營銷真的與“Four”有著不解之緣，記得在校求學(xué)時(shí)，導(dǎo)師曾寫出了一串的“4P、4C、4R、4V、4I、4S、4A、4E...”營銷理論代詞，并告知這些全部都是需要“死記硬背”的基礎(chǔ)知識。
4Ps營銷理論不僅適用于市場營銷，在工作實(shí)踐中我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)理論居然可以應(yīng)用于任何商業(yè)覆蓋范疇，例如人力資源、財(cái)稅管理、公共關(guān)系等。甚至是就業(yè)求職，回想當(dāng)年畢業(yè)即失業(yè)的處境，作者就是依靠4Ps理論的“加持”成功爭取到首份工作。
(7Ps相關(guān)內(nèi)容將在第三段開始)
一、 營銷基礎(chǔ)理論4Ps
1. 簡單理解4Ps
4P理論是“營銷組合理論”中的一個(gè)部分，關(guān)注營銷中的“變量”與“要素”對市場營銷中需求的影響，此理論中是從幾十個(gè)營銷要素中針對性的進(jìn)行組合而成，主要用于銜接STP理論對市場定位之后細(xì)分工作的指導(dǎo)。
營銷要素往往對于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較少的人來說思路可能會(huì)被影響，甚至認(rèn)為這些理論那么模糊根本沒有用，又落不到實(shí)處。畢竟，營銷要素是相對存在的，是基于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而出，并不像具體到禮儀動(dòng)作或營銷執(zhí)行話術(shù)一般，簡單演示便可理解與傳達(dá)。對于經(jīng)驗(yàn)比較豐富的人來說，恰恰是這種一個(gè)要素便能延展銜接到諸多下層因素與詳細(xì)的“執(zhí)行動(dòng)作”，然后通過易懂的方式表達(dá)，可行的方法執(zhí)行?？梢哉J(rèn)為是通過要素的把控，我們便可按照需求和規(guī)律，將分散的因素和動(dòng)作組合成一套有效的、可行的具體執(zhí)行方案。
眾所周知的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四要素，為什么當(dāng)年麥卡錫將此四要素進(jìn)行組合？為什么大家在做方案和制定策略時(shí)不會(huì)打亂順序？又該如何理解四要素的嵌入呢？作者進(jìn)行一下簡單的列舉與說明。
產(chǎn)品：
產(chǎn)品不僅包括有形的商品，還包括了無形的服務(wù)，以及具備價(jià)值的虛擬交易品。市場營銷中定義其為滿足市場消費(fèi)需求的，有自身特殊屬性或功能賣點(diǎn)有價(jià)值的任何可交易品。在實(shí)際應(yīng)用中不僅需要定義，還要有涵蓋范疇，比如服務(wù)、品類、規(guī)格、設(shè)計(jì)、顏色、質(zhì)地、包裝，以及品牌和商標(biāo)，所有我們可控因素。而原材料和運(yùn)輸存儲(chǔ)都受到外部因素影響，不屬于己方可控，所以不被包含其中。
產(chǎn)品策略的制定是緊跟市場定位的第一要素，其與市場、客戶的直接距離最近，且是品牌價(jià)值的最直接體現(xiàn)與驗(yàn)證。所以在做以4P理論為基礎(chǔ)的方案時(shí)，此部分內(nèi)容可能會(huì)從市場定位開始，或?qū)⒀诱怪潦袌鰣?zhí)行端與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等。
價(jià)格：
價(jià)格不僅要緊跟市場定位和產(chǎn)品，還要與目標(biāo)市場緊密銜接。根據(jù)目標(biāo)市場中有哪類客戶需求可提供產(chǎn)品，目標(biāo)子市場中競品定價(jià)策略，自身品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，產(chǎn)品的綜合成本，預(yù)期利潤等多方因素調(diào)查并分析。之后才會(huì)開始制定特定產(chǎn)品在子市場的優(yōu)勢定價(jià)策略。但四要素之中最容易產(chǎn)生變量的就是價(jià)格要素，比如不同場景中促銷與折扣價(jià)格，以及品牌在細(xì)分市場中不同周期的市場價(jià)格和資金流轉(zhuǎn)周期等。
尤其在速度非常快的市場變化周期，所以，很多時(shí)候要找到其中對于我們很關(guān)鍵，或相對變化慢的因素為參考重心制定相應(yīng)策略。
渠道：
在產(chǎn)品離開廠家送達(dá)到消費(fèi)者前，都被渠道要素所涵蓋。是與市場細(xì)分銜接最緊密的要素，其中需要包含批發(fā)商、經(jīng)銷商，或者銷售門店和網(wǎng)絡(luò)平臺等。渠道的規(guī)劃與建設(shè)，是對企業(yè)已有資源的利用和需求資源開發(fā)能力的考驗(yàn)，要充分考慮運(yùn)輸倉儲(chǔ)和庫存管理的因素，避免出現(xiàn)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的阻塞或不均衡。
