肇始于上世紀(jì)90年代以信息化、全球化和網(wǎng)絡(luò)化為特征的新經(jīng)濟(jì)，開(kāi)始在最近幾年影響人們的企業(yè)，21世紀(jì)10年代末期風(fēng)起云涌的電子商務(wù)，更是把中國(guó)企業(yè)關(guān)于轉(zhuǎn)型與模式創(chuàng)新的課題擺在了我們的面前，時(shí)至今日，已經(jīng)無(wú)人再問(wèn)要不要做電子商務(wù)，而是問(wèn)如何去做。
但電子商務(wù)畢竟只是新經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，它只是社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷中的一個(gè)顯象事物，甚至也不是企業(yè)戰(zhàn)略中的核心問(wèn)題。無(wú)論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，問(wèn)題只有一個(gè)：在新經(jīng)濟(jì)的影響下，如何去理解新的消費(fèi)者，如何去擬定新的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
從媒體營(yíng)銷(xiāo)倒消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)
縱觀上世紀(jì)90年代末開(kāi)始的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，雖然各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品潮起潮落，但其中依然是有脈絡(luò)可循的，它的核心是遵循著消費(fèi)者使用習(xí)慣的變遷和消費(fèi)趨勢(shì)。以互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的內(nèi)容為例，大致有網(wǎng)頁(yè)、社區(qū)、博客、微博等形式，顯然，這些變化遵循著信息產(chǎn)生越來(lái)越迅捷、溝通交流越來(lái)越方便和個(gè)體力量越來(lái)越強(qiáng)大的趨勢(shì)。網(wǎng)頁(yè)大多由網(wǎng)站編輯所制作，它和1.0時(shí)代的區(qū)別除了一個(gè)是在紙張媒體，一個(gè)是在互聯(lián)網(wǎng)媒體外，最大的差異在于更為迅速，信息內(nèi)容本身的差異雖然不是十分明顯，但互聯(lián)網(wǎng)借助便捷的特性，產(chǎn)生出了史上最為龐大的信息量。其量變也導(dǎo)致了一個(gè)質(zhì)變，那就是搜索引擎成為了重要工具，谷歌、百度這些公司的出現(xiàn)，也同時(shí)使得傳播發(fā)生了重大改變，主動(dòng)搜索讓信息變得非常易得，知識(shí)與信息的獲得屏障，逐漸消失了。
社區(qū)使得互動(dòng)與交流變得簡(jiǎn)單，小眾化隨之產(chǎn)生，消費(fèi)者逐漸形成一個(gè)個(gè)的圈子，交流各種各樣關(guān)心的事物。博客則更體現(xiàn)了以“我”為中心的的新經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，個(gè)體的重要性更為彰顯。而微博的產(chǎn)生，更是宣告了2.0時(shí)代的真正到來(lái)，微博雖然尚屬新生事物，但的確是互聯(lián)網(wǎng)革命性的產(chǎn)品，它不僅使得信息的產(chǎn)生更為便捷，也使得信息的傳播與討論更為便捷，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)的終端也從以前單一的電腦進(jìn)入到了移動(dòng)時(shí)代，隨著iPad之類(lèi)平板電腦和智能手機(jī)的越來(lái)越普及，3G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得人們可以借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)與別人保持聯(lián)系，并參與其中，連電子商務(wù)的發(fā)展也惠及其中。
營(yíng)銷(xiāo)者一直在探討互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于品牌傳播的影響，如果說(shuō)1.0時(shí)代的廣告還和傳統(tǒng)平面廣告接近的話(huà)，那么2.0時(shí)代，廣告的作用幾乎消失了，代之而來(lái)的是傳播。之所以這樣，是因?yàn)?.0時(shí)代的傳播意外地有著更為古老的口碑傳播的特質(zhì)，而消費(fèi)者則對(duì)廣告越來(lái)越警惕，甚至是過(guò)度敏感。雖然有不少?gòu)V告公司、咨詢(xún)公司現(xiàn)在依然在呱噪著“微博營(yíng)銷(xiāo)”之類(lèi)的話(huà)題，但實(shí)際上，2.0時(shí)代傳播的本質(zhì)是產(chǎn)品或服務(wù)足夠好，能夠震撼人心，能讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的口碑主動(dòng)傳播。在面對(duì)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)甚至億計(jì)的消費(fèi)者的時(shí)候，所謂的廣告公司或是網(wǎng)絡(luò)推手，實(shí)際上是多余，也不可能做到充分的傳播，即便真有成功個(gè)案，實(shí)則核心也在產(chǎn)品本身。
