IBM 藍(lán)星計(jì)劃——— 二、三級(jí)城市
整合營(yíng)銷傳播公關(guān)案例
一、項(xiàng)目背景及調(diào)查
眾所周知，前幾年國(guó)內(nèi)IT業(yè)發(fā)展勢(shì)頭異常迅猛，這種爆炸式的增長(zhǎng)的原動(dòng)力基本上來自于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省會(huì)、沿海等一級(jí)城市，而內(nèi)陸的二、三級(jí)城市的貢獻(xiàn)是微不足道的。近來這種狀況發(fā)生了很大的變化，無(wú)論行業(yè)市場(chǎng)還是個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，這些城市都表現(xiàn)出了遠(yuǎn)勝于一級(jí)城市的旺盛需求。種種跡象表明，二、三級(jí)城市已趨向于成為國(guó)外廠商廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)。為了首先抓住商機(jī)，大規(guī)模向二、三級(jí)城市進(jìn)軍，IBM個(gè)人電腦事業(yè)部從2000年就開始了旨在建立和加強(qiáng)渠道網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大PC市場(chǎng)，提高銷售的“藍(lán)星計(jì)劃”。2001年IBM加大了“藍(lán)星計(jì)劃”的事實(shí)力度。
海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)顧問有限公司（下稱：海天網(wǎng)聯(lián)）受IBM的委托，根據(jù)整合營(yíng)銷的傳播概念成功的策劃和實(shí)施了“藍(lán)星計(jì)劃”在二、三級(jí)城市的市場(chǎng)推廣。
海天網(wǎng)聯(lián)在對(duì)二、三級(jí)城市PC市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和分析之后，明確了：
1. 一級(jí)城市與二、三級(jí)城市的關(guān)系
一級(jí)城市主要是指經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、信息通暢、消費(fèi)水平較高的中心城市，如：北京、上海、廣州、南京、成都等。二、三級(jí)城市則是指在上述各個(gè)方面與一級(jí)城市有一定差距的城市，如徐州、太原、汕頭、包頭等。
2. 一級(jí)城市于二、三級(jí)城市PC的市場(chǎng)概況
就市場(chǎng)而言，目前的一級(jí)市場(chǎng)，內(nèi)部銷售網(wǎng)點(diǎn)密布，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在未來的3－5年，一級(jí)市場(chǎng)不在會(huì)是牛市。而且目前二、三級(jí)城市的經(jīng)濟(jì)規(guī)模在不斷擴(kuò)大；中小企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)，居民收入水平提高，對(duì)信息化的需求開始顯著化、有效化，開發(fā)二、三級(jí)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)來臨。
3. 二、三級(jí)城市PC市場(chǎng)的問題
市場(chǎng)潛力較大，但市場(chǎng)信息的接受相對(duì)滯后，對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)知度低，對(duì)于自身的需求也比較模糊，非常需要強(qiáng)有力的市場(chǎng)聲音。
4. 海天網(wǎng)聯(lián)的主要工作
配合IBM的渠道計(jì)劃——“藍(lán)星計(jì)劃”（包括：市場(chǎng)活動(dòng)、信息傳遞、返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)、培訓(xùn)計(jì)劃等），海天網(wǎng)聯(lián)有針對(duì)性地專門制定了以建立IBM電腦在推廣地區(qū)形象為主和促銷營(yíng)銷為輔的整合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，并全面負(fù)責(zé)了市場(chǎng)活動(dòng)的開展和各種信息的傳遞。
二、項(xiàng)目策劃及實(shí)施
1. 目標(biāo)
