在講品牌ＤＮＡ前，不得不講講目前的品牌現(xiàn)狀，我們到底需不需要品牌。
也許很多人認為品牌就是企業(yè)的ＬＯＧＯ，是企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)，有人還認為廣告做的好就是好品牌，市場銷售好就是好品牌。甚至銷售近億元的企業(yè)營銷老總也無法清晰的回答出什么是品牌，不斷透支品牌資源，急功近利把產(chǎn)品銷出去就是做了好品牌。一個強勢品牌不僅有產(chǎn)品的溢價能力，為市場帶來好的銷售業(yè)績，還能使消費者產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想以及具有一定的抗風(fēng)險能力。但并非單單銷量好，廣告好就能樹立起一個強勢品牌。
回頭看看秦池、愛多以及當年風(fēng)光無限的柳市某電器企業(yè)，他們都曾有過輝煌的歷史，創(chuàng)下卓越的銷售業(yè)績，可如今呢！幾乎銷聲匿跡。也許是他們產(chǎn)品質(zhì)量問題造成的、人事機構(gòu)調(diào)整引起的以及危機公關(guān)處理不當?shù)鹊日f辭，那么再看看東芝、索尼以及寶馬、奔馳等品牌，今天因產(chǎn)品設(shè)計缺陷被索賠，明天由于產(chǎn)品漏洞被招回，后天又有報料被當眾砸毀等等，是否會如國內(nèi)的企業(yè)一樣曇花一現(xiàn)，葬送了一個品牌呢？答案是否定的。因為他們已經(jīng)在消費者印象中樹立了一個個性鮮明、具有高度忠誠度的強勢品牌形象，消費者對品牌的認知已經(jīng)超越了其產(chǎn)品本身，形成了一種價值主張，對品牌獨特的價值觀。
為什么相同的產(chǎn)品品質(zhì)不同的品牌價格差異競?cè)绱酥?？為什么我們難見百年老店？為什么同樣的事件發(fā)生卻有不同的結(jié)果？究其根源是我們對品牌以及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏認識與了解。
企業(yè)的品牌戰(zhàn)略制定就如國家憲法的制定，是建立以品牌核心價值———品牌ＤＮＡ為中心的品牌識別系統(tǒng)，它統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的一切價值活動，包括市場營銷、廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)活動以及終端展示等。
也許一個人的容貌、性格會改變，但其體內(nèi)的ＤＮＡ永遠不會變。同樣的道理，一個強勢品牌的ＤＮＡ———品牌核心價值，也不會隨企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭態(tài)勢等而改變，他是一個企業(yè)永遠的靈魂。
品牌的核心價值是一個企業(yè)的精髓，獨一無二，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。衡量一個強勢品牌的主要標準，看它是否具有清晰的核心價值理念，并能夠堅持如一、始終不渝地保持不變。比如海爾的核心價值是“真誠”，宣傳口號是“真誠到永遠”，海爾的產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)等都圍繞著這一核心理念而展開；諾基亞“科技以人為本”的核心理念，同樣，以創(chuàng)新科技，人性化的產(chǎn)品設(shè)計詮釋其品牌價值理念；沃爾沃的“安全”以及寶馬的“駕駛的樂趣”無不是對品牌核心價值進行演繹，盡管廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)形式不斷變換。
品牌核心價值理念并非簡單的理解為一句廣告語，或是獨特的銷售主張（即產(chǎn)品的賣點），其實，隨著科技不斷創(chuàng)新，應(yīng)用技術(shù)日新月異，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，一個品牌物質(zhì)層面的領(lǐng)先很容易被其他競爭對手所取代，只有情感價值、精神快感、心靈愜意表現(xiàn)出的獨特價值主張才是品牌的核心價值理念，它很難被競爭對手所超越。它是一種價值主張，并非一個產(chǎn)品概念。道理很簡單，比如說在經(jīng)濟還不發(fā)達時，我們?nèi)ベI一塊表，也許最初的購買動機是需要它準確的記時功能，質(zhì)量穩(wěn)定可靠?？呻S著生活水平的不斷提高，工業(yè)的日益發(fā)達，制表技術(shù)也越來越成熟，產(chǎn)品品質(zhì)也得到了保障，手表的原始功能已退居其后，更多彰顯出的是尊貴、成就以及生活態(tài)度、價值觀的精神體驗，如今會有誰花幾萬元大洋買塊勞力士或浪琴手表純粹是為計時用。一個品牌核心價值的設(shè)定，不是向消費者說產(chǎn)品有多好，功能有多少，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積多大等，這一些競爭對手很容易做到。我們應(yīng)向消費者傳遞一種情感價值、心理的需求滿足以及獨特的價值觀，才能真正的感召消費者。
一個強勢品牌的核心價值必須具備三大特征：
一、獨特性。就是說品牌核心價值一定有自己企業(yè)的個性，與競爭品牌具有明顯的差異，才能引起目標受眾的關(guān)注，切記人云亦云，亂跟風(fēng)。你喊專家我也喊專家，你定位創(chuàng)新我也定位創(chuàng)新。品牌核心價值一定要有自己獨特的個性，沒有個性的企業(yè)就想一個沒有鮮明性格的人，很難在蕓蕓眾生中脫穎而出。
獨特性并不意味著標新立異，盲目追求獨特而忽略其執(zhí)行力。任何一家企業(yè)的品牌核心價值必須與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致，對品牌核心價值的定位，應(yīng)充分考慮企業(yè)的實際執(zhí)行力，能否具有一定的優(yōu)勢來支撐這一定位，并對其進行詮釋。
二、親和力。品牌的核心價值必須具備一定的親和力，能夠拉近與消費者之間的距離，觸動消費者的內(nèi)心世界并產(chǎn)生共鳴，使其對品牌產(chǎn)生偏好。
三、前瞻性。一個成功品牌的延伸與擴張關(guān)鍵看核心價值是否具有前瞻性和兼容性。
我們已經(jīng)進入了一個品牌消費時代。如今，衡量一個企業(yè)的財富不是看它擁有多少先進的設(shè)備，多大面積的廠房，而是看它是否具有消費者長久忠誠的品牌，品牌的競爭力才是企業(yè)的核心競爭力。事實上，我們眾多的電器企業(yè)缺乏的不是品牌，而是品牌戰(zhàn)略；缺乏對品牌核心價值的梳理與提煉；缺乏對品牌核心價值持之以恒的堅定之心。
品牌管理博大精深，任重而道遠。
（文／張國明）
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