在經(jīng)歷了版權(quán)劇血戰(zhàn)、爭(zhēng)搶大IP、狂購(gòu)“頭部劇”之后，進(jìn)入2018年，各大視頻網(wǎng)站慢慢回歸理性，紛紛在自制劇、獨(dú)播劇領(lǐng)域各自發(fā)力，就在人們似乎看到視頻網(wǎng)站行業(yè)逐漸回歸理性之時(shí)，近日愛(ài)奇藝一則宣布關(guān)閉全站前臺(tái)播放量顯示的公告，卻掀開(kāi)了視頻行業(yè)的“遮羞布”，將刷量暴露于人前。
截至壹娛觀察（ID:yiyuguancha）發(fā)稿之日，愛(ài)奇藝宣布關(guān)閉前臺(tái)顯示流量之后的近一周時(shí)間內(nèi)，包括騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、搜狐視頻在內(nèi)的各大視頻平臺(tái)對(duì)此事三緘其口，也在情理之中。
“原來(lái)我們以為的爆款是刷出來(lái)的？！”“這部劇原來(lái)一點(diǎn)都不火，自己是被帶節(jié)奏了”這還只是普通的視頻網(wǎng)站用戶對(duì)流量造假的議論，而對(duì)于視頻網(wǎng)站方來(lái)說(shuō)，刷量帶來(lái)的危害更為顯著，一方面，會(huì)讓廣告主對(duì)視頻網(wǎng)站喪失基本的信任，另一方面，在基于流量分成時(shí)也會(huì)給視頻網(wǎng)站帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)損失。
雖然此次僅愛(ài)奇藝一家以高調(diào)的姿態(tài)宣布告別“唯流量論”，但此舉改變的不只是自家一個(gè)平臺(tái)，而是給整個(gè)視頻行業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)不同程度的影響。而在告別“唯流量論”之后，視頻網(wǎng)站似乎只有內(nèi)容為王這一條路可走了。如何走好這條路則成為2018年后半年的重中之重。
告別“唯流量論”，攪動(dòng)行業(yè) “一池春水”
這一切源于9月3日愛(ài)奇藝的一紙聲明。愛(ài)奇藝方面表示，自即日起關(guān)閉全站前臺(tái)播放量顯示，以“內(nèi)容熱度”逐步代替原有播放量顯示，增加熱度排行榜、內(nèi)容既往熱度曲線、峰值熱度排行榜等數(shù)據(jù)。據(jù)了解，“內(nèi)容熱度”包含了用戶觀看行為數(shù)據(jù)、互動(dòng)行為數(shù)據(jù)、分享行為數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝希望可以給用戶提供一個(gè)更為客觀的、綜合性的數(shù)據(jù)參考。
事實(shí)上，這一切有跡可循。
從2014年開(kāi)始，愛(ài)奇藝建立防作弊系統(tǒng)，組建了一個(gè)100多人的反盜刷團(tuán)隊(duì)，截止2016年8月30日，愛(ài)奇藝日均處理刷量數(shù)據(jù)達(dá)6.6億。2017年，愛(ài)奇藝又引入人工智能識(shí)別刷量、刷分、刷贊等行為。
2018年8月24日，愛(ài)奇藝在上海起訴杭州飛益信息科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“杭州飛益”）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，一審以愛(ài)奇藝勝訴，獲賠50萬(wàn)元人民幣結(jié)案。據(jù)法院公開(kāi)信息顯示，杭州飛益就是專門提供對(duì)愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站的刷量服務(wù)公司。
淘寶截圖
壹娛觀察通過(guò)淘寶找到從事相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的店鋪，獲悉網(wǎng)劇確實(shí)存在“刷量”的現(xiàn)象，不過(guò)具體的報(bào)價(jià)要視網(wǎng)劇的鏈接而定，定價(jià)主要由“刷量平臺(tái)”主導(dǎo)，也就是類似杭州飛益這樣的公司。也就是說(shuō)，同一部劇不同視頻平臺(tái)的價(jià)格不同。
“上一次（8月底）愛(ài)奇藝報(bào)價(jià)230元一萬(wàn)，會(huì)掉量。”該店鋪工作人員說(shuō)。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)恰是愛(ài)奇藝勝訴的時(shí)間，這一點(diǎn)也得到了印證。該店鋪工作人員稱，“前段時(shí)間愛(ài)奇藝打了官司，現(xiàn)在沒(méi)人敢接了?！边M(jìn)一步詢問(wèn)現(xiàn)在確實(shí)不能刷了嗎？該工作人員直言，就算刷了，也不會(huì)顯示播放量。當(dāng)被問(wèn)及能否刷“熱度”時(shí)，該工作人員明確表示，不能。理由則是“刷量平臺(tái)”正在維護(hù)?！鞍ィF(xiàn)在視頻也是蠻難操作了?！痹摰赇伖ぷ魅藛T感嘆。
上述回答從一個(gè)側(cè)面顯示，采取法律手段、關(guān)閉前臺(tái)顯示流量為刷量提升了門檻，在某種程度上也限制了該行業(yè)從業(yè)者的生存空間。
對(duì)于此次愛(ài)奇藝宣布拒絕“唯流量論”，包括騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、搜狐視頻在內(nèi)的視頻網(wǎng)站雖然或稱不便接受采訪、不好作出回應(yīng)，或不發(fā)表看法，但卻不約而同的表示，己方平臺(tái)一直在和刷量說(shuō)不。
