文 | 公關(guān)之家 作者：Leon360k
如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈眾多企業(yè)在宣傳層面不惜投入大量成本，甚至很多企業(yè)在此方面因“造血”能力不足導(dǎo)致頻曝虧損赤字，但不在宣傳推廣上投入更多成本又如何保證品牌的認(rèn)知度和滲透率呢？
僅就國內(nèi)市場(chǎng)而言家用電器和3C電子(包含計(jì)算機(jī)、通訊、消費(fèi)電子產(chǎn)品)，在網(wǎng)絡(luò)營銷的推動(dòng)作用下成為了改變最明顯的行業(yè)，并在很早期便明顯表現(xiàn)出有向物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)軍的態(tài)度和趨勢(shì)，部分行業(yè)內(nèi)的大品牌企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中明確表示出已經(jīng)在部署進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。是什么使這些企業(yè)在市場(chǎng)變遷的環(huán)境下保證現(xiàn)有市場(chǎng)份額，并向下一個(gè)大時(shí)代不斷邁進(jìn)，無疑是經(jīng)營能力與品牌價(jià)值作為企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的高速發(fā)展的支撐。
什么是4F理論
l 品牌的細(xì)化營銷支撐
有強(qiáng)力支撐的品牌企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下相對(duì)沒有支撐的小品牌和無品牌企業(yè)要輕松很多，而或小或無品牌的企業(yè)不僅要面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來的傷害，還要經(jīng)常承受著經(jīng)營過程中每個(gè)環(huán)節(jié)帶來的“痛楚”，即便是已經(jīng)發(fā)展的家電和3C電子行業(yè)中同樣存在著這樣正在經(jīng)受風(fēng)浪的企業(yè)，它們所缺少的正是大品牌已經(jīng)融入經(jīng)營各個(gè)環(huán)節(jié)的4F理論作為細(xì)化營銷行為的支撐。
l 4F理論的概念
營銷學(xué)中大家已經(jīng)非常熟悉的4Ps理論，通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷來描述“產(chǎn)品營銷”的四大要素，之后出現(xiàn)的4C概念則是在顧客(消費(fèi)者需求)、成本、便捷、溝通來對(duì)4Ps理論進(jìn)行補(bǔ)充，而這些容易被復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)造成供給端過剩的市場(chǎng)狀態(tài)，同時(shí)還帶來同質(zhì)化的問題也是令企業(yè)十分頭痛的問題，如何能夠找到解決問題便成為商界最關(guān)注的焦點(diǎn)，也正是因?yàn)獒槍?duì)市場(chǎng)狀態(tài)的變遷4F理論便被多數(shù)知名品牌企業(yè)所接受，并通過其中的指導(dǎo)內(nèi)容提升企業(yè)的經(jīng)營能力與品牌價(jià)值。
4F營銷理論內(nèi)容
4F理論主要包括了希望得到、超值(低價(jià))、流行、來之不易(難得)四種感受要素，在真實(shí)的消費(fèi)行為表面下客戶購買的是產(chǎn)品和服務(wù)帶來的“結(jié)果”，而這個(gè)結(jié)果能夠滿足客戶自身需求和偏好，同時(shí)是也從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的利益總和。
客戶感受價(jià)值=效用/成本=(物質(zhì)所得+過程質(zhì)量)/(貨幣支出+非貨幣成本)
