OTC市場即將重新洗牌
在眾多中外藥企對ＯＴＣ給予無以復加的追捧的同時，業(yè)內存在著另一種觀點：企業(yè)追逐ＯＴＣ市場面臨的處境實際上一半是海水，一半是火焰。
５年前，我國開始實施藥品分類管理。５年間，６批ＯＴＣ藥品目錄陸續(xù)出臺，涉及品種４０００余個，迅速催熟了我國的ＯＴＣ藥物市場。更進一步的消息是，ＯＴＣ目錄今后將不再組織專家遴選，而是改為由企業(yè)自行申報，凡是符合ＯＴＣ品種標準的，將被準予進入ＯＴＣ目錄，作為ＯＴＣ品種銷售。
政策利好向ＯＴＣ市場“襲”來，盡管相對于處方藥而言，ＯＴＣ在整個藥品市場內唱不上主角，但眼下卻不折不扣地成為了大部分藥企心目中的“朝陽領域”。
又要洗牌
日前，拜耳醫(yī)藥保健中國區(qū)總裁李希烈透露，ＯＴＣ業(yè)務將是拜耳醫(yī)藥保健接下來的投資重點，并且不排除通過對國內企業(yè)的并購來完成。
拜耳這一表態(tài)在業(yè)內人士的意料之中。２００５年，拜耳收購了羅氏的ＯＴＣ業(yè)務，使得原先ＯＴＣ產(chǎn)品線并不豐富的拜耳一舉成為全球第三大ＯＴＣ生產(chǎn)商。盡管在中國，拜耳還遠沒有達到如此規(guī)模，但在其４個主要業(yè)務板塊中，目前占２０％左右的ＯＴＣ業(yè)務卻是增長最為迅速的一塊，也是拜耳醫(yī)藥保健目前最著力發(fā)展的一塊。李希烈表示：“我們的目標是成為中國ＯＴＣ三強之一。”
據(jù)業(yè)內人士介紹，早期的跨國藥企依靠先進的營銷方式使其ＯＴＣ產(chǎn)品在當時ＯＴＣ產(chǎn)品很缺乏的市場上很快凸現(xiàn)出來。直到２０００年藥品分類管理開始實施、２００２年不再允許處方藥在大眾傳媒上發(fā)布廣告，以及零售藥店開始規(guī)范等，中國的ＯＴＣ市場才逐步走向成熟。于是，更多先前專注于處方藥的跨國藥企也開始發(fā)動ＯＴＣ攻略。
前有默克以３億美元高調切入中國ＯＴＣ市場，攜其“弗利民博士”系列的４種ＯＴＣ產(chǎn)品完成“未來兩三年內，將‘弗利民博士’系列ＯＴＣ做到５０億元”的目標；后有全球第五大制藥巨頭諾華引入其仿制藥公司山德士的品牌產(chǎn)品，加快推出ＯＴＣ；不久前，中美史克總經(jīng)理謝炳福亦透露，今后１－２年內，中美史克將引進６－７個新ＯＴＣ品種投入中國市場，以增強這一塊業(yè)務的影響力，并開始在中國建立其全球的ＯＴＣ研發(fā)中心。
顯然，僅有產(chǎn)品還不能完全掌握分羹中國ＯＴＣ市場的主動權。正如李希烈所言：“為了增大ＯＴＣ業(yè)績，我們不僅需要依靠內部增長，而且還將通過外部的收購來實現(xiàn)我們的目標。”
和拜耳一樣，此前一度曾傳出重慶太極集團和諾華要成立合資醫(yī)藥商業(yè)公司的消息。盡管傳聞的真實性尚待證實，但至少說明跨國制藥巨頭暗中發(fā)力，必將影響到整個中國ＯＴＣ市場格局。不管中國的企業(yè)在本土有多優(yōu)秀，在強大的跨國企業(yè)面前，都將面臨重新洗牌的可能。
OTC的SWOT分析
根據(jù)世界知名的ＯＴＣ調查公司ＮＨＣ的最新統(tǒng)計，世界ＯＴＣ市場已經(jīng)達到６３０億美元，中國ＯＴＣ占到了全球市場份額的５．７％，僅次于北美、西歐和日本市場，２００３年ＯＴＣ市場銷售已經(jīng)達到３６億美元。中國正以１１％的增長率成為全球ＯＴＣ市場中增長最快的地區(qū)，并已經(jīng)成為全球第四大市場。
這完全可以成為市場競爭的理由。然而面對跨國藥企凌厲的攻勢，本土藥企并不想失去市場話語權，畢竟他們現(xiàn)在依然壟斷著絕大部分ＯＴＣ市場份額。資料顯示，從國內ＯＴＣ整體市場看，跨國藥企占據(jù)約３０％的市場份額，國內藥企占７０％左右。
不久前，一直在ＯＴＣ市場默默無聞的新華制藥，斥資４０００余萬元挺進ＯＴＣ感冒藥市場就已經(jīng)在ＯＴＣ市場燃起了硝煙。后又有消息稱，國內多年來以生產(chǎn)安神補腦液等ＯＴＣ藥物為主的吉林敖東藥業(yè)在終端銷售隊伍上的投入由原來每年的１０００萬元躍增到近９０００萬元。