建立并提高IBM產(chǎn)品在二、三級(jí)城市的品牌形象和IBM企業(yè)在此類城市的技術(shù)和行業(yè)先鋒的形象；ThinkPad筆記本電腦的利潤(rùn)率市場(chǎng)份額達(dá)到第一；在二、三級(jí)城市傳播“E基礎(chǔ)建設(shè)”的全新概念，從而擴(kuò)大IBMPC的市場(chǎng)需求并達(dá)到促進(jìn)營(yíng)銷的目的；提高營(yíng)銷，爭(zhēng)取更多的合作伙伴，并在二、三級(jí)城市建立和加強(qiáng)渠道及服務(wù)系統(tǒng)；支持并鼓勵(lì)二層渠道從而使渠道物流更加順暢；在二、三級(jí)城市進(jìn)行新產(chǎn)品上市，爭(zhēng)取更多合作伙伴并進(jìn)行巡展等等。
2. 策略
將各種市場(chǎng)傳播的方式進(jìn)行整合，從而在目標(biāo)二、三級(jí)城市形象成垂直的影響力和效應(yīng)。采用公關(guān)、廣告、活動(dòng)、直郵、多媒體、網(wǎng)絡(luò)推廣以及交互式市場(chǎng)推廣；通過“藍(lán)星加盟’的支持?jǐn)U大當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)者的需求和營(yíng)銷；眾多城市集中采用模板的方式為市場(chǎng)推廣鋪平道路，即節(jié)省成本又達(dá)到預(yù)期效果。
實(shí)施策略：配合活動(dòng)的開展分階段進(jìn)行，活動(dòng)前期以廣告攻勢(shì)為主，新聞鋪墊為輔；活動(dòng)期間重點(diǎn)進(jìn)行新聞宣傳；活動(dòng)后期以新聞宣傳為主，廣告配合為輔。
時(shí)間安排：2001年6月初－10月底。
傳遞信息：活動(dòng)前期重點(diǎn)在教育受眾，以IBM知識(shí)普及文章為主?；顒?dòng)期間重點(diǎn)在引起廣泛關(guān)注，以活動(dòng)、IBM產(chǎn)品亮點(diǎn)為主；深度報(bào)道與新聞稿密切配合；活動(dòng)后期重點(diǎn)在鞏固信譽(yù)度，以IBM的普及文章和成功案例為主。
媒介策略：以最大的覆蓋達(dá)到最佳宣傳效果。
媒介選擇：平面媒體——省會(huì)主流媒介、目標(biāo)城市有限媒介；電視媒體——省級(jí)電視媒介、目標(biāo)城市有限媒介；網(wǎng)絡(luò)媒介——當(dāng)?shù)攸c(diǎn)擊率高的網(wǎng)絡(luò)媒介；廣播電臺(tái)——當(dāng)?shù)亟煌ㄅ_(tái)或新聞臺(tái)。
新聞投放：新聞稿每月3－4篇（平均）；深度報(bào)道每月1篇（平均）成功案例每月1篇（平均）。
3. 活動(dòng)架構(gòu)
從2001年5月到10月，通過以公關(guān)、廣告、活動(dòng)、直郵為主線的形式進(jìn)行，在二、三級(jí)城市推廣并建立基于最終用戶的PC專賣店；每一個(gè)月或一個(gè)半月舉辦1到2場(chǎng)主題研討會(huì)，在全國(guó)35個(gè)二、三級(jí)城市開展基于企業(yè)級(jí)用戶的主題研討會(huì)，50場(chǎng)，特別關(guān)注中小企業(yè)和SOHO一族用戶；為扶持“藍(lán)星伙伴”在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)并招募更多新的“藍(lán)星伙伴”，協(xié)助IBM在北京和上海召開經(jīng)銷商招募（培訓(xùn)）大會(huì)。
三、實(shí)施
1. 公關(guān)傳播和廣告：
公關(guān)傳播：以推廣城市媒體為主，但在選擇上重視省級(jí)主流媒體的覆蓋效果，針對(duì)不同的推廣活動(dòng)進(jìn)行不同的媒體從傳播組合。針對(duì)“藍(lán)星計(jì)劃”35個(gè)城市的主題報(bào)告會(huì)（基于企業(yè)級(jí)用戶和最終用戶），海天網(wǎng)聯(lián)選擇大眾類、行業(yè)類、財(cái)經(jīng)類媒介作為公關(guān)傳播的主體，刊登新聞通稿、解決方案多能工一系列文章，從而增加各類企業(yè)級(jí)用戶對(duì)IBM的了解，提高IBM在當(dāng)?shù)氐闹群陀绊懥?。針?duì)全國(guó)103家藍(lán)星店夏秋季促銷，選擇大眾類、行業(yè)類、財(cái)經(jīng)類、都市生活類媒介作為公關(guān)傳播的主題，按產(chǎn)品促銷活動(dòng)及藍(lán)星店開店分別撰寫新聞稿，刊登新聞稿、用戶體驗(yàn)、售后服務(wù)等一系列文章，讓受眾知曉藍(lán)星店及夏秋季促銷活動(dòng)，吸引受眾參與活動(dòng)同時(shí)提升IBM在當(dāng)?shù)氐闹群陀绊懥Α?/font>
