提起麥當勞，不能不提肯德基，說起蘇寧，豈能無論國美？其實連鎖零售業(yè)中除了規(guī)律性的“
雙雄會”外，任何一個行業(yè)，任何一個城市，任何一個商圈，更多的則是同業(yè)之間，本行業(yè)與異業(yè)之間的群雄爭霸，即所謂競爭無處不在。
扎堆開店的后遺癥便是門店之間的肉搏戰(zhàn)，而總部及分部層面的競戰(zhàn)，幾乎不可能以門店為單位。因此，大多數(shù)情況下，連鎖零售業(yè)之間的商戰(zhàn)焦點集中在品類及價格方面，我們將其稱之為產(chǎn)品為導向的“品類戰(zhàn)”，而非以門店為單位的“對攻”。
但是，品類戰(zhàn)的落腳點還是在門店戰(zhàn)，這時候便是對店長及店員作戰(zhàn)能力的考驗了。因為，門店不可能擁有分部級的廣宣、人力、采購及社會化資源。因此，某種程度上說，門店戰(zhàn)已經(jīng)超越了商戰(zhàn)的范疇，而上升到“人與人”之間的戰(zhàn)爭。但是，在我們現(xiàn)實的店面里，擁有這種主動意識的店長，可謂是少之又少。而按部就班，等靠要資源，勝則嬌氣凌人，敗則怨天尤人的店長，則比比皆是。
另一方面，現(xiàn)代商戰(zhàn)“有勇不可無謀”，連鎖店店面競爭必須頭腦并用，盲目的血拼也將越來越受制于行業(yè)利潤空間的壓縮，“智戰(zhàn)”成為連鎖店競戰(zhàn)的標簽。作為連鎖店店長單純依靠公司的實力，不進行競爭店的調查研究，這一條路已經(jīng)越走越窄。無論是店面經(jīng)營策略的SWOT分析，還是具體到單筆交易爭奪的“臨門一腳”，知己知彼，掌握競爭對手的真實情況，而不是“拍腦袋決策”也將成為連鎖店店長工作要務之一。
據(jù)我所知，各大連鎖巨頭所屬的門店，除了將市調作為與競爭店展開競賽的依據(jù)外，很少開展店面競爭策略的SWOT分析。所謂的SWOT分析，即：Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities(機會)、Threats（威脅），我則將其成為“知己知彼百戰(zhàn)不殆”的專用工具。
而門店的SWOT分析，則必須做到清醒的判斷自己不足因素、優(yōu)勢因素，從而趨利避害，尋求自己的機會點，制定可行性策略推進之。對于大多數(shù)店長而言，進行動態(tài)化的SWOT分析，顯然是一種自我能力的挑戰(zhàn)。因為，這是一種立足于競爭雙方的分析思維模式，既要有內(nèi)向思維有需要有外向思維；既需要有“哀兵必勝”的心態(tài)又需要有“永不言敗”的戰(zhàn)斗精神的多重考驗。
SWOT分析法對于連鎖店店長而言，其實是一個很好的工具，尤其是弱勢店面，運用SWOT分析自己的優(yōu)勢和機會在提升團隊士氣，打造信心方面具備明顯的作用，也是店長競戰(zhàn)術中最最有效的利器。
那么如何駕馭這一利器，令其發(fā)揮出無比的威力呢？筆者認為，研究分析競爭對手店的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，尤其是在重大時間節(jié)點之前，既可以通過公開信息報紙電視廣告對比分析；也可以發(fā)動店面員工尤其是廠方促銷員，開展對對方貨源、贈品、價格策略的調查，將上述“情報”綜合分析，提供給采購部門，以爭取相關的資源支持將更為直接有效。但是，我們很多的店長并不重視此項工作，很多具有情報價值的信息都被浪費掉了，甚至成為店面人員抱怨店長經(jīng)營意識和能力的話題。因此，把促銷員變?yōu)?#8220;情報員”是競戰(zhàn)的重要手段。因為，顧客提供的信息由于利益因素有可能失真，而廠方促銷員提供的情報由于利益因素卻有可能“極真”。故而建議連鎖店店長們予以重視。否則“知己知彼”只能成為一句空話。
當然組織培養(yǎng)一批店面的“情報人員”，開展競爭對手市場調查也是必要的。但由于“行業(yè)的圈子很小”，經(jīng)常走動難免“暴露身份”。所以，這也是造成一旦市調人員走進競爭對手店面，馬上被相關人員“盯梢”根本原因。委托專業(yè)的市場機構開展對手調查，對于連鎖店常規(guī)競爭對手調查而言由于費用的因素難免“小題大作”。因此，組織培養(yǎng)一批店面的“情報人員”就必須做到三管齊下：其一：選拔培養(yǎng)一批店內(nèi)固定人員從事市調工作；其二：開展新人市調培訓，作為機動人員排除；其三：臨時委托來店顧客，許以贈品、讓價等小額報酬，進行跨品類調查。
當然，這只是SWOT競爭店分析技術的冰山一角，而且SWOT工具必須是周期性，最好是按周，或者按月，而不是開店前做一次或者一年半載做一次，最終流于形式，因為SWOT工具動態(tài)的應用才會發(fā)揮其巨大威力。
另外一方面，還必須清楚，SWOT不是做個自己看的，也不是做個上級看的。而應該將其作為一種調整店面團隊士氣，提升團隊戰(zhàn)斗力的常規(guī)武器，不是感性的宣導，而是理性的判斷，這樣的SWOT才會有實際意義，才會產(chǎn)生戰(zhàn)斗力。
