中國設(shè)計師網(wǎng)照明頻道 勤上光電 姜軍鵬
一、照明行業(yè)品牌競爭格局
●照明行業(yè)“中國名牌”、“馳名商標(biāo)”：
近年來，我國照明企業(yè)逐步認識到實施名牌戰(zhàn)略對提高聲譽、增強競爭能力的重要性，而“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”也逐步成為企業(yè)市場戰(zhàn)略部署的重要組成部分。
目前，獲得“中國名牌產(chǎn)品”的行業(yè)企業(yè)有：
獲得“中國馳名商標(biāo)”的行業(yè)企業(yè)有：
●照明行業(yè)主要燈具品牌：
●照明行業(yè)主要燈飾品牌：
●照明行業(yè)主要節(jié)能燈品牌：
●照明行業(yè)主要護眼燈品牌：
二、照明渠道品牌競爭格局
●中國地產(chǎn)商500強渠道采購品牌格局：
照明燈具是一個技術(shù)密集型和勞動密集型雙重結(jié)合的行業(yè)，據(jù)2010年中國房地產(chǎn)測評中心對中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強照明燈具采購品牌調(diào)研顯示，我國地產(chǎn)開發(fā)商500強渠道照明采購品牌呈如下競爭格局：
?、購妱萜放崎_發(fā)商首選率較高
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前絕大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)多選用品牌影響力大的燈具品牌，其中雷士、飛利浦和歐普三大品牌開發(fā)商選用率都在15%以上，分別為 27.34%、20.31%和17.97%，其三大品牌開發(fā)商使用率占比總和達到了65.62%。全國前十名開發(fā)商首選品牌占市場總和的87.50%。
從圖中可以看出，燈具照明行業(yè)市場集中度較高，以國內(nèi)巨頭雷士、飛利浦和歐普照明為代表的企業(yè)占據(jù)了中國60%以上的市場份額，引領(lǐng)燈具照明行業(yè)向多元化的方向發(fā)展。
②國內(nèi)大品牌區(qū)域市場占有率較高
調(diào)研中了解到，各地開發(fā)商在選擇燈具產(chǎn)品時，多選用影響力較大的知名品牌。知名品牌燈具產(chǎn)品品種多、數(shù)量大、質(zhì)量好、產(chǎn)品齊全、選擇余地大，優(yōu)秀的品牌形象能夠很好地提升項目的品質(zhì)和美觀度，而消費者心中根深蒂固的品牌印象也成為開發(fā)商選擇燈具品牌的重要因素。
從圖中可以看到，國內(nèi)大品牌牢牢占據(jù)各區(qū)域首選率前五名，雷士、飛利浦和歐普三大巨頭品牌穩(wěn)居各區(qū)域前三甲，在穩(wěn)固區(qū)域市場的同時，向其他區(qū)域進軍，通過在全國各大區(qū)域設(shè)立了分公司模式或區(qū)域代理模式，努力擴大其品牌的市場占有率。
?、墼谌珖饕鞘写笃放普紦?jù)的市場份額基本與全國一致
從上圖中可以看到，主要城市首選率和全國各區(qū)域首選率基本相同，知名品牌高居各主要城市的前幾名，繼續(xù)主導(dǎo)國內(nèi)燈具市場消費。
●中國地市級照明營銷渠道品牌格局：
扁平化出自與邁克爾.伯特的第五項修煉。指的是提高組織效率就要是組織結(jié)構(gòu)的模式盡量扁平，所謂“渠道扁平化”就是盡量減少流通環(huán)節(jié)，由此來實現(xiàn)成本優(yōu)勢，還可以減少中間環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致的信息失真。