在制作方案時(shí)，我們可能會(huì)將其分為兩個(gè)部分進(jìn)行規(guī)劃，可用渠道和待開發(fā)渠道?？捎们朗强梢粤⒓赐斗女a(chǎn)品到市場的必備資源，而待開發(fā)渠道也會(huì)根據(jù)需求的緊張程度被分層級規(guī)劃。而最難的地方卻是在庫存管理方面，這里通常要受到供應(yīng)鏈和下游(突發(fā))情況的影響，但必須要根據(jù)既定和可確定的因素進(jìn)行可行的規(guī)劃，甚至在需要時(shí)提出相關(guān)問題，并出據(jù)多套可行的解決方案。
促銷：
此要素較為特殊，促銷不僅是做銷量，有品牌宣傳的作用，也有市場調(diào)研和公共關(guān)系的成份，還與價(jià)格要素有著緊密的關(guān)聯(lián)，且又與整體營銷規(guī)劃若干節(jié)點(diǎn)有著關(guān)系。
很多人做方案時(shí)會(huì)避免在此處做過于詳細(xì)的工作，而是將其中促銷的方法和內(nèi)容清晰闡述后，在其他有關(guān)系的因素上撰寫和表述策略的應(yīng)用。比如，廣告推廣、公關(guān)活動(dòng)、市場調(diào)查、競爭策略執(zhí)行，以及品牌形象與市場教育等若干因素。
理論嵌入到企業(yè)規(guī)劃
首先我們已經(jīng)確定，理論是由實(shí)踐總結(jié)精煉的指導(dǎo)性內(nèi)容。那么，在理論應(yīng)用過程中，我們需要做的便是將這種精煉的內(nèi)容“緩釋”至關(guān)鍵環(huán)節(jié)。根據(jù)實(shí)際情況的分析結(jié)果，規(guī)劃制定出符合企業(yè)與品牌發(fā)展需求、消費(fèi)市場需求、合作方需求的方案。
由于4Ps策略的規(guī)劃較為復(fù)雜且專業(yè)，不同企業(yè)之間就會(huì)出現(xiàn)大量差異化的因素，跨行業(yè)的話則更加復(fù)雜和冗長，那么，我們就簡單說明一下。
比如，在市場同類產(chǎn)品的競調(diào)中發(fā)現(xiàn)，我們所處的位置競爭十分激烈，而產(chǎn)品在設(shè)計(jì)與成本方面沒有競爭優(yōu)勢。
產(chǎn)品策略從輕至重歸納，便會(huì)由較輕的服務(wù)、包裝、顏色，直至較重的質(zhì)地、設(shè)計(jì)的差異化或近似化策略規(guī)劃，最終形成市場上具備生存與競爭能力的產(chǎn)品。
價(jià)格策略則由外至內(nèi)歸納，由較外部的上市初期的促銷價(jià)格和認(rèn)購價(jià)格組成，直至較內(nèi)部的老客戶價(jià)格和精品價(jià)格等不同價(jià)格模式，并在不同營銷場景、競品狀況、品牌周期等影響下，分別制定相應(yīng)的價(jià)格策略和調(diào)整模式。
2. 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)層面
首先要說明的是，很多稱“戰(zhàn)略4P”的內(nèi)容是由探查、分割、優(yōu)先、定位構(gòu)成，這并不準(zhǔn)確。因?yàn)檫@四點(diǎn)雖是營銷要素成員，但其屬于另外一個(gè)更大的要素理論體系，即10Ps戰(zhàn)略營銷理論的組成部分，是在6Ps基礎(chǔ)上加入了上述四要素而形成的企業(yè)戰(zhàn)略理論體系。
這里所提及的6Ps和10Ps營銷理論，因兩者涉及的營銷要素較多，且營銷理論中要素的數(shù)量并不是簡單的“1 1=2”。每多出一個(gè)營銷要素，整個(gè)系統(tǒng)可能將變成更加龐大且復(fù)雜，對于在理論基礎(chǔ)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合較弱的讀者，4Ps與4Cs相互融合的理解可能已經(jīng)會(huì)出現(xiàn)難點(diǎn)，這不是個(gè)人能力問題，是否有過經(jīng)歷與驗(yàn)證才是關(guān)鍵。
戰(zhàn)略層面的應(yīng)用，是在進(jìn)入市場之前根據(jù)4Ps理論，針對四要素的競爭而開展和制定的調(diào)查、分析、定位、策略。這些工作需要與各部門緊密關(guān)聯(lián)，所以要對實(shí)際的組織架構(gòu)規(guī)劃設(shè)計(jì)有清晰了解，以便在戰(zhàn)略的分解與執(zhí)行中更明確具體方向。比如，產(chǎn)品對應(yīng)生產(chǎn)和產(chǎn)品相關(guān)的部門，價(jià)格與促銷對應(yīng)市場相關(guān)的部門，渠道對應(yīng)商務(wù)和公關(guān)相關(guān)的部門。
戰(zhàn)術(shù)層面則是根據(jù)已有信息為基礎(chǔ)，針對如何正確執(zhí)行戰(zhàn)略進(jìn)入市場，并在市場競爭環(huán)境下取得優(yōu)勢，為此而所做的一系列策略與規(guī)劃，以及相應(yīng)所需的資源、人員、執(zhí)行落實(shí)和預(yù)期問題的解決辦法。