是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)“海底撈”呢？是看到過(guò)它的廣告嗎？保證你的“消息來(lái)源”多半是朋友告知或是微博上看到的。曾經(jīng)請(qǐng)教過(guò)海底撈的服務(wù)員，咨詢(xún)廣告是怎么做的？服務(wù)員告訴我，來(lái)這里的客人，吃得好，就發(fā)到微博上，吃得不好，也發(fā)到微博上。當(dāng)然，“吃得好”的是絕大多數(shù)，在微博上，很容易看到有人去了海底撈體驗(yàn)之后發(fā)的微博，作為一家餐飲公司，海底撈的菜品本身其實(shí)和其它火鍋店并無(wú)太大差異，最具特色的產(chǎn)品是體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)上的服務(wù)。
從一進(jìn)門(mén)，就能體會(huì)到海底撈與傳統(tǒng)餐飲業(yè)的不同，等候區(qū)擺著五子棋、飛行棋，有人幫你免費(fèi)擦鞋，有人幫你免費(fèi)做手部護(hù)理，可以上網(wǎng)，也免費(fèi)提供涼茶、酸梅湯和零食，甚至還有兒童專(zhuān)門(mén)的游戲區(qū)。落座之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)筷子比一般的火鍋店要長(zhǎng)一些，那是為了避免火鍋的熱氣燙到，小孩子還有專(zhuān)門(mén)的椅子和餐具，會(huì)得到贈(zèng)送的蒸蛋和小禮物，戴眼鏡的還會(huì)獲贈(zèng)一塊眼鏡布等等。
當(dāng)然，或許要做到海底撈的這些服務(wù)并不難，但問(wèn)題是，確保全國(guó)每家門(mén)店都達(dá)到這樣的服務(wù)水準(zhǔn)，是需要一個(gè)龐大的系統(tǒng)去支撐的。海底撈的價(jià)格并不貴，甚至還可以算便宜，但服務(wù)員卻相當(dāng)之多，而且菜品的用料也并未打折扣，可見(jiàn)，其成本并不低，這背后，也反映了一個(gè)2.0時(shí)代的產(chǎn)品趨勢(shì)：產(chǎn)品和服務(wù)要足夠好，而且，性?xún)r(jià)比也要高。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是巨大的挑戰(zhàn)，用高價(jià)格作出高品質(zhì)產(chǎn)品或者用低價(jià)格做劣質(zhì)產(chǎn)品，這誰(shuí)都會(huì)，難的是用大多數(shù)人能承受的價(jià)格做出高品質(zhì)的產(chǎn)品。但這正是2.0時(shí)代對(duì)品牌的要求。
實(shí)際上，新經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品和服務(wù)是否真的能受消費(fèi)者歡迎，讓消費(fèi)者喜歡，而不是虛有其表。那些草莽時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子、策劃大王或是天馬行空的創(chuàng)意廣告將成為歷史，營(yíng)銷(xiāo)的重中之重依然是科特勒4P理論中的第一個(gè)P：產(chǎn)品，這恰恰是所有營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)。如果說(shuō)在蒙昧?xí)r期，“酒香不怕巷子深” 是一種緩慢的口碑效應(yīng)的話(huà)，那么，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代則是把這種口碑借助互聯(lián)網(wǎng)的力量加速與放大了。在1.0媒體時(shí)代，借助傳播的信息不對(duì)稱(chēng)特性——營(yíng)銷(xiāo)者的傳播面非常大，而消費(fèi)者的傳播面卻非常小——進(jìn)行了放大了的話(huà)，那么，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代實(shí)際上是消費(fèi)者重新崛起的過(guò)程，互聯(lián)網(wǎng)使得消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者之間的信息重新對(duì)稱(chēng)，也使得產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)比變得非常赤裸裸。除非，能像喬布斯一樣地賦予產(chǎn)品靈魂與思想，或是生活態(tài)度，但這本身，也是產(chǎn)品的一部分。