對(duì)于消費(fèi)者獲得的利益分為有形物質(zhì)所得和無形非物質(zhì)所得，而產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)客戶需求的滿足又被分為明確需求和隱含需求的滿足。消費(fèi)者付出的成本則被界定為貨幣成本和非貨幣成本，以往消費(fèi)者僅對(duì)貨幣成本較為敏感，而現(xiàn)在由于供給端過剩消費(fèi)者已經(jīng)開始對(duì)非貨幣成本如時(shí)間、精力，以及在排隊(duì)、擁擠環(huán)境中的心理成本有了明顯的感知。例如“海底撈”這種實(shí)體店在很多時(shí)候避免不了上述情況的發(fā)生，他們便采用使顧客受到尊重、真正的關(guān)懷等方式實(shí)現(xiàn)誠摯的入店前服務(wù)，以此降低客戶在消費(fèi)享受產(chǎn)品和服務(wù)前的心理成本，使客戶感受到的不僅僅是尊重與關(guān)懷，還有4F理論即將展現(xiàn)的內(nèi)容。
1. 產(chǎn)品滿足消費(fèi)者想要的感受
Wished Feeling希望或想要的感受，在產(chǎn)品營銷要在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中以消費(fèi)者需求為核心導(dǎo)向，生產(chǎn)出的產(chǎn)品要從思考消費(fèi)者需要怎樣的產(chǎn)品開始，向男性售賣女性用品不是不可以，只是相對(duì)向女性售賣兒童用品更難，而向男性銷售男性用品并增加女性角度的推薦則更直接有效。
l 內(nèi)部機(jī)制
現(xiàn)今很多企業(yè)都在要求營銷部門能夠協(xié)助產(chǎn)品部門研發(fā)“爆款”，這不是錯(cuò)誤的決策，因?yàn)閺谋砻婵催@個(gè)邏輯非常清晰且順理成章。但這種跨領(lǐng)域的溝通協(xié)作除管理機(jī)制和團(tuán)隊(duì)精神支持之外，還需要產(chǎn)品部門擁有“爆款密碼”。即專業(yè)研發(fā)者自身首先要清楚什么樣的產(chǎn)品，能夠在沒有促銷的情況下?lián)碛辛己玫淖匀讳N售能力，產(chǎn)品能夠在無促銷的情況下獲取多少目標(biāo)消費(fèi)者，只有這樣才能夠使不同專業(yè)領(lǐng)域的部門真正在一個(gè)頻率上溝通協(xié)作，否則再好的管理機(jī)制、再有團(tuán)隊(duì)精神的成員也會(huì)導(dǎo)致大量非必要成本的投入。
l 企業(yè)理念
各行業(yè)的中都有大品牌企業(yè)在同步完成宣傳與陳列、上架，顯然這種方式不僅在線下場(chǎng)景，而是包括線上全網(wǎng)、全渠道強(qiáng)勢(shì)攻擊性的產(chǎn)品上市策略。雖然這種策略能夠保證在所覆蓋區(qū)域的展銷量，那么很多不明所以的中小品牌企業(yè)便認(rèn)為原來全面投放是一個(gè)“增長捷徑”，其實(shí)并不盡然很多大品牌之所以選擇這種強(qiáng)勢(shì)且具有明顯進(jìn)攻性的產(chǎn)品上市策略，也是迫于無奈有苦說不出而已，因?yàn)檫@種所謂的策略只是在燒錢維持一個(gè)新品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，其內(nèi)部的投入產(chǎn)出比往往會(huì)被列為商業(yè)機(jī)密，其中原因可想而知。
這種情況尤其在一線城市中卻是在中小企業(yè)中最為常見，一方面是因?yàn)椴⒉恢獣赃@種商業(yè)機(jī)密的內(nèi)情，另一方面便是因?yàn)楸澈笥型顿Y者或資本機(jī)構(gòu)的支撐，為打造爆款完成既定認(rèn)為或短期能夠得到增長現(xiàn)象而做的“殺雞取卵”行為。依靠廣告維持市場(chǎng)效果的行為，不僅沒有真正的打造出一款能夠持續(xù)盈利的產(chǎn)品，當(dāng)投入停止則會(huì)很快暴露出理念上的“先天不足”，因?yàn)椴]有任何品牌形象提升的效果，更是在不斷透支本就見底的品牌價(jià)值。
l 案例
