蘇州河是上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)祥地，而位于蘇州河畔的四行倉庫經(jīng)歷了抗日戰(zhàn)爭的硝煙戰(zhàn)火，如今已成為一個極具現(xiàn)代感和創(chuàng)意感的藝術(shù)空間，正是這種歷史感和良好的環(huán)境吸引了王微在此打造他心目中的Web2.0。
曾經(jīng)在貝塔斯曼任職的王微在工作中發(fā)現(xiàn)，電視臺的編輯替觀眾選擇節(jié)目，導(dǎo)致97%的節(jié)目沒有面世就胎死腹中。“有沒有一種規(guī)則，讓觀眾來評判節(jié)目，讓好的東西浮出來？”這個問題一直回旋在王微的腦海中。與朋友的一次談話，讓王微茅塞頓開。骨子里有著福建人敢闖敢干性格的王微毅然決然放棄了在外企優(yōu)越的工作條件，玩起了互聯(lián)網(wǎng)的新時尚─播客(Podcast)。
2005年4月，王微正式種下“土豆”。為什么會選“土豆”這個名字？王微的靈感來源于英語“沙發(fā)土豆(Couch potato)”，大家一致認(rèn)為“土豆”的名字好玩、能注冊上，還順口。土豆網(wǎng)就這樣在王薇一筆一筆的勾勒中有了雛形。
口碑式營銷
正如王微所提到的那樣“土豆網(wǎng)依靠用戶的口碑來傳播”，正是在此番價值觀下土豆網(wǎng)得以催生。
土豆網(wǎng)剛推出的時候，王微心里是沒底的，他什么廣告都沒做，只是花了2000元，通過一家公關(guān)公司發(fā)布了一則新聞而已。第一腳如此輕聲細(xì)語地邁出，王微的做法似乎有悖常理。其實(shí)，王微的算盤是打在輕度關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和論壇上的。他認(rèn)為，社區(qū)和論壇的威力是潛移默化的，它可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶一對一的溝通，真正體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的互動性，而且真正能夠滿足用戶所需要的產(chǎn)品體驗(yàn)。
讓王微沒有想到的是，論壇內(nèi)的互動卻推動了土豆網(wǎng)功能型產(chǎn)品的改進(jìn)。曾經(jīng)有網(wǎng)友在論壇留言，提出土豆網(wǎng)的豆單播放器在全屏狀態(tài)下不能自動播放。為了讓“土豆”的觀看體驗(yàn)變得更好，土豆網(wǎng)進(jìn)行了更新，問題很快得以解決?！ ?/div>
這一舉動讓論壇內(nèi)的“菜市場”變得更加熱鬧了。王微不僅給用戶提供“菜市場”，而且還給用戶提供了另外一個扎堆的地方─小組。作為社區(qū)服務(wù)的小組從排行榜來看，以影視分享為主的小組最為活躍，也就是說用戶來到“土豆”的小組，目的是為了看視頻。其中，最熱的視頻是陳楚生的MTV《有沒有人告訴你》，被播放了5756277次，得到評論21082條，有15910人對其進(jìn)行評分。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)研究咨詢公司尼爾森統(tǒng)計，土豆網(wǎng)每天能上傳3萬個視頻，每天有650萬觀眾觀看，每個人大概會停留40分鐘，每日流量超過1個petabyte，僅次于YOUTUBE，排全球第二。
如此高的人氣吸引了風(fēng)險投資的眼球，土豆網(wǎng)先后在2005年12月和2006年5月獲得80萬和850萬美元融資，又在2007年4月獲得由今日資本以及General Catalyst Partners主導(dǎo)的第三輪融資，成為視頻分享類平臺獲得融資較多的一家公司，為其今后業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展獲得了較為充足的資金保障。
視頻網(wǎng)站保持人氣旺的法寶是必須不斷推出大量好節(jié)目。但是，土豆網(wǎng)不是媒體，自己不做內(nèi)容，只是一個發(fā)布或收集個人音頻和影像作品的平臺。雖然，土豆網(wǎng)一直鼓勵原創(chuàng)，但是草根娛樂存在質(zhì)量良莠不齊的問題，內(nèi)容也都偏于惡搞之流。而農(nóng)夫山泉在土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站推出的浪漫唯美的廣告題材故事─“農(nóng)夫茶，品品初戀的味道”引起了網(wǎng)民的情感共鳴。記者在阿里巴巴、天涯、Chinaren等各個大流量的論壇上，看到諸如“美麗的女主角”、“視頻中的經(jīng)典臺詞”、“青澀初戀”、“真情告白”、“為愛執(zhí)著”、“追憶結(jié)局”等話題的帖子，均引起廣大網(wǎng)民的注意和回應(yīng)。其中以“美麗的女主角”這一話題，跟帖數(shù)量最為壯觀。