然而，以產(chǎn)品為核心并不是以前所謂的“產(chǎn)品觀念”，產(chǎn)品觀念僅認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和某些具有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品為核心的本質(zhì)依然是 “營(yíng)銷(xiāo)觀念”，是以消費(fèi)者為核心的感覺(jué)和響應(yīng)，是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)真心喜歡并會(huì)口口相傳的產(chǎn)品，甚至是預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者所需。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)更是應(yīng)該貫穿于公司運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，這正是科特勒所說(shuō)的全面營(yíng)銷(xiāo)（holisticmarketing），目的是全員以及供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都以消費(fèi)者為導(dǎo)向，生產(chǎn)出適合消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，而最好的品牌則代表著極致的產(chǎn)品。
電子商務(wù)對(duì)企業(yè)的影響
互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，更重要的是，把與消費(fèi)者之間的距離縮短為能立刻達(dá)成交易，電子商務(wù)的趨勢(shì)實(shí)則也是遵循以產(chǎn)品為核心的規(guī)律，并讓更多的消費(fèi)者參與到產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)之中。
實(shí)際上，中國(guó)不缺好產(chǎn)品，30多年來(lái)，中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)徹底的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大國(guó)和制造大國(guó)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪和國(guó)際貿(mào)易的歷練中，中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品空前豐富。從這幾年電子商務(wù)的發(fā)展來(lái)看，除非有像凡客和麥考林這些的供應(yīng)鏈整合能力或是顧客基礎(chǔ)，否則，大多數(shù)成功企業(yè)的本質(zhì)還是制造能力優(yōu)秀，能制造出滿(mǎn)足消費(fèi)者所需的產(chǎn)品。淘寶上不少類(lèi)似于麥包包、小熊電器這樣的優(yōu)秀賣(mài)家大多源于有著多年外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品制造基礎(chǔ)。所以，連淘寶自己也經(jīng)常提M2C（從制造到消費(fèi)者）這個(gè)概念，但本質(zhì)是，以前這些外貿(mào)企業(yè)缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，或是面對(duì)復(fù)雜的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有太多的財(cái)力去支撐廣告和推廣費(fèi)用，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道，找到了成功之路。但是，電子商務(wù)本身并不是成功的必然要素，成功的核心還是在產(chǎn)品本身，麥包包能把款式新穎的包賣(mài)到如此低價(jià)、凡客能把頗具時(shí)尚感的服裝賣(mài)到地?cái)傌浀膬r(jià)格并同時(shí)有具有品牌感，必然沒(méi)有不成功的道理。
不否認(rèn)，品牌和營(yíng)銷(xiāo)，都會(huì)賦予產(chǎn)品溢價(jià)能力，但是，互聯(lián)網(wǎng)本身會(huì)使得這種能力降低，除非是奢侈品，否則，消費(fèi)者會(huì)遵循“貨比三家”的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行趨低消費(fèi)。在以前，貨比三家本身也是一種高成本的行為，因?yàn)橄M(fèi)者需要付出時(shí)間與精力的成本，況且信息資源的獲得也并不容易，地理上也是一個(gè)障礙，但互聯(lián)網(wǎng)使得這種行為的成本幾乎降為零。雖然，可以提高客戶(hù)粘性的方式來(lái)使消費(fèi)者不過(guò)度在意產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，但這種客戶(hù)關(guān)系管理本身就是有不小成本的，而且，其實(shí)還是很難留駐。