愛(ài)奇藝方面介紹，在關(guān)閉前臺(tái)播放量之后，愛(ài)奇藝的合作伙伴仍能從后臺(tái)看到指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作的數(shù)據(jù)展現(xiàn)。同時(shí)會(huì)為合作伙伴展示各端播放量、累計(jì)播放量、播放趨勢(shì)、綠鏡用戶觀看行為分析、用戶畫像、內(nèi)容輿情分析等數(shù)據(jù)。
愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉認(rèn)為，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的互動(dòng)行為非常重要，他們對(duì)視頻內(nèi)容產(chǎn)生的互動(dòng)行為需要被關(guān)注。此外，數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性同樣重要，它類似于一個(gè)內(nèi)容的體溫計(jì)，能夠客觀地體現(xiàn)在當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)它的受歡迎程度。因此，我們選擇用內(nèi)容熱度代替既往播放量，用更多元化的指標(biāo)為用戶提供參考。
對(duì)于刷量問(wèn)題，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群視頻產(chǎn)品技術(shù)部副總經(jīng)理何毅進(jìn)此前在接受媒體采訪時(shí)稱，騰訊視頻是通過(guò)大數(shù)據(jù)和深度學(xué)習(xí)的方式來(lái)進(jìn)行識(shí)別的。
何毅進(jìn)表示，防刷量是一個(gè)長(zhǎng)期的攻防過(guò)程。會(huì)有很多的刷量機(jī)構(gòu)，或者粉絲和熱情的用戶。他們會(huì)識(shí)別視頻網(wǎng)站用什么模型來(lái)認(rèn)定刷量的流量，他去學(xué)習(xí)，會(huì)暫時(shí)攻破刷量模型?！皩?duì)于我們來(lái)說(shuō)，抵制刷量是非常堅(jiān)決的，要長(zhǎng)期投入?！?/span>
回歸內(nèi)容，似乎是唯一的出路
當(dāng)摒棄了虛假播放量之后，視頻網(wǎng)站勢(shì)必要迎來(lái)新一輪的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，從最早的砸錢買版權(quán)劇，到現(xiàn)在自制劇遍地開(kāi)花，有關(guān)內(nèi)容方面的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)一直未有停歇。
2017年末，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻一共公布了200余部影視劇，三大平臺(tái)都將自制劇作為2018年的內(nèi)容重點(diǎn)。其中愛(ài)奇藝2018年的自制劇占比過(guò)半，為50.63%。
愛(ài)奇藝主打“新青春、新制作、新模式”，因此青春、都市類劇集在愛(ài)奇藝2018年的片單占比近半。2018年，愛(ài)奇藝播放的劇集既有頭部劇集《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》《河神2》《老九門2》《盜墓筆記3》，也包括一大部分的自制劇，其中就有《亞洲教父》《冒險(xiǎn)王衛(wèi)斯理》《緋聞女孩》《動(dòng)物管理局》等一系列劇集。
雖然此次愛(ài)奇藝宣布關(guān)閉前臺(tái)流量顯示后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)產(chǎn)生了一定的影響，但愛(ài)奇藝對(duì)壹娛觀察表示，這不會(huì)對(duì)愛(ài)奇藝接下來(lái)的劇集策略產(chǎn)生影響。
騰訊視頻在2018年則以“頭部精品”結(jié)合“細(xì)分受眾”布局自己的內(nèi)容矩陣?！斗鰮u》《如懿傳》以及《你和我的傾城時(shí)光》無(wú)疑被騰訊視頻寄予厚望。《如懿傳》從8月20日開(kāi)播至今，豆瓣評(píng)分7.3，騰訊視頻點(diǎn)擊量47.3億次，成為繼《延禧攻略》之后的又一古裝爆款劇集。
騰訊視頻正熱播的古裝爆款劇《如懿傳》
有意思的是，2018年騰訊視頻與正午時(shí)光合作了多部劇集，其中包括簡(jiǎn)川訸執(zhí)導(dǎo)的《都挺好》，李雪導(dǎo)演的《尉官正年輕》，孔笙執(zhí)導(dǎo)的《大江大河》以及《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》。再加上此前公布的檸萌影業(yè)、唐人影視、新麗傳媒等制作公司，騰訊視頻雖然稱之為“細(xì)分市場(chǎng)”，但覆蓋人群卻極具廣度。