歐普70%的市場份額就來自于二、三級市場——照明業(yè)界長期以來一直奉“得渠道者得天下”為至理名言，照明行業(yè)”低關(guān)注高參”以及國內(nèi)市場極不均衡的現(xiàn)狀決定了渠道之爭成為中國照明行業(yè)競爭的風(fēng)標(biāo)指向，而基于企業(yè)利潤最大化為目標(biāo)的扁平化渠道設(shè)計也成為業(yè)界通路變革的關(guān)鍵，隨著競爭的激烈程度增加，通過渠道扁平化來獲取成本競爭優(yōu)勢，加強渠道品牌建設(shè)是必然趨勢。
照明行業(yè)地市級市場的崛起為渠道扁平化提供了外部條件，其渠道模式和功能已由競爭導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，由交易導(dǎo)向向關(guān)系導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，要深化同顧客的關(guān)系，激發(fā)與顧客的共鳴，地市級照明營銷渠道品牌打造成為照明企業(yè)的不二法寶。
中國地市級照明營銷渠道品牌格局：
①地市級渠道品牌排名：
據(jù)2009中國燈飾照明行業(yè)地市經(jīng)銷商渠道品牌調(diào)研數(shù)據(jù)，2009中國燈飾照明行業(yè)地市優(yōu)秀經(jīng)銷商候選人所經(jīng)營的品牌一共有3735個，其中歐普、雷士、飛利浦、TCL、三雄•極光、嘉美、華藝、朗能、鉅豪、亮A等品牌榮膺品牌排行榜前十位。在排行榜上，歐普高居榜首，其網(wǎng)點總數(shù)為235個，占參與調(diào)查經(jīng)銷商數(shù)量的6.29%，具體排名：
由此可見，除飛利浦外，其他九大品牌均集中在珠三角地區(qū)，長三角地區(qū)知名品牌如陽光、晨輝光寶、鴻聯(lián)、英特曼等均不見蹤影。很顯然，這些品牌并沒有成為地市經(jīng)銷商的主打經(jīng)營品牌。究其原因，以外銷為主的長三角燈飾照明企業(yè)近三年來才慢慢轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，而且渠道多以一線城市為主，對地級市場的開拓并不成熟，在地市宣傳、品牌推廣方面的力度不夠，導(dǎo)致地市經(jīng)銷商、消費者對這些品牌的認知度低。
③地市級渠道家居照明品牌排名：
家居照明歷來是照明行業(yè)的中流砥柱，在數(shù)據(jù)中，以經(jīng)營家居照明為主的網(wǎng)點數(shù)量達1550個，其所經(jīng)營的家居照明品牌總數(shù)為3735個，占本次品牌統(tǒng)計總數(shù)的一半。這一數(shù)據(jù)表明，家居照明品牌在地級市的代理網(wǎng)點覆蓋率相對比較高。由于家居照明以不定型產(chǎn)品為主，不適合做批量采購，也不適合做批發(fā)，省級經(jīng)銷網(wǎng)點難以輻射到地級市場，因而造成這一結(jié)果。
在排行榜上，歐普以235個優(yōu)秀網(wǎng)點領(lǐng)跑地級市場，華藝、鉅豪各以86、78個網(wǎng)點，高居第二、三位。而亮A照明在地級市場也是小有建樹，以63個優(yōu)秀網(wǎng)點躋身前四名。歐帝爾、千麗、宏光、開元、海菱等品牌的優(yōu)秀網(wǎng)點大多在30個以下。
華藝、澳克士兩大品牌以網(wǎng)點數(shù)量86個和39個分列第二、七位，成為華藝集團多品牌發(fā)展的成功典范，而華藝集團旗下另一歐式燈品牌——艾克詩頓在地市的優(yōu)秀網(wǎng)點也有10個。顯然，華藝集團正利用其強大的渠道資源，讓旗下多個品牌在地級市場全面開花。