很多人都知道在國內(nèi)真正帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)型營養(yǎng)飲料的兩個(gè)知名品牌產(chǎn)品，脈動(dòng)和激活，但很少有人清楚這兩個(gè)品牌先后暢銷的前傳故事。
早在2003年娃哈哈便推出一款含維生素、電解質(zhì)的飲料“康有利”，雖然價(jià)格不高，還有娃哈哈在全國的成熟渠道支撐，投入的區(qū)域性廣告成本也是非常可觀，但依舊沒有獲得成功。反而同年樂百氏推出的營養(yǎng)飲料“脈動(dòng)”價(jià)格相對(duì)更高，也沒有投入太多的推廣費(fèi)用卻開始暢銷，加大廣告宣傳力度后甚至造成了工廠供應(yīng)不足的情況，在競(jìng)爭(zhēng)壓力的推動(dòng)下娃哈哈隨即推出類似產(chǎn)品“激活”，總算是扳回一城獲得了相差無幾的暢銷程度。
其實(shí)在產(chǎn)品和包裝的設(shè)計(jì)上很多人便能發(fā)現(xiàn)，品牌定位和消費(fèi)者需求的工作顯然是一個(gè)明顯差距，而就口感因?yàn)楹苌偃藝L試過康有利所以不能作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然也有可能是“運(yùn)氣”成份存在，而運(yùn)勢(shì)確實(shí)也是給有準(zhǔn)備的品牌所準(zhǔn)備。但事實(shí)卻是，將三款飲料放在一起后13~30歲人群只有極少一部分會(huì)考慮康有利這款產(chǎn)品，因?yàn)檫@部分人群基本都是學(xué)生和白領(lǐng)，并且運(yùn)動(dòng)功能性飲料缺少運(yùn)動(dòng)和活力元素就是致命缺陷。使脈動(dòng)成功的另一個(gè)原因便是針對(duì)13~25歲之間群體的洞察，這類人群追求潮流、敢于嘗新、容易受到他人影響的特點(diǎn)被品牌定位所充分理解，并在其上以消費(fèi)者需求為核心發(fā)揮出了驚人的成功效果。
小結(jié)：
產(chǎn)品的研發(fā)雖然需要控制成本的投入，但前期便無法管理和控制的新品并不能夠作為搶占市場(chǎng)先機(jī)的“爆款”產(chǎn)品，應(yīng)在不斷錘煉的產(chǎn)品部門成熟之前由營銷部門對(duì)競(jìng)品、公眾、媒體，以及目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行周詳?shù)恼{(diào)研，并經(jīng)過兩個(gè)部門的磨合達(dá)到協(xié)調(diào)時(shí)再行考慮需要大量成本的新品研發(fā)項(xiàng)目，避免出現(xiàn)“盲人摸象”的尷尬情況，更是規(guī)避對(duì)品牌“殺雞取卵”的慢性自殺行為。
2. 定價(jià)滿足消費(fèi)者超值的感受
Cost-efficient Feeling超值或低價(jià)的感受，4F理論中的定價(jià)與傳統(tǒng)的成本定價(jià)有著本質(zhì)上的差異，不僅要充分調(diào)研和考慮消費(fèi)者愿意付出的成本，還要考慮消費(fèi)者對(duì)定價(jià)的多種感受傾向性。如定價(jià)低于競(jìng)品可能會(huì)帶來一部分傾向于廉價(jià)的消費(fèi)者，但對(duì)于品牌價(jià)值而言這并不是主要目標(biāo)消費(fèi)群體，而真正的目標(biāo)群體可能因?yàn)閮r(jià)格過低而產(chǎn)生劣質(zhì)品的疑慮，很多商品的成功暢銷都不是因?yàn)閮r(jià)格低于競(jìng)品，反而很多是略高于同類競(jìng)品又不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生遲疑心理的定價(jià)。
l 定價(jià)參考