日常宣傳：在省會(huì)和一級(jí)城市舉辦IBMPC核心媒體見面會(huì)（包括大眾媒體IT版、專業(yè)媒體）。主題側(cè)重于本次推廣計(jì)劃和促銷。一方面擴(kuò)大覆蓋面和影響力；一方面保持信息傳播的連續(xù)性和綜合性。
廣告：在主題報(bào)告會(huì)開展的35個(gè)城市選擇省級(jí)和當(dāng)?shù)刂髁髅襟w刊登關(guān)于IBMPC產(chǎn)品、企業(yè)形象、解決方案的廣告，通過以強(qiáng)烈而直接促進(jìn)銷售的目的并培養(yǎng)潛在消費(fèi)者和直接促進(jìn)銷售的目的。配合PC專賣店的設(shè)立，在地方墑情媒體和IT媒體刊登IBMPC經(jīng)銷商加盟總動(dòng)員的廣告，通過表現(xiàn)互動(dòng)互利的真誠(chéng)形象吸引合作伙伴，為IBMPC二、三級(jí)城市的渠道建設(shè)助力。
2. 市場(chǎng)活動(dòng)：
組織35個(gè)城市研討會(huì)，主題：打造e星企業(yè)大會(huì)；開展“恣情酷夏,買一送一”等系列IBM PC促銷活動(dòng)；在北京和上年過海開展經(jīng)銷商加盟大會(huì)。
3. 多媒體設(shè)計(jì)和制作：
IBM個(gè)人電腦事業(yè)部及其產(chǎn)品介紹的光盤和動(dòng)畫；產(chǎn)品應(yīng)用和解決方案的光盤；專
4. 協(xié)調(diào)學(xué)術(shù)界和政府關(guān)系：
針對(duì)“藍(lán)星計(jì)劃”35個(gè)城市的主題報(bào)告會(huì)，IBM個(gè)人電腦事業(yè)部與當(dāng)?shù)刂麑W(xué)府教授、
專家就PC產(chǎn)品、技術(shù)、解決方案和市場(chǎng)進(jìn)行交流，并邀請(qǐng)他們做主題報(bào)告發(fā)言。
四、項(xiàng)目評(píng)估
1. 建立并鞏固了IBM個(gè)人電腦事業(yè)部與各地學(xué)術(shù)界的良好關(guān)系。
2. 建立了IBM企業(yè)和PC產(chǎn)品在推廣城市的美譽(yù)度。據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，此次活動(dòng)的行使IBM的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象對(duì)二、三級(jí)城市形成了沖擊。
3. 傳播效果：
全國(guó)近50多個(gè)城市的200家主流針對(duì)“藍(lán)星計(jì)劃“的進(jìn)展相繼進(jìn)行了報(bào)道。其中包括消息稿件、深度報(bào)道、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品應(yīng)用和解決方案等各類新聞稿件。
4. 市場(chǎng)活動(dòng)、渠道和產(chǎn)品銷售成績(jī)：
僅僅8個(gè)月的時(shí)間，海天網(wǎng)聯(lián)配合IBM在二、三級(jí)城市的市場(chǎng)活動(dòng)達(dá)到了160余次；在80個(gè)城市建立了105家加盟店。IBM PC經(jīng)銷商的數(shù)量增加了50％，有銷售記錄的城市數(shù)量比2000年增長(zhǎng)了48％。IBM PC的2000余家經(jīng)銷商已經(jīng)在全國(guó)160多座城市扎下根。隨著“藍(lán)星計(jì)劃”在全國(guó)各地區(qū)的深入開展，預(yù)計(jì)到今年年底，IBM的PC經(jīng)銷商將會(huì)發(fā)展到4000多家，覆蓋26個(gè)省、市、區(qū)。
5. 活動(dòng)整體互動(dòng)效果帶來的良性循環(huán)：
到目前為止，配合“藍(lán)星計(jì)劃”的整合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不但達(dá)到了預(yù)計(jì)的市場(chǎng)占有和銷售的目的，更重要的使達(dá)到了培育市場(chǎng)和消費(fèi)者的目的。同時(shí)，為了推出更加適合二、三級(jí)城市“國(guó)情”的產(chǎn)品，IBM還加強(qiáng)了本土的公司，還有一些臺(tái)式機(jī)、投影儀也都是專門針對(duì)中國(guó)的二、三級(jí)城市而產(chǎn)生。IBMPC離現(xiàn)實(shí)“現(xiàn)在我們是IBM中國(guó)公司，將來有可能為中國(guó)IBM公司”的夢(mèng)想不遠(yuǎn)了。
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