如何利用醫(yī)藥公司開(kāi)拓第三終端

在醫(yī)藥保健品，尤其是普藥和品牌藥的第三終端開(kāi)拓中，大家都知道利用商業(yè)公司的力量來(lái)開(kāi)拓，尤其利用各地一些兩網(wǎng)定點(diǎn)的醫(yī)藥公司和直接配送終端的醫(yī)藥公司來(lái)開(kāi)拓第三終端，但是有不少醫(yī)藥僅僅是利用醫(yī)藥公司開(kāi)個(gè)推廣會(huì)，效果不盡人意。如何提高開(kāi)拓第三終端的有效工作效率？怎樣才能提高開(kāi)拓第三終端的投入產(chǎn)出比？我把自己的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐總結(jié)如下：供有志于開(kāi)拓第三終端的企業(yè)參考。

一、 整合好產(chǎn)品 　　

1、選好產(chǎn)品組合 開(kāi)拓第三終端一定要選好適合第三終端的產(chǎn)品組合：一般來(lái)說(shuō)，適合第三終端的產(chǎn)品組合如下： 　　

產(chǎn)品品種：

1、普藥，普藥是價(jià)廉物美、療效確切、在第三終端認(rèn)知度高的產(chǎn)品，也是農(nóng)村各種第三終端必備的藥物，其中療效是關(guān)鍵，農(nóng)民認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)療效好的產(chǎn)品，就會(huì)成為忠實(shí)消費(fèi)者。包裝則是其次的！因此普藥盡管利潤(rùn)低，但卻是訂貨會(huì)上容易上量和帶來(lái)終端客戶(hù)的品種，不可忽視。

2、品牌藥：電視在農(nóng)村普及率高于平面媒體，電視里經(jīng)常廣告的產(chǎn)品在農(nóng)村都有一定的銷(xiāo)售量。訂貨也比較容易。 　　

產(chǎn)品價(jià)位：

中低端價(jià)位為主，日均消費(fèi)３－５元/日較為合適。　　

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要齊全：在選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)注意一下要素：一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合；二是考慮季節(jié)性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點(diǎn)推廣一些應(yīng)時(shí)的季節(jié)性產(chǎn)品；三是地方性疾病用藥因素，比如廣東東莞是結(jié)石病的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌是整個(gè)廣東省的“省病”。 如果你自己企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不是很好，可考慮與聯(lián)合一家具有互補(bǔ)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。但是不宜多，因?yàn)樵诜謹(jǐn)傎M(fèi)用的同時(shí)也分?jǐn)偭四愕哪繕?biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)力。 　　

做好企業(yè)和產(chǎn)品宣傳： 　

由于農(nóng)村低價(jià)假藥的流行和原來(lái)消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的影響，使得你的產(chǎn)品在第三終端市場(chǎng)上，被第三終端的從業(yè)者和消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可有一個(gè)過(guò)程，他們對(duì)接受新藥和新企業(yè)的藥品都持謹(jǐn)慎態(tài)度。因此應(yīng)該首先讓自己的產(chǎn)品被廣大的農(nóng)村第三終端從業(yè)者認(rèn)識(shí)：即讓縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村的衛(wèi)生院、衛(wèi)生室、診所的基層醫(yī)務(wù)工作者認(rèn)知、認(rèn)可你的產(chǎn)品，這就需要對(duì)自己的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行系列、持續(xù)的宣傳推廣工作。

方法如下：1、制作系列宣傳資料，強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、給客戶(hù)和消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)，產(chǎn)品的差異性、在開(kāi)推廣會(huì)時(shí)廣為發(fā)放傳播。2在推廣會(huì)上進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答。強(qiáng)化這些記憶。3、制作年畫(huà)或者掛歷，印上產(chǎn)品知識(shí)，廣泛向第三終端發(fā)送。第三終端產(chǎn)業(yè)人員一般都會(huì)把你送的年畫(huà)等貼出來(lái)，而不像城里的商業(yè)客戶(hù)，掛歷多的是，不一定會(huì)貼掛出來(lái)。 4、制作記事本，把產(chǎn)品知識(shí)和企業(yè)宣傳資料連同記事薄發(fā)給千萬(wàn)個(gè)終端客戶(hù)。讓他們?cè)谑褂糜浭卤r(shí)，自然而然的接受你的企業(yè)，相信自己企業(yè)是有實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量是有保證的，從而放心采購(gòu)。 5、組織第三終端銷(xiāo)量最大的客戶(hù)到企業(yè)參觀，尤其是地產(chǎn)產(chǎn)品在開(kāi)拓當(dāng)?shù)氐谌K端時(shí)，這種做法是可行的。 　

