平板電視市場增勢迅猛，企業(yè)尚需謹(jǐn)慎入市

上網(wǎng)時間：2006年10月01日

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作者：李明駿

以液晶和等離子技術(shù)為代表的平板電視真正進(jìn)入大眾消費(fèi)市場不過三年多時間，不過從全球范圍來看，平板電視即將成為電視市場主流已是不爭的事實。盡管去年全球電視市場80%以上仍然是CRT的天下，但根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)DisplaySearch的一項預(yù)測，到2009年全球液晶電視出貨量將超過CRT電視而占據(jù)市場龍頭地位，并將以29%的年復(fù)合增長率持續(xù)增長。

實際上整個平板電視產(chǎn)業(yè)鏈所創(chuàng)造的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電視本身，從上游的玻璃基板、偏光板、光源模塊、液晶、光罩、驅(qū)動IC，到中游面板生產(chǎn)廠商，再到下游的電視、顯示器、手機(jī)、游戲機(jī)等整機(jī)廠商，已構(gòu)成一個年產(chǎn)值近萬億美元的巨無霸產(chǎn)業(yè)。中國作為全球最主要的電視生產(chǎn)制造基地正以超出人們預(yù)期的速度向平板領(lǐng)域發(fā)展，最近國內(nèi)主要液晶電視方案設(shè)計商廣州馳迅電子公司于深圳召開液晶電視產(chǎn)業(yè)研討會，吸引了包括器件廠商、組件供應(yīng)商、分銷商以及整機(jī)制造廠商等產(chǎn)業(yè)鏈各方的關(guān)注和參與。

新進(jìn)入者增多加劇市場競爭

隨著產(chǎn)業(yè)鏈分工越來越細(xì)，平板電視模塊化程度已非常高，制造商不必像CRT電視生產(chǎn)那樣需要大規(guī)模投資即可進(jìn)行平板電視組裝，從而大大降低了行業(yè)進(jìn)入門檻。將液晶電視拆開來看，每臺電視基本上都是由面板、驅(qū)動板、電源與接口板以及塑膠外殼等幾部分組成。對中國電視制造商而言，上述材料中占成本三分之二以上的液晶面板無一不是從國際幾大面板廠采購，驅(qū)動以及電源與接口部分則有眾多獨(dú)立設(shè)計公司提供各種方案，同時還有專業(yè)外殼制造商針對各標(biāo)準(zhǔn)尺寸屏幕設(shè)計了不同的個性化外殼。因此國內(nèi)不少以貼牌出口為主的中小型制造商僅僅靠從事簡單的組裝即可昂然進(jìn)入到平板電視領(lǐng)域。

2009年平板電視出貨量將超過傳統(tǒng)CRT電視，占據(jù)市場半壁江山。

長虹電器公司海外事業(yè)部部長羅光強(qiáng)認(rèn)為，經(jīng)過多年殘酷市場競爭，CRT已屬微利產(chǎn)品，無法吸引后來者進(jìn)入，整個電視市場格局基本穩(wěn)定，但平板時代的到來徹底改變了這一局面，“除了傳統(tǒng)的家電企業(yè)，PC制造商、顯示器制造商亦紛紛殺入平板電視領(lǐng)域，甚至一些從未涉足過的空調(diào)、冰箱、手機(jī)等與電視毫不相干的廠家也在高調(diào)宣布進(jìn)入平板領(lǐng)域。”

新進(jìn)入者的加入使競爭更加激烈，然而由于大家都是面對一個全新的產(chǎn)業(yè)，起點接近，所面臨的機(jī)會和風(fēng)險類似，因此一些在傳統(tǒng)彩電領(lǐng)域未能先發(fā)制人的企業(yè)完全可以借助平板產(chǎn)品重新闖出一番天地。“我國臺灣地區(qū)的同行，以及大陸的廈華、海信等在這點上就給了我們很大的啟示，”羅光強(qiáng)說道。

廠商的增多進(jìn)一步促進(jìn)了國內(nèi)平板電視市場的繁榮，但不同產(chǎn)品也呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢，賽諾市場研究公司副總經(jīng)理葉平認(rèn)為目前中國液晶電視市場表現(xiàn)出四個特征。首先是市場依然保持增長但增速明顯放緩。“2006年中國液晶電視市場國內(nèi)銷量增長率將接近200%，已大大低于2005年同比增長480%的速度，2007年我們預(yù)測中國液晶電視市場增長率還可能減少到100%以下，2008年再降低到50%，”葉平表示。“增速減緩是指與2005年相比，就增長率本身來說100%或者50%已是高速增長了。”

