內(nèi)資企業(yè)的銷量業(yè)績分析往往只停留在總銷量達(dá)成的層面，就使很多市場隱患不能及時暴露（如：沖貨/部分區(qū)域/品項銷量下滑）而當(dāng)這些問題一旦顯示到總銷量的變化上往往惡果已很難挽回。不管大/中/小企業(yè)，建全銷量業(yè)績分析體系刻不容緩。因為其一：業(yè)績數(shù)據(jù)分析是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的眼睛——通過業(yè)績分析領(lǐng)導(dǎo)才能坐鎮(zhèn)總部掌握各地動態(tài)，快速反應(yīng)，數(shù)據(jù)分析是各地業(yè)務(wù)人員的鏡子和緊箍咒——及時把業(yè)績分析傳遞至各地一線人員手中，可幫助業(yè)務(wù)人員認(rèn)識到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對完善的業(yè)績分析系統(tǒng)并不難，不需要巨大的資金和精細(xì)管理能力——只需要倉庫統(tǒng)計好數(shù)字、內(nèi)勤制做表格、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)會怎么分析這些表格。
新品上市執(zhí)行過程中，企業(yè)尤其要注意對新品銷售相關(guān)業(yè)績數(shù)字的分析和關(guān)注
1、及時掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域/各渠道的每日、每周、每月銷量表現(xiàn)。
·每天掌控新品銷量進(jìn)度，可推算并調(diào)整本月能完成的實際銷量，給業(yè)務(wù)人員定出合理的目標(biāo)（任務(wù)量減低或增加），并將之分解到每一個區(qū)域乃至每個經(jīng)銷商、每個業(yè)代頭上。
·可依此建立各區(qū)新品上市日、周、月曲線圖，隨時發(fā)現(xiàn)新品銷售異常數(shù)字。建立預(yù)警系統(tǒng)，及時跟進(jìn)弱勢區(qū)域和弱勢渠道，探詢原因，解決問題。
2、在月度工作總結(jié)，業(yè)績分析中著重體現(xiàn)“分品項銷售”觀念，引導(dǎo)各地業(yè)務(wù)人員的注意力關(guān)注新品的銷量成長，給業(yè)務(wù)人員持續(xù)的壓力和激勵。
有如上所述銷售業(yè)績分析作輔助，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以對新品上市在各區(qū)各渠道的上市成果實時監(jiān)控，掌握目前新品銷量主要來自于哪個優(yōu)勢區(qū)域和優(yōu)勢渠道，分析其中原因，推廣成功經(jīng)驗。對弱勢區(qū)域和弱勢渠道以及整體市場的上市障礙及時研究，落實對各地人員的跟進(jìn)、管理、獎罰，修正原來上市計劃中不足之處，使新品上市進(jìn)程完全在“掌控之中”，確保新品上市不出大的偏差。
具體使用方法如下：
1、銷售日報——實時監(jiān)控各地新品每日/當(dāng)月累計銷售進(jìn)度；
2、帳款日報表——防止新品鋪貨造成帳款泛濫；
3、月度銷售分析——在月會報告業(yè)績回顧時對新品銷量單獨討論，總結(jié)經(jīng)驗、暴露問題，增加業(yè)務(wù)人員對新品銷售的關(guān)注度。
一、銷售日報表
大多數(shù)企業(yè)的銷售日報表形式如下：
這種銷售日報實際上反映了企業(yè)唯銷量導(dǎo)向的經(jīng)營思路，銷售經(jīng)理大多數(shù)只盯著最后兩行（各區(qū)域的累計總銷量、累計完成率），你追我趕，于是就會出現(xiàn)：
·大家都把眼睛盯在總銷量達(dá)成率上，都愿意去促銷成熟品項迅速起銷量。沒有人特別關(guān)注新品項的出貨量，沒人真正用心推新品，造成公司的新品屢推屢敗。長此以往，整個公司的產(chǎn)品線失衡，銷量集中在一兩個老品項上，隨著該產(chǎn)品衰退期的到來（產(chǎn)品形象老化、價格透底、通路利潤低、通路合作意愿減弱、同時再受到新竟品的沖擊），公司的整體銷售就會出現(xiàn)危機；
·銷售日報永遠(yuǎn)只反映當(dāng)月止今日的累計銷量，無法反映當(dāng)日銷量，只要銷量達(dá)成率跟得上進(jìn)度，那么今天出了多少貨、出了哪些品項就無人關(guān)心——整體達(dá)成率高掩蓋了突然連續(xù)幾天不出貨或出貨品項不均勻的銷售危機。尤其在新品推廣階段這種模糊粗陋的數(shù)據(jù)統(tǒng)計更容易掩蓋問題，使管理者無法及時掌握新品銷售的細(xì)致變化，錯過調(diào)整計劃，實施管理的時機?！ ?p> 完備科學(xué)的銷售日報要起到以下作用：
1．銷量實時監(jiān)控：反映各區(qū)域的當(dāng)天日銷量以及各區(qū)域累計銷量和達(dá)成率；
2．品項控制：隨時反映分品項的每天當(dāng)出貨量、 月累計出貨量，便于暴露重點品項——新品項的銷量問題；
3．品項占比分析：隨時反映各區(qū)域累計銷量中各品項占的比重。
通過對以上關(guān)鍵數(shù)據(jù)展示。可以幫助銷售經(jīng)理隨時監(jiān)控每一天、每個區(qū)域、每個品項的銷售進(jìn)度以及目前各區(qū)域以至整個大區(qū)的品項占比是否正常，及時發(fā)現(xiàn)新品（以及各品項）銷售異常勢頭，跟進(jìn)弱勢區(qū)域。
表一 當(dāng)日銷售日報
例：
作用：使經(jīng)理及時掌握每天各區(qū)域及整個大區(qū)的當(dāng)日分品項/合計銷售狀況。
通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：
?。?）跟進(jìn)重點品項——新品銷量
如：品項3（新品）是這個月的推廣重點，今天只有B出貨，區(qū)域A、C的品項3今天為什么無銷量？
?。?）跟進(jìn)弱勢區(qū)域
如：A區(qū)達(dá)成率落后于市場平均水平，但今天A區(qū)沒出新品，而且整體出貨量還是極少？?。ˋ區(qū)當(dāng)日出貨15件）
表二 銷售日報表——累計
例：
作用：使經(jīng)理掌握當(dāng)月各區(qū)域（及整個大區(qū)）累計銷量達(dá)成情況、當(dāng)月各區(qū)域（及整個大區(qū)）的新品及各品項的累計銷量和占比。
通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：
?。?）跟進(jìn)重點品項——新品銷量
品項3（新品）正在通路鋪貨啟動之際，促銷力度較大，但本月整個公司新品的出貨比例不樂觀（品項3僅占總銷量的21.3%，未達(dá)成公司目標(biāo)），要及時跟進(jìn)新品的銷量、促成各區(qū)在新品的推廣上加大力度；
?。?）跟進(jìn)弱勢區(qū)域
如：區(qū)域B新品推廣業(yè)績顯著，有什么經(jīng)驗？（總結(jié)經(jīng)驗并推廣）；區(qū)域C新品業(yè)績達(dá)成最差有什么問題（發(fā)現(xiàn)并解決問題）；
?。?）了解新品推廣各區(qū)間的達(dá)成進(jìn)度差異，發(fā)現(xiàn)新品的旺銷區(qū)與滯銷區(qū)，詢問經(jīng)銷商、批發(fā)商庫存情況，為跨區(qū)調(diào)貨做準(zhǔn)備。
（4）跟進(jìn)其他弱勢品項、弱勢區(qū)域
如：區(qū)域B止今日達(dá)成率超前，但品項2的出貨比例太小，出了什么問題？（7月10日B區(qū)達(dá)成66%，但品項2出貨占比僅16.7%，相對其他區(qū)域品項2占比太低）；區(qū)域A、C達(dá)成率低于整體水平也低于時間進(jìn)度，整個公司達(dá)成率不容樂觀，需采取應(yīng)對措施！（7月10日整體達(dá)成40%，A區(qū)達(dá)成30%，C區(qū)達(dá)成25%）
二、 賬款日/周報表
新品上市的鋪貨過程中，為迅速擴大市場影響往往會有對部分客戶的鋪底（即賒銷）行為，但這絕不是產(chǎn)生賬款的理由，銷售新品是為了創(chuàng)造利潤，沒有回收賬款之前的一切銷售行為都是成本——新品鋪市階段賬款管理尤其不可放松！
控制應(yīng)收賬款的通用原則是對賒銷客戶設(shè)定信用額度和信用期限。每次在客戶下訂單發(fā)貨之前，審核該客戶的累計欠款是否超期超限，對超期超限的客戶停止發(fā)貨?！N售總監(jiān)可以對特殊客戶（如：重點商超等）或特殊情況（如：客戶已回款但貨款在途）特批放行 ，每天/周銷售結(jié)算人員將當(dāng)日/周發(fā)生的異常欠款（即超期超限）的訂單繪制成日報表/周報表抄送總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售總監(jiān)。
通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：
——業(yè)務(wù)員和銷售主管的心理壓力：最近推新品賒銷較多，我可要小心千萬不能出現(xiàn)異常賬款，一旦我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款當(dāng)天領(lǐng)導(dǎo)就知道了，從那天起領(lǐng)導(dǎo)肯定一天一個電話，逼問我這筆貨款的追收情況。
——銷售總監(jiān)和大區(qū)經(jīng)理的心理壓力：老板（上級）一再告誡我：“新品推廣要控制賬款，要給賒銷客戶嚴(yán)格執(zhí)行限額限期制度”。我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款，雖然我有權(quán)特批放行繼續(xù)發(fā)貨，但這些數(shù)據(jù)總經(jīng)理天天都能看到，我的部門異常賬款多，即使對這些客戶及時停貨，老板也會認(rèn)為我管理不力，我特批放行的賬款更要確保能早日收回，否則老板又會給我?guī)蠟E用簽字權(quán)的“帽子”。
——異常欠款當(dāng)日曝光，當(dāng)日檢點，當(dāng)日追究，從上至下形成對應(yīng)收賬款追討的巨大壓力。層層壓力之下，就會層層加起小心，層層負(fù)起責(zé)任，漏洞就會減少，效率就會提高。
三、銷售數(shù)字的月度分析
銷售月會是企業(yè)對銷售人員的重要例行管理手段，其首要內(nèi)容就是當(dāng)月的工作總結(jié)、各區(qū)業(yè)績評估。在新品推廣階段，銷售月會的開展就更有意義——各區(qū)新品銷量達(dá)成當(dāng)為月會的主要議題。
大多數(shù)企業(yè)銷售月會上對新品銷量及總銷量的檢點停留在只追究各區(qū)域新品/總銷量達(dá)成率的層次上，實際上僅靠銷量達(dá)成率很難客觀評價一個區(qū)域的銷售貢獻(xiàn)（各地市場規(guī)模不同，市場基礎(chǔ)不同，存在很多影響銷量的“先天”因素），達(dá)成率也不能公平反映銷售人員的工作質(zhì)量（沒有一個總監(jiān)能熟知各區(qū)市場狀況，訂出絕對公平的新品銷量任務(wù)和總銷量任務(wù)）。
簡單地根據(jù)銷量和達(dá)成率考核各區(qū)工作沒有意義，重要的在于能引入公平的評估模式，讓各區(qū)域的主管和經(jīng)理感受到壓力而且心服口服，同時引導(dǎo)他們的注意力向推廣重點品項（新品）去發(fā)展。
完備科學(xué)的月銷售分析要達(dá)到以下目的：
1．分析整個大區(qū)的當(dāng)月銷量、同期增長率、較上月成長率；
2．引導(dǎo)各分區(qū)經(jīng)理關(guān)注自己的出貨品項占比是否健康；
3．引導(dǎo)各區(qū)特別關(guān)注當(dāng)月公司重點任務(wù)——新品推廣的銷量；
4．深度分析分公司地區(qū)分渠道的新品銷量，把握新品銷售的渠道策略；
5．排除市場容量不同、市場基礎(chǔ)不同、任務(wù)量不合理等因素的干擾，客觀公平地評估各區(qū)的新品銷量及總體銷量貢獻(xiàn)。
作用：
·清晰反映整個大區(qū)今年的各區(qū)銷售走勢、今年銷量與去年的成長對比；
·對相較去年同期銷量有大幅成長或衰退的銷售數(shù)字形成鮮明的展示，
·新產(chǎn)品銷售工作對整體銷售曲線的影響一目了然。
背景說明：
A為暑季產(chǎn)品，元月份應(yīng)著力鋪貨啟動市場迎接旺季；
BCD為該公司主要產(chǎn)品，其中C為拳頭產(chǎn)品；
E為年間禮盒產(chǎn)品，2000年元月過春節(jié)，如果元月E品項推廣及時應(yīng)該會有好的銷量；
F為新品上市；
北京辦事處六月份剛轉(zhuǎn)為分公司增設(shè)車輛、庫房和業(yè)代。
用法：如上表所示，每個月的月會前，內(nèi)勤對各區(qū)域當(dāng)月出貨品項占比（特別是新品項銷量占比）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，大區(qū)經(jīng)理審閱并填寫意見，對其新品推廣、全品銷售等要點進(jìn)行點評。月會時宣讀此表并發(fā)給各區(qū)域傳閱。
通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：
?。?）各區(qū)主管都可以從這張表中大區(qū)經(jīng)理的評語中學(xué)到營銷思想；如：
·新品銷量要特別關(guān)注（北京辦新品F推廣成功，連續(xù)兩個月受表揚）。
·提高銷售敏感度，關(guān)注全品項銷量，產(chǎn)品旺季到來前要及早鋪貨，為換季做準(zhǔn)備（元月北京辦A品項和E品項未啟動被經(jīng)理批評 ）；
?。?）各區(qū)主管知道：這張品項分析表，各區(qū)一張，經(jīng)理逐月填寫對各區(qū)域的品項占比評語并著重分析新品業(yè)績表現(xiàn)，而且在大會上宣讀，更可怕的是到年底累計12 個月，此表會成為評判區(qū)域經(jīng)理工作質(zhì)量的一大依據(jù)，要想每月不挨批、不在月會上當(dāng)眾出丑、年底考核打分高一點就得月月、天天、時時關(guān)心自己的新品業(yè)績以及各品項占比健康狀況。
表三：分公司各各渠道銷售日報表
分公司地區(qū)是公司設(shè)庫房、財務(wù)直接銷售，可以精確統(tǒng)計各渠道的銷售數(shù)字。尤其是對新品分渠道銷量的分析，可以為尋找新品的優(yōu)勢渠道，糾正新品原有渠道策略等提供量化的論據(jù)和有益思路。如表：
通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：
·發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品上市后的重點銷售渠道，及時追加投入人力及其他資源，加強渠道管理。例如：
新品上市后，追蹤到K/A店銷量占60%以上，說明產(chǎn)品在K/A渠道有潛力，隨即加強K/A店營業(yè)人員力量，并調(diào)整上市期K/A的信用額度，保證K/A銷售不斷貨。
