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關(guān)于作者

溫斯頓·弗萊徹，英國廣告學(xué)會會長，廣告業(yè)權(quán)威人物，在廣告學(xué)方面出過很多專著，比如《說服之力：英國廣告業(yè)的內(nèi)幕》，就像這個書名一樣，他就像一個解密高手，講述不為人知的行業(yè)秘密。作為世界廣告研究中心的創(chuàng)始主席，他一直從事廣告咨詢服務(wù)。

關(guān)于本書

在這本書是牛津通識系列中介紹廣告的入門書，作者澄清了人們對于廣告業(yè)的很多普遍誤解，它會告訴你廣告業(yè)由哪些環(huán)節(jié)構(gòu)成，一條廣告是怎么制作出來的，我們應(yīng)該怎樣客觀看待廣告業(yè)。這本書就像一個廣告業(yè)的內(nèi)行人，帶你去看廣告業(yè)究竟有什么門道。

核心內(nèi)容

本書首先介紹了廣告的歷史，告訴我們廣告的歷史可能比大眾想象的要漫長許多。然后介紹了構(gòu)成廣告的三個環(huán)節(jié)：廣告投放者、媒體和廣告代理機(jī)構(gòu)，這三個環(huán)節(jié)互相協(xié)作、配合，制造出無數(shù)吸引著我們眼球的廣告。

前言

你好，歡迎每天聽本書，這期為你解讀牛津通識讀本系列里的一本廣告學(xué)入門讀物，書名就叫《廣告》。

它的作者是英國廣告學(xué)會會長溫斯頓·弗萊徹，他可以稱得上是一位廣告業(yè)的權(quán)威人物，在廣告學(xué)方面出過很多專著，比如《說服之力：英國廣告業(yè)的內(nèi)幕》，就像這個書名一樣，他就像一個解密高手，講述不為人知的行業(yè)秘密。作為世界廣告研究中心的創(chuàng)始主席，他一直從事廣告咨詢服務(wù)。《廣告》這本書是他最新的一本著作。在這本書里，他澄清了人們對于廣告業(yè)的很多普遍誤解。

為什么這么說呢？在正式解讀這本書之前，我們先來問個問題，你對廣告業(yè)的印象是怎樣的呢？提起廣告，可能多數(shù)人會認(rèn)為廣告很神奇，它們制造了一個個宣傳神話，讓人們像記住兒歌一般記住了廣告詞。

廣告又很神秘，對于廣告業(yè)的運(yùn)作方式，一條廣告是怎么投放出來的，多數(shù)人并不是很了解。還有一種看法，認(rèn)為商家打出廣告引誘人們的同時，還常常挑戰(zhàn)著道德底線。那廣告業(yè)的真實(shí)面目到底是什么樣的？這期音頻，我們就跟著溫斯頓·弗萊徹這位廣告業(yè)的內(nèi)行人，來看看廣告業(yè)究竟有什么門道。

這本書篇幅不大，只有10萬字，但已經(jīng)把廣告業(yè)的全貌還原了出來。原書共9章，前兩章講述了廣告的定義、作用和發(fā)展的歷史，點(diǎn)出了廣告行業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。中間5章就分別介紹了每個環(huán)節(jié)，這些內(nèi)容也是全書的重點(diǎn)，展示了廣告營銷和廣告設(shè)計的運(yùn)作方式。第8章從行業(yè)監(jiān)管的角度梳理了英國對于廣告業(yè)的管理。最后一章則是對于廣告作用的綜合評述。

這期音頻對這本書的解讀分兩部分。首先我們會通過廣告業(yè)的發(fā)展歷史，講講構(gòu)成廣告業(yè)的三個基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，包括廣告投放者、媒體和廣告代理機(jī)構(gòu)。然后我們再來看看，廣告業(yè)的具體運(yùn)作，一條廣告從無到有會經(jīng)歷哪些流程。在梳理這些內(nèi)容的同時，我們還會破除一些人們對于廣告業(yè)的誤解。下面我們就一起推開廣告業(yè)的大門，來一探究竟。

第一部分

總體來講，廣告是一種集體創(chuàng)作的藝術(shù)，它的設(shè)計和制作是很多環(huán)節(jié)通力配合的過程，所以要想理解廣告行為是如何運(yùn)作的，我們首先要了解構(gòu)成廣告業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。這還要從廣告的歷史說起。

廣告是什么時候出現(xiàn)的呢？它可能比你想的要早很多，大約六千年前，在古羅馬就出現(xiàn)帶有廣告功能的商店標(biāo)志。那時候，雅典街頭有政府雇來的宣講員，用動聽的嗓音向民眾宣講政府公告，宣講的間歇，他們會插播廣告，就跟今天在電視劇中插播廣告是一樣的。