如果我們將GUCCI的奢侈品放在比較偏遠(yuǎn)的地區(qū)賣千元左右的價(jià)格，不認(rèn)識(shí)品牌的認(rèn)為定價(jià)過高，而認(rèn)識(shí)品牌的消費(fèi)者又會(huì)因?yàn)檫h(yuǎn)遠(yuǎn)低于專柜的價(jià)格而認(rèn)為是仿制品不敢購買。這便是定價(jià)、產(chǎn)品、場(chǎng)景、目標(biāo)消費(fèi)者之間的微妙關(guān)系，而定價(jià)便是要在產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者之間找到合適的營銷環(huán)境和“超值”的感受，所以超值未必是真正意義上的低價(jià)，很可能因?yàn)楫a(chǎn)品的影響只呈現(xiàn)出相對(duì)的低價(jià)感觸，或稱作一種邏輯對(duì)比感受。
l 案例
國內(nèi)電商可以說是運(yùn)用此種策略最普遍的行業(yè)，最早渠道商品或工廠自產(chǎn)的店鋪成本價(jià)格控制很好，只是苦于流量和復(fù)購率的提升，以及由于平臺(tái)流量分配機(jī)制所衍生的多個(gè)維度的評(píng)價(jià)體系問題。這種情況下很多品牌商和工廠便開始借鑒奢侈品促銷的理念，最初在節(jié)日營銷階段提前漲價(jià)再以促銷打折的方式銷售，確實(shí)獲得了不錯(cuò)的反饋和效果，但消費(fèi)者也在不斷成長。之后再利用新品上架便開始溢價(jià)，然后使用捆綁銷售、滿贈(zèng)、買贈(zèng)、回購優(yōu)惠券、渠道券、內(nèi)部優(yōu)惠等方式進(jìn)行促銷，并在消費(fèi)者開箱后會(huì)發(fā)現(xiàn)一篇“感謝信”和多出一部分的贈(zèng)品，甚至是在消費(fèi)者給予好評(píng)后返款獎(jiǎng)勵(lì)等一系列的“超值”體驗(yàn)手法。
小結(jié)：
這種超值感受的賦能方式早在上世紀(jì)80年代便已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)，而在90年代已經(jīng)被當(dāng)時(shí)的外企和國內(nèi)大品牌所普遍應(yīng)用，例如早期的聯(lián)想計(jì)算機(jī)產(chǎn)品在銷售后會(huì)附贈(zèng)同款鼠標(biāo)、鼠標(biāo)墊、筆記本電腦包等。其實(shí)在品牌商出廠的商品本就是成套打包運(yùn)至全國各個(gè)銷售門店，只是在沒有提升成本的同時(shí)贏得更多消費(fèi)者對(duì)購買品牌產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的超值感受，并通過這些消費(fèi)者口口相傳提升品牌口碑與好感度。所以，這種策略不僅適用于各個(gè)時(shí)代，而且也適用于任何規(guī)模的品牌商家用最低的成本營造出口碑宣傳、好感度提升、復(fù)購率增長的優(yōu)質(zhì)品牌環(huán)境。
3. 渠道呈現(xiàn)消費(fèi)者流行的感受
Fashionable Feeling流行或時(shí)尚的感受，產(chǎn)品的銷售和陳列渠道對(duì)于實(shí)體商品十分重要，即便是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中渠道也是需要品牌方一直十分重視的要素。在4C理論中所提到的便利性也是渠道選擇的一個(gè)要點(diǎn)，實(shí)體展銷場(chǎng)景是否便于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并購買等，網(wǎng)絡(luò)展銷場(chǎng)景則是在哪類平臺(tái)入駐、消費(fèi)者下單購買后的配送渠道、售后服務(wù)規(guī)則是否有利于消費(fèi)者等。
l 成本問題
渠道的開發(fā)與維護(hù)所需的成本是很嚴(yán)肅的問題，線下實(shí)體渠道的開發(fā)不僅需要公關(guān)、營銷、商務(wù)等部門的協(xié)同作戰(zhàn)，還需要提前做產(chǎn)品的渠道鋪貨，以及很多產(chǎn)品需要面臨的倉儲(chǔ)物流和衍生的產(chǎn)品損耗，這些成本對(duì)于弱勢(shì)品牌而言無疑是巨大的成本負(fù)擔(dān)。正因線下渠道需要這些復(fù)雜而高成本的投入，所以網(wǎng)絡(luò)渠道的誕生與發(fā)展呈現(xiàn)出爆炸式的增長，甚至毫不夸張的說最初網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的發(fā)展速度可以超過現(xiàn)在信息資訊的增長速度。