·通過對比各渠道銷量，及時發(fā)現(xiàn)隱患，探求銷量障礙的真正原因。
例如：
新品上市，通過數(shù)字計算追蹤到K/A店平均單店日銷量太低（KA店銷量除以KA店數(shù)除以銷售天數(shù)）——該區(qū)域新品推廣在K/A店重要環(huán)節(jié)出了大問題，要馬上追究原因；
某區(qū)域某新品品項（同時適合在K/A店和通路銷售）在K/A店賣的很好，但通路起量卻很差，說明不是消費者不接受新產(chǎn)品的問題，而是該區(qū)銷售工作不到位的問題（K/A店內(nèi)是自選銷售，產(chǎn)品在K/A店可以賣好，說明當(dāng)?shù)叵M者接受該產(chǎn)品，通路沒有理由不起量）。
背景：A……M12個區(qū)域，A元月份由辦事處改為分公司，市場規(guī)模排序依次為ABCD……M，A………F為地級市場，G……M為縣級市場。
用法：
公司要重點推廣新品A，不妨把新品A的各區(qū)銷量、各區(qū)新品A達(dá)成率、各區(qū)新品A銷量占大區(qū)新品A銷量的比重單獨拿出來討論，引導(dǎo)各區(qū)經(jīng)理對新品A的銷售特別關(guān)注。
通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：
（1）銷售經(jīng)理對某個新品銷量完成不好但又老找借口的區(qū)域經(jīng)理的斥責(zé)：
別以為你的總銷量大你就能“狂”了！你賣的都是成熟產(chǎn)品，你銷量大是因為你管的城市大，把新產(chǎn)品賣出去才是你的“本事”！新品銷量達(dá)成率低你可能說我給你的新品銷售任務(wù)量太高，但你的區(qū)域新品銷量占整個大區(qū)新品銷量的比重是在逐月增加還是逐月減少應(yīng)該是最能反映你和其他經(jīng)理相比是在進(jìn)步還是在退步的！這個指標(biāo)應(yīng)該說的上“客觀公正、無可抵賴”了吧！
?。?）落后區(qū)域的心理壓力：
公司對新產(chǎn)品推廣抓的很緊，把新品銷售數(shù)字單獨拿出來討論，當(dāng)月公布，當(dāng)月獎罰。市場規(guī)模大的區(qū)域，新品銷量占比千萬別落到小區(qū)域后面，太丟人了！
?。?）各區(qū)經(jīng)理的長期心理壓力：
每個月分析各區(qū)新品銷量占大區(qū)新品銷量的比重，領(lǐng)導(dǎo)批示書面意見，登記在冊，月會宣讀全體傳閱，6個月下來我的新品業(yè)績占大區(qū)新品業(yè)績的比重是在上升還是下降也一目了然（直接影響我的年底晉升）。唉！老板的這一招可真“狠”，逼的你只能全力往前沖，各區(qū)互相競爭！不敢稍有松懈！
背景：A……M12個區(qū)域分支機構(gòu)，A元月份由辦事處改為營業(yè)所增加人力運力，市場規(guī)模排序依次為ABCD……M，A……F為地級市場，G……M為縣級市場。
在新品上市執(zhí)行、控制的過程中，通過如上節(jié)所言對銷量數(shù)字的追蹤，可以迅速發(fā)現(xiàn)問題和異常跡象。但市場千差萬別，單純看銷量數(shù)字往往只能發(fā)現(xiàn)問題存在而無法往往給出問題結(jié)論。而對這些問題和異?，F(xiàn)象的進(jìn)一步研究，就要靠對新品上市階段過程指標(biāo)及市場現(xiàn)象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問題實質(zhì)，從而尋找解決方案。
新品上市要追蹤的過程指標(biāo)和市場表現(xiàn)包括：新品的各渠道鋪貨率變化、新品各渠道生動化表現(xiàn)、新品的價格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢、競品在鋪貨/價格/生動化/促銷/廣告等方面有什么動作以及消費者對新品的接受程度。
對過程指標(biāo)和市場表現(xiàn)的追蹤其數(shù)字來源要比銷量追蹤困難的多，需要企業(yè)投入一定的人力、物力和時間去做全面的調(diào)查、采樣、數(shù)據(jù)匯總工作。大多中小內(nèi)資企業(yè)老總“不屑于”做，他們會說：“鋪貨率高不高、價格穩(wěn)不穩(wěn)我開車下去兜一圈就知道了，干嘛要這么吃力去算數(shù)字”。實際上不管大/中/小企業(yè)對這些指標(biāo)進(jìn)行客觀的數(shù)據(jù)調(diào)查，至少可起到以下作用：
1、對市場覆蓋面較大的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)不可能去全面實地走訪，讓市調(diào)人員作適度的、相對廣泛的數(shù)據(jù)采樣分析，至少可以給領(lǐng)導(dǎo)的一線體會和主觀判斷做個佐證。如果市調(diào)結(jié)果與你的想法相違，不妨先別急著下結(jié)論，再親自進(jìn)行更大范圍的一線觀察，同時讓市調(diào)人員進(jìn)一步調(diào)查確認(rèn)他們的市調(diào)結(jié)果。
2、對鋪貨率生動化等過程指標(biāo)的調(diào)查，實際上在不斷給業(yè)務(wù)人員“施加壓力”引導(dǎo)他們的注意力去努力做好這些指標(biāo)——沒有這些過程做后盾，新品上市不可能有好的結(jié)果。
3、領(lǐng)導(dǎo)不可能天天泡在一線市場走訪，而市調(diào)人員對競品動態(tài)、消費者接受程度的調(diào)查可起到領(lǐng)導(dǎo)“耳目”的作用，幫助領(lǐng)導(dǎo)快速反應(yīng)，定出防御措施和產(chǎn)品改良決策。
一、鋪貨
要想新品賣的好，先得讓新品能被消費者看的到、買的到，鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新品上市最最基礎(chǔ)的動作，是一切促銷、廣告策略的前提。
在具體追蹤指標(biāo)上要知道新品上市鋪貨率是隨時間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分別追蹤前10天，前20天，第1個月，第2個月，直到第6個月的各階段的鋪貨率。
在鋪貨率調(diào)查的過程中要注意確保數(shù)字的真實可信度，讓各區(qū)銷售人員自己報鋪貨率往往會有水份，所以最好用總部人員親自調(diào)查、高層經(jīng)理復(fù)核嚴(yán)懲謊報現(xiàn)象的手段提高信息準(zhǔn)確率。另外運用第三方（各地聘請工讀生）調(diào)查也不失為一個好方法。
常用的鋪貨率調(diào)查方法如下：
1、數(shù)據(jù)收集。
總公司專人（多為企劃人員）專門負(fù)責(zé)推動鋪貨率的采集工作。根據(jù)產(chǎn)品上市進(jìn)度，實施各階段的鋪貨率市調(diào)。
注意事項：
·各城市抽檢鋪貨率時，注意在城東、西、南、北、中分散抽樣、執(zhí)行逢三抽一的市調(diào)方法，盡可能使樣本點更有代表性；
·工讀生市調(diào)要確保工讀生的名單不被銷售人員知道，以免舞弊；給工讀生培訓(xùn)必要的調(diào)查方法；嚴(yán)格要求調(diào)查結(jié)果的真實可信度、及時對工讀生市調(diào)結(jié)果抽檢復(fù)核，對假報現(xiàn)象予以重罰（如果發(fā)現(xiàn)一個店不真實當(dāng)月酬勞減半）。
·各地市調(diào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計錄入要準(zhǔn)確快速，及時上交給公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)銷售主管、經(jīng)理。
2、表格使用。
表格作用：
·該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標(biāo)準(zhǔn)表格。在前10、20天（不含整月）的鋪貨率統(tǒng)計指標(biāo)以各渠道銷貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準(zhǔn)。月度以鋪貨率調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。
通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：
·通過計算可知：一個地區(qū)各上市階段鋪貨率達(dá)成差異，具體未完成鋪貨的店數(shù)。
·通過對整體新品鋪貨率進(jìn)度的掌握和新品銷量的對比，發(fā)現(xiàn)問題。如：
鋪貨率進(jìn)度一直緩慢——產(chǎn)品的鋪貨率價格、政策及人員激勵政策需要加強；
新品銷量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢——可能出現(xiàn)通路庫存過大現(xiàn)象，要立即減緩給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng)銷商和二批進(jìn)行分銷，提高鋪貨率消化庫存。
零店鋪貨率在第2個月開始下降——可能是競品反擊的原因，也可能是本品的消費者促銷沒跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來（零店老板不愿二次進(jìn)貨），要據(jù)此方向進(jìn)一步探討、制定應(yīng)對策略。
·發(fā)現(xiàn)鋪貨未達(dá)成渠道及區(qū)域市場，查明原因。例如：在大多數(shù)市場完成鋪貨的情況下，有一地區(qū)鋪貨率未達(dá)成，則說明該地區(qū)市場有異常動態(tài)或負(fù)責(zé)業(yè)代鋪貨作業(yè)不力。而一個區(qū)域內(nèi)，有一個渠道鋪貨未達(dá)成，其他均達(dá)成時，說明新品在該渠道遇到障礙或負(fù)責(zé)該渠道的業(yè)代工作有問題。
·分析新品各渠道鋪貨率達(dá)成及銷售占比，修正單品項（新品各口味）鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項＆渠道，調(diào)整品項＆渠道側(cè)重點。
如：
發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在學(xué)校渠道鋪貨進(jìn)展快，則加大學(xué)校渠道鋪貨促銷力度，做為新品上市的一個渠道切入點。
發(fā)現(xiàn)新品中的橙味品項在各地鋪貨、回轉(zhuǎn)較好，則確定橙味為主打口味——要求各地迅速提高橙味鋪貨率、排面和銷量，以期用橙味迅速占領(lǐng)市場、再逐漸帶動其他口味銷售。
·與競品的鋪貨率進(jìn)行對比，分析優(yōu)勢與劣勢。結(jié)合競品鋪貨率現(xiàn)狀，設(shè)定高于主力競品的鋪貨率指標(biāo)，使產(chǎn)品上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢，創(chuàng)造優(yōu)于競品的銷售機會。例如：
在山西市場市調(diào)發(fā)現(xiàn)有一種零售價一元的美味肉蓉面的鋪貨率極高，說明該市場一元錢的方便面市場是主流，本公司此次推的新品零售價格0.8元——1元，相較肉蓉面有價格優(yōu)勢（克重口味無劣勢），前期鋪貨也較受歡迎，市場機會很大，故調(diào)整山西的促銷政策，大力鋪貨，鋪貨率目標(biāo)80%以上，切分肉蓉面的市場。
二、生動化
尤其對快速消費品而言，生動化是最重要的行銷手段，產(chǎn)品能否占據(jù)更大的貨架直接決定著產(chǎn)品銷量。零店的生動化要求相對簡單，主要考核 POP和產(chǎn)品陳列位置 ，產(chǎn)品陳列排面一般會隨鋪貨率增長而上升。商超、批發(fā)生動化要求相對較高，具體追蹤方向包括排面數(shù)、特殊陳列、堆頭面積、POP及條幅等助陳物的數(shù)量。
1、數(shù)據(jù)收集。
鎖定主競品（領(lǐng)導(dǎo)品牌），各地市場抽查，訪員進(jìn)店統(tǒng)計本品及競品的排面數(shù)、特殊陳列數(shù)字、助陳物數(shù)字匯總。以主競品的生動化數(shù)字為樣板，對比本品生動化達(dá)成情況尋找差距。
2、表單使用。
通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：
·對比分析本品及競品生動化數(shù)據(jù)，結(jié)合新品上市后銷售情況，尋找本品在各渠道市場表現(xiàn)上的差距與機會
發(fā)現(xiàn)本品在批市的堆箱、POP數(shù)字遠(yuǎn)小于競品——立即執(zhí)行批發(fā)市場堆箱陳列獎勵活動進(jìn)行補救；
發(fā)現(xiàn)本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢——策劃全國市場買贈活動，以此活動為主題，展開商超生動化攻勢。
·幫助各區(qū)主管認(rèn)識工作失誤
如：A地新品推廣業(yè)績疲軟，生動化統(tǒng)計結(jié)果證明該市場的商超渠道本品排面數(shù)為競品的1/4——這樣的市場表現(xiàn)怎么可能有好的銷量！
·通過幾次生動化追蹤結(jié)果的縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)競品動態(tài)
如：統(tǒng)計顯示競品X在3個月內(nèi)超市堆頭及排面數(shù)不斷增加，成為我公司超市渠道新品推廣的一大障礙——本品應(yīng)當(dāng)采取針對性的促銷活動，并加大陳列費用投入擠強市場。
·橫向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、判斷競品的渠道策略重點，考量新品渠道調(diào)整方向；
例如：
新品在B省上市后，商超作為重點渠道給予大量投入。很快，新品在生動化及銷量等方面均超過競品H，H在商超銷量有萎縮趨勢。原因有新品的廣告促銷攻勢猛烈，使商超消費購買首先發(fā)生轉(zhuǎn)換，新品大受青睞，消費者采購踴躍。然而，月底市場總結(jié)時，發(fā)現(xiàn)H的總體市場份額保持穩(wěn)定。調(diào)出生動化追蹤記錄，得知H已開始在商超減量供貨，其業(yè)代拜訪商超的頻次減少一半，同時停止商超促銷活動。橫向分析零售及批發(fā)環(huán)節(jié)，H開始實施批發(fā)15+1、零店1箱+3包的促銷政策，促使批發(fā)走貨加快，零店鋪貨率上升。一切跡象表明，H調(diào)整B省市場的渠道策略，已將工作重點從商超暫時轉(zhuǎn)移到零售和批發(fā)上來，加大了零售和批發(fā)的促銷力度，力求穩(wěn)住B省市場總體銷量。
根據(jù)分析，制定如下對策：
·B省市場競品H撤離商超為暫時性策略，本品應(yīng)繼續(xù)保持商超各項工作力度，鞏固銷量及生動化成果并不斷提升。
·批發(fā)開展為期3個月的堆箱陳列活動，并簽訂活動期間唯一堆箱舉辦協(xié)議，阻擊H的批發(fā)攻勢。