做好第三終端前的信息收集和信息傳播 　　

有位省級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理，好不容易向總部申請(qǐng)一筆開(kāi)拓第三終端的費(fèi)用，于是匆匆忙忙和一家醫(yī)藥公司組織了一場(chǎng)農(nóng)村產(chǎn)品推廣會(huì)，結(jié)果卻大煞風(fēng)景，訂貨2000元，花費(fèi)卻達(dá)到8000元，錢(qián)用在了與會(huì)人員的聚餐、車(chē)馬費(fèi)、禮品費(fèi)、徹底費(fèi)、上交醫(yī)藥公司的管理費(fèi)、以及產(chǎn)品到縣城的運(yùn)費(fèi)。結(jié)果核銷(xiāo)費(fèi)用時(shí)遭到總部質(zhì)疑，說(shuō)是投入產(chǎn)出不成比例，以后不能再做這類(lèi)訂貨推廣會(huì)了。

問(wèn)題到底出在那里？ 　　

1、  做好開(kāi)拓第三終端的醫(yī)藥公司的相關(guān)資訊調(diào)查 　　

上面的例子中，省經(jīng)理第一個(gè)失誤是他沒(méi)有對(duì)選擇的開(kāi)拓第三終端的醫(yī)藥商業(yè)公司仔細(xì)調(diào)查，就匆忙選擇了一家來(lái)做。結(jié)果是來(lái)的客戶(hù)不多，該花的訂貨獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用比例太低，訂貨的客戶(hù)自然也就更少。在選擇開(kāi)拓第三終端的醫(yī)藥公司時(shí)，應(yīng)該調(diào)查清楚以下資訊： 　　

1該公司有無(wú)覆蓋第三終端的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋到多少家第三終端客戶(hù)？

2、在第三終端廣大客戶(hù)中有無(wú)影響？有無(wú)信譽(yù)？有無(wú)號(hào)召力？是否能說(shuō)服第三終端客戶(hù)訂貨？ 　　

3、該公司有無(wú)開(kāi)拓第三終端的經(jīng)驗(yàn)？有無(wú)相應(yīng)的人員隊(duì)伍？人員素質(zhì)和開(kāi)拓精神如何？有無(wú)相應(yīng)的配送車(chē)輛？是坐商還是行商？是否是“兩網(wǎng)”定點(diǎn)單位？ 　　

4、該公司是真正想開(kāi)發(fā)第三終端，還是想趁機(jī)收取廠家一些費(fèi)用作為贏利手段？即合作的目的動(dòng)機(jī)是否正確？比如該公司推廣會(huì)已經(jīng)有了主推產(chǎn)品的廠家，請(qǐng)其他廠家參加只是為了多收些錢(qián)罷了！ 　　

5、做好促銷(xiāo)、訂貨會(huì)的信息發(fā)布 　　信息傳達(dá)不到位，是這位省經(jīng)理的有一個(gè)最主要失敗的原因。單靠醫(yī)藥公司去通知終端客戶(hù)促銷(xiāo)政策、訂貨會(huì)信息，效果肯定好不到那里去！沒(méi)有事先向終端客戶(hù)溝通好信息，沒(méi)有調(diào)查客戶(hù)的需求，終端客戶(hù)來(lái)了才在會(huì)上了解一些產(chǎn)品和訂貨會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，結(jié)果由于等待客戶(hù)時(shí)間長(zhǎng)，講解企業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)的時(shí)間少，使得所來(lái)的客戶(hù)因等待有怨氣，加之服務(wù)不周，對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，激勵(lì)沒(méi)有刺激性，訂貨自然很少了。應(yīng)該進(jìn)一步把各種訂貨獎(jiǎng)勵(lì)信息發(fā)布到各個(gè)終端，具體信息發(fā)布方法如下：

隨同醫(yī)藥公司的客戶(hù)邀請(qǐng)函，郵寄這些促銷(xiāo)信息給終端客戶(hù) ?利用電話(huà)、傳真、手機(jī)短訊等形式與第三終端客戶(hù)確認(rèn)其即將采購(gòu)的品種和數(shù)量。

 在醫(yī)藥公司的宣傳品、內(nèi)部印刷物（比如遼寧成大方圓公司的報(bào)紙就到了其覆蓋的每一個(gè)終端）中發(fā)布這樣的信息。有些醫(yī)藥公司和當(dāng)?shù)孛襟w聯(lián)合，開(kāi)辟一個(gè)欄目，專(zhuān)門(mén)預(yù)告其產(chǎn)品促銷(xiāo)及其相關(guān)活動(dòng)信息，其價(jià)格比自己?jiǎn)为?dú)發(fā)布信息要便宜的多，而且還可以此為條件，搞好與商業(yè)單位的客情關(guān)系。

