劉勁哲 《中外企業(yè)文化》2005年第9期
以人均國民生產(chǎn)總值達(dá)到1000美元為標(biāo)志,我國已進入重要的經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)折點和社會變革時期。隨著中國深刻的經(jīng)濟、社會和文化變革,以及市場競爭環(huán)境的日趨深化與成熟,中國的市場營銷領(lǐng)域也呈現(xiàn)出眾多值得關(guān)注的變革與發(fā)展態(tài)勢。
一、 市場細(xì)分進一步深化
更多的企業(yè)面向細(xì)分客戶市場推出新產(chǎn)品,展現(xiàn)了新一輪的市場競爭態(tài)勢。TCL推出面向女性市場的蒙寶歐(MOBO)手機,SONY推出面向高端商務(wù)人士的905機型。以高科技為依托的產(chǎn)品能否在細(xì)分客戶市場中建立品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢,正在成為企業(yè)未來贏得市場競爭的關(guān)鍵因素。
中國地域的遼闊性和巨大的人口基數(shù),以及逐步擴大的收入差距和消費模式差別,決定中國市場不同商品的消費類別和消費額度存在著巨大的差異性。這兩個重要的消費細(xì)分變量的進一步發(fā)展,揭示了中國市場正轉(zhuǎn)向滿足細(xì)分消費人群差異化需求。2004年多數(shù)企業(yè)將目標(biāo)客戶群體的選擇由大眾市場轉(zhuǎn)向細(xì)分產(chǎn)品市場,在這一趨勢下,更多企業(yè)力爭打造細(xì)分市場領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢和客戶口碑,贏得忠誠消費群體,為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展積蓄力量。
二、 城鎮(zhèn)市場漸成新寵
2004年,聯(lián)想結(jié)盟美國芯片制造商AMD推出面向小城鎮(zhèn)客戶的3999元低價電腦,成為眾多企業(yè)加速對城鎮(zhèn)市場的滲透和布局、加速進軍城鎮(zhèn)市場的明顯信號。隨著農(nóng)民消費水平的逐步提高,城鎮(zhèn)市場的居民消費處于快速成長期,消費模式也正處于轉(zhuǎn)變過程中,開發(fā)適合城鎮(zhèn)市場的產(chǎn)品成為企業(yè)開拓市場的重點。相對于大中城市那種激烈競爭的、品牌導(dǎo)向的消費模式,低價商品目前依然是小城鎮(zhèn)市場的主流消費商品,有一定客戶知曉度的二三線品牌和地域品牌,其高性價比和貼近當(dāng)?shù)乜蛻粜枨蟮臓I銷服務(wù)更受城鎮(zhèn)消費者青睞,并擁有一定的競爭優(yōu)勢和更多的市場發(fā)展空間。
大中城市居民由于人口多,居住集中,收入較高,體現(xiàn)出的消費集中、消費力強、銷量大的特性。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場由于人口較少,居住相對分散,且收入相對較低,購買力不是很強,銷售網(wǎng)點的布局也較為分散,單個地點的銷量和銷售額也相對較小。企業(yè)自建營銷渠道,其營銷費用和運輸成本往往比較高,經(jīng)營風(fēng)險較大。同時,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有資本實力和經(jīng)營能力的經(jīng)銷商數(shù)量也相對較少,因此能否及時有效的發(fā)展經(jīng)銷商,掌控營銷渠道就成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。
三、 洋品牌加速本土化
從2003年以來,世界范圍內(nèi)經(jīng)濟增長乏力,消費相對低迷,中國市場的快速增長和日益顯現(xiàn)的市場潛力,使得跨國企業(yè)對中國市場日趨重視,并加大了投入力度。在市場推廣方面,眾多跨國企業(yè)也在品牌營銷方面加大了投入的力度,同時加速對二三線市場的開拓和滲透。菲利普、東芝、松下等企業(yè)都投入巨資進行品牌重塑和廣告宣傳,開始了在全國范圍內(nèi)大規(guī)模的經(jīng)銷商發(fā)展計劃。應(yīng)對國內(nèi)企業(yè)的競爭和農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略的成功實施,面對民族品牌在低端市場的崛起,這些公司在保持和加強廣告宣傳力度的同時,對其部分產(chǎn)品也降低了價格,擠壓競爭對手的生存空間。
四、 價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌營銷
