高梵現(xiàn)階段賣的不是品牌溢價，而是對標奢品品質(zhì)的產(chǎn)品力所帶來的「高級性價比」認知。但考慮到未來還要給品牌建設(shè)留空間，明年還會繼續(xù)漲價。
作者｜楊奕琪
監(jiān)制｜邵樂樂
新流量往往會誕生新品牌。
2022年，抖音電商就跑出了一個高端鵝絨服品牌——高梵，登頂抖音電商高端鵝絨服銷量榜和羽絨服好評率榜，并入選了女款羽絨服年度金榜。
高梵早在2004年就已經(jīng)成立，不算是一個新品牌；但在2022年，高梵進行品牌升級，定位「高端鵝絨服」，將核心價格帶從四五百拉升至一兩千，借助抖音的流量特點，以短視頻、直播為核心，試圖打出在鵝絨服類目的品牌認知。
不僅是高梵，類似的品牌還包括「三只小山羊」「徠芬」。這些品牌的共同特征是，強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)和工藝對標奢侈品牌、但定價遠低于奢侈品牌，又與中低價格帶的品牌拉開差距。雖然都定位中高端，但現(xiàn)階段賣的不是品牌溢價，而是對標奢品品質(zhì)所帶來的「高級性價比」認知，例如高梵對標Moncler，小山羊?qū)薓axmara。
另一方面，他們的產(chǎn)品定位具備鮮明記憶點，如高梵定位鵝絨服、三只小山羊的羊絨、徠芬的速干低溫，與之配套的技術(shù)和工藝是生產(chǎn)種草內(nèi)容的核心素材。在此基礎(chǔ)上，借助抖音生態(tài)的種草體系、巨量引擎成熟的商業(yè)化流量機器、抖音電商的交易閉環(huán)，做大聲量和銷量。
高梵成立于2004年，從高端商場起家，如北京燕莎、上海的東方商廈，當時價格基本在1800-2500元。但在2011年轉(zhuǎn)型做電商后，為了適應電商的低價環(huán)境，高梵將主力價格帶降至兩三百元，并由此獲得了10年增長期。
但從2021年開始，創(chuàng)始人吳昆明就發(fā)現(xiàn)中低價格帶的品牌競爭日趨激烈，產(chǎn)品沒有本質(zhì)差異化，只能打價格戰(zhàn)，品牌增長陷入疲態(tài)。參考波司登2023財年半年報數(shù)據(jù)，中低價格帶的「雪中飛」和「冰潔」毛利分別打到46.4%和25.8%，作為對比，「波司登」毛利為66.5%。
千元價格帶的專業(yè)羽絨服市場還有一定空白，鴨鴨、高梵、雪中飛等大眾品牌都想通過產(chǎn)品線的拓展和升級，搶占一定的市場份額。
吳昆明找到一家咨詢公司，一起洞察了近幾年羽絨服行業(yè)數(shù)據(jù)及羽絨服用戶痛點后，發(fā)現(xiàn)消費者對羽絨服的需求還有未被滿足的地方。在羽絨服類目，千元市場還沒有一個專門做鵝絨的品牌，而鵝絨在消費者心智中的保暖性更強、沒有異味，能做出更高的溢價。
因此高梵決定轉(zhuǎn)型高端鵝絨服，砍掉非鵝絨產(chǎn)品，推出的第一個產(chǎn)品系列是「黑金羽絨服」，定價千元左右，2021年底測款成功后，過去一年正式將黑金羽絨服作為主推產(chǎn)品，并相繼推出黑金珍珠、黑鉆、黑金極地等產(chǎn)品系列，覆蓋1000-3000元的價格帶。
在此之前，高梵因為價格定位的原因，把快手作為核心渠道之一，曾和快手主播超級丹深度合作，做過GMV過億的專場直播。確立高端化定位后，高梵收縮渠道，把抖音電商和天貓作為核心陣地。
從2022年上半年起，高梵開始在抖音、小紅書等社區(qū)進行達人種草，「達人基本上全覆蓋」，加上在抖音自播矩陣的布局，黑金鵝絨服銷售提升到九成，甚至一度出現(xiàn)斷貨導致高梵的自播間停播。
吳昆明說，「抖音、天貓的服飾老大都震驚了，他們震驚的點在于，原來賣兩三百塊錢的國產(chǎn)羽絨服也能華麗轉(zhuǎn)身?！?/p>
高梵長期定位兩三百元的價格帶，且在吳昆明看來算是一個沒有什么廣告投入的「匿名品牌」，為什么能在過去一年做到價格帶和排名的躍遷？
吳昆明認為，核心原因就是產(chǎn)品好，更準確來說是產(chǎn)品具備高級性價比。他表示，高梵的原料和工藝是對標奢品品牌來的，他們投入大量研發(fā)資金以保證產(chǎn)品的功能性與科技感。并且連續(xù)三年與中科院合作研發(fā)多項保暖技術(shù)。產(chǎn)品成本因此比原來提升了三四倍，但產(chǎn)品加價倍率目前僅2.5至3倍。