所以，從產(chǎn)品上來(lái)看，08、09年開(kāi)始的很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，是相當(dāng)有優(yōu)勢(shì)的，早期大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家進(jìn)入電子商務(wù)大多是技術(shù)或是貿(mào)易出身，對(duì)制造和供應(yīng)鏈的理解還是相當(dāng)有限的，更談不上以消費(fèi)者為核心，看下淘寶上一些所謂成功的“皇冠”、“金冠”，在很大程度上的優(yōu)勢(shì)是借助先發(fā)之利獲得的流量?jī)?yōu)勢(shì)，產(chǎn)品與服務(wù)，絕非臻善臻美，從某種角度來(lái)講，成功僅是一種過(guò)渡。
但傳統(tǒng)企業(yè)要想在電子商務(wù)領(lǐng)域成功也絕非想像得那么容易，首先是運(yùn)營(yíng)專(zhuān)才的缺乏，雖然，從人才市場(chǎng)而言，只要出得起報(bào)酬都能請(qǐng)得到人，但環(huán)境與氛圍是否可以留住人才則另當(dāng)別論，這里最大的問(wèn)題是管理思維的完全不同。拋卻技術(shù)層面不談，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要素實(shí)則就是上文所述的消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)，這對(duì)大多還停留在媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，動(dòng)不動(dòng)就亂轟電視廣告的傳統(tǒng)企業(yè)而言，是需要在思維上進(jìn)行完全轉(zhuǎn)型的。
但既便如此，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)，還是有很大的想象空間的，尤其是之前產(chǎn)品不錯(cuò)，卻苦于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本太高的企業(yè)，完全可以在整個(gè)公司戰(zhàn)略上尋求轉(zhuǎn)型，這甚至是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，與行業(yè)中的大企業(yè)打時(shí)間差，利用船大難掉頭的缺點(diǎn)進(jìn)行攻擊，搶得先發(fā)之利。事實(shí)上，淘寶上的許多大賣(mài)家就是如此。
傳統(tǒng)企業(yè)少的是憂(yōu)患意識(shí)，外貿(mào)企業(yè)率先轉(zhuǎn)型做電子商務(wù)，和前幾年的金融危機(jī)大有關(guān)系，而傳統(tǒng)企業(yè)在國(guó)內(nèi)生意尚屬正常的時(shí)候，往往不愿意過(guò)早介入。但曲美、博洋這樣的企業(yè)是例外，其中國(guó)國(guó)內(nèi)生意原本也不錯(cuò)，市場(chǎng)排名都很靠前，領(lǐng)先于行業(yè)在電子商務(wù)上發(fā)力，經(jīng)過(guò)一兩年的努力都已經(jīng)初見(jiàn)成效。曲美去年的曲億團(tuán)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，一周時(shí)間銷(xiāo)量達(dá)到一億，這在中國(guó)家具銷(xiāo)售史上是絕無(wú)僅有的，更何況是借助互聯(lián)網(wǎng)；博洋在去年11月11日光棍節(jié)的銷(xiāo)量，也達(dá)到了幾千萬(wàn)。家具和家紡行業(yè)，大企業(yè)并不算太多，能做到這樣高的業(yè)績(jī)，也讓整個(gè)行業(yè)看到了電子商務(wù)的曙光。
對(duì)中小企業(yè)而言，如果產(chǎn)品適合，措施得當(dāng)，是完全可以把電子商務(wù)提高到模式轉(zhuǎn)型的高度的，在中國(guó)浙江的一些制造業(yè)中，比如雙童吸管，就不僅把產(chǎn)品進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，甚至還另起爐灶再建了一個(gè)新公司淘金百貨，利用浙江義烏的商品流通優(yōu)勢(shì)做起了百貨的B2C。其老板樓仲平先生居安思危，把事情上升到整個(gè)義烏產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的高度，認(rèn)為在電子商務(wù)的沖擊下，將來(lái)義烏的檔口將被一個(gè)個(gè)的電子商務(wù)網(wǎng)站所代替，而如今利用義烏的商貿(mào)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入，將是一條顯見(jiàn)的未來(lái)之路。