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷細(xì)分理論的不斷創(chuàng)新與升級更迭，4Ps理論的應(yīng)用變得更加繁雜，為追求輕資產(chǎn)模式的企業(yè)，將負(fù)責(zé)非核心經(jīng)營任務(wù)的部門從內(nèi)部建設(shè)，改革發(fā)展為外部“承包”的模式，使理論從同一系統(tǒng)的應(yīng)用，變?yōu)榭缦到y(tǒng)或多系統(tǒng)的應(yīng)用。
雖多數(shù)輕資產(chǎn)企業(yè)并不會(huì)在戰(zhàn)略規(guī)劃上縮減工作，但在戰(zhàn)術(shù)層面可以減少很多不必要的成本，比如在制定價(jià)格和渠道策略時(shí)，我們?nèi)腭v的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺會(huì)給予有效的市場參考信息，雖不能放棄市場價(jià)格和渠道建設(shè)上的調(diào)查任務(wù)，但確實(shí)可以在一段時(shí)間內(nèi)省去了一部分成本的投入。
二、 4Ps與4Cs的互補(bǔ)關(guān)系
從互補(bǔ)角度看4Cs可以被認(rèn)為是在4Ps的基礎(chǔ)上的理念轉(zhuǎn)變，規(guī)劃與策略到執(zhí)行的互相補(bǔ)充作用。4C理論曾被很多人譽(yù)為4P理論的替代品，但在實(shí)踐過程中發(fā)現(xiàn)其作為一種理念更為適合，因其在執(zhí)行層面的理論存在一定程度上的市場實(shí)踐沖突。比如，理論中以顧客的需求為核心展開，但顧客本身具有不穩(wěn)定屬性，相應(yīng)在成本、便利、溝通層面的不確定性更加明顯。
畢竟就消費(fèi)立場而言，大多數(shù)人既要獲得質(zhì)量與功能的高追求，同時(shí)在價(jià)格上又有低價(jià)的愿望目標(biāo)。在成本與便利中找到平衡點(diǎn)，即便在現(xiàn)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多產(chǎn)品依然無法低成本解決便利問題，利潤無法直接從市場的消費(fèi)互動(dòng)中獲取，進(jìn)而造成了企業(yè)營銷行為與消費(fèi)行為間的“溝壑”。
而溝通執(zhí)行層面的問題則最為明顯，企業(yè)以獲得長期的效益為最終目標(biāo)，溝通的雙向性需要首先得到保證。但在4C溝通中，以前三個(gè)要素為前提時(shí)，企業(yè)需要基于長期效益的考慮，而客觀市場是由社會(huì)公眾與競爭對手所構(gòu)成的復(fù)雜體系，這種環(huán)境中的企業(yè)如果產(chǎn)生過多的無效溝通，其生存與發(fā)展的可能性將被不斷壓縮。
所以，4C理論在營銷理論中被眾多專家劃分到了理念范疇，其應(yīng)用范圍更加適合于品牌與文化方向的理念建設(shè)與規(guī)劃，而非獨(dú)立應(yīng)用并形成差異化競爭力和市場實(shí)踐性的指導(dǎo)作用。
1. 4Cs簡介
顧客：擁有充足的顧客信息，并深入分析得出的準(zhǔn)確需求是企業(yè)輸出價(jià)值的第一前提。
成本：包括顧客的消費(fèi)成本在內(nèi)的所有交易成本，需要在產(chǎn)品定價(jià)策略中滿足顧客心理需求，又能夠使企業(yè)獲得應(yīng)有的盈利。
便利：泛指在顧客消費(fèi)過程中的便利成本，減少顧客的時(shí)間、體力、精力等方面的成本，以及顧客在心理與精神上付出的成本總和。
溝通：基于積極有效的雙向溝通，建立共同利益與品牌關(guān)系，改變企業(yè)單向主觀的勸導(dǎo)與促銷，并實(shí)現(xiàn)雙方同時(shí)獲得所需的目標(biāo)。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功案例中不難發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)經(jīng)營過程中都有4Cs出現(xiàn)在重要的經(jīng)營理念中。但很少有人愿意去發(fā)現(xiàn)，有多少在殘酷的市場競爭中使用4Cs作為指導(dǎo)理論，卻燒光了資本無奈退出的企業(yè)。
4Cs理論對于現(xiàn)今市場的品牌系統(tǒng)規(guī)劃和建設(shè)有著舉足輕重的積極影響力，其倡導(dǎo)的客戶為中心，站在客戶的角度去思考。此理論確實(shí)有著不可否認(rèn)的價(jià)值，需要慎重考慮到底是當(dāng)作營銷理論，還是品牌和服務(wù)理念，其價(jià)值的應(yīng)用到底應(yīng)該放在何處。
作者從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，4C的理念在如客戶關(guān)系、媒體合作、宣傳推廣、危機(jī)應(yīng)對，以及內(nèi)外部團(tuán)隊(duì)維護(hù)建設(shè)等，其相較6Ps公關(guān)關(guān)系中對客戶的管理更直觀，且能夠快速滲透至團(tuán)隊(duì)底層發(fā)揮作用。
2. 兩者關(guān)系分析