·展開零店陳列獎勵活動，先為期1個月，要求新品全品項陳列，一方面補強鋪貨率，另一方面阻擊H的零店銷售。
價格與利潤密切相關(guān)，是推動產(chǎn)品銷售的動力。不僅關(guān)系到廠家，更關(guān)系到通路和消費者。新品的通路價格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到廠家是否有足夠的利潤和操作空間，關(guān)系到經(jīng)銷商、批發(fā)戶和零售店賣本品是否能夠比競品更掙錢，關(guān)系到消費者是否買得起樂得買，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開展。同時，競品的價格調(diào)整是新品上市必須及時應(yīng)對的競爭要素，因而及時掌握市場價格成為新品上市成功的關(guān)鍵。
1、數(shù)據(jù)收集
1）實施新品上市的月度零售店調(diào)查和批發(fā)市場調(diào)查，以問卷方式收集零售店和批發(fā)戶進(jìn)、出貨價格，以及競品相關(guān)價格。
2）由銷售部提供本品及競品的各階進(jìn)出貨價格，結(jié)合走訪進(jìn)行驗證。
2、表格作用。如表：
指標(biāo)說明：
·最高價：市場上本品在該渠道銷售的最高價格
·最低價：市場上本品在該渠道銷售的最低價格
·最大數(shù)：市場上本品在該渠道銷售的主流價格
·最高價占比計算，通過問卷調(diào)查，統(tǒng)計新產(chǎn)品最高售價的店數(shù)，除以抽檢該類渠道總店數(shù)。
·最低價占比的計算，新產(chǎn)品最低售價的店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。
·最大數(shù)占比的計算：新產(chǎn)品最大數(shù)店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。
本表格使用：
·通過此表可直接知道：一個地區(qū)各渠道的進(jìn)出貨價格及價格分布狀況，主流價格價位及占比，以及競品的價格組合狀況。通過計算可知：一個地區(qū)各渠道的利潤狀況及與競品各階利潤對比狀況，是否有優(yōu)勢。
·當(dāng)最大數(shù)價格與計劃價格相吻合時，是最好的市場價格狀況，而且最大數(shù)越大，價格越穩(wěn)定。最高/低價一般高/低于設(shè)定價格，如果最高/低價占比較大，則說明市場部分售點價格偏高/低，該區(qū)域價格控制存在問題。當(dāng)最高/低價占比過大（幾乎成了最大數(shù)占比），則市場價格畸形，需迅速進(jìn)行價格控制。
通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：
·通過區(qū)域市場間單品項橫向?qū)Ρ龋页鲎畲髷?shù)價格，以上市計劃價格為準(zhǔn)繩，有效實施價格管控，確保新品價格良性波動。提醒價格較不穩(wěn)定地區(qū)，加強價格管控，并設(shè)定具體目標(biāo)。
例如：
通過追蹤發(fā)現(xiàn)零售店價格過高，可加大面向批發(fā)戶和經(jīng)銷商的促銷贈品力度，引導(dǎo)批發(fā)出貨價格下降，同時在零店張貼有新品建議價的POP形成行情價?；螂S產(chǎn)品附帶贈品，使產(chǎn)品實際單價下降。
·密切關(guān)注競品各區(qū)域市場的價格動態(tài)，按期進(jìn)行對比分析，針對劣勢價格的市場和渠道，及時調(diào)整行銷對策。
例如：
A市場新產(chǎn)品上市后銷售不佳，分析價格指標(biāo)時發(fā)現(xiàn)：在上市10、20天內(nèi)的各階通路價格均屬正常，但隨后競品市場走貨加快，通過追蹤了解到，競品于新產(chǎn)品上市10天后調(diào)整促銷力度，其通路利潤大于本品，形成新品10余天左右的價格劣勢，本品市場走貨放慢。
調(diào)整對策如下：
·調(diào)整通路鋪貨政策，加大批發(fā)及零售渠道的促銷力度，形成通路利潤的相對優(yōu)勢，迅速提升鋪貨率。
·加強零售通路價格引導(dǎo)，降低價格波動幅度。
·改善K/A店的新品陳列，增加堆頭及陳列面積，開展賣場消費者促銷，發(fā)揮K/A店價格指導(dǎo)作用，有效調(diào)控市場零售價格。
·增加價格詢查頻次，控制因促銷而引發(fā)的砸價行為。
四、消費者
名詞解釋：
品牌知名度：進(jìn)行消費者抽樣調(diào)查，知曉本品的樣本點占總體樣本數(shù)的百分比。
品牌轉(zhuǎn)換度：對有本品同類產(chǎn)品使用經(jīng)歷的消費者（如：過去三個月曾食用過方便面）進(jìn)行抽樣調(diào)查，從使用其它品牌轉(zhuǎn)換而來使用本品的樣本點占總體抽樣數(shù)的百分比。
產(chǎn)品試用率：對有本品同類產(chǎn)品使用經(jīng)歷的消費者（如：過去三個月曾食用過方便面）進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中首次購買/使用本品的樣本點占總樣本數(shù)的百分比。
回購率：對已購買本產(chǎn)品的消費者抽樣調(diào)查，第2次及2次以上購買或使用本品的樣本點占總樣本數(shù)的百分比。
使用習(xí)慣：對已購買或使用本產(chǎn)品的消費者進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中某種使用方法消費者（如：冰凍后飲用）樣本點占總樣本數(shù)的百分比，即為該種使用方法的狀況。由各種使用方法的百分比值構(gòu)成消費者使用習(xí)慣總體狀況。
購買習(xí)慣：對已購買本產(chǎn)品的消費者進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)單次購買本品各種數(shù)量等級（一包、兩包、一箱等）的樣本點占樣本數(shù)百分比構(gòu)成。
購買特征：對購買本產(chǎn)品的消費者抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)從各種銷售渠道購買本產(chǎn)品的樣本點占總樣本數(shù)的百分比分布。
新品上市后，追蹤消費者十分必要。掌握品牌知名度、品牌轉(zhuǎn)換度、產(chǎn)品試用率、回購率、使用習(xí)慣、購買習(xí)慣及特征等指標(biāo)數(shù)據(jù)，有助于對本品上市的最終結(jié)果——是否被消費者接受做出量化評估，還可分析出目標(biāo)消費群定位是否存在偏差，從而針對變化調(diào)整策略。
1、收集數(shù)據(jù)。
實施消費者上市追蹤調(diào)查。在各區(qū)域選取有代表性的城市進(jìn)行抽樣訪問，取得有關(guān)數(shù)據(jù)（可邀請專業(yè)調(diào)研公司介入）。
2、表格使用。如表：
通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：
·調(diào)整廣告的投放及廣告訴求。例如：如果品牌知名度低，則要考慮調(diào)整廣告投放媒體及時段。如果購買習(xí)慣中，每次購買量較少，則調(diào)整廣告訴求和超市投放的產(chǎn)品包裝（加大五連包及箱販的陳列、促銷），以刺激大量購買。
·對新品試用率較低市場，要加大New User促銷力度。例如：增加派樣、試用等促銷活動的規(guī)模和次數(shù)，擴大首次接觸新產(chǎn)品的人群。
·對產(chǎn)品回購率較低的市場，可采用超市持續(xù)堆頭陳列、進(jìn)行集點換購促銷，鼓勵消費者二次購買，同時考量產(chǎn)品口味（使用功效）探求消費者不愿二次購買的原因。
·分析品牌轉(zhuǎn)換度構(gòu)成，即分析品牌轉(zhuǎn)換度中，哪些品牌轉(zhuǎn)換為本品的程度較高，哪些品牌轉(zhuǎn)換為本品的程度較低，分析其中原因，提出針對低轉(zhuǎn)換度競品的促銷對策。
例如：
通過追蹤得知，新品品牌轉(zhuǎn)換度為62.5%，其中，X品牌轉(zhuǎn)為本品為35%，位居第一；H品牌轉(zhuǎn)為本品為15.5%，位居第二；其它轉(zhuǎn)為本品為12%。如果X品牌的產(chǎn)品定位與本品一致，且上市計劃中也設(shè)定了搶占X品牌的市場份額目標(biāo)，則說明本次新品上市的行銷策略非常成功。但如果與本品產(chǎn)品定位一致的是H品牌，不是X品牌，顯然本品的品牌轉(zhuǎn)換中出現(xiàn)了非定位產(chǎn)品，可以判定新品的上市工作中，本品的廣告訴求和其它推廣工作出現(xiàn)差錯，上市計劃存在問題。
針對偏差問題，可進(jìn)行如下工作調(diào)整：
·更換電視廣告片版本，調(diào)整廣告訴求，并繼續(xù)追蹤品牌轉(zhuǎn)換度，以觀收效。
·調(diào)整平面廣告訴求，重新印刷海報及DM，并在零售店、批市、社區(qū)等地點張貼和散發(fā)，強化告之力度。
五、競爭者
新產(chǎn)品的上市的隱藏危機是競爭者的反應(yīng)。追蹤競品的主要指標(biāo)有：銷量、鋪貨、價格＆利潤、競品廣告和促銷活動等。
在新品上市期間，關(guān)注競品的銷量和價格利潤變化，以及其廣告促銷活動的動態(tài)，能夠迅速發(fā)現(xiàn)競品的反擊，進(jìn)而快速制定推廣策略及行動方案。
1、數(shù)據(jù)收集。
1)調(diào)查。通過基層市調(diào)人員調(diào)查收集競品鋪貨、價格、促銷活動、廣告投放相關(guān)信息。
2)觀察。親自走訪市場，觀察競品鋪貨及終端表現(xiàn)，探查競品零售價格，批發(fā)價格，市場走貨量，廣告、促銷活動，經(jīng)營者經(jīng)銷意愿等狀況，取得第一手競品資料。
3)印證。與營業(yè)人員溝通，了解一線人員獲得的競品信息，印證已取得的競品資料。
2、表格使用。
通過以上數(shù)據(jù)可實施的管理：
·逐一分析六個方面對比差異，找尋新產(chǎn)品劣勢方面，就改善劣勢要素提出解決對策。
根據(jù)競品銷量變化，調(diào)整區(qū)域市場策略。例如：某區(qū)域市場某一競品銷量明顯下降，而本品銷量上升迅速，其他競品銷量不變（當(dāng)?shù)厥袌隹偭糠€(wěn)定），說明該競品所減少的銷量，基本轉(zhuǎn)化為本品銷量，該競品有可能大舉反撲，本品要準(zhǔn)備應(yīng)對之策。
根據(jù)競品促銷動態(tài)，調(diào)整本品促銷策略。例如：競品開始加大通路（批發(fā)、零售）的促銷力度，企圖阻擊本品。因此，本品應(yīng)采取連環(huán)促銷，穩(wěn)固已有鋪貨率，或加大促銷力度，迅速提升鋪貨率，回?fù)舾偲贰?p> ·劃定新品主力競品，在以上六環(huán)節(jié)，采取各個擊破策略，擠占市場份額。
例如：
新品上市2個月后，本品進(jìn)展銷售困難主競品Z銷量依然穩(wěn)定，通過重點追蹤Z競品后發(fā)現(xiàn)：Z競品市場鋪貨率穩(wěn)定，為競品中最高；經(jīng)銷商實行銷售坎級獎勵，促使經(jīng)銷商進(jìn)貨積極；批發(fā)實行25+1政策，零店實行1箱+2袋政策，使批發(fā)及零店走貨加快；廣告投放增加，廣告訴求有所調(diào)整，造成消費者拉力增強。
針對Z競品動態(tài)，做出如下調(diào)整：
·增加Z競品空白品項產(chǎn)品上市，搶占市場空隙，提Z競品品牌轉(zhuǎn)換度中；
·加強消費者促銷活動力度，擴大首次品嘗消費群體規(guī)模；
·針對競品各層通路的鋪貨政策進(jìn)行本品促銷政策調(diào)整，進(jìn)行補強鋪貨，提升鋪貨率并超越競品Z；
·優(yōu)化本品廣告投放計劃，提升品牌知名度；
明確了新產(chǎn)品上市過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤方法后，管理者該如何利用它來解決市場問題呢？
新品上市已有些時間了，營業(yè)鋪貨按期到位，經(jīng)銷商、批發(fā)商及零售店鋪貨正常；廣告也進(jìn)行了投放，各地報告說促銷活動如期開展，并有一定收效?？墒?，市場整體的銷量不理想，問題到底出在哪里？
如果以上追蹤的工作基礎(chǔ)，管理者可從以下幾個方面尋找市場原因：
1、整體市場銷售不好，但局部市場卻能旺銷。找出旺銷市場支持新產(chǎn)品暢銷的主要因素（包括消費者的、經(jīng)銷商、批發(fā)商及零售店的等方面）。弱勢區(qū)域到底是哪些方面存在差距？
2、目前零售價格如何？是否按照設(shè)定價位走貨？如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品零售價格不穩(wěn)定，價格高出將影響目標(biāo)顧客的購買，形成終端銷售滯緩。
3、通路利潤針對競品是否有競爭力？或許在上市前還存在優(yōu)勢，但隨后發(fā)現(xiàn)競品在新產(chǎn)品上市后快速反應(yīng)，加大各階促銷力度，使實際價格下降，反而使競品形成價格及利潤優(yōu)勢，造成本品的經(jīng)營意愿隨之降低，通路推力不足，走貨緩慢；
4、消費者的原有消費是否有所改變？如果發(fā)現(xiàn)未能形成大幅度的品牌轉(zhuǎn)換，也就是說新產(chǎn)品未被目標(biāo)顧客所接受，則預(yù)計的市場份額很難按期得到，造成銷售滯緩；
在市場競爭日益慘烈的今天，促銷已經(jīng)偏離了“給消費者購買本品一個額外的理由”之本意，成了打擊競品或搶占市場份額的常規(guī)手段。尤其是新產(chǎn)品上市，幾乎所有的工作環(huán)節(jié)都牽涉促銷。
做促銷不是拍廣告片，各企業(yè)促銷手法雷同，誰也玩不出什么創(chuàng)意和花樣來。
決定企業(yè)促銷效果主要因素有兩個：
·促銷做的準(zhǔn)：在合適的時間和市場環(huán)境下運用合適的促銷方式；
·促銷做的到位：對一個促銷活動各環(huán)節(jié)工作的細(xì)致布置和切實執(zhí)行。
新品上市，通路進(jìn)貨、鋪貨是銷售工作的起點。如何能夠使通路中商戶們心甘情愿的進(jìn)貨，并出讓他們僅有的柜臺空間，擺放新品，通路促銷是一個有力的武器。
新品上市可采用的通路促銷手法為：
1.經(jīng)銷商新品訂貨會
2.經(jīng)銷商價格折扣促銷
3.經(jīng)銷商銷售競賽
4.批發(fā)商進(jìn)貨搭贈
5.批發(fā)商訂貨會
6.批市陳列獎勵
7.零店鋪貨獎勵
8.隨箱附贈刮刮卡
9.箱皮回收
10.零店陳列獎勵
通路促銷的執(zhí)行單位通常是企業(yè)銷售部門。
以下將分別探討新品上市各種常用通路促銷的執(zhí)行細(xì)節(jié)和控制要點。
?。ㄒ唬?經(jīng)銷商新品訂貨會
活動內(nèi)容簡述：邀請全部的經(jīng)銷商參會，通過新品的演示介紹，現(xiàn)場訂購的優(yōu)惠政策，鼓勵經(jīng)銷商積極踴躍在大會現(xiàn)場訂購新品的會議促銷方式。
活動適用范圍：