優(yōu)酷視頻2018依然主打“超級(jí)劇集”。涉及古裝傳奇、懸疑冒險(xiǎn)、女性言情、現(xiàn)代都市、燃血青春5大類型的內(nèi)容，包括湯唯時(shí)隔多年回歸小熒屏的作品《大明皇妃》，由雷佳音、易烊千璽領(lǐng)銜主演、馬伯庸小說(shuō)改編《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，還有《帝王業(yè)》《艷勢(shì)番》《九州縹緲?shù)洝贰侗I墓筆記·重啟·極海聽(tīng)雷》《藏地密碼》《西夏死書》等數(shù)十部“超級(jí)IP大劇”，此外，《白夜追兇2》《軍師聯(lián)盟2》《終極一班5》等多部續(xù)作也在計(jì)劃中。
從已經(jīng)公布的一系列片單可見(jiàn)，各家視頻網(wǎng)站在劇集這塊陣地上競(jìng)爭(zhēng)激烈，可謂“寸土不讓”。這必然帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：內(nèi)容的回歸導(dǎo)致對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)搶，勢(shì)必引發(fā)新一輪的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。
避免重蹈覆轍，還可以做些什么？
每當(dāng)提起視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)，不免出現(xiàn)“版權(quán)劇”的字樣，似乎在版權(quán)劇集上，動(dòng)輒數(shù)百億元的投入對(duì)于現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)并不代表什么。更有所謂的內(nèi)部人士爆料稱2018年優(yōu)酷版權(quán)預(yù)算300億元，騰訊視頻250億元，愛(ài)奇藝100億元。視頻網(wǎng)站不掙錢，甚至虧錢被認(rèn)為是一件很自然的事。
即便是今年已經(jīng)上市的愛(ài)奇藝，在其上市后首份財(cái)報(bào)中顯示，截止2018年3月31日第一季度總收入為49億元，雖然同比增長(zhǎng)57%，但歸屬愛(ài)奇藝的凈虧損依然為3.96億元。這一成績(jī)，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇很高興，認(rèn)為“第一季度愛(ài)奇藝業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁”。
這或許也從另一個(gè)角度解釋了為什么各家視頻網(wǎng)站紛紛投身自制劇的懷抱。
當(dāng)然，現(xiàn)階段視頻網(wǎng)站的贏利點(diǎn)主要還是會(huì)員和廣告。
公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年2月底，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員達(dá)6010萬(wàn)，騰訊視頻宣布付費(fèi)會(huì)員為6259萬(wàn)。
根據(jù)愛(ài)奇藝第一季度財(cái)報(bào)顯示，本季度內(nèi)，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入為21億元，同比增長(zhǎng)67%。分析認(rèn)為，這部分增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)自于2018年第一季度內(nèi)推出的一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容節(jié)目，特別是綜藝節(jié)目。
好內(nèi)容才能吸引更多用戶購(gòu)買會(huì)員，同樣，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容亦會(huì)吸引廣告主進(jìn)行投放。值得注意一點(diǎn)是，隨著網(wǎng)生一代逐漸成為消費(fèi)的主體，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的付費(fèi)內(nèi)容環(huán)境已經(jīng)形成，因此，制約付費(fèi)會(huì)員市場(chǎng)成長(zhǎng)因素即是：內(nèi)容能否打動(dòng)用戶，進(jìn)而讓其有購(gòu)買的欲望，也就是付費(fèi)觀看的行為。
這時(shí)，“圈層”的概念更多的被提起。各大平臺(tái)不約而同的嘗試借助題材打破圈層，制造爆款或吸引更多用戶關(guān)注。
骨朵數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年共上線網(wǎng)絡(luò)劇145部，較2017年上半年減少21.62%，也較2016年上半年減少14.20%。前臺(tái)總播放量卻呈猛增之勢(shì)，2018年上半年高達(dá)約764億，較2017年上半年增加56.08%，較2016年上半年猛增300%。
骨朵數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年新上線網(wǎng)絡(luò)劇共涉及26個(gè)類型，既包括產(chǎn)量較多的愛(ài)情、喜劇、懸疑推理等類型，也包括數(shù)量頗少的都市女性、金融商戰(zhàn)、體育競(jìng)技、萌寵等創(chuàng)新類型。而按照前臺(tái)總播放量高低來(lái)看，古裝言情、愛(ài)情、宮廷權(quán)謀、懸疑推理、喜劇等類型比較突出。
而上半年取得成功或給人留下深刻印象的劇集不論題材，無(wú)疑大部分都是試圖用小題材打破圈層的成功案例。
聯(lián)系客服