4Cs理論雖不足以被稱作市場實(shí)踐性指導(dǎo)作用的營銷理論，但其理念天然的兼容了4Ps理論的實(shí)踐應(yīng)用，為我們在各個(gè)營銷細(xì)節(jié)的執(zhí)行上得到了更多的思想提升。那么，在智能信息時(shí)代的市場中如何更好應(yīng)用4Ps，實(shí)踐理論轉(zhuǎn)化為真實(shí)價(jià)值的過程，能夠提供給我們重要的參考價(jià)值。也能使企業(yè)可以在獲得效益的同時(shí)，充分發(fā)揮潛力完成品牌營銷力的提升，并為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略提供支撐與推進(jìn)力量。
產(chǎn)品與客戶：
調(diào)研市場中目標(biāo)客戶的需求和欲望，研發(fā)各類契合于需求和欲望的產(chǎn)品，并對產(chǎn)品的服務(wù)項(xiàng)目和具體范圍做清晰的定位，直至延伸至品牌和服務(wù)對應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)值提升(溢價(jià))。
價(jià)格與成本：
調(diào)查分析出客戶在消費(fèi)過程中愿意付出的綜合成本，結(jié)合競品市場的實(shí)踐性對比，再結(jié)合企業(yè)的綜合成本來制定符合雙方所追求價(jià)格平衡的定價(jià)策略。
這里的意思并不是讓我們?yōu)榭蛻粽{(diào)低產(chǎn)品售價(jià)，而是通過針對客戶所需求的組合營銷策略，實(shí)現(xiàn)更具吸引力的定價(jià)。比如，我們可以在附加值、會(huì)員、轉(zhuǎn)介紹方面追求這種共贏。
渠道與便利：
站在客戶消費(fèi)成本與便捷性的角度，將原有的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，減少不必要的環(huán)節(jié)。這樣不但能為企業(yè)節(jié)省成本和損耗，同時(shí)也能使客戶享受便捷消費(fèi)帶來的良好綜合感受。
促銷與溝通：
企業(yè)應(yīng)以積極而主動(dòng)的態(tài)度，在廣告推廣、公關(guān)活動(dòng)、市場調(diào)查、競爭策略執(zhí)行等方面，保持良好的客戶溝通關(guān)系。以此改變促銷的單向性弱勢，建立起雙向性的優(yōu)勢，推動(dòng)策略的執(zhí)行，進(jìn)而更順暢的達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。
根據(jù)上述分析內(nèi)容，我們可以說4P與4C兩者之間的相互促進(jìn)、彌補(bǔ)的關(guān)系。4P理論在企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)層面發(fā)揮的作用與價(jià)值，自其創(chuàng)立以來已被眾多專家與案例證實(shí)，而4C的加入使眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在風(fēng)潮中覺醒，從盲目造勢變革為成熟穩(wěn)健，具備真正競爭力的名牌企業(yè)。
三、 趨勢延伸理論
1. 7Ps理論介紹
雖然7Ps理論要早于4C很長一段時(shí)間，但已經(jīng)從客戶關(guān)系、服務(wù)理念、消費(fèi)便捷性等方面有了較好的補(bǔ)充。其應(yīng)用價(jià)值至今仍適用于絕大多數(shù)行業(yè)，其中也包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和基于網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)。
7P理論是專家們發(fā)現(xiàn)在企業(yè)整體營銷過程中，企業(yè)側(cè)面的員工心理、員工行為、場景環(huán)境、營銷工具等因素的影響，很多情況下決定著結(jié)果的成敗。而從消費(fèi)者側(cè)面所接觸并體驗(yàn)的消費(fèi)過程，人員互動(dòng)、有效信息、溝通與互動(dòng)感受、產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)，以及消費(fèi)后的服務(wù)體驗(yàn)等，這些不僅能夠影響消費(fèi)意愿，更會(huì)影響到品牌價(jià)值與企業(yè)效益。
我們先來看增加的三個(gè)要素，Participant(人員或參與者)、Physical Evidence(有形展示)、Process Management(過程管理)，這些要素注重于哪些方面的應(yīng)用。
參與者：
參與者是營銷組合中比較復(fù)雜的要素之一，而在7Ps理論中具有最明顯的兩側(cè)特性，一側(cè)是企業(yè)自身的工作人員，另一側(cè)是作為目標(biāo)的潛在消費(fèi)者和消費(fèi)者(接下來統(tǒng)稱“目標(biāo)人物”)。
現(xiàn)代營銷管理實(shí)踐中絕大多數(shù)營銷管理者認(rèn)為，企業(yè)的工作人員是極為關(guān)鍵的營銷要素，即便在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，工作人員也能夠直接或間接的影響到目標(biāo)人物，也會(huì)影響到公眾的認(rèn)知與理解，甚至很多情況下便是由于工作人員的因素而產(chǎn)生的公關(guān)危機(jī)。