隨著農(nóng)夫茶廣告在網(wǎng)上備受關(guān)注，記者通過爆米花網(wǎng)了解到一些視頻數(shù)據(jù)：農(nóng)夫茶的視頻廣告在華東地區(qū)的點(diǎn)擊占到總點(diǎn)擊的45%；網(wǎng)民對視頻短片播放時長的喜好程度，開始播放的點(diǎn)擊占52%，觀看30秒的達(dá)到23%；網(wǎng)民對農(nóng)夫茶視頻觀看兩次以上的，竟達(dá)到32.28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同類視頻廣告。
“確實(shí)沒有想到有這么好的效果。據(jù)不完全統(tǒng)計，網(wǎng)友自發(fā)獨(dú)立上傳超過300個以上，有些還有大量的點(diǎn)擊和留言，而且有的留言非常有價值。”農(nóng)夫山泉內(nèi)部人士說。促使網(wǎng)民口碑傳播，這足以證明真正能留住用戶的還是專業(yè)機(jī)構(gòu)制作的高水準(zhǔn)視頻。</P>
王微也看到了優(yōu)秀作品的價值，他推出了“土豆”優(yōu)質(zhì)播客(視頻分享)品牌計劃，即“豆角兒”計劃，為優(yōu)質(zhì)播客提供一個更高權(quán)限、更好展示平臺并由土豆網(wǎng)統(tǒng)一認(rèn)證、管理和運(yùn)營的產(chǎn)品項(xiàng)目。“對于上傳優(yōu)秀作品的作者，如果推薦到電視或者其他地方而獲得收入，土豆網(wǎng)將支付一定的報酬，以此吸引大家創(chuàng)作更多好作品。”王微說。
“在某種程度上，視頻網(wǎng)站也應(yīng)該注意，是不是讓企業(yè)提供好的作品。如今，土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站是和商業(yè)合作最直接、最簡單的黑匣子。”農(nóng)夫山泉內(nèi)部人士表示，“我們一開始就想到用視頻短片的模式來傳播品牌理念，因?yàn)橄M(fèi)者需要內(nèi)容，而不只是需要廣告?，F(xiàn)在，太多的視頻網(wǎng)站都是免費(fèi)的、開放的，那么我們就有開放的上傳出口，只要把內(nèi)容做得專業(yè)、精美，就有消費(fèi)者或網(wǎng)友愿意傳播，我們的價值就體現(xiàn)在這里。”
“但是，企業(yè)的這種運(yùn)用能否變成商業(yè)的東西，還需要進(jìn)一步討論。目前，我們是找到了網(wǎng)友的興趣，為網(wǎng)友提供了更開放的創(chuàng)意，更完美的制作，獲得了網(wǎng)友的喜愛。假設(shè)很多企業(yè)都用這種角度去開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容會更豐富，但可能商業(yè)味會也影響他的傳播性，這終究要看企業(yè)如何去平衡，總之這是一個未被商業(yè)化的媒體傳播途徑。”農(nóng)夫山內(nèi)部人士進(jìn)一步說。
艾瑞的iUserTracker對整個視頻網(wǎng)站的受眾進(jìn)行了定向分析，隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻的多樣化、趣味化，越來越多的網(wǎng)民聚集在視頻網(wǎng)站上，視頻網(wǎng)站的月覆蓋人數(shù)已高達(dá)8672萬，其中25歲以下的占46%，25～30歲的占23%，主要聚中在華北、華東、華南、華中地區(qū)。在王微看來，土豆網(wǎng)很像QQ，有非常大的用戶群，但不為廣告主所知，也不為社會上30～40歲的人所知。“現(xiàn)在主要解決的問題是讓非年輕的群體和廣告主知道土豆網(wǎng)是一個巨大的平臺，土豆網(wǎng)還有很多工作要做，包括互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式。我個人認(rèn)為還是口碑營銷最重要。”王微說。
創(chuàng)意取悅客戶
雖然，王微認(rèn)為“模式越簡單越好”，但是土豆網(wǎng)商業(yè)模式單一，怎么盈利呢？