新品上市要求迅速鋪進(jìn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，營造全面上市氣氛。取得大量訂單，迅速回籠資金。
由于新品上市訂貨會費用較大，一般用于戰(zhàn)略性新產(chǎn)品的上市。
活動方案撰寫要點：
1、訂貨會實施方案的一般步驟。
1）確定經(jīng)銷商參會人數(shù)。
根據(jù)上市范圍鎖定參會經(jīng)銷商人數(shù)，以備后續(xù)訂房、訂餐位等一系列工作。
2）確定會議議程，
如會議議程包括：簽到時間、大會開始、領(lǐng)導(dǎo)致辭、產(chǎn)品介紹演示、觀看廣告片、參觀新品展示、宴會、訂貨、訂貨結(jié)果宣布、訂貨狀元評獎、文娛節(jié)目、會議結(jié)束時間、撤離酒店時間等。
3）確定費用預(yù)算。
費用預(yù)算的主要開支項目：會務(wù)費（包括住宿、宴會、會場租金、設(shè)備租金、娛樂項目費用等）；經(jīng)銷商路費、現(xiàn)場布置費用（展臺布置、展板制作、大型噴繪、產(chǎn)品陳列架制作，彩旗、條幅、升空氣球租金等）；媒體報導(dǎo)費用（邀請電視臺、電臺、報紙人員費用、錄制制作費、播出費、刊登費、禮品等）；臨時人員勞務(wù)費；其它費用。
4）確定會議準(zhǔn)備事項。
物品準(zhǔn)備包括：印制會議手冊和訂貨單，樣品申請、準(zhǔn)備產(chǎn)品演示投影儀、電腦、廣告帶、屏幕、準(zhǔn)備大量的DM、海報、串旗、產(chǎn)品橫幅、立牌、臺牌、手提袋等，
工作事項準(zhǔn)備包括：成立訂貨會工作小組、調(diào)集人員組成團(tuán)隊、與營業(yè)的活動協(xié)調(diào)說明會、通知經(jīng)銷商參會、聯(lián)系酒店預(yù)訂房間及會場、進(jìn)行會場布置、制作產(chǎn)品演示投影并進(jìn)行排練、制作新品展臺、展架及展板、彩旗、橫幅等物品。聯(lián)系氣球服務(wù)公司。邀請相關(guān)媒體。
5）會議召開。按當(dāng)日會議議程進(jìn)行。
6）會議結(jié)束，安排歡送經(jīng)銷商，會議現(xiàn)場物品回收，撤離酒店。
活動執(zhí)行要點：
在訂貨會的執(zhí)行中，應(yīng)特別關(guān)注如下要點：
1）雖然已經(jīng)初步確定參會經(jīng)銷商人數(shù)，但仍會有人缺席，有人不請自來。所以訂房要預(yù)先和酒店談好可能會臨時退房或增訂，防止出現(xiàn)房間不夠或空置。
2）訂貨會現(xiàn)場布置應(yīng)作到：酒店正面應(yīng)有大幅橫幅、懸升氣球條幅、彩旗等渲染會議氣氛；酒店正門口要有會議立幅、會議指示牌；酒店前臺要有廠家人員接待來客；會場門口要有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳列展示、產(chǎn)品說明展板、公司簡介展板；會場大廳要用海報、串旗、立牌、橫幅全面布置。
3）會議主持人一般為銷售經(jīng)理/企劃經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理，主席臺就坐公司主要領(lǐng)導(dǎo)。
4）經(jīng)銷商要有會議手冊，內(nèi)容為本次訂貨會的日程安排、會議議程、組委會負(fù)責(zé)人（包括就餐事項負(fù)責(zé)人、住宿事項負(fù)責(zé)人、訂票接送事項負(fù)責(zé)人）、接待電話、酒店房間安排等。
5）訂單數(shù)量并非越高越好。叮囑業(yè)代核對各經(jīng)銷商訂單數(shù)量，并查對該經(jīng)銷商歷史銷量，計算月度平均銷量，看訂單數(shù)量是否與之相符，若訂單量高出平均銷量數(shù)倍，則可能出現(xiàn)虛假訂單。
6）會后核對禮品發(fā)放清單，并與會務(wù)計劃對比，計算實際發(fā)放量，審驗庫存數(shù)量。差異較大，追究相關(guān)人員責(zé)任。
7）進(jìn)行同級別酒店會務(wù)費的詢價對比，核對使用數(shù)量，如房間入住天數(shù)，菜單菜品、酒水?dāng)?shù)量，展板制作費，氣球、展臺等物品的租金。如差異較大，追究相關(guān)人員責(zé)任。
活動執(zhí)行中常見的問題：
一、虛假訂單。部分經(jīng)銷商在會議現(xiàn)場訂貨與會后實際提貨數(shù)量不符，甚至出現(xiàn)只訂貨不提貨的情況。
解決方案：
訂貨會后，業(yè)代隨即將經(jīng)銷商訂貨量與日常平均銷量進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)差異較大訂單，剔出進(jìn)行二次訂貨追蹤，并在提貨限定時間允許其修訂訂貨量，保證每張訂單不夸張，不落空。
二、獎品流失。訂貨會中會有現(xiàn)場評選訂貨狀元等獎勵活動，會中將準(zhǔn)備一定數(shù)量較為貴重的禮品，由于會場人員流動性大，工作人員忙亂或本身有貪污行為，都有可能造成獎品流失。
解決方案：
a)委派專人集中管理會議禮品，可在酒店設(shè)立會務(wù)組單獨房間，存取禮品。
b)建立會議紀(jì)要，內(nèi)容包括評獎活動詳細(xì)結(jié)果及贈品發(fā)放數(shù)量、中獎人等情況，并盤點禮品庫存，杜絕禮品流失。
三、會費流失。會務(wù)費用支出項目較多，且數(shù)目較大，易于形成發(fā)票虛開、吃拿回扣等。
解決方案：
反復(fù)審核會務(wù)計劃的項目安排及各項費用明細(xì)預(yù)算，建立物品、服務(wù)詢價機制，對房間數(shù)量、使用天數(shù)、用餐及其他項目等細(xì)節(jié)進(jìn)行逐一記錄，并盤點庫存剩余品，形成嚴(yán)格管理態(tài)勢，減少費用流失。
?。ǘ┙?jīng)銷商價格折扣促銷
活動簡述：
經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定級別后給予直接的價格折扣或搭贈。
說明：常見的經(jīng)銷商折扣為坎級獎勵（如1000---1999箱，單價30元/箱；2000箱以上，28.5元/箱；1000箱以下，按標(biāo)準(zhǔn)價31.5元/箱）這種政策可以鼓勵經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，短期銷量提升較快，但缺點是這種政策之下大經(jīng)銷商進(jìn)貨量大，進(jìn)貨底板價就低——給大戶沖貨砸價帶來有利條件，控制不好會做亂價格，做死市場。
活動目的：
刺激經(jīng)銷商對新產(chǎn)品大批量的購買，建立必要的通路庫存，以備產(chǎn)品向下游客戶的持續(xù)推動。
活動運用范圍和前提：
1、新產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，到底“是否好銷”是個問號，加上進(jìn)新品需要占用較大的庫存和資金。部分經(jīng)銷商會產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時利用價格折扣促銷，促其早下決心，增大訂單量；
2、新品上市階段，競品也有新品推出或正在舉行通路促銷活動，本品當(dāng)加大折扣力度和競品搶資金。
3、經(jīng)銷商其他品類的產(chǎn)品占用資金過大，特別是季節(jié)性商品（比如在每年春節(jié)前夕就是酒水銷售的旺季，而此時要上市方便面新產(chǎn)品就會遇到與酒水爭資金的問題）。
操作要點：
1.確定參加促銷活動的客戶范圍、期間及產(chǎn)品
2.設(shè)定不同的級別，不同規(guī)模和出貨量的經(jīng)銷商應(yīng)有不同的折扣額度
3.制訂促銷方案，經(jīng)權(quán)責(zé)部門核準(zhǔn)后由銷售部門通知相關(guān)客戶
4.客戶計算其需求數(shù)量，并按活動方案之相應(yīng)折扣價格打款；財務(wù)部依據(jù)促銷方案規(guī)定，直接扣減相應(yīng)價格后開具發(fā)票
5.物流部門按財務(wù)部門確認(rèn)的“出貨單”辦理發(fā)貨作業(yè)；
控制要點：
1.價格折扣也可不以價格或產(chǎn)品搭贈形式體現(xiàn)，改為禮品搭贈（如：進(jìn)500箱獎自行車一輛，進(jìn)2000箱獎傳真機一部，這種方法可以減少砸價的可能性）
2.價格折扣的促銷方式更適合針對代理商或“專銷經(jīng)銷商”，因為給批發(fā)商的價格折扣通常會帶來批發(fā)價的不穩(wěn)定，非常容易造成市場價格的混亂和相互“砸價”的惡性競爭。
3.坎級進(jìn)貨價格折扣極易引起砸價，要注意執(zhí)行的時間控制，分階段進(jìn)行，并輔以控價手段。
a、每一波價格折扣促銷的時間要盡量短——比如說10天之內(nèi)。（以客戶完成一次打款時間為準(zhǔn)，而且應(yīng)該將節(jié)假日銀行休假經(jīng)銷商無法打款的因素考慮進(jìn)去）。
b、第一階段坎級定低。（如：200箱、500箱、800箱獎勵0.7元/箱、0.9元/箱、1.2元/箱），低坎級獎?wù)呖梢员ＷC小戶都能參與獎勵，調(diào)動小戶積極性，降低入市門坎迅速完成所有經(jīng)銷商（尤其是城市里的小戶）全面進(jìn)貨，有助產(chǎn)品鋪貨率提升；
c、在第一階段成功執(zhí)行，小戶普遍進(jìn)貨而且有良好回款基礎(chǔ)上，第二階段增大坎級。（如：1000箱、2000箱、3000箱獎勵1元/箱、1.5元/箱、1.8元/箱）此階段可調(diào)動大戶、中戶積極性大量進(jìn)貨，并促進(jìn)產(chǎn)品向外埠擴散。
d、尤其在增大坎級的第二階段企業(yè)要加大對大戶出貨價的監(jiān)控，推出規(guī)定價格，對新產(chǎn)品外包裝進(jìn)行地區(qū)標(biāo)記。同時，收取經(jīng)銷商新品經(jīng)營保證金，各地銷售經(jīng)理和業(yè)代加強市場監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)有違價格政策以停貨及扣返利等方法處罰。
e、坎級進(jìn)貨獎勵是為了鼓勵經(jīng)銷商大量進(jìn)貨向下游銷售，但決不是鼓勵大量屯貨（過量屯貨是沖貨的元兇），在促銷期要結(jié)合每個客戶以往的銷售歷史，對其新品接貨量進(jìn)行分析，如發(fā)現(xiàn)該客戶訂貨量畸形增大，馬上追蹤看是否有拋貨砸價行為，在惡果未形成之前將問題解決。
?。ㄈ┙?jīng)銷商銷售競賽
活動簡述：
可以制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標(biāo)，同時附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎勵方案，鼓勵他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。
說明：銷售競賽同其他有獎品的通路促銷形式差別是：
1、活動時間長，不屬于短期促銷
2、立足于建立經(jīng)銷商長期的產(chǎn)品經(jīng)營習(xí)慣
3、獎品通常價值很高（如汽車、手提電腦、國外旅游計劃等）
活動目的：
提高通路經(jīng)營者對產(chǎn)品銷售的配合度，促使其積極開展市場開發(fā)活動，并努力建立經(jīng)銷商對產(chǎn)品經(jīng)營的忠誠度。
活動適用范圍和前提：
主要針對專屬經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷活動，它應(yīng)該滿足以下條件：
1.本公司的直營能力很弱，銷售占比很小，新產(chǎn)品的上市推動及后續(xù)發(fā)展主要依靠經(jīng)銷商。
2.采用“大經(jīng)銷制”的企業(yè)，銷售主要依賴于經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，自己的業(yè)務(wù)能力很弱。
操作要點：
1.確定參加活動的客戶范圍、活動時間和產(chǎn)品。通常銷售競賽的周期都比較長，如半年或一年。
2.制定一個經(jīng)銷商的銷售獎勵方案。如“出國旅行計劃”、“培訓(xùn)計劃”、“獎金計劃”、“跑車計劃”等等。
3.典型的銷售競賽計劃必須包括銷量目標(biāo)、競賽規(guī)則和要求、考核及獎勵計劃四項內(nèi)容。比如，企業(yè)可以規(guī)定：在某年度銷售A產(chǎn)品突破100000箱且銷售排名第一的經(jīng)銷商授予“鉆石經(jīng)銷商”稱號，并獎勵黑色“帕薩特”轎車一輛；同時，必須滿足“單月銷量不低于5000箱、不得跨區(qū)經(jīng)營、不等進(jìn)行價格競爭、不得銷售競爭者產(chǎn)品”等等競賽規(guī)則。
4.按照競賽規(guī)則書面通知客戶，銷售人員不定期對經(jīng)銷商若干經(jīng)營狀況進(jìn)行考核。
5.銷售競賽結(jié)束后，核算個參賽經(jīng)銷商銷售達(dá)成及轄區(qū)市場管理實際表現(xiàn)，開列優(yōu)勝者名單。
6.籌備召開“年度優(yōu)秀經(jīng)銷商表彰大會”，將獎品、獎金等現(xiàn)場兌現(xiàn)。
控制要點：
1.銷售競賽相對與其他通路促銷來講，更立足于市場的長期發(fā)展。故活動期間不能太短，否則前述“價格折讓”及“隨貨搭贈”的可能問題就會出現(xiàn)。
2.對經(jīng)銷商的檢查和考核尤其重要。比如上述案例，某經(jīng)銷商完全可以在2003年的最后一季“集中出貨”100000箱（放到下年度慢慢消化庫存），而前面的時間幾乎不銷售A產(chǎn)品，這樣以來，不但借經(jīng)銷商的力量“迅速開拓市場”的目的沒達(dá)到，反而還要賠上一輛“帕薩特”。
建議：廠商務(wù)必從銷售競賽的第一天就按照競賽規(guī)則嚴(yán)格檢查、認(rèn)真考核，使經(jīng)銷商既有“動力”也有“壓力”，使他們習(xí)慣廠家的“游戲規(guī)則”。切忌在促銷活動的時候聽之任之，而到年終結(jié)算是突然拿出一堆經(jīng)銷商“違規(guī)作業(yè)”的證據(jù)，并拒絕給經(jīng)銷商兌現(xiàn)獎勵；這樣會嚴(yán)重挫傷客戶的積極性。
3.銷量目標(biāo)設(shè)定要結(jié)合客戶歷史銷量分析，要有目的性——主要對哪個級別的客戶進(jìn)行激勵；要有挑戰(zhàn)性和可行性——定下的目標(biāo)要比這些目標(biāo)客戶的歷史銷量高，但努力一下也能夠的著！
如：某企業(yè)推出新品（老品項的換代升級產(chǎn)品），分析歷史銷量發(fā)現(xiàn)縣級客戶老品項銷量平均在5萬箱左右，市級客戶老品項歷史銷量20萬箱左右。OK！此次新品銷量競賽定為6.5萬箱獎卡車（鼓勵縣級客戶從5萬箱提升至6.5萬箱）、28萬箱獎住宅（鼓勵市級客戶從20萬箱提升至28萬箱）。