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調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，地市3735個優(yōu)秀網(wǎng)點中，工程照明品牌網(wǎng)點只有743個，僅占19.89%。在地市優(yōu)秀網(wǎng)點工程照明品牌前十名的排行榜上，雷士獨領(lǐng)風(fēng)騷，以216個網(wǎng)點榮登榜首;三雄•極光次之，以113個網(wǎng)點位居第二;嘉美也不甘示弱，以92個網(wǎng)點數(shù)量排名第三。這三個品牌將達美、品上、西頓、東舜、雷克等品牌遙遙甩在后面，顯示出其在渠道拓展上的強大滲透力。
在工程照明前十名的品牌中，新老品牌各占一方，分庭抗禮。其中嘉美歷史最悠久，創(chuàng)建達24年，東南照明20年，三雄•極光18年，達美15年，這些歷史悠久的老品牌并沒有仗著資深的經(jīng)驗而固守一隅，也沒有因新生力量的沖擊而意志消沉。相反，他們正不斷吸收新鮮的營銷理念，不停擴張勢力范圍，以“穩(wěn)坐泰山”。其中，作為商業(yè)照明元老級企業(yè)的嘉美照明表現(xiàn)尤為明顯。2009年，嘉美照明正式聘請營銷名人吳正喆擔(dān)任公司營銷總經(jīng)理，并于5月份集結(jié)精英部隊組成“獵鷹隊”，采取集中作業(yè)與會議營銷的方式進行渠道拓展，已取得了明顯成效。
作為新生代，雷士創(chuàng)建了11年，品上為5年，東舜、雷克、企一、雷蒙等品牌進入市場均不到10年。他們秉承著“渠道為王”的理念，精耕細作市場，在短短的幾年時間內(nèi)，在地市渠道建設(shè)上成效顯著，逐漸趕超一些老牌企業(yè)，顯示出強大的生命力。
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飛利浦地市優(yōu)秀網(wǎng)點達193個，雄踞榜首。而國產(chǎn)品牌TCL照明、陽光照明、佛山照明等也不甘示弱，表現(xiàn)不俗，TCL照明更是以127個優(yōu)秀網(wǎng)點居第二位，優(yōu)秀網(wǎng)點超歐司朗86個，而陽光照明、佛山照明也奮起直追，優(yōu)秀網(wǎng)點與歐司朗相差無幾。
2009 年，隨著國家節(jié)能補貼政策的進一步深入，國際照明巨頭看中中國市場的巨大潛力，依靠領(lǐng)先的光源技術(shù)，加緊攻城略地，意圖在光源電器領(lǐng)域大掘“黃金”。在 2009年國家高效照明產(chǎn)品推廣項目入圍企業(yè)中，飛利浦八包全中，成為最大贏家，歐司朗其次，中六包。7月，歐司朗高調(diào)宣布投資高達4億元的新廠房在佛山落成，并將于2010年全面投產(chǎn)。擴大生產(chǎn)規(guī)模后，歐司朗必然進行強大的渠道開拓。
與此同時，2010年，國內(nèi)光源品牌如TCL照明、陽光照明、佛山照明等或加強節(jié)能推廣力度，力拓地級市場;喬森照明提出了“千店名家”的戰(zhàn)略計劃，全面開設(shè)體驗式形象店;上海綠源喊出萬鎮(zhèn)萬店的宏偉目標(biāo)和口號，要做照明行業(yè)的“娃哈哈”;韓國現(xiàn)代照明攜巨資對上游的供應(yīng)商進行收購，對渠道商進行股份制改造，欲通過上下游的垂直整合，使渠道產(chǎn)品線更加豐富，渠道更加趨于穩(wěn)定……
渠道扁平化的趨勢，導(dǎo)致業(yè)界或召開經(jīng)銷商會議，積極籠絡(luò)經(jīng)銷商，加大網(wǎng)點開發(fā)力度;或建立LED生產(chǎn)基地，加大LED投入，或積極引進國外先進技術(shù)，加強新品開發(fā)，各大照明企業(yè)都在積極拓展發(fā)展空間，深度打造渠道品牌。