“我們暫時不會增加其他服務(wù)內(nèi)容，目前的任務(wù)是把舞臺建設(shè)好，然后再設(shè)卡收費(fèi)。”王微說。Podcast、RSS、iPodder……這些英特網(wǎng)上的技術(shù)，對于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出身的王微來說可謂駕輕就熟，他通過整合創(chuàng)新，打造了一些新的功能來吸引人氣。比如，“標(biāo)簽”，即內(nèi)容提供者在上傳視頻和創(chuàng)建豆單時，填寫一些短詞，相當(dāng)于“土豆”的路標(biāo)；而每個注冊用戶都有一個“頻道”，“頻道”里都是該內(nèi)容提供者上傳的短片；此外還設(shè)有“專題”等等。
實(shí)現(xiàn)盈利，僅憑技術(shù)恐怕還不夠，還需要資源整合。土豆網(wǎng)與上海東方龍移 動信息公司簽訂合作協(xié)議。手機(jī)3G網(wǎng)絡(luò)一旦建成，用戶可以通過3G手機(jī)連接到互聯(lián)網(wǎng)，訂閱土豆網(wǎng)的節(jié)目，在手機(jī)上收看播客。到時候，向年輕的土豆迷收取費(fèi)用是合情合理的事。據(jù)王微透露：“土豆網(wǎng)正在進(jìn)行手機(jī)訂閱、播放、傳送視頻等方面的研究。”看來，土豆網(wǎng)已經(jīng)開始為3G時代做準(zhǔn)備了。
與此同時，土豆網(wǎng)還為上海電視臺DV365節(jié)目提供片源。據(jù)王微透露，目前雙方是合作，共同開拓市場，電視臺不需要付費(fèi)，但是，如果今后土豆網(wǎng)規(guī)模擴(kuò)大，成為個人短片的“集散中心”，而且觀眾希望看到此類個性化的作品，那么電視臺付費(fèi)買片并非不可能。
但是，到目前為止，土豆網(wǎng)基本上還是依靠廣告作為主營業(yè)務(wù)收入。打開土豆網(wǎng)的視頻，首先看到的是廣告覆蓋視頻，然后廣告呈開門狀一瞬間消退，廣告的圖像大而清晰，黑色的背景界面讓觀眾將百分百的注意力集中到廣告界面上。
日前，土豆網(wǎng)發(fā)布了新的廣告系統(tǒng)，與電視廣告的單向傳播模式不同，土豆網(wǎng)新上線的3秒廣告系統(tǒng)會根據(jù)用戶提供的個人資料，以及用戶在網(wǎng)站上停留的時間、點(diǎn)擊的視頻等上億存儲數(shù)據(jù)的計算，分析視頻觀眾的品位、收入、學(xué)歷、愛好等。比如，對事業(yè)有成的“金領(lǐng)”，主要會播放豪宅、高爾夫俱樂部、名牌服飾、汽車等廣告；對剛踏入職場的時髦女孩，主要提供求職、化妝品、服裝、商場等廣告，避免插播體育賽事、汽車、房產(chǎn)之類廣告，以免引起她們的反感，造成廣告無效投放。
這個創(chuàng)意項(xiàng)目得到百事可樂、麥當(dāng)勞、索尼等跨國公司青睞，未來有望吸引更多需要細(xì)分消費(fèi)群的快速消費(fèi)品、電子產(chǎn)品等企業(yè)。另外，視頻制作者也可從中得利。土豆網(wǎng)將按照視頻的點(diǎn)擊率，給其更好的推薦位，還能給版權(quán)所有者一定的廣告分成。
這一新鮮事物引起了網(wǎng)友對隱私遭監(jiān)控和曝光的擔(dān)心。對此，王微解釋道：“我們只把分析對象定位于每臺電腦，而不關(guān)注網(wǎng)友的真名實(shí)姓，更不會出售其信息牟利。因此，即使我們掌握了網(wǎng)友的上網(wǎng)習(xí)慣，也不會知道其真實(shí)身份，不存在泄密問題。”
但是，播客節(jié)目的某些背景歌曲和音像素材可能會牽涉其他作品的版權(quán)，由此引發(fā)法律糾紛。業(yè)內(nèi)專家表示，這一問題，其實(shí)在國外市場也未得到明確解決，如果要收取廣告費(fèi)用從事商業(yè)活動，類似土豆網(wǎng)這樣的播客平臺所面臨的版權(quán)問題將更嚴(yán)重。
對此，土豆網(wǎng)表示，加載廣告的節(jié)目有特殊要求。“它們必須是原創(chuàng)節(jié)目，所投放的廣告才會被有效計費(fèi)。土豆網(wǎng)在向播客付款的時候，也會要求對方提供此播客節(jié)目是原創(chuàng)的證明。”
盈利模式?jīng)]有定論，風(fēng)險投資越來越謹(jǐn)慎，以及嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，并沒有阻礙王微探索更多合作模式的步伐，他依然對土豆網(wǎng)很有信心。他說：“從長遠(yuǎn)來看，土豆網(wǎng)的模式是有發(fā)展前景的，我們會堅持。”作為廣告主的農(nóng)夫山泉也同樣堅信，其內(nèi)部人士稱：“網(wǎng)絡(luò)視頻是一種新的媒介形式，太多的廣告主都習(xí)慣用電視這樣傳統(tǒng)的媒介模式來評估新媒體，在這一評估過程中，網(wǎng)絡(luò)視頻肯定是一種替代方式。”
稿件來源：新營銷
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