這一點(diǎn)很容易想到服務(wù)行業(yè)，如果再聯(lián)想下去便能夠發(fā)現(xiàn)，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和在做網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，一切宣傳推廣與客戶服務(wù)的工作都是由工作人員與目標(biāo)人物在網(wǎng)絡(luò)溝通互動(dòng)，他們之間的“距離”要比傳統(tǒng)營銷中工作人員與消費(fèi)者更近許多。這些與目標(biāo)人物近距離的人員，我們也可以劃分為內(nèi)部人員與外部人員，比如，內(nèi)部人員包括了運(yùn)營、客服等工作人員，而外部人員包括了代言人、網(wǎng)紅KOL等聘請人員。
常能接觸到的一個(gè)企業(yè)Slogan就是“以客戶為中心”或“以人為本”，這就是“人本策略”?？蛻羰瞧髽I(yè)產(chǎn)生效益的主要來源，而市場競爭中眾多企業(yè)所爭取的便是客戶，營銷便是通過人性的本質(zhì)營造適合于客戶消費(fèi)的“銷售環(huán)境”。也就是說，企業(yè)方的展示溝通與目標(biāo)人物產(chǎn)生良好的鏈接和交易關(guān)系，并通過不斷的提升這種關(guān)系，加深品牌理念的記憶與滲透，并達(dá)成品牌價(jià)值的提升。
有形展示：
通過有形展示，使客戶能夠更有效的感受或體驗(yàn)到產(chǎn)品(包括服務(wù)產(chǎn)品)的價(jià)值。所謂的有形展示，首先需要解決的便是如何使客戶深切的感知和觸達(dá)產(chǎn)品價(jià)值，物理形態(tài)和信息形態(tài)的觸達(dá)是質(zhì)量的體現(xiàn)，而客戶在這個(gè)過程中的感知是促進(jìn)質(zhì)量提升的主要因素。也就是說，客戶在到達(dá)邊界時(shí)，我們需要使其通過有形展示更快速有效的進(jìn)入到營銷環(huán)境，則客戶在此間對于產(chǎn)品和互動(dòng)的體驗(yàn)是促進(jìn)消費(fèi)者做出購買決策的重要影響力。
線下的展銷會(huì)中工作人員部署的場地環(huán)境及其中的產(chǎn)品和設(shè)施，線上對產(chǎn)品的體驗(yàn)展示所部署的環(huán)境與設(shè)備等，一切為使客戶能夠感知觸達(dá)的設(shè)計(jì)，以及所用到的有形物體都被涵蓋在此部分。
產(chǎn)品的物理展示在線下可以直接展示產(chǎn)品或搭設(shè)宣傳設(shè)施，而在線上我們會(huì)通過圖文、視頻、音頻，甚至是實(shí)時(shí)直播的方式，使客戶能夠通過視覺和聽覺在感官上得到體驗(yàn)感。服務(wù)的體驗(yàn)也被分為兩大類，一類是工作人員面對面的與客戶互動(dòng)的直接服務(wù)，另一類則是由工作人員通過電話、網(wǎng)絡(luò)，或轉(zhuǎn)接到外部人員再與客戶互動(dòng)的間接服務(wù)。
過程管理：
此部分的過程覆蓋面相當(dāng)廣泛，比如客戶在獲得產(chǎn)品前的溝通過程、互動(dòng)過程，客戶在購買過程中的體驗(yàn)過程，以及客戶在消費(fèi)購買后的服務(wù)過程等。
在規(guī)劃建設(shè)營銷環(huán)境時(shí)，我們首先要計(jì)劃過程并以此作為規(guī)劃的思路邏輯主軸，然后再對可行的如人員、設(shè)備、場地等方面做效率控制計(jì)劃，而計(jì)劃的若干過程都是為了達(dá)成某一戰(zhàn)略層面的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)達(dá)成的過程就是我們的規(guī)劃實(shí)施過程。
例如，對人員的過程管理中，我們會(huì)涉及諸如行為、禮儀、話術(shù)、態(tài)度等相關(guān)的服務(wù)流程管理，使之成為促進(jìn)客戶在進(jìn)入營銷環(huán)境之中建立良性關(guān)系的過程。場地及設(shè)備的環(huán)境設(shè)計(jì)也需要相應(yīng)的管理，不同功能的設(shè)備如何部署能夠在營銷場景中不會(huì)掩蓋產(chǎn)品，且可以對產(chǎn)品形成最佳的襯托與支持，并使客戶從心理和行為習(xí)慣上產(chǎn)生主動(dòng)迎合。
2. 延伸部分對四要素的影響
在新加入的三個(gè)營銷要素中，參與者、有形展示、過程管理對4Ps中的四要素產(chǎn)生了怎樣的影響，這些影響也能夠證明，營銷要素的組合并不是簡單“1 1=2”的關(guān)系，這種邏輯關(guān)系更為復(fù)雜而有序。
要素間的相互作用
在4P理論中產(chǎn)品要素主要針對產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)與市場部分，而在7P理論中，產(chǎn)品要素還要涉及到工作人員與客戶在互動(dòng)溝通層面、展示形式方法層面，以及產(chǎn)品在每個(gè)營銷流程中所處的位置與相互作用關(guān)系。
