先理清幾個概念，客戶旅程、銷售漏斗、營銷漏斗、轉(zhuǎn)化漏斗
銷售漏斗（purchase or sales funnel）和營銷漏斗（marketing funnel）經(jīng)常會混著用，前者會側(cè)重講到sales或者成交介紹，后者是更加廣義的概念，往往還會涉及各種漏斗的變體。
轉(zhuǎn)化漏斗（conversion funnel）用于電商，描述了從互聯(lián)網(wǎng)廣告到到最后sales的過程。簡單來說，轉(zhuǎn)化漏斗是數(shù)字營銷（digital marketing）上常說的營銷漏斗。
不論以上哪個漏斗都是以客戶為核心的營銷模型，是客戶旅程（customer journey）的理論模型。
客戶旅程是OxfordSM在1998年開始使用的概念。這個這未來展開講。
這篇就講講營銷漏斗。
2
以下我們就用更廣義的概念，營銷漏斗（marketing funnel）來進(jìn)行描述。
營銷漏斗（marketing funnel）是早在1898年E. St. Elmo Lewis引入的，他的模型簡稱 AIDA，AIDA 是四個英文單詞的首字母。
A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發(fā)興趣；D為Desire，即刺激欲望；最后一個字母A為Action，即促成購買。
之后凱洛格商學(xué)院的教授德瑞克·洛克 Derek Rucker，提出了 4A 模型，將顧客在評估品牌時經(jīng)歷的考慮過程，區(qū)分成認(rèn)知（aware，顧客知道某個品牌）、態(tài)度（attitude，喜不喜歡這個品牌）、行動（act，決定是否購買）和再次行動（act again，是否值得重復(fù)購買）。
相較于AIDA，4A更在乎顧客購買之后的行為，將「重復(fù)購買」視為顧客忠誠度的重要指標(biāo)。
在2016年出版的書中，Marketing 4.0: Moving fromTraditional to Digital，菲利普·科特勒Philip Kotler 將德瑞克的 4A 模型升級為 5A 模型。
他將顧客體驗路徑重新修改成 5A 架構(gòu)：認(rèn)知（aware）、訴求（appeal）、詢問（ask）、行動（act）和倡導(dǎo)（advocate），從用戶運(yùn)營角度出發(fā)，聚焦三個核心層面：品牌收益、用戶收益、轉(zhuǎn)化收益。
相比AIDA和5A，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域流傳更廣的是AARRR模型，或者叫海盜船模型，更廣義的說法是增長黑客。
AARRR模型最初由硅谷著名天使投資人戴夫·麥克盧爾在2007年提出，它也有很多變體，比如AAARRR，RARRA。
之所以出名，是因為大量的互聯(lián)網(wǎng)公司都用了增長黑客的方法Twitter，F(xiàn)acebook, Dropbox, Pinterest, YouTube, Groupon, Udemy, Instagram and Google。
模型那么多，看上去都挺對的，到底用哪個，我們怎么做出合適自己的營銷漏斗呢？
3
市場營銷有自己的一套語言體系，簡單描述的模型也更易理解和傳播。
漏斗雖然很形象，在物理世界中，漏斗里的液體會因為引力自然向下，但是，在營銷場景中，更像是個倒置的漏斗，每上一層，消費(fèi)者都需要你推一把力——每一層都需要為消費(fèi)者提供價值。
市場部的工作之一就是要理解客戶旅程，找到這樣屬于自己公司的營銷漏斗。
比如，在公司的宣傳頁面上有圍繞客戶痛點的免費(fèi)福利，引導(dǎo)客戶留下聯(lián)系信息，通過這樣一個線索，銷售人員就能對特定客戶做進(jìn)一步的介紹或者解答問題。
這個過程一般不太會是線性的、單一的，你最終會發(fā)現(xiàn)你公司的產(chǎn)品可能會有好幾個營銷漏斗：始于紙媒的、始于KOL的、始于行業(yè)展會的等等。
在漏斗的每一層，客戶都需要感受到商家為圍繞解決他們的痛點來服務(wù)，即使客戶僅僅在一層覺得不滿意，這次的銷售轉(zhuǎn)化就沒可能了。
理論模型是幫助思考的框架。
難點在于，什么時候向客戶輸出什么價值，一般不會在一開始就將產(chǎn)品或者服務(wù)的價值全盤托出。
在不同的層面客戶要付出的成本如何，也需要有合理排序。
比如，以下這家做熱力成像儀器的，針對一部分用戶他們輸出的內(nèi)容是：7大選我們的理由——這就很明顯在第一個落地頁就開始兜售產(chǎn)品，效果不會好。
他們優(yōu)化后的測試組，輸出的內(nèi)容是：你離找到合適你的xxx產(chǎn)品只有一次鼠標(biāo)點擊的距離了——這是在向用戶溝通說你很快就能拿到一個免費(fèi)的信息了，而不用購買產(chǎn)品。
后者比前者吸引了近96%的銷售線索。
輸出給客戶的價值排序要正確，讓他們付出的成本應(yīng)該符合漏斗這個階段的特征，這是相比用哪個模型更重要的。
比如，有家牙醫(yī)診所，就通過簡單調(diào)整了成本排序就提升了23%的轉(zhuǎn)化：最開始的時候他們在落地頁要客戶填很多信息，從個人資料到身體狀況。
調(diào)整之后，他們將更加敏感或者客戶不容易馬上想起來的信息往漏斗的后面幾層挪動，在每一層愿意繼續(xù)向下點擊的客戶明顯就變多了。
在營銷漏斗的每個層面，或者具象化來講就是在做營銷活動的每個動作，都要考慮消費(fèi)者價值和成本，這個是核心。
與企業(yè)還處在驗證期的CEO共勉。
