| 何以決勝第三終端 開發(fā)醫(yī)藥市場(chǎng)第三終端的話題成為了2005年行業(yè)的熱門話題，許多企業(yè)開始深化區(qū)域市場(chǎng)，同時(shí)著手對(duì)第三終端的開發(fā)。第三終端這個(gè)占醫(yī)藥市場(chǎng)銷售額近四成的銷售終端是介于醫(yī)院和零售藥店之間的模糊地帶，其藥品銷售受著醫(yī)生、消費(fèi)者、商業(yè)渠道等諸多因素的影響。這塊市場(chǎng)的整體份額非常大，并有逐步增大的趨勢(shì)，而許多醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷工作還未涉及到這類市場(chǎng)，或雖有涉足卻沒(méi)有取得理想的投入產(chǎn)出效果。其中的主要原因，除了第三終端這個(gè)市場(chǎng)的特殊性之外，在于所適用的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)還處在一個(gè)摸索的階段。 第三終端的定義 藥品市場(chǎng)“第三終端”的概念，是指那些既不是醫(yī)院也不是藥店的地方，包括：城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的小診所、衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)門診、民營(yíng)小醫(yī)院、防疫站、計(jì)生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（室）、診所、鄉(xiāng)村個(gè)體醫(yī)生等。這些終端越來(lái)越演變成為藥品銷售不可忽視的主渠道，第三終端正吸引了眾多企業(yè)的目光，他們正在從原來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)向第三終端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。 第三終端的特點(diǎn)： 1、第三終端的藥品采購(gòu)大多不招標(biāo)； 2、農(nóng)民使用藥品基本不受"醫(yī)保目錄"的限制； 3、通常情況下，產(chǎn)品不會(huì)遭遇退貨； 4、貨款以現(xiàn)金為主，結(jié)算較及時(shí)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)??； 5、 效果好、價(jià)格低的品種受歡迎，農(nóng)村市場(chǎng)基本不存在"藥價(jià)虛高"問(wèn)題。 決勝第三終端的意義 近年來(lái)，農(nóng)村市場(chǎng)受到許多醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)注。然而，長(zhǎng)期缺醫(yī)少藥的農(nóng)村雖有巨大的市場(chǎng)潛力，但由于消費(fèi)水平低和渠道不暢的制約，實(shí)際操作起來(lái)，農(nóng)村市場(chǎng)往往是水中月、鏡中花。隨著2004年中央一號(hào)文件"關(guān)于促進(jìn)農(nóng)民增加收入若干政策的意見"的落實(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)的這種狀況正在改變，農(nóng)民的醫(yī)藥支出已經(jīng)開始上升。與此同時(shí)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局組織開展的"兩網(wǎng)"建設(shè)也已經(jīng)取得了階段性成果，截至2004年11月，全國(guó)已建立起覆蓋93%的縣、88%的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和62%的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)。另?yè)?jù)衛(wèi)生部的最新統(tǒng)計(jì)，截至2004年10月31日，全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市共有333個(gè)縣（市）開展了新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)工作，農(nóng)村合作醫(yī)療覆蓋了大約10691.09萬(wàn)農(nóng)業(yè)人口。到2010年，新型農(nóng)村合作醫(yī)療將基本覆蓋農(nóng)村居民。應(yīng)該說(shuō)，宏觀環(huán)境的改變，使得農(nóng)村市場(chǎng)迅速蘇醒，給藥品營(yíng)銷帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，隨著我國(guó)農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系的不斷建立和完善，整個(gè)市場(chǎng)將有500億元的規(guī)模。 如何利用醫(yī)藥公司開拓 一、 整合好產(chǎn)品 1、選好產(chǎn)品組合 開拓第三終端一定要選好適合第三終端的產(chǎn)品組合：一般來(lái)說(shuō)，適合第三終端的產(chǎn)品組合如下： （1）產(chǎn)品品種： A、 一是普藥，普藥是價(jià)廉物美、療效確切、在第三終端認(rèn)知度高的產(chǎn)品，其中療效是關(guān)鍵，包裝則是其次的！ B、 二是電視品牌藥：電視在農(nóng)村普及率高于平面媒體，電視里經(jīng)常廣告的產(chǎn)品在農(nóng)村都有一定的銷售量。訂貨也比較容易。 （2）產(chǎn)品價(jià)位：中低端價(jià)位為主，日均消費(fèi)３－５元/日較為合適。 （2） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要齊全： 在選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)注意一下要素： A、一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合； B、二是考慮季節(jié)性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點(diǎn)推廣一些應(yīng)時(shí)的季節(jié)性產(chǎn)品； C、三是地方性疾病用藥因素。 如果自己企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不是很好，可考慮聯(lián)合一家具有互補(bǔ)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。但是不宜多，因?yàn)樵诜謹(jǐn)傎M(fèi)用的同時(shí)也分?jǐn)偭四愕哪繕?biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買力。 2、做好企業(yè)和產(chǎn)品宣傳 由于農(nóng)村低價(jià)假藥的流行和原來(lái)消費(fèi)和購(gòu)買習(xí)慣的影響，使得你的產(chǎn)品在第三終端市場(chǎng)上，被第三終端的從業(yè)者和消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可有一個(gè)過(guò)程，他們對(duì)接受新藥和新企業(yè)的藥品都持謹(jǐn)慎態(tài)度。因此應(yīng)該首先讓自己的產(chǎn)品被廣大的農(nóng)村第三終端從業(yè)者認(rèn)識(shí)：即讓縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村的衛(wèi)生院、衛(wèi)生室、診所的基層醫(yī)務(wù)工作者認(rèn)知、認(rèn)可你的產(chǎn)品，這就需要對(duì)自己的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行系列、持續(xù)的宣傳推廣工作。方法如下： (1)制作系列宣傳資料，強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、給客戶和消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)，產(chǎn)品的差異性、在開推廣會(huì)時(shí)廣為發(fā)放傳播。 (2)在推廣會(huì)上進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答，強(qiáng)化這些記憶。 (3)制作年畫或者掛歷，印上產(chǎn)品知識(shí)，廣泛向第三終端發(fā)送。 (4)制作記事本，把產(chǎn)品知識(shí)和企業(yè)宣傳資料連同記事薄發(fā)給千萬(wàn)個(gè)終端客戶。 二、 做好第三終端前的信息收集和信息傳播 1、做好開拓第三終端的醫(yī)藥公司的相關(guān)資訊調(diào)查 （1）該公司有無(wú)覆蓋第三終端的銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋到多少家第三終端客戶？在第三終端廣大客戶中有無(wú)影響？有無(wú)信譽(yù)？有無(wú)號(hào)召力？是否能說(shuō)服第三終端客戶訂貨？ （2）該公司有無(wú)開拓第三終端的經(jīng)驗(yàn)？有無(wú)相應(yīng)的人員隊(duì)伍？人員素質(zhì)和開拓精神如何？有無(wú)相應(yīng)的配送車輛？是坐商還是行商？是否是“兩網(wǎng)”定點(diǎn)單位？ （3）該公司是真正想開發(fā)第三終端，還是想趁機(jī)收取廠家一些費(fèi)用作為贏利手段？即合作的目的動(dòng)機(jī)是否正確？比如該公司推廣會(huì)已經(jīng)有了主推產(chǎn)品的廠家，請(qǐng)其他廠家參加只是為了多收些錢罷了！ 2、做好促銷、訂貨會(huì)的信息發(fā)布 把各種訂貨獎(jiǎng)勵(lì)信息發(fā)布到各個(gè)終端，具體信息發(fā)布方法如下： （1）隨同醫(yī)藥公司的客戶邀請(qǐng)函，郵寄這些促銷信息給終端客戶。 （2）利用電話、傳真、手機(jī)短訊等形式與第三終端客戶確認(rèn)其即將采購(gòu)的品種和數(shù)量。 （3）在醫(yī)藥公司的宣傳品、內(nèi)部印刷物（比如遼寧成大方圓公司的報(bào)紙就到了其覆蓋的每一個(gè)終端）中發(fā)布這樣的信息。有些醫(yī)藥公司和當(dāng)?shù)孛襟w聯(lián)合，開辟一個(gè)欄目，專門預(yù)告其產(chǎn)品促銷及其相關(guān)活動(dòng)信息，其價(jià)格比自己?jiǎn)为?dú)發(fā)布信息要便宜的多，而且還可以此為條件，搞好與商業(yè)單位的客情關(guān)系。 （4）在醫(yī)藥公司配送的千家萬(wàn)戶終端的產(chǎn)品中放入自己優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)政策信息。可以制作成有用的卡片，隨同貨物一起發(fā)送。 （5）在配送行醫(yī)藥公司的電腦中配套放入這些優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)信息，客戶察看電腦是就可看到。 （6）依靠醫(yī)藥公司的訂貨員傳達(dá)這些信息。 三、制定好開拓第三終端的激勵(lì)政策 除了調(diào)查清楚醫(yī)藥公司的相關(guān)資訊外，還要弄清第三終端客戶需求什么類型的產(chǎn)品？一般的購(gòu)買習(xí)慣是怎樣的？成交量大概是多少？然后有針對(duì)性的制定好。 （1）在開訂貨會(huì)前，連同醫(yī)藥公司，把客戶平時(shí)需求和成交量摸清楚，根據(jù)客戶需求制定出有刺激性的訂貨獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，并把獎(jiǎng)勵(lì)信息發(fā)到客戶手中。 （2）制定好組合套裝訂貨計(jì)劃，把系列產(chǎn)品組合起來(lái)銷售，凡購(gòu)買成件者，禮品較大。這樣可趁機(jī)推廣一些自己的高價(jià)位品種。 （3）制作一批特殊的塑料袋包裝物，協(xié)助客戶將產(chǎn)品包裝好，有時(shí)包裝物可以誘使客戶購(gòu)買，比如我們?cè)?jīng)用拉桿箱包裝產(chǎn)品，結(jié)果用拉桿箱組合起來(lái)產(chǎn)品的被訂購(gòu)一空。 （4）為培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度和吸引客戶長(zhǎng)期訂貨，還可制定客戶季度、半年、一年訂貨積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。在規(guī)定的期限內(nèi)訂貨滿多少分，就給予更大的優(yōu)惠，或者更好的禮品，或者參與某項(xiàng)活動(dòng)等。一次吸引客戶參與，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。 一般來(lái)說(shuō)，針對(duì)第三終端的訂貨會(huì)，獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃尤其重要，因?yàn)楣兄苹蛘呒w所有制的醫(yī)療性質(zhì)的第三終端，他采購(gòu)回來(lái)了這個(gè)企業(yè)的這個(gè)產(chǎn)品，其他從業(yè)人員就必須得用這些產(chǎn)品。而獎(jiǎng)勵(lì)的禮品卻歸采購(gòu)者個(gè)人，因此激勵(lì)到位是訂貨量大小的關(guān)鍵之一。 四、 維護(hù)好終端和商業(yè)兩個(gè)關(guān)系 1、維護(hù)好第三終端客戶的客情關(guān)系 開拓第三終端，必須有隊(duì)伍來(lái)維護(hù)，僅僅依靠商業(yè)公司的訂貨會(huì)、推廣會(huì)、兩網(wǎng)配送、客戶直接訂單等，是很不穩(wěn)定的，極易被新進(jìn)入的品牌企業(yè)搶奪去客戶，而且農(nóng)村第三終端客戶具有代表農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買藥品的角色，不能以為他們是在農(nóng)村，太分散、文化程度低就不去和他們打交道。另外培養(yǎng)一個(gè)忠誠(chéng)的農(nóng)村第三終端客戶需要最少半年到一年的強(qiáng)化時(shí)間。因此必須花時(shí)間精力培養(yǎng)和維護(hù)好客情關(guān)系。 （1）定期拜訪：大的第三終端客戶一年至少拜訪四次，在節(jié)假日去拜訪，隨便送點(diǎn)禮品。以維持感情和對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)同，小的第三終端可以每年拜訪兩次。 （2）提供醫(yī)藥政策信息和用藥知識(shí)手冊(cè)、培訓(xùn)，城市藥品流行信息，或者贊助其每年一次的衛(wèi)生部門的資格認(rèn)證進(jìn)修培訓(xùn)。 （3）發(fā)放產(chǎn)品手冊(cè)和積分獎(jiǎng)勵(lì)卡（手冊(cè)）。把訂貨會(huì)和一些其他有用的服務(wù)單位電話印在一起。 （4）建立第三終端客戶檔案，定期給予問(wèn)候和寄送禮品。 2、維護(hù)好覆蓋第三終端的采購(gòu)員、銷售、配送員的客情關(guān)系 （1）必須明白，單靠你自己的力量，所需的人力資源必定很大，投入產(chǎn)出可能劃不來(lái)，尤其是現(xiàn)在全國(guó)各地都有因兩網(wǎng)建設(shè)而起的配送型醫(yī)藥公司，他們有專車和專人每天都在做配送工作。有效利用這些公司的人員就可事半功倍。 A、采購(gòu)員（訂貨員）：他們決定是否要你的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品進(jìn)入后他們負(fù)責(zé)二次采購(gòu)，保證你的產(chǎn)品不斷貨，同時(shí)及時(shí)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息和他們企業(yè)內(nèi)部品種調(diào)整信息告訴你，因此不可不重視。在一些已經(jīng)配送形成習(xí)慣的區(qū)域，利用訂貨員傳達(dá)信息可能成為主要的信息傳播方式，成本低效率高。 