「我們的標準高于moncler，但moncler賣的是品牌，我們賣的還是產(chǎn)品，你必須把產(chǎn)品品質(zhì)做得比它好，價格比它低，才能賣爆，不然消費者選擇你的理由是什么？」
以高梵強調(diào)的「五國多?！梗▉碜晕鍌€國家的優(yōu)質(zhì)原料和工藝）為例。他們使用了來自匈牙利的鵝絨、對標Moncler的日本織機暖感面料、為了解決羽絨服跑絨問題而使用的德國金針和英國高士線，以及中國犀牛工廠的生產(chǎn)工藝。這樣的產(chǎn)品配置是高梵定位高端的抓手。
吳昆明介紹，匈牙利的鵝絨價格每噸比國產(chǎn)鵝絨高出50萬元左右，但區(qū)別于國內(nèi)部分工業(yè)養(yǎng)殖鵝，匈牙利的鵝都是在天然的環(huán)境下通過更長的養(yǎng)殖周期成長起來的，這決定了它們的鵝絨蓬松度更高，保暖程度更好。同時，高梵強調(diào)產(chǎn)品充絨量是常規(guī)款的三倍，打出「三倍鵝絨三倍暖」的產(chǎn)品賣點。
此外，高梵的面料與Burberry、Moncler用的是同一臺機器生產(chǎn)出來的，因此也能打出「奢品品質(zhì)」的賣點。這得益于他們與犀牛工廠的合作。
高梵合作的工廠是阿里犀牛新建的高端生產(chǎn)線，擁有奢品面輔料的配套設(shè)備，工價也是行業(yè)平均工價的3倍。高梵選擇和犀牛合作就是看中了生產(chǎn)線設(shè)備能夠幫助他們落地原料的使用，同時數(shù)字化程度高，品牌能夠遠程監(jiān)測生產(chǎn)線狀況、充絨量等。
在抖音上，這些產(chǎn)品配置、生產(chǎn)工藝都被高梵轉(zhuǎn)化成為種草視頻，也是直播間核心講解的賣點。以短視頻為例，高梵會拍攝聯(lián)合創(chuàng)始人張傳貴（貴老板）講解產(chǎn)品技術(shù)的視頻，展示與常規(guī)羽絨服的差異化效果；會通過場景測試羽絨服帽子的防風防雨屬性；甚至，他們因為生產(chǎn)工藝難度大導致少數(shù)工廠工人離開生產(chǎn)線，也可以成為體現(xiàn)品質(zhì)和生產(chǎn)難度的視頻素材。
另一方面，因為高梵的羽絨服具備高級性價比且銷售得到驗證，加上客單價高能給達人帶來更多傭金，也讓越來越多的抖音達人都愿意為高梵帶貨，吳昆明透露，他們給達人的傭金比例是比市場價低的。
借助抖音電商的人群觸達能力，高梵的產(chǎn)品高端化取得一定效果。他們在抖音電商覆蓋的人群首先是資深中產(chǎn)，「抖音最優(yōu)質(zhì)的資深中產(chǎn)大概是1.2億，我們已經(jīng)觸達9800萬了」；其次是精致媽媽，這也是他們選擇張柏芝作為代言人的原因。
吳昆明解釋道，他們通過對客單3000左右的用戶進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其中很大一部分是一線城市的教師和機關(guān)干部，這批消費者的消費能力強，但他們想買一個相對小眾、但有一定調(diào)性的高端品牌，因此高梵成為他們的選擇，「這部分人的數(shù)量最起碼有五六百萬，他們選擇高梵，我們就可以做很好的生意了?！?/p>
不過，高端也有價格戰(zhàn)，性價比平替更適合渠道邏輯，而非長周期的品牌邏輯。
當下高梵的核心抓手還是產(chǎn)品，如果這一價格帶涌入更多品牌，高梵很可能會陷入新一輪的價格戰(zhàn)，鴨鴨和雪中飛已經(jīng)推出了主打鵝絨的產(chǎn)品系列，雪中飛甚至和高梵一樣打出了「三倍鵝絨三倍暖」的口號。
逃離價格戰(zhàn)的經(jīng)典解法是「做品牌」。對于高梵來說，品牌心智的塑造將會是一個更長期、更系統(tǒng)也更難的挑戰(zhàn)?？紤]到未來還要給品牌建設(shè)留空間，吳昆明表示明年還會繼續(xù)漲價，做到三四千的價格帶，把毛利提升到60%以上的水平。
以下是《窄播》（微信公眾號ID：exact-interaction）與高梵創(chuàng)始人吳昆明的對話整理：
《窄播》：高梵黑金系列2022年賣了多少？
吳昆明：沒賣多少，市場上聲量挺大的，其實量不大，都斷貨了，只是江湖地位比較牢固而已。我只給團隊一個KPI——高梵在千元以上鵝絨服市場的江湖地位是什么。我們從來不回看GMV到底有多高，而是看江湖地位在站內(nèi)落地得怎么樣，目前在抖音是領(lǐng)先波司登的，且鵝絨服的關(guān)鍵詞基本都是我們家的；天貓則是第二，僅次于波司登。