例如，人力資源服務(wù)這種無形產(chǎn)品，在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就要考慮到工作人員在服務(wù)過程中，具體的要求有哪些，而這些要求又需要工作人員具備怎樣的素養(yǎng)和培訓(xùn)才能夠達(dá)成質(zhì)量要求，實(shí)現(xiàn)的成本與預(yù)期的直接和間接收益是否能夠證明產(chǎn)品的價(jià)值。智能水杯這種有形產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)外觀、功能時(shí)，是否有針對目標(biāo)群體的習(xí)慣與需求進(jìn)行調(diào)查，而從調(diào)查信息中我們設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品，會(huì)自然形成工作人員介紹產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)如果過于微妙，互動(dòng)溝通的過程中工作人員則難以保證客戶的體驗(yàn)與觸達(dá)。
那么，工作人員在執(zhí)行過程中對產(chǎn)品營銷的把控，客戶如何能通過簡單的介紹便能夠快速認(rèn)知到產(chǎn)品的賣點(diǎn)并產(chǎn)生好感，則需要從另外的執(zhí)行方案中尋找答案，這樣對于決策層的全局觀和管理層的掌控力并沒有形成支持作用，反而會(huì)使企業(yè)各部門形成各自為戰(zhàn)的慣性。
以往的價(jià)格、渠道、促銷要素中，更加難以準(zhǔn)確對參與者的心理與行為進(jìn)行有效布控。正如價(jià)格這種消費(fèi)者關(guān)注的要素，在有形展示和參與者層面則更顯得尤為重要。渠道網(wǎng)絡(luò)所需要的有形展示與過程管理，則是企業(yè)營運(yùn)層面必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。促銷既企業(yè)形象與品牌的加速培養(yǎng)，同時(shí)也是能夠直接快速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的主要方法，而其中的參與者之間的互動(dòng)溝通、環(huán)境設(shè)計(jì)、流程原則等，這些都是保證有效觸達(dá)的關(guān)鍵部分。
也就是說，4Ps理論時(shí)代大家還沒有注意到這三個(gè)要素對于整體營銷組合在執(zhí)行實(shí)踐中的重要性，每個(gè)要素不但是某一版塊的聚焦關(guān)注，更是對整合營銷所有關(guān)鍵要素及執(zhí)行環(huán)節(jié)的相互作用。
7Ps理論中雖然僅新增三個(gè)要素，卻讓整個(gè)體系所涉及的內(nèi)容以幾何倍數(shù)增長，也使以往的產(chǎn)品營銷向著服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變。在實(shí)踐過程中，大家更清晰的認(rèn)知到參與者之間的關(guān)系、展示設(shè)計(jì)與消費(fèi)意識，以及所有環(huán)節(jié)的流程管理可以使企業(yè)發(fā)展更具市場競爭力，客戶與品牌之間的關(guān)系可以通過加強(qiáng)營銷要素達(dá)成忠誠度培養(yǎng)目標(biāo)。
3. 模擬案例說明
模擬案例：汽車4S店從賣車轉(zhuǎn)向賣“忠誠度”
汽車4S店作為一種汽車廠商的分銷渠道，其主要盈利是產(chǎn)品銷售后的兩大部分利潤，一是汽車銷售后的廠商返點(diǎn)，二是汽車的保養(yǎng)與維修服務(wù)。車主都會(huì)一邊說著4S店的服務(wù)價(jià)格太高，而一邊還要在品牌店內(nèi)消費(fèi)，不僅是因?yàn)槠嚨氖酆筇匦?，更?S店售后服務(wù)體系的完善度與規(guī)范性。
模擬案例是基于實(shí)際案例改編，其中會(huì)規(guī)避一些行業(yè)和企業(yè)內(nèi)部的敏感點(diǎn)，，進(jìn)而給出基于7Ps理論的參考性提案內(nèi)容。
產(chǎn)品觀念的轉(zhuǎn)變
汽車作為廠商的產(chǎn)品，通過區(qū)域管理向經(jīng)銷商(或4S店集團(tuán))投放產(chǎn)品，然后通過政策和業(yè)績來協(xié)調(diào)合作關(guān)系。而經(jīng)銷門店的庫存現(xiàn)車才是以往店面的產(chǎn)品，當(dāng)客戶未購買庫存現(xiàn)車則需要從上游(或異地同品牌經(jīng)銷商)下定單，這時(shí)已經(jīng)從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)銷售，車輛雖然要到達(dá)店內(nèi)做調(diào)試與清洗，但門店更重視庫存現(xiàn)車的銷售情況。
