網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及受眾心理分析
摘要 網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。電子網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來(lái)備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰(zhàn)略的重要一部分。接下來(lái)本文就網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、特點(diǎn)、受眾結(jié)構(gòu)以及受眾心理等進(jìn)行一些分析和思考。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告；特點(diǎn)；受眾結(jié)構(gòu)；受眾心理
一 什么是網(wǎng)絡(luò)廣告
簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。
利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或發(fā)布廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來(lái)越顯得重要。以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）之后的第五大媒體。因而眾多國(guó)際級(jí)的廣告公司都成立了專(zhuān)門(mén)的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場(chǎng)。
二 電子網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點(diǎn)
電子網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。電子網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為廣義和狹義兩種，廣義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)等；狹義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告一般指建立一個(gè)含廣告內(nèi)容的WWW節(jié)點(diǎn)，目前多為標(biāo)題廣告，用戶通過(guò)點(diǎn)擊這一含超聯(lián)接的標(biāo)題，將被帶至廣告主的WWW節(jié)點(diǎn)。電子網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下特點(diǎn)。
(1)傳播對(duì)象面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地，其世界性廣告覆蓋范圍使其它廣告媒介望塵莫及。
(2)表現(xiàn)手段豐富多彩。電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報(bào)紙、電視的各種優(yōu)點(diǎn)，更加吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低、時(shí)效長(zhǎng)以及高科技形象將使越來(lái)越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要國(guó)際廣告媒體之一。
(3)內(nèi)容種類(lèi)繁多，信息面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到飛機(jī)、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視無(wú)法比擬的。如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)工商企業(yè)和個(gè)人在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)或主頁(yè)，打出廣告，推銷(xiāo)自己，推銷(xiāo)產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。據(jù)報(bào)道，僅求職方面，歐洲現(xiàn)在每天約有400萬(wàn)人上網(wǎng)查看招聘信息和在網(wǎng)上發(fā)布自己的求職信息。1998年網(wǎng)上招聘的廣告費(fèi)用為1.05億美元，據(jù)估計(jì)，到2003年網(wǎng)上招聘廣告費(fèi)用將達(dá)到17.4億美元。
(4)多對(duì)多的傳播過(guò)程。報(bào)紙廣告基本是一對(duì)一的傳播過(guò)程，電視傳媒則是一對(duì)多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對(duì)多的傳播過(guò)程。之所以這樣，是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。
(5)具有互動(dòng)性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是指工商企業(yè)或個(gè)人將廣告信息內(nèi)容準(zhǔn)備好，放置于站點(diǎn)上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以通過(guò)上網(wǎng)及時(shí)查看，獲取廣告信息，即人－機(jī)－人模式。例如，一家公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告將公司產(chǎn)品信息傳播到世界各地的互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)終端客戶，當(dāng)受眾之一的個(gè)人收到該信息后，對(duì)該公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，開(kāi)始在網(wǎng)上交互查找該產(chǎn)品信息，以期獲得更多的有關(guān)信息。進(jìn)一步而言，此人可通過(guò)電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)傳真等向該公司詢問(wèn)各類(lèi)有關(guān)問(wèn)題，得到滿意答復(fù)后，可通過(guò)電子商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)商品購(gòu)買(mǎi)。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給廣告業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，覆蓋全球的廣告信息網(wǎng)絡(luò)的完善和廣泛應(yīng)用，將使人們的生活消費(fèi)觀念發(fā)生根本性的變化。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)實(shí)現(xiàn)“三網(wǎng)合一”(電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng))后，網(wǎng)絡(luò)用戶將呈加速度增長(zhǎng)，這將給電子網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)更大的拓展空間。當(dāng)然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告并不是十全十美的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，它也有其局限性和缺點(diǎn)。如廣告信息紛繁復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度慢，目前國(guó)內(nèi)上網(wǎng)查詢費(fèi)用較高；有些廣告制作簡(jiǎn)單，不能形成象電視廣告那樣的視覺(jué)沖擊力，產(chǎn)生深刻的印象；各種廣告信息魚(yú)龍混等。