但發(fā)展至今由于市場(chǎng)趨于成熟頭部平臺(tái)已經(jīng)開始抬高入口門檻，并在經(jīng)營、維護(hù)、宣傳、排名等方面不斷提高入駐品牌的成本，亦呈現(xiàn)出了高成本趨勢(shì)。但由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)渠道能夠帶給消費(fèi)者的便利性，即便在成本不斷提升的情況下，品牌商們?nèi)杂袪I利保障，也能夠?yàn)榘ㄐ袠I(yè)頭部品牌在內(nèi)的主流品牌企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出價(jià)值。
l 弱勢(shì)突破
相較主流強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)具備的實(shí)力，弱勢(shì)品牌則需要更加精準(zhǔn)的尋找關(guān)鍵渠道，用相對(duì)較少的成本部署這些關(guān)鍵渠道，影響主要目標(biāo)群體和具有引領(lǐng)趨勢(shì)的關(guān)鍵人物。
線下品牌方可以選擇地緣較好的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行精準(zhǔn)、相對(duì)密集的渠道開發(fā)，保證在開發(fā)區(qū)域范圍內(nèi)能夠形成“流行”風(fēng)潮的趨勢(shì)，并在成功后再另行開發(fā)復(fù)數(shù)級(jí)的其他區(qū)域是流行風(fēng)潮持續(xù)延伸，也可以利用合作品牌的渠道資源進(jìn)行“寄生營銷”的借勢(shì)方式創(chuàng)造流行趨勢(shì)，而在渠道覆蓋和開發(fā)速度上找到一個(gè)較為平衡的“節(jié)奏”是降低成本并獲得成功的關(guān)鍵。線上營銷的開展則更加重視營造受眾所在的信息接收范圍，如日常使用哪些購物平臺(tái)、資訊平臺(tái)、應(yīng)用商店、搜索引擎，以及經(jīng)常進(jìn)入哪些論壇、網(wǎng)站、學(xué)習(xí)平臺(tái)等，通過內(nèi)容、廣告、活動(dòng)的投放吸引消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)注和興趣，并在所有投放中借助社交感促進(jìn)“社交流行”要素強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，影響其辨別、判斷、認(rèn)知的能力營造出流行感受。
l 案例
渠道與流行的關(guān)聯(lián)其實(shí)也并不止于線上線下的商業(yè)渠道，還有媒體和公共關(guān)系等渠道，即通過媒體公關(guān)尋找到能夠創(chuàng)造流行潮流的關(guān)鍵人物。Roseonly是通過明星公關(guān)活動(dòng)曾經(jīng)在國內(nèi)紅極一時(shí)的禮品行業(yè)的知名品牌，2013年算是其公關(guān)活動(dòng)最為頻繁的品宣元年。
2月14日 情人節(jié)李小璐收到賈乃亮的玫瑰并在微博高調(diào)曬出；
3月14日 白色情人節(jié)楊冪收到白玫瑰、李云迪父親送給母親的玫瑰；
5月8日 母親節(jié)何炅送給母親，以父親名義注冊(cè)的朱砂玫瑰；
5月20日 網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)官方舉辦“真愛時(shí)刻拍賣”，定義“玫瑰騎士”；
7月 林志穎用紅玫瑰向女友陳若儀求婚；
8月 賈乃亮等眾多明星收到品牌贊助的“愛情信物”；
11月 Angelababy收到品牌玫瑰；
12月 張亮與兒子天天在品牌旗艦店為幸運(yùn)用戶送花活動(dòng)。