在醫(yī)藥公司配送的千家萬(wàn)戶(hù)終端的產(chǎn)品中放入自己優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)政策信息?？梢灾谱鞒捎杏玫目ㄆ?，隨同貨物一起發(fā)送。

在配送行醫(yī)藥公司的電腦中配套放入這些優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)信息，客戶(hù)察看電腦是就可看到。

依靠醫(yī)藥公司的訂貨員傳達(dá)這些信息。他們現(xiàn)在都是用耳機(jī)接聽(tīng)客戶(hù)的要貨計(jì)劃，用電腦記錄客戶(hù)需求，然后確認(rèn)后就生成訂單，他們?cè)谂c客戶(hù)溝通中，就可以把你的產(chǎn)品信息、訂貨會(huì)信息、促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)政策信息向客戶(hù)有效傳達(dá)。三、制定好開(kāi)拓第三終端的激勵(lì)政策 除了調(diào)查清楚醫(yī)藥公司的相關(guān)資訊外，還要弄清第三終端客戶(hù)需求什么類(lèi)型的產(chǎn)品？一般的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是怎樣的？客單價(jià)大概是多少？然后有針對(duì)性的制定好。 　　

在開(kāi)訂貨會(huì)前，連同醫(yī)藥公司，把客戶(hù)平時(shí)需求和客單價(jià)摸清楚，根據(jù)客戶(hù)需求制定出有刺激性的訂貨獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，并把獎(jiǎng)勵(lì)信息發(fā)到客戶(hù)手中。 　　

制定好組合套裝訂貨計(jì)劃，把系列產(chǎn)品組合起來(lái)銷(xiāo)售，凡購(gòu)買(mǎi)組合套裝者，禮品較大。這樣可趁機(jī)推廣一些自己的高價(jià)位品種。 　　

制作一批特殊的塑料袋包裝物，協(xié)助客戶(hù)不產(chǎn)品包裝好，有時(shí)包裝物可以誘使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，比如我們?cè)?jīng)用拉桿箱包裝產(chǎn)品，結(jié)果用拉桿箱組合起來(lái)產(chǎn)品的被訂購(gòu)一空。

為培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度和吸引客戶(hù)長(zhǎng)期訂貨，還可制定客戶(hù)季度、者半年、一年訂貨積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，在規(guī)定的期限內(nèi)訂貨滿(mǎn)多少分，就給予更大的優(yōu)惠，或者更好的禮品，或者參與某項(xiàng)活動(dòng)等。一次吸引客戶(hù)參與，培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度。 　　

一般來(lái)說(shuō)，針對(duì)第三終端的訂貨會(huì)，獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃尤其重要，因?yàn)橛行┕谢蛘呒w所有制的醫(yī)療性質(zhì)的第三終端，進(jìn)貨人就是單位領(lǐng)導(dǎo)或者決策人，具有半使用者的性質(zhì)，他采購(gòu)回來(lái)了這個(gè)企業(yè)的這個(gè)產(chǎn)品，其他從業(yè)人員沒(méi)有選擇的就得用這些產(chǎn)品。而獎(jiǎng)勵(lì)的禮品卻歸采購(gòu)者個(gè)人，因此激勵(lì)到位是訂貨量大小的關(guān)鍵之一。 　

維護(hù)好終端和商業(yè)兩個(gè)關(guān)系 　

1、維護(hù)好第三終端客戶(hù)的客情關(guān)系 　　

開(kāi)拓第三終端，必須有隊(duì)伍來(lái)維護(hù)，僅僅依靠商業(yè)公司的訂貨會(huì)、推廣會(huì)、兩網(wǎng)配送、客戶(hù)直接訂單等，是很不穩(wěn)定的，極易被新進(jìn)入的品牌企業(yè)搶奪去客戶(hù)，而且農(nóng)村第三終端客戶(hù)具有代表農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品的角色，不能以為他們是在農(nóng)村，太分散、文化程度低就不去和他們打交道。另外培養(yǎng)一個(gè)忠誠(chéng)的農(nóng)村第三終端客戶(hù)需要最少半年到一年的強(qiáng)化時(shí)間。因此必須花時(shí)間精力培養(yǎng)和維護(hù)好客情關(guān)系?！?/p>