三 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾結(jié)構(gòu)
廣告受眾是具有購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)層次看，我國(guó)網(wǎng)民主要集中在18～40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在這其中，18～35歲的網(wǎng)民中，學(xué)歷為本科和大專(zhuān)的比例最高，本科為34.3%，大專(zhuān)為33.6%。36～60歲的網(wǎng)民中，本科和大專(zhuān)比例也最高，分別達(dá)到37.7%和33.6%。18～35歲的網(wǎng)民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%。36～60歲的網(wǎng)民收入以1001～4000的比例最高，達(dá)68%。由此可以看出，我國(guó)的網(wǎng)民主要集中在以追逐新鮮事物為樂(lè)趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購(gòu)買(mǎi)能力，這也為廣告主為何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身定做合適的網(wǎng)絡(luò)廣告提供了有價(jià)值的參考。中國(guó)社科院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布的《2005年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，“中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)上消費(fèi)、購(gòu)物比例首次超過(guò)亞太平均水平”，可在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)件。報(bào)告中提到，目前無(wú)意接受網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民比例僅為4.7%，這表明“超過(guò)95%的中國(guó)網(wǎng)民有可能成為將來(lái)電子商務(wù)龐大的消費(fèi)人群”。網(wǎng)民樂(lè)意在網(wǎng)上消費(fèi)也表明大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任度在提升，網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值日趨體現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民需求
將會(huì)愈加升級(jí)，這也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來(lái)了良好的前景。
四 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念與內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，它的受眾不同與其他的傳統(tǒng)廣告媒介。正是因?yàn)橛辛诉@種不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內(nèi)涵，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理研究則需要從它的他內(nèi)涵以及發(fā)展層次去解析。
1網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念
網(wǎng)絡(luò)廣告具有著特殊的屬性，因?yàn)樗容^傳統(tǒng)廣告更具有生動(dòng)性，形象性，但是恰恰由于它的形象生動(dòng)，可比性，可選性等特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網(wǎng)絡(luò)廣告中，它不具有強(qiáng)制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會(huì)選擇停止閱讀或者轉(zhuǎn)向選擇。再加上網(wǎng)絡(luò)廣告的本身人群定位比較高，屬于高知，高資，高消費(fèi)群體，那么其心理的要求也就相對(duì)比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個(gè)性的體現(xiàn)，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時(shí)他們對(duì)廣告的要求就更加嚴(yán)厲地歸納為對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的滿意度。因此網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念為滿足消費(fèi)者可比性告知需求的廣告?zhèn)鞑バ畔⑿睦?。?dāng)然隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的多種形式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面積會(huì)更加廣泛，心理也會(huì)不同，但是滿意度最終還是考量網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個(gè)內(nèi)化概念。
2網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的內(nèi)涵
廣告的形式盡管帶不來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但是廣告形式卻能為消費(fèi)機(jī)會(huì)提供決策，為消費(fèi)者給予指導(dǎo)，同時(shí)能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此就有必要認(rèn)識(shí)與了解網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵。其一，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理會(huì)隨著市場(chǎng)的不斷變化而變化，他們的視覺(jué)會(huì)更加開(kāi)闊；其二，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理對(duì)于傳播途徑的選擇沒(méi)有可比性，也就是說(shuō)其廣告平臺(tái)比較單一，需要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多種心理需求，那么就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的制作更加注重廣告模式的效果，包括迎合消費(fèi)者心理需求的要求也就隨之提高；其三，網(wǎng)絡(luò)廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強(qiáng)，甚至要具備相互影響的作用力。
五 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費(fèi)心理分析