4.不要讓銷售競賽成為少數(shù)銷售大戶的“俱樂部”。獎勵計劃要“點面結(jié)合”，既有大獎又有小獎，使較小的客戶也能夠參與進(jìn)來。比如，除了有“最佳銷售獎“外，還可設(shè)“最佳成長獎”，對在促進(jìn)市場快速成長方面有突出表現(xiàn)的經(jīng)銷商予以表彰。
（四）批發(fā)商進(jìn)貨搭贈
活動簡述：
主要針對批發(fā)商的小批量進(jìn)貨獎勵，獎勵的贈品可以是同類的產(chǎn)品，也可能是不同類的但批發(fā)商可自己使用或就地銷售的產(chǎn)品。
說明：
1.進(jìn)貨搭贈與價格折扣最大的區(qū)別為活動對象不同，對經(jīng)銷商可以有價格折扣，對批發(fā)商只能用進(jìn)貨搭贈產(chǎn)品或其他商品。
2.廠家不可能直接服務(wù)于每一家批發(fā)戶，實際的向批發(fā)商送貨、補贈品的工作是由經(jīng)銷商進(jìn)行的；因此，所謂“進(jìn)貨搭贈”是首先隨貨搭給經(jīng)銷商的，再由經(jīng)銷商按批發(fā)商的實際進(jìn)貨量將贈品搭贈給批發(fā)商。
活動目的：
主要用于提升批發(fā)商接貨意愿，或使經(jīng)銷商庫存快速轉(zhuǎn)移到批發(fā)商，提高新品的批市鋪貨率。
活動適用范圍和前提：
批發(fā)商是經(jīng)銷商和零售商之間的中間環(huán)節(jié)，成千上萬家零售商不可能直接從經(jīng)銷商進(jìn)貨。所以，如果批發(fā)商對新產(chǎn)品的經(jīng)營有問題，就會嚴(yán)重阻礙新產(chǎn)品向零售末端的流動。
在5種情況下可考慮批發(fā)商的進(jìn)貨搭贈：
1.經(jīng)銷商的庫存水平較高，資金壓力大，已經(jīng)影響到其他產(chǎn)品的經(jīng)營
2.批發(fā)商對新品的信心不足，向零售商的主動推薦不夠
3.批發(fā)商的新品庫存水平太低不足以形成“貨賣堆箱”的陣勢
4.產(chǎn)品批零差價小，經(jīng)營意愿不高
5.新產(chǎn)品有比較高的“價值感”，批發(fā)價格（零店接貨價）普遍飄高，影響零售店的進(jìn)貨意愿，或者導(dǎo)致市場零售價的上揚
操作要點：
1.確定參加活動的客戶范圍、活動時間和產(chǎn)品
2.確定促銷活動的力度，選擇適合的促銷贈品（如，活動期間進(jìn)貨20箱者，贈“金龍魚”5L食用油一桶）
3.制訂促銷方案，經(jīng)權(quán)責(zé)部門核準(zhǔn)后由銷售部門通知相關(guān)客戶
4.廠家先以隨貨搭贈的方式將贈品出貨給經(jīng)銷商倉庫
5.活動期間，批發(fā)商從經(jīng)銷商提貨時直接按促銷方案將相應(yīng)數(shù)量贈品領(lǐng)出
控制要點：
1.進(jìn)貨搭贈活動的成敗與贈品的選擇關(guān)系很大。面向批市老板的贈品選擇要遵守以下原則：
a、低價位、高形象。低價位是指贈品采購價格不能超出預(yù)算、高形象是指贈品要有價值感。
如：買100箱產(chǎn)品贈送自行車一輛、買200箱贈送4寸小黑白電視一臺——自行車、小黑白電視給人感覺是大件商品，很有價值感。實際大量采購的價格很低，自行車70元左右，小電視機100元左右。
b、贈品實用或可以變現(xiàn)。自行車、小電視經(jīng)銷商拿來可以用；而獎勵洗衣粉、毛巾可以賣出，因此吸引力較大。
2.贈品核算、給付一定要及時。在批市累計進(jìn)貨獎勵的情況下，企業(yè)或經(jīng)銷商由于贈品庫存及內(nèi)部稽核程序問題，往往會延期給付批發(fā)商的贈品?？墒牵@一問題如果長期沒有解決，就會嚴(yán)重打擊批發(fā)商對所經(jīng)營產(chǎn)品的信心。
3.進(jìn)貨搭贈是典型的短期促銷活動，切忌長期運用；否則以后想去掉它就困難了！
4.選擇本品搭贈（如50搭1）時一定要格外小心，避免新品一上市就使用隨貨搭贈。否則，通路很容易將搭贈的產(chǎn)品折算成單價，從一開始就使價格不穩(wěn)；而且，后期如果想拿掉贈品進(jìn)行正常出貨，會遇到很大的市場阻力。建議在第一波的陳列活動過后再進(jìn)行隨貨搭贈。
5.嚴(yán)防批發(fā)商“超前購買”。很多情況下，新產(chǎn)品一上市就“熱銷”往往是由于大力度促銷活動所造成的“假象”。他們會在有促銷活動的時候屯貨，而在沒促銷活動的時候停止進(jìn)貨，僅消化原有庫存。這種情況下，廠家沒有得到絲毫的利益，只是寅食卯糧，總的銷量并沒有增加。建議廠家在對照了前述“范圍和前提”后再慎重決定是否真的需要進(jìn)貨搭贈。
6.資源下蕩也常常是一個嚴(yán)重問題。所謂“資源沒有下蕩”是指經(jīng)銷商將廠家隨貨搭贈的本應(yīng)給批發(fā)商的贈品據(jù)為己有，沒有按規(guī)定向批發(fā)商補貨及發(fā)放贈品。
解決方法建議如下：
1、業(yè)務(wù)人員平時要掌握經(jīng)銷商下線批戶的電話，隨時抽查二批獎勵落實情況
?。ㄎ澹?批發(fā)商訂貨會
活動內(nèi)容簡述：
一般由公司組織、在經(jīng)銷商門點實施的，面對批發(fā)戶的短期訂貨活動。通過設(shè)定20~200箱不同提貨數(shù)量級，給予大小不等的獎品，來吸引批發(fā)積極提貨。其目的在于經(jīng)銷商大量提貨后，幫助經(jīng)銷商消化庫存，加快存貨周轉(zhuǎn)，從而加快新品在批發(fā)通路鋪貨。
活動適用范圍：
新品上市初期，批發(fā)已有銷貨，但由于利潤吸引力不大，批發(fā)到經(jīng)銷商處只是鋪貨時購進(jìn)新品，提貨數(shù)量較少；經(jīng)銷商進(jìn)貨量較大，產(chǎn)生庫存壓力，心存焦慮。
在此背景下，開展批發(fā)訂貨會，一可利用訂貨會熱銷氣氛刺激批發(fā)積極提貨，加快新品銷貨，二可幫助經(jīng)銷商出貨，減輕庫存壓力，增強經(jīng)銷商信心。
活動方案撰寫要點：
1）列明活動城市及持續(xù)時間。如：2003年5月20日~5月22日。城市，南寧。
2）設(shè)定提貨獎勵坎級：如20箱獎背包一個，50箱獎手表一塊，100箱獎電熱壺一個，150箱獎毛毯一條，200箱及以上獎小電視一臺。
3）撰寫活動說明文案，預(yù)算活動DM數(shù)量：印刷活動告知DM，向經(jīng)銷商轄區(qū)內(nèi)所有批發(fā)戶散發(fā)，并詳細(xì)說明活動的辦法。好處、參加時間等內(nèi)容。
4）設(shè)計活動現(xiàn)場布置要求：包括標(biāo)語，POP，展板，獎品展示，活動工作人員身著促銷服裝等。
5）活動現(xiàn)場工作流程確定：現(xiàn)場布置、獎品到位、講解活動辦法、展示獎品、發(fā)放獎品、登記出貨狀況。
6）列清營業(yè)工作要點：如活動前后均要盤點經(jīng)銷商新品庫存，一可計算活動效果，二可控制活動進(jìn)程，新品庫存消化將盡時結(jié)束活動。
批發(fā)訂貨會執(zhí)行中常見的問題：
1）獎級設(shè)定不合理。
2）活動告知不充分。
3）訂貨會現(xiàn)場布置不好。
4）獎品流失。
活動執(zhí)行要點：
1）制定訂貨會方案時，要充分考慮批發(fā)的提貨能力，及提貨極限，要能夠讓批發(fā)戶踴躍提貨，而又不造成壓貨。
2）必須按照批發(fā)戶統(tǒng)計數(shù)量發(fā)放DM，并對發(fā)放情況進(jìn)行登記核查，把好告知這一關(guān)。
3）訂貨會現(xiàn)場要布置妥當(dāng)。懸掛大幅標(biāo)語，張貼產(chǎn)品POP，制作大版面的活動獎勵辦法展板，獎品展示，活動工作人員身著促銷服裝?；顒咏M織者要認(rèn)真記錄批發(fā)參與戶數(shù)、提貨數(shù)量及獎品發(fā)放等情況，并通過會后的活動總結(jié)，盤點獎品，防止流失。
4）訂貨會時間一般為1~3天（根據(jù)批發(fā)提貨及經(jīng)銷商新品出貨情況而變），如已達(dá)到批發(fā)提貨及出清庫存目的，可宣告結(jié)束。
5）在批發(fā)提貨中，要防止個別客戶囤積居奇，多次提貨或一次性大量提貨，以免造成后期市場出現(xiàn)砸價。
?。┡l(fā)市場陳列獎勵
活動簡述：
選擇門點有堆箱空間且位置較好的批發(fā)戶參與，按公司要求堆放一定數(shù)量的產(chǎn)品或空箱，并保持1—2各月，經(jīng)過公司專人不定期檢查監(jiān)督，合格者公司將給予一定獎勵的促銷方法。
活動目的：
營造出新產(chǎn)品上市的“鋪天蓋地”的氣勢，增加經(jīng)銷商經(jīng)營信心，增加零售商選擇新產(chǎn)品的可能性。
活動適用范圍和前提：
應(yīng)考慮以下三種批發(fā)市場開展陳列獎勵：
1.批發(fā)市場是零售商主要的采購場所----------影響零售商采購
2.消費者在批發(fā)市場的購買率也比較高-------影響消費者購買
3.輻射型的批發(fā)市場-------------------------------向其他地區(qū)客戶溝通上市信息
方案撰寫要點：
典型的陳列獎勵計劃書如下：
1）列明參加活動的城市和每個城市計劃參與的批市攤位數(shù)。如：佛山50家、東莞30家。
2）設(shè)定合理的堆箱數(shù)量。由于大部分批發(fā)戶的門點空間都已擺滿各種產(chǎn)品，所以，即使參加活動，只能提供有限的空間堆箱。一般情況下，設(shè)計10~15箱的數(shù)量為宜，保證客戶能夠執(zhí)行到位。對有條件的市場及客戶，可放大到20~30箱。
3）列明陳列獎勵政策。比如可規(guī)定：凡在客戶門點醒目處陳列康師傅“鮮の每日C”20箱并持續(xù)一個月者，獎勵康師傅“冰紅茶”一箱（具體每個店的陳列標(biāo)準(zhǔn)要更細(xì)化，在陳列協(xié)議中體現(xiàn)）
4）詳細(xì)列明陳列標(biāo)準(zhǔn)，最好附圖示。
5）促銷方案附件包括：
a．告知函（以傳單方式告知批市客戶這一活動的內(nèi)容）。
b．陳列協(xié)議：指明活動要求，每個店的陳列量要求要標(biāo)準(zhǔn)固定，但陳列位置及POP張貼位置為空白行，根據(jù)各店實際情況確定在簽協(xié)議時再行填寫。
c．陳列檢核表，要求業(yè)代對參與活動的批戶每周檢查，當(dāng)場紀(jì)錄。以此做為報銷和事后檢核的憑據(jù)。
控制要點：
1.通常陳列獎勵的周期為一個月，以達(dá)到為新產(chǎn)品“造勢”的活動目的為準(zhǔn)。
2.選擇陳列客戶主管要審核，客戶不一定要大，但其地理位置一定要有陳列效果（如批市大門口、十字路口）
3.陳列獎勵要結(jié)合進(jìn)貨獎勵和退貨承諾：進(jìn)貨獎勵保證客戶庫房真的有產(chǎn)品可以銷售（避免門口有堆箱而當(dāng)有人要買時，批戶卻沒貨賣的可笑現(xiàn)象）。為防止批戶面對新產(chǎn)品不敢進(jìn)貨，可做出退貨承諾。
如：只要進(jìn)新產(chǎn)品30箱，同時按要求每天在門口陳列20個新品空箱，不管銷量如何，月底都獎勵三箱。如果新產(chǎn)品賣不動，月底可全款退貨，獎品照發(fā)（注：一般情況只要批市陳列作的好，很少有產(chǎn)品一點都賣不動，大量退貨的現(xiàn)象發(fā)生）
4.贈品選擇。建議使用“成熟產(chǎn)品”，避免用新產(chǎn)品和滯銷品；否則，將嚴(yán)重影響活動效果。
5.鑒定堆箱協(xié)議。寫清客戶姓名、商號、所在市場名稱、門牌號碼、聯(lián)系電話和堆箱數(shù)量、起止時間。由管理者收回原件，活動組織者造冊留底。待活動結(jié)束后，核對受獎客戶，并電話抽查，杜絕多報獎品現(xiàn)象。
6.陳列協(xié)議規(guī)定各店具體陳列細(xì)則（如：二十箱堆箱，放在大門口右側(cè)1米處，前面不得有遮擋物），最好附上照片，做為檢核標(biāo)準(zhǔn)。
7.不要真的讓客戶堆二十箱貨，沒有人愿意天天給你一箱箱搬出搬進(jìn)，最好拿二十個空箱子用膠帶粘在一起，方便客戶陳列。
8.贈品一定要當(dāng)月發(fā)放，否則“失信于民”，以后的活動難以開展。
9.切記：一定要把握“嚴(yán)進(jìn)寬出”的原則。
·陳列檢核要嚴(yán)：堆箱核查不要聲張檢核行蹤?？偛肯率袌鲅惨?，事先不能暴露行程，訪查時手持堆箱協(xié)議書，直接拜訪堆箱客戶，并做檢查記錄。與活動人員檢查記錄核對，形成檢查態(tài)勢，使檢查產(chǎn)生作用。
·陳列獎勵發(fā)放要松：陳列獎勵的目的就是刺激批發(fā)商更多的陳列新產(chǎn)品，只要基本符合陳列標(biāo)準(zhǔn)、并總體達(dá)到陳列效果就應(yīng)該給以獎勵，不要為了一箱兩箱沒陳列出來就不給獎勵；實際上，某些時候批發(fā)商的陳列數(shù)量可能還會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于規(guī)定的數(shù)量。如果在平時疏于對客戶的拜訪、輔導(dǎo)和檢核，而在活動結(jié)束的時候以“沒有按陳列要求”為由拒絕發(fā)放贈品，將嚴(yán)重打擊批發(fā)商的積極性，可能從此結(jié)一個冤家使好事變壞事。
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活動簡述：
是指為鼓勵零售商進(jìn)貨而給予的額外贈品或好處。
活動目的：
促使新產(chǎn)品順利進(jìn)入零售終端，迅速提高新品鋪貨率，盡快讓消費者看的見、買的到。
范圍和前提：
零售店鋪貨率的提升是新品上市成敗的關(guān)鍵，沒有它就沒有消費者購買。在以下情況時必須考慮鋪貨獎勵：
1.由于產(chǎn)品零售利潤較低，預(yù)計零售店進(jìn)貨意愿不高，在新品鋪貨時直接給以獎勵
2.產(chǎn)品上市一段時間，但鋪貨率持續(xù)維持30%以下的低水平
3.競爭品牌同期進(jìn)行有同類新品上市，必須先發(fā)制人，強占零店庫存。
操作要點：
1.確定鋪貨活動的城市、鋪貨的產(chǎn)品及執(zhí)行時間。通常，鋪貨獎勵是隨新產(chǎn)品鋪貨行動同時進(jìn)行。
2.確定獎勵辦法。比如：進(jìn)一箱贈一袋。
3.由銷售人員或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員在新產(chǎn)品鋪貨時當(dāng)即兌現(xiàn)。
4.控制要點：
1.不是所有的零售店在新品鋪貨時都需要“獎勵”。要切記鋪貨獎勵只是在新產(chǎn)品進(jìn)店遇到很大阻力的時候，為迅速提升鋪貨率而采取的輔助措施。
2.防止贈品資源流失
零店鋪貨過程的贈品流失常見為以下幾種
a、業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商聯(lián)手謊報鋪貨假訂單，虛報、截流贈品；
b、在鋪貨過程中有批戶或大零店借機屯貨（如：買1箱贈兩包，行！我買100箱再送我200包）
c、零店業(yè)務(wù)人員不顧公司有關(guān)“鋪貨獎勵只是為提高鋪貨率而設(shè)，專用來給沒有接過新品的零店進(jìn)行獎勵”的規(guī)定，借此政策沖銷量
重復(fù)獎勵，對早以已經(jīng)二次、三次進(jìn)貨的零店，再次使用獎勵政策，浪費獎勵資源；