第二個特征是冷門尺寸增速趨低。“我們把那些增勢迅猛、份額不斷擴(kuò)大、正在向主流尺寸邁進(jìn)的稱為熱門尺寸，反之則為冷門尺寸，”葉平解釋道。例如2003年的時候市場的熱門尺寸是15和17英寸，2004年轉(zhuǎn)向20英寸，2005年又從26/27寸向32寸過渡，而今年40-44寸則超過37寸成為市場主流。基本上熱門尺寸經(jīng)過一年就會成為冷門尺寸，而當(dāng)它轉(zhuǎn)向冷門尺寸后其增長速度就會明顯減緩。因此對制造商來說，進(jìn)行未來產(chǎn)品規(guī)劃時要考慮到不同尺寸增長的幅度實際是不一樣的，不能夠等同對待。

第三個特征是不同尺寸價格下降幅度也呈現(xiàn)出差異，可以說所有尺寸液晶電視的價格都在下跌，其中熱門尺寸降幅最大，冷門尺寸的價格降幅較小且會越來越小。將今年第二季度和去年第一季度的市場價格相比可以發(fā)現(xiàn)，42英寸以上液晶電視價格下降了超過60%，而同期20英寸以下液晶電視只下降了22%。可以說正是因為價格的因素造成了熱門尺寸增長率高，而冷門尺寸增長率低。

第四個特征是尺寸結(jié)構(gòu)將在變化中日趨穩(wěn)定。雖然每年的熱門尺寸都在增大，但由于受消費(fèi)習(xí)慣影響以及價格的原因，液晶電視的屏幕不可能無限大下去，主流尺寸將逐漸穩(wěn)定在一個范圍。過去液晶電視企業(yè)的增長基本屬于機(jī)會型增長，即判斷熱門尺寸的到來時間，然后通過降價來搶占市場，迅速擴(kuò)大細(xì)分市場占有率，提高在整個液晶電視市場的地位，但以后結(jié)構(gòu)將趨于穩(wěn)定而沒有熱門尺寸，因此今后靠搶占熱門尺寸市場的戰(zhàn)略就行不通了，制造商必須思考在未來市場環(huán)境中如何生存與發(fā)展。“據(jù)我們判斷，40/42英寸可能是最后一個熱門尺寸了，46/47或者再大尺寸可能有所增長，但很難成為主流。”葉平分析道。

液晶面板繼續(xù)擠占等離子空間

和電視整機(jī)制造商百花齊放的現(xiàn)狀相比，面板供應(yīng)商市場集中度就要高很多。DisplaySearch的調(diào)查顯示，全球主要共有19家面板制造商，其中前五家就占了72%的市場，預(yù)計2006年面板業(yè)整體產(chǎn)值可達(dá)850億美元。處于相對壟斷地位的上游面板廠商對產(chǎn)品價格的話語權(quán)大過整機(jī)制造商，他們在產(chǎn)業(yè)鏈上也占據(jù)著最大一塊利潤份額，并繼續(xù)向高技術(shù)高利潤領(lǐng)域邁進(jìn)。如三星、夏普、LG.Philips以及臺灣地區(qū)的友達(dá)、奇美等，這些供應(yīng)商都已開始向七代線以上布局，而目前大陸廠商無論是京東方還是上廣電都只有五代線生產(chǎn)能力，這也造成中國整機(jī)廠商在面板方面95%依賴于從日、韓、臺灣地區(qū)進(jìn)口，中國本地采購量不到5%。

在平板電視兩種最主要的技術(shù)中，由于成本因素業(yè)界一直認(rèn)為等離子將在40英寸以上的大屏幕市場占主導(dǎo)地位，液晶的優(yōu)勢則更多在37英寸及以下中小尺寸市場。但隨著針對40/42英寸屏幕的第七代液晶線陸續(xù)投產(chǎn)，以及面向更高尺寸的第八代第九代線的建設(shè)，40英寸以上液晶電視將會得到非常高速的增長。DisplaySearch中國市場總監(jiān)張兵指出：“預(yù)計到2009年，40~44英寸平板電視領(lǐng)域液晶將超過等離子而占到整個銷售量一半以上，等離子將主要征戰(zhàn)50英寸以上市場。”

雖然需求增長快速，但液晶電視供過于求的情況依然存在。另外從液晶電視面板成本結(jié)構(gòu)來看，材料成本所占比重將隨面板本身尺寸的增加而增加，而材料成本構(gòu)成了整機(jī)成本的主要部分。張兵表示，每個尺寸模塊的價格將逐年降低，以32英寸液晶面板為例，目前市場平均價格約為450美元，2010年有望降到250美元。不過終端降價幅度還可能大于面板降幅，進(jìn)一步擠壓整機(jī)廠商尤其是貼牌生產(chǎn)廠商的利潤空間。“液晶電視和CRT電視不太一樣，產(chǎn)品的同質(zhì)化變得越來越明顯，因此對整機(jī)廠商來說更應(yīng)該著重考慮在內(nèi)建和外延功能進(jìn)行差異化設(shè)計，從而賦予產(chǎn)品更多附加值。”他說道。

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