汽車的保養(yǎng)與維修按照售后規(guī)定，如不在相應(yīng)品牌4S店內(nèi)按期保養(yǎng)，或在非品牌授權(quán)處維修，廠家及經(jīng)銷商有權(quán)終止對汽車的售后服務(wù)及一切相關(guān)承諾。而汽車到門店保養(yǎng)維修，門店受到廠商部件供應(yīng)及流程管理限制，還要根據(jù)廠商規(guī)定建設(shè)完善的客戶服務(wù)體系及配套設(shè)施設(shè)備，所以這部分的投入必不可少，也確實(shí)能夠使客戶享受到更滿意的服務(wù)體驗(yàn)。
由此可見經(jīng)銷門店與購車客戶在產(chǎn)品以汽車為核心軸時(shí)，都有一定的不認(rèn)同感，并且都要受到廠商的強(qiáng)制條款限制。所以，作為經(jīng)銷門店，在必須由廠商授權(quán)的規(guī)定條件下，合理的將主要產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“服務(wù)”更符合成本投入比與客戶主要消費(fèi)需求傾向，使經(jīng)銷店能夠形成更加合理的商業(yè)邏輯，以及獨(dú)立銷售主張帶來的差異性競爭優(yōu)勢。
開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品并不是將經(jīng)銷門店的主營業(yè)務(wù)改向，而是從另一個(gè)領(lǐng)域中開拓出競爭優(yōu)勢，促進(jìn)汽車銷售與售后服務(wù)的客戶滿意度，長期提升客戶滿意度則會(huì)產(chǎn)生屬于門店的特色服務(wù)和品牌概念，進(jìn)而拓展出客戶對于門店的忠誠度，加強(qiáng)市場競爭中影響力和客戶口碑的聚焦，并走出一條行業(yè)中具有門店特色的營銷之路。
價(jià)格與渠道
如前面所述，車主在痛呼售后增值服務(wù)價(jià)格的同時(shí)，既無法改變又能很好的享受服務(wù)過程中的附加值。大部分廠商規(guī)定的售后增值服務(wù)價(jià)格是不能輕易提升或降低的，但在客戶休息區(qū)域中提供的服務(wù)卻可以做一定程度的調(diào)整和拓展，即便作為“非直接盈利”項(xiàng)目，正所謂不盈利的商業(yè)行為即為非正當(dāng)行為。
我們提供的服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目諸如車險(xiǎn)、內(nèi)飾及其它汽車用品的廣告推薦，但要求內(nèi)容一定要足夠精彩，能夠吸引客戶當(dāng)作影視或短視頻作品收看，如有故事情節(jié)的宣傳短片。甚至除免費(fèi)的飲品提供外，再增設(shè)部分高端飲品、食品的自動(dòng)販賣機(jī)，正版光盤、面向企業(yè)的服務(wù)推薦也是不錯(cuò)的盈利項(xiàng)目。(部分廠商會(huì)限定服務(wù)區(qū)域的銷售行為)
而上述服務(wù)產(chǎn)品并非門店定價(jià)，需要靈活的做到合作方給予的浮動(dòng)差額即可，作為門店管理者可以在一定程度上把控售價(jià)的進(jìn)入門檻，既滿足客戶需求的情況下，又不會(huì)傷及服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)，客戶滿意度。
促銷
既然產(chǎn)品可以雙向發(fā)展盈利，那么促銷則是雙向促進(jìn)作用。汽車產(chǎn)品的經(jīng)營過程中不僅需要促銷活動(dòng)吸引潛在意向人群，還要配合廠家的公關(guān)活動(dòng)與政策相結(jié)合舉辦促銷活動(dòng)。
初期圍繞車主需求所展開的服務(wù)與代銷，一方面可以作為汽車促銷活動(dòng)中的低成本促銷物，另一方面也能夠?yàn)樾略O(shè)立的服務(wù)產(chǎn)品拓寬受眾群體，篩選出適合經(jīng)營的具體項(xiàng)目。將角度反轉(zhuǎn)過來看，服務(wù)產(chǎn)品在日常的促銷行為也是在形成汽車銷售的宣傳推廣，對汽車售后服務(wù)同樣可以進(jìn)一步促進(jìn)良性的客戶關(guān)系發(fā)展。
參與者
關(guān)鍵把控點(diǎn)，管理層應(yīng)聚焦針對門店總體盈利的監(jiān)管，兩條產(chǎn)品線分別交由銷售經(jīng)理與客服經(jīng)理進(jìn)行規(guī)劃與協(xié)調(diào)，并形成相互促進(jìn)而非競爭的合作關(guān)系。
比如，八月末至十月中段時(shí)間，汽車銷售旺季期間門店全力推進(jìn)車輛銷售計(jì)劃，而十一月至一月初時(shí)間，汽車銷售淡季則推進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品與車輛促銷的銷售計(jì)劃。
雙向業(yè)務(wù)相互支持所形成的個(gè)人收入增長，會(huì)使員工們形成更緊密的合作關(guān)系，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部建設(shè)也更有助于提升銷售業(yè)績的保障。同時(shí)，提升二線服務(wù)員工的收入也是有效的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)方法(競爭對手的缺失)，向心力的形成便能夠優(yōu)化客戶在店內(nèi)的消費(fèi)過程體驗(yàn)，舒適的消費(fèi)體驗(yàn)則是促進(jìn)售后到店與轉(zhuǎn)介紹的口碑基礎(chǔ)。