B、銷售員：即在辦公室開單、接聽記錄客戶要貨計(jì)劃、發(fā)貨等工作的人員，他們直接和客戶打交道，他們的推薦與否、會(huì)不會(huì)推薦，是否愿意與你的企業(yè)合作是你的產(chǎn)品能否上量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。 C、配送員：即每天開車把產(chǎn)品送到每一個(gè)終端的業(yè)務(wù)人員。他們可以幫助你把你的禮品、宣傳品、促銷信息連同他們的配送的產(chǎn)品一起送達(dá)客戶。節(jié)省你的時(shí)間和差旅成本。 （2）如何維護(hù)這些人員的客情關(guān)系呢？下面一些方法可共參考： A、及時(shí)發(fā)放你的資料、你的促銷信息。及時(shí)培訓(xùn)這些人員，讓他們了解你！了解你的產(chǎn)品！不要以為你把資料給他們了他們就一定會(huì)看，一定會(huì)知道你的產(chǎn)品的信息。必須經(jīng)過(guò)最少三次確認(rèn)：口頭講解、詢問(wèn)是否看過(guò)，有什么不明白？電話再次詢問(wèn)。 B、多組織一些公關(guān)活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)盡可能讓他們參與。甚至請(qǐng)其親友參加這類活動(dòng)。 C、激勵(lì)他們，根據(jù)企業(yè)的操作空間，制定相應(yīng)的激勵(lì)計(jì)劃，如果空間不足，可以采取搞定一人法，把其中一人培養(yǎng)成VIP級(jí)人物，依靠這個(gè)人幫你做事。 D、費(fèi)用不足時(shí)，可以采取多送一些有創(chuàng)意的禮品，有時(shí)送禮不在花錢多少，關(guān)鍵是看禮品有無(wú)創(chuàng)意？是否獨(dú)特性、禮品是否有專屬性。比如大家都有的禮品誰(shuí)也不會(huì)領(lǐng)你的情。 E、顧問(wèn)式行銷，幫助他們提高業(yè)務(wù)水平，幫助他們開拓市場(chǎng)、穩(wěn)定客戶群，幫助他們做生意。 啟動(dòng)第三終端時(shí)應(yīng)注意什么？ 雖然第三終端覆蓋的人口基數(shù)比第一、第二終端多，藥品銷售總額每年有幾百億元的大份額，但是面臨：渠道混亂、假藥橫行、價(jià)格低廉、操作空間小、地廣人稀路遠(yuǎn)、配送成本高、開發(fā)管理成本高等難題，使不少?gòu)S家覺得第三終端市場(chǎng)如同雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。面對(duì)新的終端市場(chǎng)，醫(yī)藥企業(yè)必然有新的運(yùn)作困惑和營(yíng)銷難題；自然也就需要新的觀念、新的思路、新的策略。 一、所以啟動(dòng)第三終端營(yíng)銷時(shí)應(yīng)避免以下幾方面： 1、第三終端的開發(fā)沒(méi)有同企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，不能發(fā)揮應(yīng)有的作用； 2、第三終端的沒(méi)有考慮產(chǎn)品的特殊性和對(duì)各種不同區(qū)域市場(chǎng)的適應(yīng)性，不能根據(jù)自己產(chǎn)品的特色和區(qū)域市場(chǎng)的個(gè)性選擇不同的策略； 3、沒(méi)有采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別的戰(zhàn)略，淹沒(méi)在第三終端開發(fā)的大潮中不能顯露出來(lái)； 4、計(jì)劃和策略缺乏嚴(yán)格的可行性論證，資金和人力各方面的資源準(zhǔn)備不到位，不能達(dá)到真正的“沸點(diǎn)”，造成資源浪費(fèi)； 5、執(zhí)行不到位，缺乏嚴(yán)格的監(jiān)控手段和靈活的反應(yīng)能力，管理空洞化。 二、啟動(dòng)第三終端營(yíng)銷時(shí)應(yīng)仍注意以下幾方面： 第一是品牌的培養(yǎng)； 第二是人員的配備要能跟上市場(chǎng)開發(fā)的需要； 第三就是提升執(zhí)行力。 讓我們攜手共進(jìn)第三終端 既然第三終端已被大家廣泛的認(rèn)同，且“步長(zhǎng)”“楊森”等公司已在第三終端市場(chǎng)取得了令人驚喜的戰(zhàn)績(jī)。那么我公司應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，結(jié)合各市場(chǎng)的具體情況與各區(qū)域經(jīng)理充分溝通，就每個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)作出詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃、協(xié)調(diào)計(jì)劃、啟動(dòng)計(jì)劃、跟蹤計(jì)劃。充分與適合的商業(yè)單位合作，不斷的嘗試、不斷的調(diào)整、不斷的進(jìn)取那么我公司在第三終端一定會(huì)取得喜人的成績(jī)，第三終端也一定會(huì)為我公司實(shí)現(xiàn)十萬(wàn)家終端奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 最后，就我個(gè)人對(duì)第三終端的淺薄了解總結(jié)了十二個(gè)字，祝各位同仁在啟動(dòng)第三終端時(shí)有所暫獲：調(diào)研規(guī)劃，借力渠道、執(zhí)行跟蹤 | 