Roseonly通過網(wǎng)絡(luò)和明星的公關(guān)宣傳活動(dòng)打開了公眾對(duì)其品牌的認(rèn)識(shí)大門，并在明星的帶動(dòng)效應(yīng)下公眾形成了一股玫瑰消費(fèi)熱潮，而在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)爆紅和猛增的銷量后再帶動(dòng)實(shí)體旗艦店的過程，無疑是在夯實(shí)自身渠道的流行風(fēng)向。
小結(jié)：
任何渠道形式都是品牌所不可獲取的資源，而如何使用渠道將產(chǎn)品塑造成“流行”風(fēng)潮，并在此基礎(chǔ)上對(duì)品牌形象的提升形成支持作用，是消費(fèi)者通過這些銷售、活動(dòng)、資訊渠道認(rèn)知品牌正是流行趨勢(shì)的關(guān)鍵要素。也有很多品牌是面向大眾提供專業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，而高端高凈值客戶是其主要目標(biāo)群體，便可以將品牌的特定口碑、信譽(yù)等要素作為傳播核心，在大量的一般客戶群體中形成流行風(fēng)潮，進(jìn)而推動(dòng)高凈值客戶群體的關(guān)注與興趣。這樣做不僅能保證投產(chǎn)比，更能在資金、人力、渠道、管理等資源都很有限的階段以最低成本引流高凈值客戶。
4. 促銷呈現(xiàn)消費(fèi)者難得的感受
Hard-won Feeling難得或來之不易的感受。在各類型的分銷渠道通過特定的方式與方法促進(jìn)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離，并以達(dá)成銷售、公關(guān)、團(tuán)隊(duì)為核心目標(biāo)的商業(yè)活動(dòng)，大品牌企業(yè)可以在高覆蓋率的渠道資源條件下做高滲透性的促銷活動(dòng)。而弱勢(shì)品牌恰恰是缺少這類資源，所以大部分中小品牌企業(yè)更看重在促銷活動(dòng)中的銷售情況，也就是直接促銷的結(jié)果。
l 直接促銷
這類促銷范疇的手法非常之多，本質(zhì)上歸納起來也只有降價(jià)、買贈(zèng)、辦會(huì)員之類的而已，但卻對(duì)想要銷量和快速資金回?cái)n的品牌企業(yè)來說正適合于其需要，因?yàn)橹苯哟黉N在讓利幅度上一般都會(huì)比較高，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)難得的以低價(jià)購入高價(jià)值商品的機(jī)會(huì)。但以往僅需要在線上和線下渠道宣傳便可以直接促銷的情況已經(jīng)不再適用，近年來由于市場(chǎng)情況的變化，以及消費(fèi)者對(duì)直接讓利產(chǎn)生的疑惑使得直接促銷不得不變得“復(fù)雜”起來。如通過軟文、廣告、公關(guān)活動(dòng)等方式進(jìn)行大量宣傳預(yù)熱吸引公眾關(guān)注，以及后續(xù)一系列品牌促銷的手段，這樣便失去了直接促銷低成本、高效益的核心優(yōu)勢(shì)。
l 品牌效應(yīng)
失去直接促銷優(yōu)勢(shì)的弱勢(shì)品牌只能投入更高的成本模仿強(qiáng)勢(shì)品牌，其中主要原因是弱勢(shì)品牌對(duì)品牌效應(yīng)的不重視或認(rèn)知不清晰，即便弱勢(shì)品牌的影響力弱，但通過私域化、整合資源渠道、社群、多品牌的店面聯(lián)動(dòng)等方式，再配合較好的客戶調(diào)研找準(zhǔn)讓利幅度和促銷模式所產(chǎn)生的刺激效果，不僅能起到同樣的促銷效果，還能夠達(dá)到塑造品牌形象和提升品牌價(jià)值的作用，從而達(dá)成降低整體成本、提升促銷最終效益的結(jié)果。
l 促銷頻率
往往弱勢(shì)品牌因缺少品牌和市場(chǎng)的洞察力，一旦在促銷形成的“難得”效果發(fā)揮作用便大規(guī)模、長周期的復(fù)制這種促銷模式，使得本來可以擁有品牌提升效果的促銷變成了透支品牌價(jià)值的純銷售行為。
