.為客人提供一站式服務(wù)，一個(gè)服務(wù)臺(tái)、一個(gè)電話統(tǒng)一對(duì)外，服務(wù)中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)內(nèi)部事務(wù)，避免浪費(fèi)客戶時(shí)間。 | ||
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