現(xiàn)實(shí)生活中，我們每一個(gè)人都在時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)行著“消費(fèi)”活動(dòng)，用法國(guó)著名思想家鮑德里亞的話說(shuō)，“消費(fèi)”成了一種“系統(tǒng)的活動(dòng)形式”，一種“整體性的反應(yīng)”。消費(fèi)活動(dòng)作為現(xiàn)代社會(huì)中能動(dòng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，其對(duì)象不僅是被消耗的物品，而且包括整個(gè)消費(fèi)者的周?chē)后w和周?chē)澜绲囊饬x；正是這種“整體性的反應(yīng)”，奠定了現(xiàn)代社會(huì)的文化基礎(chǔ)?，F(xiàn)代社會(huì)的很多消費(fèi)活動(dòng)就是始于廣告再終于購(gòu)買(mǎi)的，而廣告就是以說(shuō)服的形式，讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿地購(gòu)買(mǎi)商品的。說(shuō)服的過(guò)程是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，有時(shí)一次性的說(shuō)服不能使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，還要經(jīng)過(guò)反復(fù)的說(shuō)服才能達(dá)成最終目標(biāo)。因此說(shuō)服者事先必須要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品前的一些
心理活動(dòng)有所了解，只有找到了“消費(fèi)者心理”的這把鑰匙，才能開(kāi)啟“說(shuō)服”的大門(mén)。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的也是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“消費(fèi)”，但是從上面的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析又可以看出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是不同于傳統(tǒng)廣告的受眾的，處于他們這一階層的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限于占有某種物質(zhì)，他們甚至更加偏向于滿足某種心理或精神的需要。他們的消費(fèi)行為表現(xiàn)與分析如下：
第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對(duì)較強(qiáng)，他們不喜歡被指指點(diǎn)點(diǎn)，更不希望受到強(qiáng)迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費(fèi)行為，所以他們普遍是不喜歡強(qiáng)制性的廣告的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的自主點(diǎn)擊符合他們的個(gè)性需要。但是僅僅依靠這一點(diǎn)來(lái)吸引他們卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。傳統(tǒng)廣告中一直遵循著用“A I D M A”表示消費(fèi)者接受廣告時(shí)的心理過(guò)程。也就是說(shuō)，廣告信息總是遵循著引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行動(dòng)的法則。網(wǎng)絡(luò)廣告雖說(shuō)與傳統(tǒng)廣告有著很多不同的特點(diǎn)，但是同樣也可以遵循由注意到最終購(gòu)買(mǎi)的規(guī)律。而事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)廣告最注重的就是受眾點(diǎn)擊，因此，如何避免由于網(wǎng)民的逆反心理引起對(duì)廣告的反感或者如何利用網(wǎng)民的逆反心理來(lái)做廣告就是我們創(chuàng)意要解決的問(wèn)題之一。
第二，喜歡追求物質(zhì)與精神生活的雙重享受是這一年齡階段的又一心理特征。他們喜歡新潮的商品，喜歡裝點(diǎn)自己的生活。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)品對(duì)象是符合他們的需要的。研究表明，I T、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊、交通汽車(chē)、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放前五大行業(yè)。用戶最常瀏覽的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)也是數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)，其次是軟件、游戲和移動(dòng)電話類(lèi)。[5]上述的這些基本都是時(shí)下最常見(jiàn)、最流行、最能展現(xiàn)自我風(fēng)采的產(chǎn)品，也是廣大網(wǎng)民熱衷于關(guān)心、討論、購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)廣告所訴求的商品對(duì)象正好能滿足大多數(shù)網(wǎng)民的需求。雖然受種種客觀因素的影響，網(wǎng)民的整體收入并不是太高，但是這并不能阻止他們進(jìn)行適時(shí)消費(fèi)甚至超前消費(fèi)。
第三，網(wǎng)民的另外一個(gè)心理特征就是獵奇。趣味、離奇、懸疑、愛(ài)情、“八卦”等等都是他們時(shí)常關(guān)注的熱點(diǎn)。雖然現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)能夠滿足他們追求時(shí)尚刺激，搜尋新奇事物的年輕心態(tài)，但是他們的這種心態(tài)如果沒(méi)有得到適當(dāng)?shù)募ぐl(fā)和引導(dǎo)，不要說(shuō)可能面臨無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告主發(fā)布廣告刺激消費(fèi)的初衷，而且還有可能引起其他的諸多負(fù)面影響。所以網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員必須權(quán)衡利弊，在充分的了解這種心態(tài)的同時(shí)做出合理的廣告來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。
第四，“感性”應(yīng)該是網(wǎng)民發(fā)生消費(fèi)行為的一個(gè)最顯著的特征。現(xiàn)代消費(fèi)者的需要正從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足。網(wǎng)民作為一個(gè)特定群體，他們的感性思維表現(xiàn)得愈發(fā)突出。比如他們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)可能不僅僅只為與人聯(lián)系，而是希望手機(jī)除了具備基本的通話功能外還必須具有時(shí)尚的外觀、更多的附加功能，而且最好還是國(guó)際品牌。他們的感性不僅僅體現(xiàn)在追趕時(shí)髦與浪漫，更多的時(shí)候可能是為了顯示自己身份和炫耀消費(fèi)能力的心理特點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作中，我們?cè)卺槍?duì)具體的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)對(duì)象時(shí)必須再做更為詳盡的分析與調(diào)查，除了運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方式外，還可以通過(guò)一些網(wǎng)站建立的完整的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛(ài)好、收入、職業(yè)、婚姻狀況等數(shù)據(jù)，在全面衡量最終確定受眾具體目標(biāo)才可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和投放廣告了。
參考文獻(xiàn)
1蔣雪涵 馬曉音 李 斌，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理分析
2夏遠(yuǎn)生 夏利，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理分析
3徐瑞華，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及設(shè)計(jì)技巧聯(lián)系客服