屈臣氏會(huì)在一個(gè)特定周期內(nèi)根據(jù)門店或區(qū)域的經(jīng)營狀況、消費(fèi)者反饋，以及店內(nèi)工作人員反饋和庫存情況開展促銷活動(dòng)，而其自有品牌和其它強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)惠幅度相比較時(shí)便會(huì)發(fā)現(xiàn)是半價(jià)，甚至這種打折或降價(jià)的幅度會(huì)比半價(jià)更強(qiáng)。正是這種周期性、對(duì)照性、大力度的促銷模式，僅在其需要的品牌門店內(nèi)開展較短的時(shí)間，不僅使消費(fèi)者感受到了“難得”的機(jī)會(huì)，更使“屈臣氏”的品牌獲得公眾和消費(fèi)者之間的品牌與產(chǎn)品的口碑、信譽(yù)、價(jià)值傳遞，通過消費(fèi)者帶動(dòng)更多的公眾到店，并在強(qiáng)烈的對(duì)比參照中促進(jìn)公眾購買欲望的增長。
l 案例
TESCO作為全球知名賣場(chǎng)，不僅是眾多國際品牌的優(yōu)質(zhì)展銷渠道，更是這些大品牌難以割舍的合作伙伴。當(dāng)年TESCO收購臺(tái)灣樂購進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，不僅在短時(shí)間內(nèi)聚攏了線下大規(guī)?？驮?，也收攏了國內(nèi)絕大多數(shù)品牌企業(yè)的入駐。
其剛剛進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)為什么能夠快速聚攏客源，如家樂福、萬達(dá)、王府井等賣場(chǎng)品牌企業(yè)當(dāng)時(shí)都在研究的問題，最終得出的答案之一便是TESCO樂購不僅在人員和物資管理有自己的一套系統(tǒng)，而且在場(chǎng)內(nèi)和物流管理系統(tǒng)中擁有更加先進(jìn)的管理理念。其中場(chǎng)內(nèi)管理就包含了促銷檔期的管理和規(guī)劃模式，在不同情況、不同課室、不同細(xì)分商品、不同品牌陳列，以及這些差異元素相結(jié)合的促銷策略，如堆頭、地堆、貨架的陳列順序與位置變更邏輯，促銷品的標(biāo)示方式和競(jìng)品間的視覺陳列策略，還有如何利用地形的規(guī)劃變相形成顧客潛意識(shí)的引導(dǎo)策略等。
當(dāng)顧客到達(dá)有促銷標(biāo)示的區(qū)域時(shí)，競(jìng)品間強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌會(huì)根據(jù)促銷情況改變陳列位置、數(shù)量、視覺效果等，促銷標(biāo)示也分為強(qiáng)勢(shì)促銷與一般促銷的不同展示。如強(qiáng)勢(shì)促銷會(huì)強(qiáng)調(diào)降價(jià)幅度，弱勢(shì)品牌促銷產(chǎn)品會(huì)在強(qiáng)勢(shì)品牌附近，但明顯在視覺效果上視距與高度會(huì)使顧客更加關(guān)注促銷的弱勢(shì)品牌產(chǎn)品，以及工作人員引導(dǎo)、介紹規(guī)范等諸多類似的促銷策略。不僅相對(duì)其他賣場(chǎng)降低了場(chǎng)內(nèi)管理的費(fèi)用，還為合作品牌企業(yè)提供良好的促銷環(huán)境，顧客則更加樂于跟著感覺尋找到標(biāo)有“難得”和“超值”價(jià)格優(yōu)質(zhì)商品的便捷購物體驗(yàn)。
總結(jié)
通過上述內(nèi)容的介紹和舉例，大家都能理解如果品牌能夠?qū)ⅰ跋胍?、“超值”、“流行”、“難得”四大感受要素，相應(yīng)的使用在整體品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程之中，便能結(jié)合企業(yè)的公關(guān)、營銷活動(dòng)，使品牌和產(chǎn)品能從殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與混亂的碎片信息流中脫穎而出。
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