“大單劃小單”，業(yè)務(wù)人員有意用此獎勵政策給批發(fā)大量出貨，沖銷量，然后把訂單分割到幾十、幾百家“假零店”的頭上。
管控方法：
·明確零店鋪貨獎勵上限，一般最多不超過兩箱。（如：買一箱送一包，上限2箱）。屆時不管你是零兼批還是零店都可以接貨，但進(jìn)貨超過2箱以上部分不享受獎勵（避免大戶乘機屯貨）
·同一塊區(qū)域最多連續(xù)鋪貨兩次（避免重復(fù)獎勵）
·業(yè)代鋪貨建立鋪貨作業(yè)登記表，主管第二天抽查，嚴(yán)懲違規(guī)者，同時公司領(lǐng)導(dǎo)在巡檢市場時再抽檢復(fù)查（避免大單劃小單或假訂單現(xiàn)象）
3、營業(yè)主管必須建立“鋪貨獎勵管控表”隨時掌握執(zhí)行進(jìn)度。如下表所示：
（八） 隨箱贈刮刮卡
活動內(nèi)容簡述：
是在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)放置刮刮卡，零售店銷貨同時取得刮刮卡，以刮卡中獎的方式來促進(jìn)零售店銷貨的促銷方法。其目的在于設(shè)計不同獎品，特別是通過大獎來吸引零售店進(jìn)貨銷售，實現(xiàn)增加新品零店推力。
活動適用范圍：
新品上市后，鋪貨率已達(dá)要求。但利潤對零售店無吸引力，銷售積極性不高，形成零售通路新品銷售不暢的局面。同時，鋪貨率有一定幅度的波動。
在此背景下，開展隨箱贈刮刮卡，可提升零售店提貨積極性，增加銷售熱情，加快新品銷貨，增強零售通路銷售推力，鞏固零店鋪貨率。
活動方案撰寫要點：
1）列明活動城市、每城市開展活動投放數(shù)量及持續(xù)時間?；顒訒r間一般為1~3個月。 如：2003年3月5日~6月5日。城市，石家莊，5000張；太原，3000張。
2）設(shè)計獎品中獎率及獎勵等級、獎品，印制刮刮卡交生產(chǎn)每箱投放一枚。
3）設(shè)計DM及POP，列清使用數(shù)量。印制活動DM及POP，在零店散發(fā)及張貼，可充分告知活動訊息。
4）設(shè)立兌獎方案，大獎須在公司憑個人身份證領(lǐng)取，小獎可設(shè)立到批發(fā)戶進(jìn)行兌換。
5）確定投放時間。有刮刮卡的新品投入市場，開始兌付并回收中獎刮刮卡，直致活動結(jié)束。
隨箱贈刮刮卡活動中常見的問題：
1）批發(fā)戶拆箱取走刮刮卡，刮刮卡被攔截，不能到達(dá)零售店老板手中。
2）獎品流失。
3）批發(fā)兌獎點兌換不及時。
4）持卡零售店未及時兌換。
活動執(zhí)行要點：
1）活動告知即時貼，每箱張貼兩張。告知零店不提破損及拆開的產(chǎn)品，以度絕批發(fā)拆箱取卡。
2）嚴(yán)格登記大獎兌獎人身份證、電話等詳細(xì)情況。兌獎結(jié)束后，對中小獎項的兌換要保存好原卡，再與庫存獎品對賬，杜絕私自拿取獎品。
3）保證批發(fā)點中小獎品的供應(yīng)。為提高批發(fā)戶的協(xié)助工作積極性，可適當(dāng)贈送一些小禮品，或計付（兌換活動）勞務(wù)費50至100元，以刺激批發(fā)戶做好兌換工作。
4）印制活動DM、POP，要標(biāo)清活動起止時間。同時要求巡店業(yè)代在走訪中，提示刮刮卡活動起止時間，提醒小店老板盡快兌換。
（九） 回收箱皮
活動內(nèi)容簡述：
回收箱皮是一個對零售店十分有效的促銷方法。通過1元——2元的現(xiàn)金價格回收零售店手中新品的箱皮，達(dá)到促進(jìn)零售店積極銷售新品的效果。其目的是讓利于零售店，使零售店環(huán)節(jié)得到更多的利潤。
活動適用范圍：
新品上市后，首次鋪貨成交率較低，鋪貨率未達(dá)要求。零售店利潤無吸引力，銷售積極性不高，形成新品在零售通路銷售不暢的局面。
在此背景下，開展回收箱皮，可提升零售店銷售利潤，進(jìn)而提貨積極，加快新品銷貨，增強零售通路銷售推力。
活動方案撰寫要點：
1）列明活動城市及持續(xù)時間。活動時間一般為1個月。如：2003年5月5日~6月5日。城市，石家莊。
2）設(shè)定活動參與零售店總數(shù)及回收兌付辦法。根據(jù)零售店總量，新品上市鋪貨率要求，鋪貨率達(dá)成狀況，以及單店平均月銷量，設(shè)定此次活動總體規(guī)模。合理設(shè)定箱皮兌付點，便于零售店老板兌付。
3）設(shè)計DM文案、即時貼內(nèi)容。印制活動告知DM、POP和即時貼。每箱箱皮上張貼2張活動即時貼，同時，向未鋪貨零售店散發(fā)DM，張貼POP，充分告知兌換活動。在批發(fā)戶設(shè)定兌換點，并張貼POP，有條件的門點可懸掛活動橫幅，說明活動辦法及起止時間。
4）說明兌換方法。零售店到批發(fā)兌換、批發(fā)到經(jīng)銷商處兌付、經(jīng)銷商到廠家找相關(guān)人員現(xiàn)場點清數(shù)量兌付現(xiàn)金。這其中批發(fā)、經(jīng)銷商要有“手續(xù)費”。
如：零店向批發(fā)兌換1元/個、批發(fā)向經(jīng)銷商兌換1.1元/個、經(jīng)銷商向廠家兌換1.2元/個。
回收箱皮活動中易出現(xiàn)的問題：
1）回收箱皮活動執(zhí)行者易通過重復(fù)計算箱皮，騙取現(xiàn)金。
2）兌換點批發(fā)戶由于忘記與公司及時兌換現(xiàn)金而造成損失。
3）活動兌付人員自己貪污兌付現(xiàn)金。
4）箱皮過大，不宜清點、保存、兌付。
活動執(zhí)行要點：
回收箱皮活動的執(zhí)行應(yīng)該注意以下細(xì)節(jié)：
1）規(guī)定剪取箱皮中的唯一標(biāo)識部分，便于清點、兌付、回收的操作。
2）嚴(yán)格現(xiàn)金管理，活動執(zhí)行者領(lǐng)取現(xiàn)金后，要上繳相應(yīng)的箱皮數(shù)量，并做詳細(xì)登記。
3）公司專人對回收的箱皮清點，復(fù)核其中是否夾著不在此活動范圍內(nèi)的“冒牌貨”（其他品項或本品項的箱皮但未貼即時貼。）
4）要記錄各個兌換點批發(fā)戶的詳細(xì)情況，包括商號名稱，門點牌號，聯(lián)系人，聯(lián)系電話，以及兌換數(shù)量，通過電話或走訪形式隨時溝通具體數(shù)字，以核對現(xiàn)金是否正常使用。
5）業(yè)代及時了解兌換活動執(zhí)行情況，督促兌換點批發(fā)戶及時兌付現(xiàn)金。
活動簡述：
選擇繁華街道集中區(qū)的零售店，要求店主按照公司規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列（如：產(chǎn)品的托盤陳列，專用小貨架陳列）零店業(yè)代每周進(jìn)行檢查，如合格則當(dāng)場獎勵一份小禮品，一般活動持續(xù)時間在一個月左右。
說明：
零店陳列獎勵與“批市陳列”獎勵和“陳列模范店計劃”的不同之處；
批市陳列獎勵和陳列模范店計劃是為了起到以點帶面的陳列示范作用，故對加盟陳列店、模范店的要求較高（堆箱、專架、pop、布旗的布置），而且選擇家數(shù)較少，獎勵額度也較大。而零店陳列獎勵是為了大面積提高鋪貨率，保持鋪貨率在活動期內(nèi)不下降，同時提高陳列效果創(chuàng)造新品的流行趨勢。所以選擇點數(shù)較多，要求也較低（只要求小專架陳列或占用店內(nèi)最好的排面），獎勵額度也比較?。ㄈ纾好恐軝z查合格，獎勵一包方便面）。
活動目的：
可進(jìn)一步降低鋪貨難度且促進(jìn)在陳列期內(nèi)店主積極進(jìn)貨，保證鋪貨率不下降，同時增加零店陳列效果。
活動適用范圍：
1、新產(chǎn)品在廣告、價格上無明顯優(yōu)勢，鋪貨有一定難度。
2、新品曾經(jīng)上市不成功又二次上市，典型的現(xiàn)象是一做鋪貨促銷，鋪貨率就上升，活動一停鋪貨率又下滑（零店店主在賣完鋪貨時接的產(chǎn)品后不愿二次進(jìn)貨）。
活動方案撰寫要點：
1、列明參加活動的城市和每個城市計劃參與的零店數(shù)。如：佛山600家、東莞300家。
2、列明鋪貨獎勵政策和陳列獎勵政策。如：買3瓶送1瓶，符合陳列標(biāo)準(zhǔn)每周獎1瓶。
3、詳細(xì)列明陳列標(biāo)準(zhǔn)，最好附圖示。
4、促銷方案附件包括：
a、零店告知函（以傳單方式告知零店這一活動的內(nèi)容）。
控制要點：
1、此活動涉及店數(shù)較多，容易失控，所以只適合在公司、辦事處或總部所在城市展開。不能在無公司常駐人員的市場上交給經(jīng)銷商執(zhí)行。
2、零店陳列獎勵選店要集中（要做就一條街全做）。
3、零店陳列獎勵選店店數(shù)至少大于該市總店數(shù)20%，活動期一個月以上。
4、獎品兌現(xiàn)要每周執(zhí)行（本來獎勵就小，再等到月底發(fā)放，店主會失去興趣）。
5、可由公司出資給零店業(yè)代的自行車衣架上焊一個小鐵筐放獎品——方便業(yè)代每周發(fā)獎品。
6、隨時抽檢復(fù)核業(yè)代的報表真實性；
7、零店陳列獎勵之陳列標(biāo)準(zhǔn)要簡單（如：保證貨架第二層橫向擺8包產(chǎn)品）降低零店參與難度；
新產(chǎn)品上市，需要消費者盡快認(rèn)知、了解、產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生試用性購買、回購，到最后認(rèn)可并忠誠使用。消費者促銷是加快和實現(xiàn)這個過程的手段。
1.樣品派發(fā)
2.折價券
3.集點贈送
4.幾率中獎
5.免費試用、試吃
6.訂購促銷
7.圍墻標(biāo)語下鄉(xiāng)
8.新品專題Road Show活動
消費者促銷活動的執(zhí)行單位通常是企業(yè)的市場部或市場支持組。
以下將分別探討各種新品上市常用消費者促銷的執(zhí)行細(xì)節(jié)和控制要點。
?。ㄒ唬悠放砂l(fā)
活動簡述：
在確定的時間、地點，將新產(chǎn)品樣品免費派發(fā)給目標(biāo)消費者。
其有兩種基本的操作方式，即“入戶派樣”及“隨機攔截式派樣”。隨機攔截式派樣多選擇商場內(nèi)外、鬧市街頭作為派樣地點，其雖然操作簡單但因派發(fā)對象的隨意性而效果較差。以下只要針對“入戶派樣”進(jìn)行說明。
活動目的：
直接實現(xiàn)消費者對新產(chǎn)品的初次嘗試。樣品派發(fā)是最有效的也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。
活動適用范圍和前提：
1.新產(chǎn)品有“創(chuàng)新性”，容易被消費者接受。如產(chǎn)品有新用途、特殊目標(biāo)消費群、全新的品牌等，上市鋪貨時就應(yīng)考慮進(jìn)行樣品派樣。
2.有足夠的促銷費用支持
操作要點：
1.制訂詳細(xì)派樣計劃。典型的派樣計劃內(nèi)容如下：
1）目標(biāo)（為什么要進(jìn)行派樣活動）
2）產(chǎn)品（確定直接用產(chǎn)品還是專門制作“派樣包”）
3）方式（確定是“入戶派樣”還是“街頭攔截式”派樣）
4）對象（派樣消費者特征，比如“高教育、高收入的成年男性”）
5）時間（派樣活動持續(xù)的時間）
6）制作派樣計劃管控表（派樣場次、數(shù)量、時間的計劃）
7）預(yù)算
2.典型的“派樣管控表”如下：
3.在派樣計劃獲準(zhǔn)執(zhí)行后具體的工作流程如下：
·聯(lián)系派樣場地（征求家屬區(qū)、學(xué)校、物業(yè)辦的同意；并找到附近可配合工作的單位，如零售店、小賣部等）
·招聘促銷員
·培訓(xùn)促銷員（務(wù)必統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一派樣“話術(shù)”）
·實地確認(rèn)派樣地點、時間（與居委會、學(xué)校、物業(yè)辦最終確認(rèn)，公關(guān)）
·對派樣小區(qū)進(jìn)行提前鋪貨、陳列示范布置并張貼派樣告知海報
·聯(lián)絡(luò)配合單位（確認(rèn)時間、地點，提前準(zhǔn)備）
·產(chǎn)品到位
·促銷員到位
·分發(fā)樣品
·協(xié)同派樣（陪同促銷員一道，觀察其派樣過程）
·流動稽查（以隨機抽查的方式檢查已經(jīng)派過樣品的住戶，確認(rèn)促銷員派樣的真實性、規(guī)范性）
·與派樣同步進(jìn)行強力鋪貨，確保該小區(qū)售點新品的鋪貨率100%
·清點物品
·活動總結(jié)
·感謝配合單位
·結(jié)束
控制要點：
1.“入戶”不一定只是到居民區(qū)，根據(jù)上市產(chǎn)品的不同，它還可以是學(xué)校、宿舍樓、寫字間甚至餐廳、酒吧、網(wǎng)吧等各種特殊場所。其最大的好處就是：在派樣之前先鎖定目標(biāo)消費群，有針對性的使用促銷資源。比如對兒童食品的派樣就應(yīng)該選擇小學(xué)內(nèi)或門口，而諸如洗衣粉、方便面等日用品的派樣則選擇家屬區(qū)比較適合。
2.在入戶派樣中“確認(rèn)派樣地點”最為重要。派樣的對象必須符合目標(biāo)消費群的特征，否則將失去意義。如不同的住宅區(qū)、家屬區(qū)的人口結(jié)構(gòu)會有不同，甚至同一住宅區(qū)中每棟樓的居民平均收入、職業(yè)背景都有明顯差異。通?？梢酝ㄟ^以下幾種方法判斷住宅區(qū)或某一棟居民樓是否符合派樣標(biāo)準(zhǔn)：
·隸屬單位判斷法。家屬區(qū)一般都是所在單位職工的集中居住區(qū)，可通過對這些“單位”的判斷確定是否符合派樣標(biāo)準(zhǔn)。比如金融系統(tǒng)、電信系統(tǒng)、電力系統(tǒng)的家屬區(qū)就比廠礦單位、學(xué)校的家屬區(qū)要富裕的多；高檔商品的派樣在那里就比較適合。
·詢問法。往往一些商品房的住宅小區(qū)也是由一些公司或機構(gòu)集體購買的；所以，可以向物業(yè)辦或其他知情者詢問每一棟樓住戶的基本情況。
·垃圾觀察法。是在沒有任何背景資料的情況下了解住戶收入狀況的常用方法。即觀察其生活用品的“檔次”如何，高收入者較為集中的樓群，其垃圾中高檔商品的外包裝就比較多。
4.必須征得管理部門的許可，提前“拜碼頭”，這一點要萬無一失。公關(guān)禮品要在活動開始之前就給物業(yè)辦或居委會；否則，在派樣進(jìn)行中會被沒收、罰款。
5.派樣前要在家屬區(qū)選擇位置十分醒目的商店，協(xié)商做成陳列示范店，提示過住居民XX新品來了；派樣前2——3天要在家屬區(qū)貼海報告知派樣信息；要保證派樣結(jié)束同時，該小區(qū)附近商店的新品鋪貨率100%（派樣有效期為24小時，消費者品嘗你的派樣品覺得不錯，下樓在商店里買不到，很快就會忘掉）。
6.嚴(yán)格的現(xiàn)場監(jiān)督是派樣活動成功的關(guān)鍵。派樣活動不像“特賣會”等可用銷售數(shù)字考核促銷員；促銷員究竟派樣了沒有、派給誰了其實很難確認(rèn)。因此，督導(dǎo)人員必須加強巡視。協(xié)同派樣和流動稽查非常重要，并且警告促銷員“一旦發(fā)現(xiàn)將扣發(fā)所有勞務(wù)費”，使促銷員始終保持緊張和壓力。