營銷環(huán)境
店內(nèi)服務(wù)區(qū)域的拓展建設(shè)，展廳與洽談區(qū)的規(guī)劃。保證客戶在店內(nèi)都可以清楚觀察到服務(wù)區(qū)域的動(dòng)態(tài)。在服務(wù)區(qū)域安裝玻璃幕墻，保證客戶享受服務(wù)時(shí)獨(dú)立空間感與尊享感等方面的心理需求。
服務(wù)區(qū)域的外部交界處布置醒目的服務(wù)產(chǎn)品宣傳物料，使在展廳和洽談區(qū)的意向客戶能夠有機(jī)會(huì)關(guān)注。對外營銷工具中加入服務(wù)項(xiàng)目說明，并主要標(biāo)注為本店購車車主專享。
過程管理
銷售人員在適合的階段也可以通過介紹服務(wù)產(chǎn)品增加銷售成單幾率，但要求不能在常態(tài)銷售話術(shù)中插入，尤其注重規(guī)定在電銷與網(wǎng)銷團(tuán)隊(duì)的使用規(guī)范，防止出現(xiàn)明訪與暗訪期間的不良影響。
售后服務(wù)的附加服務(wù)，按照廠商規(guī)定服務(wù)要求嚴(yán)格執(zhí)行。門店服務(wù)產(chǎn)品則在此基礎(chǔ)上提供更符合客戶需求的增值性服務(wù)，所以在服務(wù)的過程中要加入客戶調(diào)查環(huán)節(jié)，即通過客戶的評價(jià)與反饋中不斷優(yōu)化調(diào)整服務(wù)產(chǎn)品，并使其能夠達(dá)成應(yīng)有的戰(zhàn)略意圖與策略效果。
服務(wù)產(chǎn)品的日常管理由客服經(jīng)理主管，車品、售后、接訪等二線團(tuán)隊(duì)經(jīng)理輔助協(xié)調(diào)管理。一線銷售經(jīng)理根據(jù)時(shí)令與業(yè)務(wù)需求，協(xié)助服務(wù)人員的營銷培訓(xùn)。
舉例暫到這里，如果是實(shí)操做提案還會(huì)包含市場調(diào)研、項(xiàng)目規(guī)劃、競爭關(guān)系、SWOT、團(tuán)隊(duì)評估、成本預(yù)算，以及實(shí)施周期和盈利預(yù)估等項(xiàng)目。而上述內(nèi)容也會(huì)分別歸納進(jìn)相應(yīng)的條目之中，這里主要還是通過舉例方便了解7Ps中的七個(gè)要素。(此類方案的競爭關(guān)系會(huì)更關(guān)注多方利益的平衡，比如廠商)
結(jié)束語——“理論是濃縮的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)”
很多人都有問過作者一個(gè)問題，營銷理論到底有什么用處，“投其所好”收收稅不是挺好。
那么多的營銷理論被視為“純理論”，但依舊有無數(shù)的營銷專家在孜孜不倦的研究并驗(yàn)證。其實(shí)，就像作者在文中解釋過的一樣，如果一個(gè)過于龐雜的系統(tǒng)展開其中的每個(gè)細(xì)節(jié)與變量，對于人類來說突發(fā)性的大量信息無法有效記憶，更不要說去認(rèn)知和理解。
所以，我們從網(wǎng)絡(luò)中學(xué)習(xí)的知識未必是全面系統(tǒng)化的知識體系，比如，文中提及的6Ps和10Ps理論，大多數(shù)營銷愛好者都很少會(huì)接觸得到，而使用這兩種營銷理論的企業(yè)也都是一些“龐然大物”。這中環(huán)境下就使得合理而無刻意引導(dǎo)的傳達(dá)復(fù)雜知識體系，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代反而成為一件極為艱難的事情，這也是多數(shù)理論在民間并沒有那么大影響力或被扭曲的主要原因。
作者將以往學(xué)習(xí)與拓展?fàn)I銷知識的方法介紹給大家，同樣僅供參考。
首先在文章中探查知識點(diǎn)，快速瀏覽文字內(nèi)容，之后將無法認(rèn)知理解的知識點(diǎn)作為搜索關(guān)鍵詞，通過專業(yè)的論壇、社區(qū)，或者到營銷類的門戶網(wǎng)站查詢大量佐證性信息，認(rèn)知其原理。
然后回到文章中將內(nèi)容梳理清晰，并形成自己的認(rèn)知與觀點(diǎn)，再搜索、確認(rèn)這種認(rèn)知的準(zhǔn)確性，最好是能通過模擬或?qū)崙?zhàn)去檢驗(yàn)。通過重復(fù)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，再尋找到擁有同樣熱情的人相互分享，研究其中的可變性，并加以驗(yàn)證。
這樣理論就不再僅僅是文字，而是具備“個(gè)人風(fēng)格特征”的實(shí)踐性經(jīng)驗(yàn)。
（本文摘自 中國公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站—公關(guān)之家）
