《世界經(jīng)營者》
www.bosslink.com ( 日期：2005-06-20 13:36)
2000年到2005年是中國手機行業(yè)發(fā)展最快的五年，也是最精彩、最波瀾壯闊的五年，在這五年中，許多經(jīng)銷商充分抓住了市場機會，迅速成長起來，比較著名的成功案例有深圳的天音通信、愛施德、廣州的鷹泰數(shù)碼等。從這些成功經(jīng)銷商的案例中，可以總結(jié)出一些規(guī)律性的東西，對同行業(yè)、跨行業(yè)的經(jīng)銷商會有很多啟發(fā)。
經(jīng)銷商，也稱為渠道商、通路商，是通過產(chǎn)品低價進高價出的方式，賺取差價利潤，同時為產(chǎn)品向零售終端、消費者流動提供服務(wù)的經(jīng)營實體。
經(jīng)銷商生存的基礎(chǔ)就是持續(xù)賺取合理的差價利潤，在手機行業(yè)，經(jīng)銷商如何能夠持續(xù)賺取合理的差價利潤呢？主要抓好以下的三個方面：產(chǎn)品、隊伍、渠道。
所謂產(chǎn)品，就是產(chǎn)品線管理，即新產(chǎn)品尋找和選擇的問題，以及產(chǎn)品營銷管理。產(chǎn)品線管理是決定經(jīng)銷商是否持續(xù)賺取差價利潤的最關(guān)鍵因素，有句話這樣說的，有好產(chǎn)品未必能賺錢，沒有好產(chǎn)品肯定會虧損。
所謂隊伍，主要看經(jīng)銷商是否有一支非常優(yōu)秀的經(jīng)營團隊，這一點從該團隊的策略性、系統(tǒng)性、專業(yè)性、文化性等方面分析就可以做出準確的判斷，也是經(jīng)銷商能否賺錢的第二個關(guān)鍵因素。
所謂渠道，就是經(jīng)銷商通過一段時間建立起來的下家隊伍，包括下家經(jīng)銷商、重點零售商、一般零售商。優(yōu)秀的渠道是一支優(yōu)秀的經(jīng)銷商經(jīng)營團隊進行優(yōu)秀的產(chǎn)品線管理，讓下家隊伍能夠賺取較高的利潤而自然形成，這個渠道的穩(wěn)定也需要有優(yōu)秀的產(chǎn)品線管理和優(yōu)秀的經(jīng)營團隊來維護。
由此看來，產(chǎn)品線管理對于經(jīng)銷商的生存發(fā)展是非常重要的，以下我們來做一個系統(tǒng)的探討。
首先，讓我們先看一下深圳天音通信這個案例。深圳天音通信1996年成立，高速發(fā)展的啟動期是在1999年下半年，尤其是2000年。在2000年到2005年，天音通信的產(chǎn)品線管理經(jīng)過了以下三個階段：
單一品牌階段：主要經(jīng)營MOTOROLA的系列產(chǎn)品，通過MOTOROLA優(yōu)勢產(chǎn)品的經(jīng)營，結(jié)合渠道下沉、掌控終端策略實施，以及系統(tǒng)的經(jīng)營團隊建設(shè)，迅速成長起來，成為當時手機行業(yè)的一匹黑馬。
多品牌第一階段：在成功經(jīng)營MOTOROLA系列產(chǎn)品，不影響雙方戰(zhàn)略合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，引入ALCATEL、迪比特的產(chǎn)品，在總部和分公司設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品主任崗位，將產(chǎn)品營銷管理規(guī)范化，促使隊伍適應(yīng)多品牌的經(jīng)營，渠道客戶基礎(chǔ)進一步穩(wěn)固。
多品牌第二階段：隨著國產(chǎn)品牌的迅速興起，國外大品牌（產(chǎn)品）的市場份額被不斷的稀釋，設(shè)立產(chǎn)品策略部門，專門負責(zé)新產(chǎn)品（品牌）引進的研究和談判，逐漸引入索愛、NOKIA等品牌，經(jīng)營的產(chǎn)品覆蓋了市場份額排行最高的國外品牌，進一步穩(wěn)定了市場地位。
從天音通信的案例來看，我們可以得到以下的啟示：
1） 在什么時期做什么產(chǎn)品，絕對不是盲目的，一定要與企業(yè)的發(fā)展階段相搭配；
2） 產(chǎn)品（品牌）的選擇，不僅是解決眼前盈利的問題，同時也是為今后的發(fā)展做好準備；
3） 不斷改進的產(chǎn)品線管理水平對于天音通信的高速成長起了非常關(guān)鍵的作用；
4） 必須根據(jù)不斷提高 的產(chǎn)品線管理要求，設(shè)立相應(yīng)的部門與之相適應(yīng)。
究竟什么是產(chǎn)品線管理？如何科學(xué)的進行產(chǎn)品線管理？
產(chǎn)品線管理主要解決兩個問題：
1）產(chǎn)品的尋找和選擇——經(jīng)營什么產(chǎn)品；
2）產(chǎn)品的營銷管理——怎么經(jīng)營產(chǎn)品。
一、 產(chǎn)品的尋找和選擇。
1、 建立新產(chǎn)品（品牌）信息來源。
1） 一定要建立一個產(chǎn)品資源小組。這個小組有以下功能：a）系統(tǒng)的收集各品牌新產(chǎn)品的信息；b）產(chǎn)品選擇決策前一定要進行必要的市場調(diào)查；c）與各品牌、各大代理商的關(guān)鍵人物建立相應(yīng)的聯(lián)系，保持經(jīng)常的溝通，加深彼此企業(yè)的了解和認識 ，同時獲得更多對方企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃及新品信息。