定期拜訪(fǎng)：大的第三終端客戶(hù)一年至少拜訪(fǎng)四次，在節(jié)假日去拜訪(fǎng)，隨便送點(diǎn)禮品。以維持感情和對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)同。小的第三終端可以每年拜訪(fǎng)兩次，盡管成本較高，但是如果有摩托車(chē)，一天拜訪(fǎng)10家以上是可能的，一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)也就是一個(gè)月就可以全部拜訪(fǎng)一遍。 　　

提供醫(yī)藥政策信息和用藥知識(shí)手冊(cè)、培訓(xùn)，城市藥品流行信息，或者贊助其每年一次的衛(wèi)生部門(mén)的資格認(rèn)證進(jìn)修培訓(xùn)。 　　

發(fā)放產(chǎn)品手冊(cè)和積分獎(jiǎng)勵(lì)卡（手冊(cè)）。把訂貨會(huì)和一些其他有用的服務(wù)單位電話(huà)印在一起。建立第三終端客戶(hù)檔案，定期給予問(wèn)候和寄送禮品。 　　

2、維護(hù)好覆蓋第三終端的采購(gòu)員、銷(xiāo)售、配送員的客情關(guān)系 　　

必須明白，但靠你自己的力量，所需的人力資源必定很大，投入產(chǎn)出可能劃不來(lái)，尤其是現(xiàn)在全國(guó)各地都有因兩網(wǎng)建設(shè)而起的配送型醫(yī)藥公司，他們有專(zhuān)車(chē)和專(zhuān)人每天都在做配送工作。有效利用這些公司的人員就可事半功倍。 　　

采購(gòu)員（訂貨員）：他們決定是否要你的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品進(jìn)入后他們負(fù)責(zé)二次采購(gòu)，保證你的產(chǎn)品不斷貨，同時(shí)及時(shí)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息和他們企業(yè)內(nèi)部品種調(diào)整信息告訴你，因此不可不重視。在一些已經(jīng)配送形成習(xí)慣的區(qū)域，利用訂貨員傳達(dá)信息可能成為主要的信息傳播方式，成本低效率高。 　　

銷(xiāo)售員：即在辦公室開(kāi)單、接聽(tīng)記錄客戶(hù)要貨計(jì)劃、發(fā)貨等工作的人員，他們直接和客戶(hù)打交道，他們的推薦與否、會(huì)不會(huì)推薦，是否愿意與你的企業(yè)合作是你的產(chǎn)品能否上量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。 　　

配送員：即每天開(kāi)車(chē)把產(chǎn)品送到每一個(gè)終端的業(yè)務(wù)人員。他們可以幫助你把你的禮品、宣傳品、促銷(xiāo)信息連同他們的配送的產(chǎn)品一起送達(dá)客戶(hù)。節(jié)省你的時(shí)間和差旅成本。 　　

如何維護(hù)這些人員的客情關(guān)系呢？

下面一些方法可共參考： 　　

及時(shí)發(fā)放你的資料、你的促銷(xiāo)信息。及時(shí)培訓(xùn)這些人員，讓他們了解你！了解你的產(chǎn)品！不要以為你把資料給他們了他們就一定會(huì)看，一定會(huì)知道你的產(chǎn)品的信息。必須經(jīng)過(guò)最少三次確認(rèn)：口頭講解、詢(xún)問(wèn)是否看過(guò)，有什么不明白？電話(huà)再次詢(xún)問(wèn)。 　　

多組織一些公關(guān)活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)盡可能讓他們參與。甚至請(qǐng)其親友參加這類(lèi)活動(dòng)。 　　?激勵(lì)他們，根據(jù)企業(yè)的操作空間，制定相應(yīng)的激勵(lì)計(jì)劃，如果空間不足，可以采取搞定一人法，把其中一人培養(yǎng)成VIP級(jí)人物，依靠這個(gè)人幫你做事。 　

費(fèi)用不足時(shí)，可以采取多送一些有創(chuàng)意的禮品，有時(shí)送禮不在花錢(qián)多少，關(guān)鍵是看禮品有無(wú)創(chuàng)意？是否獨(dú)特性、禮品是否有專(zhuān)屬性。比如大家都有的禮品誰(shuí)也不會(huì)領(lǐng)你的情。 　　

顧問(wèn)式行銷(xiāo)，幫助他們提高業(yè)務(wù)水平，幫助他們開(kāi)拓市場(chǎng)、穩(wěn)定客戶(hù)群，幫助他們做生意。一般來(lái)說(shuō)針對(duì)第三終端的誰(shuí)也客戶(hù)人員的水平能力相對(duì)來(lái)說(shuō)不是很高，這就給顧問(wèn)式行銷(xiāo)提供了空間，關(guān)鍵是看你是否愿意深入這些人當(dāng)中去，了解他們的需求，成為他們的朋友。