公共關系學
——談公共傳播的效應機制
一、傳播效果
所謂傳播效果，是指受傳者接受信息后，在情感，思想，態(tài)度以及言行方面發(fā)生的變化，即受眾對傳者的信息的反應程度。傳播效果產(chǎn)生于受眾接受信息、消化信息和改變態(tài)度、采取行動的過程之中。從傳播的心理效果來看，傳播效果主要由注意效果、認知效果、情感效果和意向效果等層次構成。
二、案例分析
（一）《超級女聲》概況
《超級女聲》----SuperFemaleVoice，簡稱超女，是中國湖南衛(wèi)視在2004年至2006年間舉辦的針對女性的大眾歌手選秀賽，每年一屆。此項賽事接受任何喜歡唱歌的女性個人或組合的報名。其顛覆傳統(tǒng)的一些規(guī)則，使之受到了許多觀眾的喜愛，是現(xiàn)今中國大陸頗受歡迎的娛樂節(jié)目之一。
《超級女聲》極高的人氣在中國電視節(jié)目界造成了很大的影響，引起其他媒體的仿效或責難，已經(jīng)成為一種社會現(xiàn)象。
2005年度的超級女聲在中國大陸地區(qū)創(chuàng)造了極高的收視率。據(jù)電視調(diào)查機構央視索福瑞發(fā)布的資料顯示，超級女聲播出時期，湖南衛(wèi)視收視率在中國大陸地區(qū)排名居第二位（總收視率第一位為央視一套）；超級女聲節(jié)目也是同時段節(jié)目的收視率第一位。8月26日總決賽的冠軍得到352萬的短信投票。前三甲一晚共獲得800多萬的選票。
超級女聲2004年在湖南地區(qū)取得成功后，轉(zhuǎn)由湖南衛(wèi)視與其他地市媒體聯(lián)辦（湖南地區(qū)為湖南娛樂），每年在全國的部分城市舉行分唱區(qū)選拔賽，最后在長沙舉行年度總選。之后湖南衛(wèi)視又以同樣的模式舉辦了“超級女聲”的姊妹篇“超級男聲”“快樂女聲”“快樂男聲”。
（二）《超級女聲》傳播效果分析
1、《超級女聲》引起了受眾的注意，并滿足了受眾的需求
————注意效果、認知效果、情感效果
當今社會的快節(jié)奏發(fā)展，作為社會細胞的個人在創(chuàng)造社會價值的同時，也承受著來自社會方方面面的壓力?！冻壟暋返亩ㄎ皇紫仁且粰n娛樂性節(jié)目，既然是娛樂性節(jié)目，那么當然可以為受眾提供消遣和娛樂，從而暫時性的幫助人們緩解了日常生活中的壓力和負擔，帶來情緒上的解放感?！冻壟暋酚幂p松的音樂幫助人們在忙碌之余找到了個釋放壓力的渠道。無疑，這在一定程度上吸引了公眾的“注意指向”和“注意集中”，實現(xiàn)了傳播的注意效果。
通過觀看電視《超級女聲》，人們談論比賽內(nèi)容，逐漸接受和理解《超級女聲》，這是對受眾接受和理解信息的過程和趨勢，從而達到了傳播的認知效果。 同時，《超級女聲》中的參賽選手都是平民歌手，她們的出現(xiàn)首先就讓觀眾有一種親和感，觀眾對出場的選手產(chǎn)生一種“熟人”或“朋友”的感覺，這使觀眾與選手更容易產(chǎn)生情感的溝通，這又不可否認的產(chǎn)生了情感效果。
《超級女聲》是一檔平民歌手選拔節(jié)目，為愛好音樂的少數(shù)人提供展示平臺的欄目。觀眾中勢必有一批同樣愛好音樂，但因為種種原因未能參加比賽的人。該檔節(jié)目在播放選手的比賽實錄的同時，就可以為那些有著遺憾的觀眾提供自我評價的參考框架，通過比較，觀眾能夠引起對自身行為的反思，并在此基礎上協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。觀眾在觀看選手的同時，也完成了自己內(nèi)心的“明星夢”。這時，觀眾與選手的立場和觀點是一致的，符合自己的需求。此時觀眾與選手產(chǎn)生了情感的溝通，再一次實現(xiàn)了傳播的情感效果。
2、《超級女聲》貼近受眾 ————情感效果
電視節(jié)目的選擇權在受眾，正因為如此媒介才在市場化的同時走向通俗化。《超級女聲》貼近受眾表現(xiàn)在低門檻的參與方式和比賽內(nèi)容、評判標準的通俗化。
《超級女聲》滿足了觀眾表演的欲望，并且它的低門檻的參與方式，使它成為大眾的平民娛樂性節(jié)目。這讓受眾更容易接受和理解。而且，很明顯它與專業(yè)性的歌唱比賽相比，選手的專業(yè)性不強，這更使受眾喜愛，引起共鳴，恰到好處的實現(xiàn)傳播的情感效果。
該檔節(jié)目的娛樂內(nèi)容就是選手利用麥克風來演唱歌曲，這與廣大受眾的日常愛好是一致的。對于他們來說，愛好唱歌是他們共同的立場觀點，很容易產(chǎn)生情感的交流，而且每個受眾都是個評判，他們可以通過觀看比賽，從而感性地選擇自己喜愛的選手，并為她投上一票。選手是大眾的一員，評委也是大眾的一員。觀眾投票的標準不是像專業(yè)性歌手比賽的標準一樣，《超級女聲》的投票的標準就是受眾的喜好。通過《超級女聲》選拔出來的選手在一定程度上來說，也就是得到受眾喜愛的歌手。其實，這樣受眾和舉辦方也就獲得了雙贏的成果。這也就從多個方面實現(xiàn)了傳播的情感效果。
3、《超級女聲》與受眾的互動 ————意向效果
《超級女聲》與受眾的互動充分體現(xiàn)了受眾對媒介的接近權。在其播出過程中，觀眾可謂是全程參與。這主要體現(xiàn)在以下三個方面：
（1）選手與現(xiàn)場親友團的互動。親友團們高舉自己喜歡的選手的畫像或加油詞，高呼她們的名字，選手在舞臺上的時候也與親友團進行近距離的互動，從而不斷推動比賽的高潮式發(fā)展。
（2）觀眾的互動投票?！冻壟暋分械腜K賽中，選手的去留權在大眾評委手上。其次是短信投票方式，在《超級女聲》中設置的短信投票環(huán)節(jié)，采取了大眾短信投票決定選手去留的方式，觀眾可以通過手機短信自由選擇自己喜歡的歌手。在直播過程中，觀眾可以看到選手的表現(xiàn)，現(xiàn)場親友團的吶喊助威，觀眾從觀看選手表演、自己投票、到最后結果的公布，都是在參與節(jié)目。相對透明的評判標準，使他們對自己的投票結果充滿了自信。
（3）受眾的反饋意見。觀眾的反饋意見在一定條件下可以對傳播起反作用?！冻壟暋返挠^眾在參與節(jié)目中所表現(xiàn)出的主動性得到了傳播者的關注，觀眾不斷地把自己的意見反饋給傳播者，這也是《超級女聲》與受眾互動的一個重要表現(xiàn)。
觀眾的全程參與和積極配合，反映了觀眾對此次活動的態(tài)度以及接受程度，無一不體現(xiàn)著傳播的意向效果。
三、結論
從《超級女聲》這個案例可以看出，如果我們能合理充分的運用公共關系的傳播，進而使之產(chǎn)生積極地注意效果、認知效果、情感效果和意向效果，能在很大程度上幫助我們?nèi)〉贸晒Α?br>