《窄播》：回頭復盤，你們做了哪些事情讓高梵黑金的聲量提升上來，以及建立現(xiàn)在的江湖地位？
吳昆明：其實就是回歸初心，做好產(chǎn)品。我們腦子里一直有3個關(guān)鍵詞，做高端鵝絨、與眾不同、聚焦。很多分銷商反過來給我們提建議，說鴨絨也可以做，用高端鵝絨的定位賣鴨絨還能賣更貴，利潤更高。
但不能這么做，沒有產(chǎn)品，一切都是空的。你看我們出一個系列，爆一個系列，一個人買五六件、七八件，（因為）就覺得沒有買過這么好的羽絨服。為什么沒有買過這么好的羽絨服呢？我們確實用很好的產(chǎn)品原料和輔料，工廠也是奢侈品級別的工廠。
《窄播》：上游的備料要多大的資金規(guī)模？
吳昆明：我跟你講個數(shù)據(jù)就能理解了。按我們現(xiàn)在的規(guī)模來看，跟國內(nèi)供應商合作最起碼能拿到5-6個月的賬期，但跟海外供應商是倒過來的，要提前5、6個月付款，這就是最大的門檻。所以為什么到目前為止，大家都知道我們賣得好，也知道「五國多?！故琴u高價的理由，但所有的仿品都不敢打這個賣點，因為根本做不到。
《窄播》：行業(yè)傳說你們對工廠的要求非常嚴苛，嚴苛到什么程度？
吳昆明：我跟你講個笑話，我們本來想去犀牛工廠拍一些素材。正常來說一條生產(chǎn)線是30個人，但他們只剩下十來個人，我就跟他們開玩笑說，你們也太貴了，他說其他人因為做我們的衣服都跑掉了，這樣說你就能想象吧。
因為我們的衣服工藝里子和外面要求都是一樣的，沒有遮丑的地方，你把任何地方掏出來看，做工都是杠杠的。這樣的工藝挑戰(zhàn)是最大的，傳統(tǒng)羽絨服一天可以做七八件，我們基本上是一兩件。
《窄播》：高梵在產(chǎn)品研發(fā)上的投入費用大概是什么級別，占比多大？
吳昆明：資金上是沒有上限的，我們整個公司人員最多、工資最高的是研發(fā)部門。老板精力投入最多的也是研發(fā)，以前我一個月有1-2天去看看產(chǎn)品就行了，現(xiàn)在每周基本有4天都在關(guān)注研發(fā)工作。
另一方面，我們現(xiàn)在合作的這些頂級供應商，包括匈牙利的鵝絨、德國的金針、英國的高士線，以前對中國的羽絨服市場沒有多少信心，因為大家沒有像我們這樣全線使用他們的產(chǎn)品。但我們用的是犀牛工廠，犀牛是有完整系統(tǒng)配套德國金針和英國高士線來使用的，他們覺得很驚奇。
《窄播》：產(chǎn)品力之外，品牌力也是做好高端羽絨服的關(guān)鍵，高梵未來要如何把品牌力做起來？
吳昆明：其實我們目前更多還是在產(chǎn)品側(cè)發(fā)力。我們會堅持用國際優(yōu)質(zhì)供應商的材料，做出好東西給中國消費者，將來還會用全球頂級設(shè)計師為中國消費者服務(wù)，我覺得這是一個中國品牌創(chuàng)始人應該做的事情，所以在材料的投入上會不惜一切代價。
我基本上每天都要看用戶評價。有用戶說我們的衣服有線頭，我就問我們的品控，他們說國標10根就算合格產(chǎn)品了。我說什么叫10根，要做高端化，就一根都不能有。只要加錢能解決的事情，我們都要去做好。以往我們做完產(chǎn)品都是跟工廠談降價的，今年是我們第一次主動給工廠加價，讓工廠把貨處理好。
對現(xiàn)階段的高梵來說，依然會把更多錢花在產(chǎn)品研發(fā)上，營銷投入不會很大，比如今年痞幼穿我們的羽絨服拍視頻，是抖音電商的小二來找我們，指定要高梵黑金的，我跟大家說我們一分錢都沒有花，人家都不信，但其實真正好的產(chǎn)品是會有消費者主動為你代言的，這就是最好的營銷。
《窄播》：但想要讓消費者為高價買單，還需要品牌，高梵此前在市場的品牌認知度并不高。
吳昆明：品牌知名度有時候是劣勢，但有時候也是優(yōu)勢。有些知名度高的大眾品牌去做高端時，難度就比較大，因為消費者會覺得，憑什么原來賣三四百的品牌一下子能賣一千多了。
高梵相較于很多大眾品牌來看算是匿名品牌，因為我們以前一直在賣產(chǎn)品，也沒做那么多廣告?，F(xiàn)在我們賣這么高的價格，消費者對我們過去沒太多認知，會覺得好像一個新的品牌出來，從定位角度來看反而是我們的優(yōu)勢。
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