樓仲平先生的做法可謂是模式轉(zhuǎn)型中的一個(gè)極致，現(xiàn)今大多的中小企業(yè)雖然不至如此，但利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型，亦是可以借鑒之處。企業(yè)如果抱持著二次創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，學(xué)習(xí)電子商務(wù)，并假以現(xiàn)有資源，的確是比純粹白手起家的“網(wǎng)商”有著巨大優(yōu)勢(shì)的。
現(xiàn)在未晚
但企業(yè)，首先需要的是規(guī)劃，如果抱持著短期賺錢(qián)的渴望進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)，往往會(huì)事與愿違，進(jìn)入電子商務(wù)與進(jìn)入一個(gè)渠道不同，它需要更長(zhǎng)時(shí)間的熟悉過(guò)程和更多的學(xué)習(xí)。
首先是對(duì)消費(fèi)者的再認(rèn)識(shí)，盡管傳統(tǒng)企業(yè)在過(guò)去也一直在關(guān)注消費(fèi)者，但那些大多是些報(bào)表上的數(shù)據(jù)和少量的市場(chǎng)調(diào)研，或是來(lái)自渠道的二手信息。電子商務(wù)會(huì)直接面對(duì)消費(fèi)者，這是真正的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)在第一次真正面對(duì)消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，往往會(huì)不知所措，消費(fèi)者大多數(shù)時(shí)間在晚上購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)卻在白天上班，客服也根本沒(méi)有權(quán)力第一時(shí)間處理消費(fèi)者的投訴抱怨，更別提議價(jià)。這些都是現(xiàn)今電子商務(wù)中存在的問(wèn)題，它的深層問(wèn)題是，企業(yè)依然不能理解消費(fèi)市場(chǎng)的變遷，還在以1.0時(shí)代的心態(tài)對(duì)待2.0時(shí)代的市場(chǎng)。
生產(chǎn)、訂單、包裝、物流、售后，這也都是需要作出巨大的改變的。電子商務(wù)改變了20/80的產(chǎn)品定律，它可能是4/96，即4%的產(chǎn)品占據(jù)96%的銷(xiāo)量。尤其是在淘寶平臺(tái)，搜索權(quán)重的特性更是加大了這種變化，這是電子商務(wù)特有的“爆款”現(xiàn)象，也就是“趨多消費(fèi)”的現(xiàn)象：產(chǎn)品買(mǎi)的人越多，越多的人會(huì)買(mǎi)，消費(fèi)就往往向幾個(gè)爆款產(chǎn)品集中。而又不能把其他產(chǎn)品都下架，這會(huì)影響到顧客的選擇性，雖然消費(fèi)者依然會(huì)傾向選擇“爆款”，但還是希望同時(shí)看到琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品陳列。對(duì)這種現(xiàn)象如果不加以處理，還是按照傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈方式進(jìn)行預(yù)測(cè)排單生產(chǎn)，就很容易形成好賣(mài)產(chǎn)品斷貨，其它產(chǎn)品庫(kù)存積壓的現(xiàn)象。這是電子商務(wù)形態(tài)下對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈提出的新要求。
訂單的處理、撿貨與發(fā)貨，也被要求更為快速與準(zhǔn)確；傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)，也需要作出相應(yīng)的改變，變得更為適應(yīng)個(gè)人訂單的需求；包裝則需要更適應(yīng)快遞運(yùn)輸和多次周轉(zhuǎn)的需要。這些，看似細(xì)小，實(shí)際關(guān)系到電子商務(wù)成敗的全局。售后問(wèn)題也是如此，以前的售后往往跟隨著渠道建設(shè)而鋪開(kāi)，現(xiàn)在卻很難做到，即便先前全國(guó)有基本鋪點(diǎn)的企業(yè)，現(xiàn)在也因?yàn)殡娮由虅?wù)的地域不確定性而不得不在某些地區(qū)放棄售后，但假使總部所在地不能做好咨詢(xún)與解釋工作，逆向物流（比如退貨、換貨）就是一筆非常高額的支出，這都是電子商務(wù)運(yùn)作中經(jīng)常會(huì)遇到的問(wèn)題。
