姚春鴿
http://www.cttl.com.cn 2006-04-25 泰爾網(wǎng)
移動增值服務，不僅實現(xiàn)了運營商提高ARPU的夢想，而且滿足了最終用戶的移動通信消費需求?？v覽全球，不僅移動支付、移動電視等時下最為流行的新應用，在日本、歐洲和美國等移動通信服務發(fā)達的國家逐步鋪開，而且在以提供基本的話音和短信服務為主的新興市場，消費也表現(xiàn)出了對于手機音樂等移動增值服務的強烈需求。
在印度、中東以及非洲等國家和地區(qū)，對于那些剛剛享受到移動通信服務的用戶而言，超低端手機的吸引力并未與之前設想的完全一樣。不可否認，率先推出超低端手機的手機制造商已經(jīng)嘗到了市場占有率提升的“甜頭”，并且后續(xù)仍有不少的手機制造商宣布要進入這一領(lǐng)域。然而，處于新興市場的用戶對于移動通信服務的需求，已經(jīng)不僅僅局限于最基本的語音通話和短信服務了。因此，手機制造商必須考慮新興市場對于移動增值服務的需求，而不是一味地追求超低端手機。另一方面，面對更多的手機制造商參與新興市場的競爭，如何保證“有利可圖”，將成為手機制造商要面對的新問題。
新興市場 低端手機加快服務普及
移動通信服務目前已經(jīng)在全球80％的國家和地區(qū)得到普及，但是手機用戶占總?cè)丝诘谋壤齾s只有25％，真正使用移動通信服務的人數(shù)還非常有限。與此同時，業(yè)界有預測認為，到2008年，全球10億新增移動通信用戶中將約有80％來自欠發(fā)達的新興市場，其中的一半將來自亞太地區(qū)和中國。如何撬動新興市場，提高移動通信服務的實際使用率？低價手機無疑是擴大市場規(guī)模的“利器”。例如，GSM協(xié)會為通過低價手機擴大移動通信服務覆蓋范圍，從2004年開始就推出了EMHP、EMHP2計劃。數(shù)家全球知名手機制造商，也針對新興市場推出了多款低端手機，并因此贏得了相當?shù)氖袌龇蓊~。低端市場已經(jīng)成為巨大的增量市場，在贏得多方關(guān)注的同時也在回報著市場參與者。
作為全球最大的手機制造商，諾基亞以爭奪新興市場的初次購機用戶為明確目標，不斷發(fā)力低端手機市場。3月30日，諾基亞在“體驗移動2006”大會上新發(fā)布了三款低價手機，其中一款售價在400元左右，更是創(chuàng)下了諾基亞手機價格的新低。諾基亞認為，移動通信服務在新興市場取得成功的一個關(guān)鍵因素是降低用戶的手機擁有成本。低價對于用戶有著毋庸置疑的吸引力，例如諾基亞1100手機已經(jīng)在全球銷售了1億多部。
（來源：人民郵電報）
摩托羅拉一直以來都是GSM協(xié)會EMHP、EMHP2計劃優(yōu)選的產(chǎn)品提供方。早在2005年2月，摩托羅拉就宣布針對發(fā)展中國家推出批發(fā)價格不到40美元的超低價手機。當時，摩托羅拉手機部門總裁RonGarriques就曾表示：“希望于2006年能夠?qū)⑦@些低端手機的價格降至30美元以下”，這得到了GSM協(xié)會的認同；今天，摩托羅拉的C113和C113a兩款價格在38～42美元的超低價手機，已經(jīng)在印度等新興移動通信市場的開拓方面發(fā)揮了重要作用。
三星電子、索尼愛立信一直以來都以“高端路線”作為其最為鮮明的特征，但邁入2006年以來，兩家公司先后表示對于低端市場的重視。三星電子在CeBIT2006上指出：“我們正在關(guān)注低端市場，并在采取行動。但我們希望以有條不紊的方式進入，不會立刻參與殘酷的競爭。”為維護品牌特性，三星電子不會像摩托羅拉那樣生產(chǎn)30到40美元的超低價手機，而仍會考慮生產(chǎn)帶有某些特殊功能、價格略高的低端手機。索尼愛立信則在2月28日展開的春季攻勢上推出了入門級新品J100，并表示今后將不斷擴充入門級產(chǎn)品線，從而“讓更多的消費者感受索尼愛立信手機的魅力”。
競爭激烈 新興市場充滿挑戰(zhàn)
手機制造商的紛紛涌入，帶來了更多的市場參與者，令新興市場的競爭日趨激烈，新興市場并不是一塊易得的“蛋糕”。激烈的競爭將會促使處于同一功能級別的低端手機的價格越來越低，手機制造商在推出超低價手機的時候，如何保證較高的利潤率？這是市場參與者將要共同面對的問題。
超低價手機平臺的紛紛亮相，無異于“雪中送炭”。近期，TI、飛利浦、英飛凌等手機平臺提供商紛紛推出了超低價手機的全套解決方案，并且基于這些方案，價格在數(shù)百元人民幣的超低價手機今年將大量上市。英飛凌表示：“目前手機的平均生產(chǎn)成本是35美元，我們應該把它降低至20美元以下，英飛凌將利用其ULC平臺滿足簡單、易用和低價市場的需求。”業(yè)內(nèi)分析師表示，這是手機市場向兩個極端發(fā)展的必然趨勢