7.另外，入戶派樣最好從一棟樓的最高一層開始，向底層派發(fā)。這樣會使促銷員的“感覺”比較輕松一些，避免爬到三樓就半途而廢。
8.在做派樣規(guī)劃時，千萬注意：沒有一定規(guī)模就不可能產(chǎn)生效果。理論上應(yīng)該覆蓋符合派樣消費群標(biāo)準(zhǔn)的所有居民區(qū)；比如每城市進(jìn)行50—100個小區(qū)，每個小區(qū)5-10棟樓，總數(shù)1萬到10萬份是一個可以參考的指標(biāo)。
9.當(dāng)新產(chǎn)品單價較高，就必須考慮制作專門用于派樣的“試用裝”，以降低成本。
?。ǘ┱蹆r券
活動簡述：
廠家通過郵寄、或在外包裝及平面媒體中附贈“折價券”，持有它的消費者在購買產(chǎn)品時可享受規(guī)定的價格優(yōu)惠。
重要說明：折價券及附贈品是刺激消費者對新產(chǎn)品的初次購買的促銷方式；但是其目的各有不同：
1）折價券對價格敏感度高的產(chǎn)品比較有效，而且主要目的是刺激重復(fù)購買
2）附贈品促銷主要針對一些有特定消費群體的產(chǎn)品，為了提升產(chǎn)品的“價值感”。
活動目的：
提供“可量化”的價格刺激，誘導(dǎo)消費者對新產(chǎn)品的早期使用。
范圍和前提：
在以下情況下應(yīng)考慮使用“折價券”：
1.產(chǎn)品價格比市場上同類產(chǎn)品高
2.主要競爭者已經(jīng)推出了與新產(chǎn)品近似的產(chǎn)品
3.新產(chǎn)品的對消費者的產(chǎn)品利益點不突出，沒有絕對的優(yōu)勢
4.消費者對產(chǎn)品的價格敏感度高
操作要點：
1.根據(jù)產(chǎn)品特點的不同有多種基本的操作方式，如下表：
2.在選擇了基本操作方式后，就應(yīng)著手促銷活動的各項工作。以“產(chǎn)品附加再購買”為例說明如下：
·確定活動方案（時間、區(qū)域、規(guī)則、折價兌付流程、預(yù)算）
·確定包裝告知信息。如“憑此券（或促銷包裝）購買康師傅冰紅茶（500ml）一瓶，建議零售價3元，而現(xiàn)在只須2元！截止時間：2002年6月1日”
·修正產(chǎn)品包裝
·促銷產(chǎn)品上市
·典型的“折價券兌付流程”為：
1）消費者憑折價券在零售店再次購買
2）零售店憑折價券向批發(fā)商退還差價
3）批發(fā)商憑折價券向經(jīng)銷商退還差價
4）經(jīng)銷商清點所有折價券在活動結(jié)束后向廠家退還差價，或沖抵貨款
控制要點：
1.慎重選用“折價券”促銷。折價券促銷的前提是讓消費者感受到具體的折價幅度，這樣才會刺激消費者購買；而很多情況下，零售商并不希望消費者知道廠家的“建議零售價”。特別是在新產(chǎn)品上市的時期，零售商總希望“溢價”銷售獲取超額利潤。因此，必須考慮企業(yè)對通路實際的控制能力，否則會因通路的強烈反對而處于“兩難”的境地。
2.廠家的通路掌控能力弱或者新產(chǎn)品零售價格混亂的情況下禁用折價券促銷。
3.對通路體系“退還差價”實際作業(yè)的工作量有充分的準(zhǔn)備。誠然，“折價券”的利益是給消費者的，但是其活動的開展卻必須以來與零售商、批發(fā)商密切的配合。否則，消費者拿著折價券到零售店購買，店老板拒絕給以“優(yōu)惠”怎么辦？所以，必須實現(xiàn)差價的及時清結(jié)的制度，提前預(yù)支差價款項備用，做到客戶隨到隨付。
4.折價優(yōu)惠的幅度一定要有足夠的“吸引力”。要知道，消費者已經(jīng)用“原價”買了一次新產(chǎn)品了！根據(jù)新產(chǎn)品的盈利水平的的不同而定，10%-30%的優(yōu)惠是一個可參考的指標(biāo)。
5.“新產(chǎn)品附加再購買”的折價券促銷一定是在新產(chǎn)品上市前的包裝設(shè)計中已經(jīng)確定的。如果在新產(chǎn)品上市后才決定開展的話，就只能借助于在包裝上貼“貼紙”或運用報紙、成熟產(chǎn)品等其他形式了。
?。ㄈ┘c贈送 活動簡述： 告知消費者在一定時間內(nèi)購買了一定數(shù)量的新產(chǎn)品后，憑購買“證據(jù)”兌換相應(yīng)獎品。 說明：“集點贈送”和“有獎銷售”都是增加消費者重復(fù)性購買的有效手段，但是二者的前提條件不同： 1.集點贈送主要針對購買和重復(fù)性消費頻率很高的商品，如飲料、小食品等；而有獎銷售可適用于多種產(chǎn)品。 2.集點贈送的贈品，消費者要有“收集性”的興趣和耐心。比如兒童對于小玩具、學(xué)生對于流行歌手的唱片、家庭主婦對于家庭飾品。 3.“有獎銷售”的適用人群必須有較強的投機心理，并且“認(rèn)賭服輸”，即使沒中獎也總期望有下一次。此類人群在中年男性中的比例很高。 活動目的： 鼓勵消費者的持續(xù)性購買。 范圍和前提： 1.新產(chǎn)品上市后其利益點沒有讓消費者充分認(rèn)知，初次使用者已足夠，但回頭客及客戶購買頻次偏低； 2.產(chǎn)品適合重復(fù)性購買。 操作要點： 1.確定活動方案（時間、區(qū)域、規(guī)則、兌付流程、預(yù)算） 2.制定集點贈送的“游戲規(guī)則”。比如，“收集包裝袋5個，送產(chǎn)品一包；收集包裝袋30個，明星文化衫；多集多送！兌換截止時間：2002年5月31日” 3.建立贈品兌換點，向每個“兌換點”發(fā)放一定量用于兌換的產(chǎn)品和獎品作為儲備 4.利用包裝、報紙、電視及店內(nèi)外的POP進(jìn)行促銷活動宣傳 5.開展贈品兌換工作，典型的流程如下： ·消費者憑有效證明（如包裝）在指定的“兌換點”兌換產(chǎn)品 ·“兌換點”憑有效證明要求廠家補貨或追加贈品 ·活動結(jié)束后廠家與兌換點“對帳”，并結(jié)算兌換“手續(xù)費” 控制要點： 1.“兌換點”的建立和有效運作是集點贈送活動成敗的關(guān)鍵。 2.兌換活動必須有充分的告知，否則再誘人的“贈品”也會無人喝彩。 3.“集點贈送”的促銷活動有兩大難題：一是害怕贈品沒有吸引力、活動告知不充分，造成活動參與率低，根本起不到“鼓勵持續(xù)性購買的目的”。二是害怕活動反響太大，場面過于火爆，但由于兌換點數(shù)量不足、獎品斷檔或兌換點配合度不夠，產(chǎn)生大量的消費者投訴，影響整個公司的形象。 4.在保證配合的情況下，盡可能多的建立“兌換點”方便兌換 5.如果企業(yè)對“兌換點”的控制能力有限，就應(yīng)該減少兌換點到最低限度，比如一個城市只在五、六個商場內(nèi)設(shè)立兌換處；同時，向消費者明確告知明確告知這些兌換點的具體地點、兌換的時間、兌換方法及兌換截止日期。 6.做好同兌換點的協(xié)調(diào)工作，及時補充贈品，保證消費者即來即兌。 7.企業(yè)內(nèi)部最好有專人負(fù)責(zé)管控整個贈品兌換工作，使可能出現(xiàn)的問題及時解決，化解矛盾。 8.如果贈品有吸引力（如明星歌碟）且兌獎點較少。則兌獎日要加派保安維持秩序，避免出現(xiàn)人員擠踩傷亡之現(xiàn)象。 9.集點換購要求入門條件門坎不能太高，集點換購的贈品不能太實惠（如50條包裝送一張30元IC卡）否則會發(fā)現(xiàn)，真正的目標(biāo)消費群來換購的不多，退休沒事的老太太，甚至收破爛的到成了兌獎的主力軍。 10.促銷活動的贈品價值和持續(xù)時間一定要慎重考慮。否則，可能出現(xiàn)活動截止日期還未結(jié)束，但預(yù)算的贈品就已經(jīng)“洗劫一空”了。如果確實對贈品的吸引力難以把握的話，建議在活動前的廣告宣傳時直接向消費者明說：贈品數(shù)量有限，贈完為止。 （四）有獎銷售 活動簡述： 針對有購買行為的消費者進(jìn)行的競賽、抽獎或游戲活動 活動目的： 吸引消費者購買，因為它的獎勵通常比“集點贈送”或“購買贈品”價值要高的多，更能引起人們的注意（未必會參與）。 范圍和前提： 1.有獎銷售促銷的產(chǎn)品其消費者往往有強烈的投機心理 2.新產(chǎn)品消費群有喜歡參與社會、文化活動的特質(zhì) 3.消費者對企業(yè)的活動組織能力、信譽評價較高 4.企業(yè)不愿意用價格促銷吸引消費者，希望能同時提升企業(yè)形象 操作要點： 1.基本的操作模式有四種 ·消費者競賽（征文比賽、廣告語征集等，然后由評比委員會選出優(yōu)勝者，并給以獎勵） ·抽獎（回函抽獎、現(xiàn)場抽獎） ·幾率中獎（直接將“中獎卡”、“刮刮卡”投放在產(chǎn)品包裝內(nèi)） ·現(xiàn)場游戲（“幸運大轉(zhuǎn)盤”、猜字、飛鏢、翻牌等等） 2.以上四種有獎銷售的模式各有利弊。但其中見效最快、最適合新產(chǎn)品上市消費者拉力“引爆”的當(dāng)屬“幾率中獎”了。以下就“中獎卡”的使用進(jìn)行說明： ?、僭u估幾率中獎方案（有沒有必要性？包裝附加中獎卡可行性如何？） ?、诖_制定促銷方案。典型的促銷案內(nèi)容如下 ·目的 ·方式（采用評獎？抽獎？還是幾率中獎？） ·獎項設(shè)置。（比如：一等獎1名，獎“西歐6日游”；二等獎5名，獎“新馬泰5日游”；三等獎100名，各獎旅行包1個；紀(jì)念獎10000名，各獎新產(chǎn)品1包） ·中獎比率計算。（比如上例，假定該產(chǎn)品在促銷期間預(yù)估銷售10萬包，那么以上各獎項的中獎率分別為1/100000、1/20000、1/1000和1/10） ·活動時間 ·活動區(qū)域（在哪些城市、大區(qū)開展或投放有促銷活動的產(chǎn)品） ·活動預(yù)算 ·預(yù)計銷量（很重要！將以此計算中獎率及評估促銷活動的效益） ?、蹖ⅹ勴椩O(shè)置和中獎率報工商行政部門備案 ?、軐⒒顒臃桨柑峤还C機關(guān)申請公證 ?、?#8220;中獎卡”的設(shè)計和制作（防偽至關(guān)鍵） ?、拊O(shè)計促銷包裝（有有獎銷售活動的告知信息） ?、擢勂凡少徍颓⒄?p> ?、嘀歇効ā⒋黉N包裝、獎品采購到位 ?、崤可a(chǎn)并投放市場 ?、猹勂穬稉Q工作展開 控制要點： 1.千萬注意有獎銷售活動一定要到當(dāng)?shù)毓ど绦姓块T（一般是“公平交易局”）進(jìn)行備案，否則后患無窮！ 2.千萬不要認(rèn)為一句“保留本次活動的最終解釋權(quán)”就可以高枕無憂了，企業(yè)對整個活動方案的每一個細(xì)節(jié)一定要慎重考慮。因為真出現(xiàn)了消費者大面積投訴，“誰有理”已經(jīng)不重要了，關(guān)鍵是企業(yè)的形象和信譽必將受到嚴(yán)重?fù)p害。 3.中獎率的高低直接決定了有獎銷售成敗。“中獎率低”一直是有獎銷售活動中造成消費者抱怨的主要原因；處理不好，不但新產(chǎn)品銷售不見起色，而且嚴(yán)重挫傷了消費者對企業(yè)的信任。 4.總的原則是：大獎要足夠大，“越大越好”（不違反國家相關(guān)法規(guī)），反正中獎的也沒幾個；小獎要足夠多，“越多越好”，反正花不了幾個錢。 5.獎品如何兌現(xiàn)往往是最大的難題。大獎好處理，數(shù)量有限；而且價值高，消費者為了領(lǐng)一部轎車跑遍半個中國似乎也“值”。可是，幾萬個小獎怎么辦？最好的辦法就是運用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，讓消費者就近領(lǐng)取；萬不得已，即使是花錢將獎品郵寄給消費者也是值得的。 6.“中獎卡”的管理一定要特別慎重。企業(yè)高層務(wù)必時刻注意：“中獎卡”有沒有專人保管？此人是否可靠？以及有沒有可疑的“中獎?wù)?#8221;出現(xiàn)？事實證明，“中獎卡”管理不善，將直接影響促銷活動的效果，因為它們并沒有落到消費者手中，也就不會有什么市場反映。 7.大獎中獎卡的管理和投放應(yīng)該掌握在高層領(lǐng)導(dǎo)人手中。一來確保中獎卡安全性，二來大獎什么時間在什么地方出現(xiàn)應(yīng)該是企業(yè)的主觀行為，在高層領(lǐng)導(dǎo)人掌控之中。如：在國慶節(jié)當(dāng)?shù)刈畲蟮某邪l(fā)放的一批獎卡中，插入一個大獎，有足夠的轟動效應(yīng) 8.“中獎卡”的管理沒問題，那么“打假”就是另一個重點。某企業(yè)由于在“中獎卡”制作中忽視了“小獎”的防偽工作（防偽卡的制作成本往往是普通卡的數(shù)倍），而在促銷活動開始后不久，市場上就出現(xiàn)了總值近千萬元的一模一樣的“中獎卡”，雖然其每張面值僅1元。一時大意將給企業(yè)帶來難以估量的經(jīng)濟(jì)損失。 9.筆者有三個建議： ·所有的“中獎卡”都要有防偽功能，而且要有編號，即使是面值幾毛錢的小獎； ·大獎除了防偽之外，還要有企業(yè)法人親筆簽字； ·如果認(rèn)為防偽的花費太高，難以承受，就干脆不要進(jìn)行此類有獎銷售活動。 （五）免費使用、試吃 活動簡述： 有組織的邀請目標(biāo)顧客來活動現(xiàn)場，試用產(chǎn)品或品嘗。 活動目的： 充分展示產(chǎn)品包裝、規(guī)格、口味、功能等特色，并通過有組織的試吃、試用形成消費者初次嘗試，為其購買行為掃請障礙。 范圍和前提： 1.產(chǎn)品在功能上有獨特性必須實際使用或品嘗后才能感受到。 2.必須有足夠的促銷資源支持 3.廠家對產(chǎn)品口味和品質(zhì)有足夠的信心 操作要點： 1.制定試用活動方案。典型的試用活動方案如下： ·活動目的 ·活動產(chǎn)品 ·活動地點（根據(jù)產(chǎn)品特征不同選擇家屬區(qū)、寫字樓、賣場內(nèi)外、學(xué)校。比如：兒童食品的試吃就應(yīng)該選擇學(xué)校門口附近的零售店進(jìn)行，而化妝品的試用活動就應(yīng)該選擇商店、超市的化妝品柜臺附近） ·試用活動工作流程 ·試用活動安排進(jìn)度表（地點、時間、場次） ·配套設(shè)備（產(chǎn)品、試吃臺、化狀臺、椅子、POP、陳列架、展示架、宣傳單、電視及放像設(shè)備、廣告錄象帶、促銷人員服裝等等） ·費用預(yù)算 ·效果預(yù)估 ·附件（試用現(xiàn)場操作流程）。即產(chǎn)品試用的標(biāo)準(zhǔn)化操作說明，因產(chǎn)品不同差異很大） 2.“試用活動工作流程”提供了詳細(xì)工作事項說明，如下所示： ·聯(lián)系試用活動地點 ·招聘促銷員（根據(jù)產(chǎn)品的不同應(yīng)使用不同類型的促銷員。比如：掛面作為家庭儲備主食，它的試吃活動就應(yīng)該聘用30歲-40歲左右的具有“家庭主婦”形象的促銷人員） ·促銷員培訓(xùn)（關(guān)鍵是針對現(xiàn)場操作流程的講解） ·準(zhǔn)備試用用品 ·確認(rèn)試用地點、時間（與活動場地管理者的最終確認(rèn)） ·試用用品到位（運送到活動地點） ·促銷員到位 ·試用前準(zhǔn)備（最后確認(rèn)所有物品、人員已就位） ·開始招攬目標(biāo)顧客、試用活動開始 ·清點物品 ·結(jié)束 3.第一場活動進(jìn)行完畢后，須進(jìn)行總結(jié)修正或活動方案，并依此開展下一場次的活動 控制要點： 1.在新產(chǎn)品上市階段，消費者試用活動一定要大規(guī)模、高頻次的舉辦才會有效果，特別是食品、飲料類的快速消費品。