其次，在對(duì)渠道的處理上，也不能大意。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，沒(méi)有負(fù)擔(dān)，反而可以甩開(kāi)手大干，但傳統(tǒng)中小企業(yè)卻面臨著渠道沖突的問(wèn)題。顯然沒(méi)有人愿意立刻廢掉以前的渠道就開(kāi)始在零起點(diǎn)的電子商務(wù)上作出巨大投資，但傳統(tǒng)渠道的成本構(gòu)成和產(chǎn)品選擇模式是和電子商務(wù)渠道完全不同的，迄今為止，很少有品牌能把同一個(gè)產(chǎn)品以同樣的價(jià)格在傳統(tǒng)和電子商務(wù)渠道中同樣銷(xiāo)售好。無(wú)論是傳統(tǒng)走向電子商務(wù)或是電子商務(wù)走向?qū)嶓w店都面臨這個(gè)問(wèn)題。所以，產(chǎn)品分線(xiàn)或是做副品牌、子品牌，都是可以選擇的道路，這沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只是找到適合企業(yè)的運(yùn)作方式而已。
也曾經(jīng)有不少企業(yè)思考或操作過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的商業(yè)模式，不得不說(shuō)，作為一位實(shí)踐者深知這未知領(lǐng)域的難度，這里面，有太多問(wèn)題需要解決，也有太多利益需要權(quán)衡。如果讓渠道商（無(wú)論是零售商或是經(jīng)銷(xiāo)商甚至是廠(chǎng)家的分支機(jī)構(gòu)）享有網(wǎng)絡(luò)訂單的利益分成，這固然對(duì)分銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸或是售后服務(wù)有一定的好處，但難點(diǎn)是，分享利益本身會(huì)讓產(chǎn)品的單價(jià)上漲，如果分的利益太高，反而會(huì)讓產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上失去競(jìng)爭(zhēng)力；利益太薄，線(xiàn)下渠道未必愿意干。所以，更多的情況下，廠(chǎng)家的選擇是分開(kāi)運(yùn)作，僅讓渠道分得售后服務(wù)的收益。
這里面，實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商的沖突也是難以避免的，實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商基于地域分割生意區(qū)域，而網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商則大多面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)。但思考一下現(xiàn)代零售渠道（也就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的K/A）興起的過(guò)程，不也是面臨過(guò)這樣的問(wèn)題嗎？現(xiàn)代零售渠道有著明顯的跨地域特性，這是渠道變革中所無(wú)法回避的問(wèn)題，解決K/A 渠道的方式依然可以運(yùn)用于電子商務(wù)領(lǐng)域，這是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程，盡管這中間依然有著無(wú)數(shù)的糾結(jié)，但趨勢(shì)使然，是誰(shuí)都阻擋不了的。
盡管，網(wǎng)絡(luò)零售現(xiàn)在依然只占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3%，但應(yīng)該清醒地看到，在不少品類(lèi)中，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)字，互聯(lián)網(wǎng)的特性是10倍速發(fā)展，每一年都會(huì)是一個(gè)巨變。就在幾年前還在爭(zhēng)論網(wǎng)絡(luò)廣告到底對(duì)傳統(tǒng)廣告有多少影響，但現(xiàn)在已經(jīng)在討論如何發(fā)展電子商務(wù)，并且借助此創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式了。這肯定是一個(gè)百年不遇的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)只會(huì)更為加速地發(fā)展，并改變?nèi)祟?lèi)社會(huì)的結(jié)構(gòu)與商業(yè)形態(tài)。每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，現(xiàn)在尚未晚。這是一個(gè)每天都有傳奇的新領(lǐng)域，也必將是中國(guó)企業(yè)的未來(lái)之路。
俞雷，中國(guó)知名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，財(cái)經(jīng)作家。
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