在低端市場獲利，還有賴于規(guī)模效應。諾基亞憑借其巨大規(guī)模以及高運營績效很好地平衡了低價與利潤的關(guān)系。諾基亞公司正在印度等地區(qū)建立新的手機制造工廠，以此來進一步降低制造成本，該地靠近低端市場的地理位置也將會幫助諾基亞進一步開拓低端市場。盡管如此，低端市場的激烈競爭依然向諾基亞施加了壓力。諾基亞4月11日公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，諾基亞在全球手機市場的份額連續(xù)第52周上升。但是，由于新興市場手機制造商的激烈競爭，諾基亞低端手機所占份額低于預期。
與ODM廠商合作，似乎也是一條手機制造商提升新興市場競爭力的“捷徑”。iSuppli的分析員JeffreyWu認為，雖然大牌手機制造商都有能力自行生產(chǎn)低價手機，并且能通過這種方式獲利，但對于大部分手機制造商而言，由于其市場份額小、規(guī)模小，缺乏市場快速反應能力，很難靠一己之力在低端手機市場實現(xiàn)盈利。因此，使用外包代工、借用ODM方式進入低端市場不失為一個有效的途徑。
新需求、新應用 驅(qū)動新興市場轉(zhuǎn)型
除了激烈競爭導致的盈利挑戰(zhàn)之外，新興市場對于移動運營商、手機制造商又提出了新的要求。超出業(yè)界預計的是，今天新興市場的移動通信用戶已經(jīng)開始對手機音樂下載等新應用表現(xiàn)出濃厚的興趣，在購買手機時開始傾向于選擇能夠支持更多移動增值服務的中端手機。因此，無論是移動運營商還是手機制造商，都應該根據(jù)市場的新特點適時地進行服務和終端方面的調(diào)整，從而幫助新興的移動通信市場實現(xiàn)從以基礎通信服務為主向多種增值服務百花齊放轉(zhuǎn)型。
于近日在美國拉斯韋加斯舉行的CTIA2006無線展上，傳出了新興市場對于移動增值服務的客觀需求。在阿富汗移動運營商Roshan中擔任CEO的KarimKhoja在CTIA2006無線展上進行的演講中指出：“用戶現(xiàn)在開始傾向于購買最高品質(zhì)的移動終端，以使用更多種類的移動增值服務。”諾基亞公司董事長兼首席執(zhí)行官約瑪·奧利拉與KarimKhoja的觀點不謀而合，“新興市場的手機用戶，已經(jīng)清晰地表現(xiàn)出了拒絕購買最便宜手機的傾向。移動終端應該是一種表現(xiàn)生活方式、激發(fā)人們生活熱情的工具。”高通CEOPaulJacobs也反復強調(diào)了與諾基亞類似的觀點。PaulJacobs發(fā)現(xiàn)，新興市場的用戶在購買手機時，正在回避“最便宜”的機型，并對處于高一級價格帶的機型表現(xiàn)出了強烈的購買意向，“甚至在遍布超低端手機的發(fā)展中國家市場，在購買時拒絕選擇超低端手機的用戶也在增加”。因此，“手機制造商也許能夠通過推出在價格和功能上都更上一層樓的手機來增加銷售利潤”。
是什么因素促使新興市場的消費需求產(chǎn)生了上述轉(zhuǎn)變？與基礎的移動通信服務相匹配的是只能滿足用戶簡單的移動話音和短消息需求的超低端手機。不可否認，基于超低端手機實現(xiàn)的移動通信服務，為新興市場的開拓發(fā)揮了重要作用。但是，用戶對于新應用需求總是不斷變化的，移動通信消費也有著巨大的上升空間。例如，阿富汗移動運營商Roshan就坦言其曾經(jīng)低估了移動通信用戶對于新應用的需求，表示今后將以更加積極的態(tài)度推廣新應用。一個月以前，該移動運營商新推出的音樂下載服務，就受到了用戶的熱烈追捧，最初幾天的下載量就高達10萬次之多。值得注意的是，在戰(zhàn)火紛飛的阿富汗開展移動通信業(yè)務充滿了艱辛。例如，由于網(wǎng)絡設備供應商向阿富汗提供的設備無法得到保險公司的承保，因此運營商在使用設備之前就要支付大量的金錢，并且在建造基站時也需要先清除地雷。此外，所處的動蕩環(huán)境也促使移動運營商Roshan99％的用戶都為預付費用戶。盡管如此，當?shù)匾苿油ㄐ庞脩魧τ谛聭靡约爸С中聭玫男驴罱K端依然表現(xiàn)出了強烈的需求。這表明，之前所謂的移動通信的新興市場已經(jīng)開始成長。無論是移動運營商還是手機制造商，都應該密切關(guān)注市場動向，跟隨市場成長的腳步，適時地調(diào)整業(yè)務和終端策略，從而滿足用戶需求，實現(xiàn)自身的發(fā)展。