2） 新產(chǎn)品的信息來源：參加展覽會、新產(chǎn)品發(fā)布會、網(wǎng)絡(luò)搜索、行內(nèi)人士的溝通都是掌握產(chǎn)品信息的重要途徑。
2、 產(chǎn)品選擇的決策依據(jù)。
1） 本公司現(xiàn)階段的經(jīng)營目標。經(jīng)營目標不同，對產(chǎn)品的選擇會有很大產(chǎn)別，企業(yè)經(jīng)營目標如果是獲取利潤為主，就注意偏向利潤較豐厚的產(chǎn)品，建立優(yōu)質(zhì)渠道為主，就注意偏向容易提升銷量的產(chǎn)品。
2） 產(chǎn)品歸屬的品牌。產(chǎn)品所歸屬的品牌，目前處于哪個發(fā)展階段，是成熟品牌還是處于上升階段的品牌。成熟品牌市場基礎(chǔ)好，風(fēng)險小，合作條件一般比較苛刻，利潤較低，但是對于渠道建設(shè)是非常有幫助的；處于上升階段的品牌，風(fēng)險大，市場推廣的投入大，合作條件比較優(yōu)惠，利潤高，對于企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大是非常有意義的。
3） 經(jīng)營這個產(chǎn)品的上家團隊，以及他們的產(chǎn)品營銷政策。上家的客戶理念是什么，商業(yè)信譽怎樣，對接人員是否專業(yè)、正規(guī)，價格體系如何設(shè)計，有無系統(tǒng)的產(chǎn)品營銷策略，以及具體的銷售政策、市場推廣政策、售后服務(wù)政策都是需要重點考查的。產(chǎn)品重要，產(chǎn)品的供應(yīng)商也同樣重要，對于產(chǎn)品經(jīng)營能力強的供應(yīng)商，即使產(chǎn)品可能稍差一些，也同樣有機會創(chuàng)造銷售奇跡。
4） 產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比。該品牌的產(chǎn)品是否穩(wěn)定？曾經(jīng)有無重大質(zhì)量問題？該產(chǎn)品采用的軟件版本是否成熟？擬選擇的產(chǎn)品有無比較獨特的賣點？上家設(shè)計的價格體系是否合理？
二、 產(chǎn)品的營銷管理。
產(chǎn)品的營銷管理就是建立一個管理機制，系統(tǒng)管理產(chǎn)品營銷活動、銷量（銷售額）、所發(fā)生的成本費用、利潤四個方面的關(guān)系。
它們的邏輯關(guān)系可以表示如下：
說明：1）營銷活動包含價格體系的制定，價格影響銷售額，進而影響利潤；2）營銷活動決定銷量，銷量影響銷售額，進而影響利潤；3）營銷活動是要投入的，有投入就有成本費用，成本費用影響利潤。
作為一個經(jīng)銷商，所能采取的營銷活動主要幾個方面：
1）渠道模式：直供零售店還是二級分銷，或者是兩者的結(jié)合；
2）價格體系的設(shè)計以及后續(xù)價格體系的調(diào)整；
3）銷售政策（返利、提貨獎勵、價格保護等）；
4）財務(wù)政策（鋪貨、帳期、鼓勵回款政策等）；
5）市場推廣活動（在廠家宣傳品的基礎(chǔ)上增加一些物料品種，組織小型的路演，階段性促銷活動）；
6）售后服務(wù)政策，迅速解決換機和修機問題。
這些營銷活動的執(zhí)行和調(diào)整一方面帶來銷量（銷售額）的變化，另一方面，一定會帶來相應(yīng)的成本費用變動，如何實現(xiàn)利潤的最大化，可以用以下《產(chǎn)品營銷計劃表》進行管理。
每個營銷措施的調(diào)整，一定要進行實際操作性的研討，同時要放到《產(chǎn)品營銷計劃表》中進行推算，分析這些調(diào)整對利潤的影響。
一段時期后，可以在《產(chǎn)品營銷計劃表》中填入實際數(shù)據(jù)，與原來的計劃數(shù)據(jù)對照，對產(chǎn)品營銷情況進行檢討，修正往后的計劃數(shù)據(jù)。
產(chǎn)品營銷管理的關(guān)鍵人物是產(chǎn)品經(jīng)理，這是系統(tǒng)進行產(chǎn)品營銷管理所必須設(shè)立的重要崗位，產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)產(chǎn)品營銷規(guī)劃的組織，產(chǎn)品營銷活動執(zhí)行的監(jiān)控和檢討，對產(chǎn)品的銷量目標和利潤目標的實現(xiàn)負責(zé)。這是希望持續(xù)發(fā)展的經(jīng)銷商必須重點培養(yǎng)的戰(zhàn)略性人才。
結(jié)束語
在手機市場競爭白熱化的今天，系統(tǒng)、科學(xué)的產(chǎn)品線管理對于一個經(jīng)銷商的生存和發(fā)展起到越來越關(guān)鍵的作用。在經(jīng)營管理中，只要系統(tǒng)的抓好了產(chǎn)品的尋找和選擇、產(chǎn)品營銷管理兩項產(chǎn)品線管理工作，企業(yè)盈利水平、渠道質(zhì)量、隊伍的經(jīng)營能力都會不斷提高，企業(yè)經(jīng)營水平將會提升到一個新的層次。
來源:中國營銷傳播網(wǎng)
作者:蔣建平