在眾多中外藥企對ＯＴＣ給予無以復加的追捧的同時，業(yè)內存在著另一種觀點：企業(yè)追逐ＯＴＣ市場面臨的處境實際上一半是海水，一半是火焰。
一位業(yè)內人士不無憂慮地指出：“雖然本土ＯＴＣ團隊中并不乏哈藥集團、同仁堂這樣的大型企業(yè)和知名品牌，但更多的卻是資金和技術都相對較弱的中小型企業(yè)。國內藥企在研發(fā)、資金實力上大都拼不過跨國藥企，而許多國內企業(yè)又不重視ＯＴＣ品牌建設，隨著跨國藥企重金殺入ＯＴＣ市場，本土藥企的處境可想而知。對中國醫(yī)藥企業(yè)而言，醫(yī)院渠道才是醫(yī)藥銷售的主流，ＯＴＣ市場不是誰都可以‘玩’的。”
與此同時，跨國制藥巨頭也在反思進軍ＯＴＣ的得失。諾華ＯＴＣ亞太地區(qū)總裁Ｃｈｒｉｓ Ｓｎｏｏｋ認為，與成功的跨國藥企相對，另一部分跨國藥企的戰(zhàn)略失敗應該歸因于對ＯＴＣ市場評估的偏差所致，例如中國有１３億人口，但并不表明消費目標就是１３億人，許多跨國公司堅持認為市場成長性將與人口成正比；二是高估了市場活力，亞太地區(qū)ＯＴＣ市場發(fā)展水平就像馬賽克一樣，有充滿活力的地區(qū)，也有缺乏活力的地區(qū)；三是沒有認識到亞太地區(qū)醫(yī)院在藥品銷售中所處的地位和作用，目前，醫(yī)院市場仍然是主流市場，７０％的藥品銷售量來自醫(yī)院，這與許多跨國公司期望中“８０％的ＯＴＣ產(chǎn)品在醫(yī)院之外銷售”有很大差距。
第三終端推力
然而，正當藥企權衡到底是采取“醫(yī)院戰(zhàn)略”還是“藥店戰(zhàn)略”攫取市場份額的時候，“第三終端”的橫空出世無疑再次讓戰(zhàn)略決策者的目光朝ＯＴＣ看過來。
為解決農(nóng)村居民醫(yī)療保障問題，從２００３年起，我國在部分地區(qū)試點建立新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度，對于參加新型農(nóng)村合作醫(yī)療的農(nóng)民每年每人的財政補助不低于２０元。而從２００６年起，中央財政和地方財政補助分別提高了２０元，目標是２０１０年在全國建立基本覆蓋農(nóng)村的新型合作醫(yī)療制度。其中，２００６年試點覆蓋面將達到４０％，２００７年達到６０％，２００８年在全國范圍內試點。
這意味著５年后農(nóng)村醫(yī)藥市場將超過４５０億元，其中８０％由財政支付。與此同時，伴隨國家免除農(nóng)業(yè)稅等稅賦，農(nóng)村居民的收入增長有望提速，對醫(yī)療衛(wèi)生保健的需求也在提高。作為普藥的主要消費區(qū)域，農(nóng)村ＯＴＣ市場也顯現(xiàn)出不凡的增長潛力。
輪廓逐漸清晰的農(nóng)村市場無疑是眾多屬意ＯＴＣ的藥企意外的收獲。如靠普藥銷售出名的四川蜀中制藥，其幾個主要產(chǎn)品如氨咖黃敏膠囊、板藍根顆粒、多酶片、雙氯芬酸鈉腸溶片和丹參片的銷售８０％以上來自第三終端。而跨國藥企，如輝瑞、西安楊森、中美史克等外資藥企也開始對第三終端產(chǎn)生興趣。西安楊森表示，其ＯＴＣ產(chǎn)品里有６０％以上的銷量來自第三終端；中美史克則制定了“水銀計劃”，希望以水銀瀉地、無孔不入的方式滲透到農(nóng)村市場。
業(yè)內人士表示，隨著農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設和新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的全面推廣，農(nóng)村藥品市場未來增長前景樂觀，農(nóng)村藥品市場將逐漸成為新熱點。盡管困難也是一大堆，但如果定位準確，一批本土ＯＴＣ旗艦或許會在這塊市場脫穎而出。