多年來,眾多中國企業(yè)把商品價格作為主要市場競爭手段,深陷價格戰(zhàn)的泥潭,直至整個行業(yè)的虧損。2004年以來,更多中國企業(yè)和商家的市場競爭策略,從偏好價格競爭轉(zhuǎn)向更為務(wù)實的品牌建設(shè),逐漸呈現(xiàn)出品牌導(dǎo)向的競爭態(tài)勢。企業(yè)對于品牌建設(shè)更為關(guān)注,在電視、平面媒體廣告等方面的營銷投入增幅明顯,同時加大銷售終端形象建設(shè)的投入力度,努力擴大企業(yè)和商品的大眾認(rèn)知度。隨著對于品牌建設(shè)認(rèn)識的深入,企業(yè)更為注重品牌內(nèi)在的價值要素,更為重視產(chǎn)品質(zhì)量控制和科技含量,努力打造質(zhì)量和科技品牌,海信是其中優(yōu)秀的代表。企業(yè)注重提升售后服務(wù)體系的質(zhì)量,提升員工的客戶服務(wù)意識和服務(wù)能力,打造出企業(yè)的服務(wù)品牌。例如,海爾通過服務(wù)體系的建設(shè),成功提升品牌形象,獲得了超值的品牌銷售溢價。此外企業(yè)更為重視品牌所蘊涵的時尚、創(chuàng)新、人文關(guān)懷等情感訴求,傾力打造企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵?？傊?企業(yè)正努力通過多方面的系統(tǒng)建設(shè),提升企業(yè)品牌的美譽度和忠誠度,贏得長期客戶價值。
五、 消費渠道加速變革
隨著市場競爭加劇和大眾消費模式的變化,企業(yè)原有的營銷渠道管理模式正加速變革。眾多企業(yè)更為重視省市級經(jīng)銷商的發(fā)展,逐步實施營銷渠道扁平化,降低銷售重心,以進一步貼近客戶需求,努力加快市場反應(yīng)速度,同時加快商品周轉(zhuǎn)速度。
在電腦領(lǐng)域,隨著美國戴爾公司在中國市場份額的迅速增長,其基于電話、互聯(lián)網(wǎng)和銷售代表的直銷模式已引起國內(nèi)電腦廠商越來越多的警惕、關(guān)注和學(xué)習(xí)。2003年以來,聯(lián)想在堅持原有的代理商營銷體系的同時,將全國市場細(xì)分為18個銷售區(qū)域,實施精細(xì)營銷,并在集團總部成立了電話營銷部門,開始了直銷模式的嘗試。彩電巨頭長虹在趙勇重新主持后,也迅速與合作伙伴組建了多家合資公司,加速在上游零部件生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)布局的調(diào)整,并快速切入3C市場。在中國手機產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,TCL、波導(dǎo)、夏新等廠商在推出款式新穎的手機產(chǎn)品的同時,通過自建渠道,掌控近萬余終端,聘用數(shù)萬一線銷售和服務(wù)人員貼近消費者大力營銷,迅速崛起,市場份額撐起半壁江山。應(yīng)對國內(nèi)手機廠商的崛起,年初開始,國外廠商也加速了渠道變革,諾基亞也將全國代理商由四家縮減為兩家,重點發(fā)展省級經(jīng)銷商,同時對國美、蘇寧等連鎖超市實施直接供貨,并在江蘇等地開始了諾基亞專賣店的嘗試。
六、 企業(yè)品牌整合和集中趨勢明顯
2004年以來,隨著跨國巨頭的不斷涌入,以及各行業(yè)領(lǐng)頭品牌的發(fā)展壯大,中國市場競爭日趨激烈。在中國行業(yè)市場的商品品牌整合和集中的趨勢日益明顯。大型企業(yè)憑借資源優(yōu)勢和強勢市場地位,出現(xiàn)強者恒強的勢頭,后進入的中小企業(yè)品牌的生存和發(fā)展更為艱難。企業(yè)發(fā)展模式由自我積累更多的轉(zhuǎn)向外部的資源整合,市場上強勢品牌通過購并整合弱勢品牌實現(xiàn)快速擴張的態(tài)勢日益明顯。
海爾、TCL等著名家電廠商,依靠品牌實力,以及生產(chǎn)和營銷優(yōu)勢,開始在細(xì)分市場的品牌延伸和市場拓展。在電腦市場,名牌廠商的市場份額有擴大趨勢明顯,聯(lián)想的市場份額相對平穩(wěn),DELL的市場份額上升態(tài)勢明顯,而地方中小品牌由于缺少規(guī)模優(yōu)勢和營銷實力,市場份額日趨萎縮甚至倒閉,目前已有一些小品牌退出市場。在啤酒市場,青島、華潤等啤酒廠商加速了對地方啤酒企業(yè)的并購。地方啤酒品牌在失去地方保護后如何進一步發(fā)展也前景堪憂。隨著零售業(yè)全面對外開放的大限即將到來,中小零售企業(yè)由于缺乏規(guī)模采購的成本優(yōu)勢和品牌實力,正面臨越來越大的生存壓力,零售企業(yè)的并購也因而暗潮洶涌。華潤先后并購萬佳超市、蘇果超市;上海百聯(lián)集團也加速在全國市場的并購與擴張,各地的大型商業(yè)企業(yè)正加速整合。
七、 本土品牌加速國際化
聯(lián)想投入巨資參與奧運TOP10伙伴計劃,以及TCL先后與湯姆遜、阿爾卡特、東芝建立合資企業(yè),成為中國企業(yè)加速國際化進程的標(biāo)志性事件。隨著國內(nèi)企業(yè)實力的增強和產(chǎn)能的擴張,應(yīng)對日益加劇的國內(nèi)競爭和跨國企業(yè)的本土化競爭,國內(nèi)企業(yè)加速了國際化發(fā)展的進程,并在國際化發(fā)展上呈現(xiàn)了如下趨勢:企業(yè)加速自有品牌營銷的努力;企業(yè)建設(shè)和掌控自有銷售渠道成為未來發(fā)展的關(guān)鍵;企業(yè)并購成為可行的市場快速切入方式。
這方面以TCL為走出國門的先鋒。作為較早開始國際化發(fā)展的企業(yè),目前TCL彩電在國內(nèi)有800萬臺的銷量,在國際市場銷量已達(dá)500萬臺。在TCL的海外發(fā)展模式中,在東南亞市場,TCL主要以自有品牌的營銷為主;在歐美市場,TCL先后與湯姆遜建立彩電和DVD合資企業(yè),與阿爾卡特建立手機合資企業(yè),與東芝建立白色家電合資企業(yè),整合其研發(fā)資源和生產(chǎn)資源并進一步擴大產(chǎn)能,建立規(guī)模優(yōu)勢,同時合資公司在歐美市場利用其原有的經(jīng)銷渠道和品牌,以規(guī)避關(guān)稅壁壘,迅速切入市場。