根據(jù)對顧客光顧賣場周期的研究，選擇每周一至兩次的頻次比較適當(dāng)，最好持續(xù)1個月以上。 2.慎重選擇促銷人員。千萬要記住:一個好的促銷員會使促銷效果至少提高5倍！不要因為時間倉促或降低成本而隨便找?guī)讉€大學(xué)生在試吃臺前站一天就了事了；這樣的活動還不如不做，反而會影響產(chǎn)品和公司的形象。 3.現(xiàn)場控制一定要到位。試吃、試用不同于消費者“特賣”，可以從銷售量上看到活動效果；它的效果評估標(biāo)準(zhǔn)為： ·參與試吃、試用的人數(shù) ·圍觀的人數(shù) ·在參與試用者中實際產(chǎn)生購買的比率 ·現(xiàn)場參與者和圍觀者對產(chǎn)品及促銷活動的評價 ·如果是持續(xù)性的試吃活動還可以比較活動前及活動后產(chǎn)品知名度及購買率的差異 4.試用活動現(xiàn)場一定要配合賣場的特賣活動，至少促銷員要告訴消費者被促銷的新產(chǎn)品可以在那里買到。否則，顧客只是知道有這樣一種產(chǎn)品，并且還不錯，可是他決不可能為了它而跑遍商場沒一個角落。 ?。∮嗁彺黉N 活動內(nèi)容簡述：它是指消費者一次訂購一個月的用量，取得廠家給予的贈品獎勵，隨后每日或不定期領(lǐng)取產(chǎn)品，直到領(lǐng)完后續(xù)訂的促消方法。目的在于短期內(nèi)快速形成銷售訂購，培養(yǎng)新品固定消費群。 對于每天都要消費的必須品而言，訂購促銷不失為一個好的促銷方式。 活動適用范圍： 類似牛奶這樣的產(chǎn)品就可使用。 活動方案撰寫要點： 1)列明活動時間，地點。 2)設(shè)計活動方式：設(shè)定訂購價格、贈品和取物卡，以及舉辦地點等。 3)選擇批發(fā)戶/零售店作為社區(qū)活動點，定點領(lǐng)取產(chǎn)品。（以下簡稱為協(xié)議戶） 4)設(shè)計活動信息發(fā)布：提前三天發(fā)布活動信息。 5)現(xiàn)場布置：活動POP，太陽傘，展板，辦公桌，產(chǎn)品陳列等。 6)活動流程：講解、收款、發(fā)贈品、并開具取物卡、登記活動銷售、贈品發(fā)放等情況。 7)說明結(jié)算方式。與協(xié)議戶結(jié)算，開始用戶每日領(lǐng)取工作。 訂購促銷常見的問題有： 1)消費者不一定每天都領(lǐng)，按日歷順序設(shè)計取物卡是錯誤的。 2)協(xié)議戶中途退出，造成消費者投訴。 3)活動參與人員較少，活動時間太短。 4)促銷人員虛發(fā)取物卡，騙取產(chǎn)品 5)促銷人員與協(xié)議戶聯(lián)合騙取產(chǎn)品 6)后續(xù)的訂購措施跟不上 活動執(zhí)行要點： 1)取物卡只設(shè)定數(shù)量，不設(shè)定領(lǐng)取時限。例如，按一個月三十天的用量設(shè)計取物卡，但不限制消費者當(dāng)月必須每天都領(lǐng)，不領(lǐng)作廢，而是靈活領(lǐng)取，直到三十次用量領(lǐng)完為止。 2)限定協(xié)議戶每天領(lǐng)取產(chǎn)品數(shù)量，保證協(xié)議戶退出時不致造成呆死賬。同時，開發(fā)備選協(xié)議戶，以便前一戶撤出時，領(lǐng)取業(yè)務(wù)可馬上銜接。 3)一個活動點只訂購一天，活動時間太短，部分持觀望態(tài)度的消費者難以參與。因此，一般訂購活動要持續(xù)三到五天，保證一個社區(qū)的消費者能夠訂取足夠的銷量。 4)嚴(yán)格賬務(wù)登記。收款時，要向訂購消費者開據(jù)專用收費收據(jù)，加蓋公章，保證收款數(shù)開票數(shù)和開證數(shù)三者一致。同時，將發(fā)票記錄與訂貨數(shù)進(jìn)行核對，確認(rèn)一致時為正常。 ?。ㄆ撸﹪鷫?biāo)語下鄉(xiāng) 活動內(nèi)容簡述：當(dāng)新產(chǎn)品的主要市場集中在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)時，圍墻標(biāo)語下鄉(xiāng)就是一種最直接有效的廣宣方式——選擇縣城及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鐵路、公路周圍較為醒目的圍墻，粉刷廣告標(biāo)語。其目的在于利用圍墻廣告，針對二、三級市場目標(biāo)消費群直接宣傳新品，并長期反復(fù)提示，營造上市氣氛。 活動適用范圍： 新品主力市場在二、三級市場。經(jīng)銷商及批發(fā)均已完成進(jìn)貨，但在二、三級市場銷售仍未啟動。在此背景下，圍墻標(biāo)語下鄉(xiāng)便可及時跟進(jìn)。 活動方案撰寫要點： 1）確定活動執(zhí)行時間。 2）列清標(biāo)語下鄉(xiāng)實施市場數(shù)量和具體縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。如：清水縣，12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 3）列出各地活動負(fù)責(zé)人，實施人員名單。 4）預(yù)估圍墻標(biāo)語數(shù)量、費用。一般為每縣50條到80條，每條在100~500元之間。 5）設(shè)計圍墻標(biāo)語文字內(nèi)容、顏色、格式，并制作標(biāo)準(zhǔn)彩樣。 6）說明執(zhí)行程序?；顒訄?zhí)行者進(jìn)入縣城，選擇廣告公司。通過談判簽訂刷寫合同，縣城廣告公司開始執(zhí)行。要求：對每一條圍墻廣告進(jìn)行拍照，記錄具體地址、長度、面積，憑圍墻標(biāo)語記錄及照片結(jié)算廣告費。 7）說明檢核辦法，檢核標(biāo)語執(zhí)行狀況。如表 8）確定結(jié)款方式。 圍墻標(biāo)語下鄉(xiāng)執(zhí)行中常見的問題： 1）圍墻標(biāo)語數(shù)量不夠，廣告公司多領(lǐng)酬金。 2）圍墻標(biāo)語顏色不對。 3）公司活動執(zhí)行人員騙取經(jīng)費。 活動執(zhí)行要點： 1）持圍墻標(biāo)語記錄表，進(jìn)行隨機抽查。按記錄表中詳細(xì)地址至現(xiàn)場，對尺寸、文字內(nèi)容、字體、顏色進(jìn)行驗收，并進(jìn)行拍照。抽查時，可要求廣告公司人員作向?qū)В阌诳焖賹ふ摇?p> 2）出現(xiàn)涂料顏色不對，是由于偷工減料，購買便宜質(zhì)次的涂料。因此，在簽訂合同時，應(yīng)注明使用涂料品牌的范圍。如使用范圍之外的涂料，或用摻水的方式省料，都會從標(biāo)語的顏色中識別出來。因此，為保證使用規(guī)定的涂料，可要求在結(jié)款時附上涂料品牌標(biāo)簽、拉環(huán)等，以減少換料省料的可能性。 3）公司內(nèi)部人員騙取經(jīng)費的一般手段有： 簽訂虛假的廣告制作合同，自己私下粉刷標(biāo)語，通地多次拍照、制造假記錄等手法，到公司結(jié)款，套取費用。 也有與廣告公司合作，條款要求是三十條每縣城，而實際私下只要求十五條，通過附上三十條標(biāo)語記錄，到公司結(jié)款套取費用。 可采取如下方法： 要求每條標(biāo)語保持同一距離拍攝，還要從左側(cè)、右側(cè)和正中三個方向拍三張照片，同記錄一起上報結(jié)款。 公司要求抽查圍墻標(biāo)語數(shù)量在50%，而且是由公司選擇抽樣，廣告公司出人配合作向?qū)нM(jìn)行抽查。 上述兩個動作同時進(jìn)行，便可度絕騙取經(jīng)費用現(xiàn)象發(fā)生。 ?。ò耍┬庐a(chǎn)品Road-Show活動 活動簡述： 是指圍繞新產(chǎn)品上市為主題，面對消費者進(jìn)行的大型戶外綜合性產(chǎn)品推廣和介紹活動。它可能由文藝表演、現(xiàn)場游戲、產(chǎn)品介紹及產(chǎn)品試用等多項內(nèi)容組成，消費者買一瓶飲料新品/或免費可進(jìn)場參加。 活動目的： 因為road-show促銷的規(guī)模較大、費用較高，其活動參與的人數(shù)、影響人數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大與特賣、試吃等其他現(xiàn)場活動；因此常被當(dāng)作新產(chǎn)品上市活動的“前奏”，主要用來“吸引人潮”，也是形成消費者拉力的重要組成部分。 活動適用范圍和前提： 1.企業(yè)有較多的促銷資源 2.在促銷的同時還想提升企業(yè)形象 3.消費群有喜歡參與戶外活動、集會的特征（學(xué)生、年輕的上班族） 活動方案制定要點 ·活動目的和背景 ·活動溝通對象（學(xué)生？上班族？20-30歲的女性？） ·活動主題（比如“**擂臺賽”、“**流行風(fēng)”等等） ·活動時間 ·活動地點和場次 ·活動內(nèi)容（試吃、特賣、表演等） ·活動標(biāo)準(zhǔn)SOP（流程），示例如下： ·活動效果預(yù)估 ·活動預(yù)算 ·附件1-活動現(xiàn)場效果圖 ·附件2-活動現(xiàn)場制作物及設(shè)備清單 操作要點： 1.方案核準(zhǔn)通過后開展執(zhí)行作業(yè) 2.組成活動“工作小組” 3.聯(lián)絡(luò)活動場地 4.聯(lián)絡(luò)表演團(tuán)體 5.現(xiàn)場廣告宣傳產(chǎn)品、模型的設(shè)計制作 6.招聘現(xiàn)場促銷員、工作人員 7.召開“工作小組”及相關(guān)配合單位全體大會 8.確認(rèn)場地、時間、物品、人員 9.場地、時間、物品、人員全部到位 10.road-show活動正式開始 11.“工作小組”成員按流程展開作業(yè) 12.一場次執(zhí)行完畢后，開總結(jié)大會 13.按計劃開展各場次活動 控制要點： 1.活動主題一定要簡單、鮮明，有號召力。大型的road-show活動往往可以其到很好的廣告宣傳效果，所以活動主題的選擇很重要。其標(biāo)準(zhǔn)是：一是反映新產(chǎn)品的特點，二是簡短、易于上口，三是要表現(xiàn)road-show活動的基本容。比如康師傅“煮面”上市時就采用“煮王爭霸賽”為活動主題，一來說明產(chǎn)品是“煮面”，二來表明基本的活動方式為“爭霸賽”，同時也算簡單明了。 2.萬事具備，順利的展開執(zhí)行作業(yè)就成了核心問題。制定詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程（SOP）并嚴(yán)格督導(dǎo)實施是road-show活動成功的前提，否則現(xiàn)場一定是“一派大亂”。 3.場地位置選擇要慎重。任何地方都是“一分錢，一分貨”，小便宜沾不得。很多企業(yè)由于成本因素，選擇的road-show場地太偏、太小，比如遠(yuǎn)離市中心、公園門口（去公園的人都是為了圖“清凈”，怎么會想去看一場鬧哄哄的表演呢？），根本起不到“吸引人潮”的目的，因為根本就沒有人潮。比較好的場地是市中心廣場、商業(yè)中心廣場、客流量高的大型賣場（百貨商場）門口等。 4.場地不能太大，太大的場地會聚不起人潮效應(yīng)，而且難管理、難控制（如果場地太大就適當(dāng)用太陽傘、圍檔等工具“圈地”）。場地也不能太小，太小會出現(xiàn)人群擁擠，活動無法展開。 5.整個場地要布置（包括各種宣傳品、展示柜、舞臺器械甚至工作人員的服裝）要突出本品的主色調(diào)、產(chǎn)品形象代言人、產(chǎn)品LOGO和產(chǎn)品實物展示；游戲區(qū)、舞臺區(qū)、兌獎區(qū)布局要清晰，兌獎區(qū)要離舞臺近一些（方便主持人舉參與抽獎）；每期中獎號碼要以大幅手寫海報在舞臺、入口及場地中展示。 6.活動安排明顯的主入口，便于管理。尤其是入口處，要有明確的海報告知活動內(nèi)容 7.活動現(xiàn)場可設(shè)置少量沙灘椅吸引路人駐足小憩，更容易聚人氣，同時給相關(guān)市調(diào)問卷、促銷活動開展創(chuàng)造條件。 8.舞臺節(jié)目要圍繞產(chǎn)品，不能說自說自話，一味跳健美操——人潮倒是有了，但廣告、促銷效果沒到位 9.游戲設(shè)置難度適合目標(biāo)消費群。 10.現(xiàn)場人員明確分工，所有器械的卸車、擺放、防盜、防損、裝車、清點及活動中各項具體職責(zé)（如：發(fā)贈品、撿球）都分?jǐn)偟饺?，防止現(xiàn)場混亂和人員窩工。 11.加強保安力量，防止出現(xiàn)人群踩踏現(xiàn)象。 12.嚴(yán)格現(xiàn)場紀(jì)律，防止出現(xiàn)工作人員乘亂溜走、脫崗。 13.“工作小組”組成有講究。通常因該由市場部經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理親自擔(dān)任組長，指定設(shè)備組、場地組、促銷組、表演組、公關(guān)組的工作。每一小組可能是數(shù)人，也可能只由一人負(fù)責(zé)，視活動規(guī)模大小而定。
5)由于領(lǐng)取數(shù)量、次數(shù)、習(xí)慣不同，訂購戶用完一張取物卡的時間是不一樣的。所以，要計算最快用完的用戶時間，自此日開始，連續(xù)五天進(jìn)行集中的二次預(yù)訂，保證用戶領(lǐng)取消費的不斷檔。
項目序號 工作事項 負(fù)責(zé)單位 負(fù)責(zé)人 完成時間 配合單位 聯(lián)系人 1 舞臺搭建 場地組/公關(guān)組 9：00 賣場、市容 2 音響、電視等電器到位 設(shè)備組公關(guān)組 9：30 賣場 3 產(chǎn)品堆箱陳列完成 促銷組 10：00 4 試吃臺、特賣臺、廣宣品到位 促銷組 10：00 5 檢查OK準(zhǔn)備開始 組長 10：30 6 主持人開場白，試吃、特賣開始 主持人 10：30 賣場 7 表演1 表演組 10：45 演員1 8 游戲1 主持人 11：15 9 產(chǎn)品簡介 支持人 11：30 10 表演2 表演組 11：45 演員2 11 游戲2 主持人 12：15 12 產(chǎn)品簡介 主持人 12：30 13 午間休息（試吃、特賣繼續(xù)） 促銷組 13：30 14 主持人開場白 主持人 13：45 15 表演3 表演組 14：00 演員3 16 游戲3 主持人 14：30 17 產(chǎn)品簡介 主持人 14：45 18 表演4 表演組 15：00 演員4 19 游戲4 主持人 15：30 20 產(chǎn)品簡介 主持人 15：45 21 循環(huán)16-21 各組 17：45 22 主持人總結(jié)，向消費者致謝 主持人 18：00 23 試吃、特賣停止 組長 18：00 24 整理所有物品、設(shè)備 各組 18：30 賣場 25 各組長最后確認(rèn)，結(jié)束 組長 19：00 14.活動當(dāng)天，負(fù)責(zé)該市場的銷售人員一定要參加，一來可增加人手；二來是對末端消費者的最佳溝通了解的機會，加深對產(chǎn)品的認(rèn)識；三是有助于加強與市場支持人員的交流和理解。