比如一個叫埃斯可里普陀的化妝師就請宣講員在間歇的時候唱出一段廣告詞，還很動情呢。廣告詞大概是這樣的：為了閃亮的眼睛，為了朝霞般的臉頰，為了青春流逝后繼續(xù)貌美如花，為了女人心知肚明的價格實(shí)惠，快搶購吧，埃斯可里普陀有化妝用品！當(dāng)然了，這是要花錢的?，F(xiàn)在從事商業(yè)廣告的人真應(yīng)該感謝古代的雅典人，廣告可是他們發(fā)明的。照著雅典人的做法，廣告在當(dāng)時的古羅馬、赫庫蘭尼姆和龐貝興盛起來，赫庫蘭尼姆和龐貝兩座古城都曾有過燦爛的文明，但在火山噴發(fā)中被封存了，如果你到龐貝古城遺址，現(xiàn)在還能依稀看到雕刻在石頭上的妓院廣告。

羅馬帝國衰亡后，廣告一度消失了。直到13世紀(jì)，廣告又在英國和法國重新出現(xiàn)，還是街頭宣唱的老套路。兩百年后，隨著15世紀(jì)古登堡在德國發(fā)明印刷機(jī)，頭一次出現(xiàn)了平面廣告。又過了兩百年，到17世紀(jì)時廣告已經(jīng)很普遍了。雖然，后來英國政府對廣告開始收稅，但這也沒能抑制廣告的增長。

最初的廣告只有文字沒有圖，通常是商人自己撰寫的。到了18世紀(jì)末，出現(xiàn)了專門撰寫廣告詞的職業(yè)人，還在廣告上配了圖，這些人稱自己為廣告代理，因?yàn)樗麄儾粌H制作廣告，還幫媒體向商人兜售廣告位。我們基本可以肯定，世界上第一個廣告代理，是一個叫威廉·泰勒的英國人，他在1786年的一份廣告中留下了自己的名字。19世紀(jì)初，偉大的散文家查爾斯·蘭姆曾經(jīng)就是一位廣告詞撰稿人，可能你并不熟悉查爾斯·蘭姆，不過他在英國知名度還是很高的，作為一個英國的隨筆作家,他在世界范圍也享有盛譽(yù)。你能想象嗎？這樣一位散文家，早年通過為朋友寫廣告詞，賺點(diǎn)外快。這也說明，這個時候，廣告已經(jīng)隨處可見了，除了印在傳單上，印在出版物上，還印在了戶外的大型廣告牌上。

在19世紀(jì)初，英國廣告業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)形成了，廣告投放者花錢買廣告，媒體賣廣告位，廣告代理在中間牽線，同時制作廣告。這個三方架構(gòu)模式后來傳播到了全世界，成為了廣告業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。下面我們就詳細(xì)說說每個環(huán)節(jié)都是具體怎么運(yùn)作的。

我們先從發(fā)起廣告的人，也就是廣告投放者說起。他們可以是公司、慈善機(jī)構(gòu)、政府或者個人，只要你想游說別人，你就可以付錢投放廣告。廣告花費(fèi)數(shù)額驚人，動不動就上千萬，公司當(dāng)然不會白花錢，他們有不得不做的理由，從廣告投放中獲得的銷售利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于支付的成本。所以很多公司認(rèn)為，廣告是游說人們購買產(chǎn)品最廉價的方式。

商家投放廣告，都是為了品牌。當(dāng)一家公司想讓你知道他們推出的新品牌，提醒你繼續(xù)購買他們的產(chǎn)品，或者游說另一群人來購買他們的產(chǎn)品時，他們就會投放廣告。品牌建設(shè)能夠促進(jìn)銷售增長，這是廣告存在的基本邏輯。早在維多利亞時期，就有了品牌一說，當(dāng)時的很多品牌，在兩百多年后依然存在。那么，一個成功品牌需要具備哪些因素呢？

首先，它要有一個獨(dú)特的標(biāo)志，配合它的名稱和包裝，讓人們能夠輕易辨認(rèn)出來。其次，它要有一個不同于其他品牌的特質(zhì)，通常也叫市場定位，幫它吸引來特定人群。最重要的，除了功能之外，品牌還要有情感屬性，也就是品牌形象，品牌形成的光環(huán)能夠讓使用它的人感覺良好，變得更年輕、更聰明、更有魅力或者更加博學(xué)，購買者就是想從品牌那里找到這種情感認(rèn)同。一個大品牌，可以制定比其他小品牌更高的價格，你說品牌有沒有用呢？所以，產(chǎn)品使用感受的影響，加上廣告營銷策略的影響，造就了一個能夠明確辨認(rèn)的品牌形象，這個品牌注定會給商家?guī)斫?jīng)濟(jì)利益。

不過，最讓商家頭疼的是，什么樣的廣告注定帶來理想的效果，并不清楚。廣告行業(yè)流行著這樣一條格言：我知道我花在廣告上的資金有一半被浪費(fèi)掉了，但我無法知道究竟是哪一半。對于花費(fèi)巨額廣告費(fèi)的商家來說，他們一直想找到一把金鑰匙，也就是關(guān)于成功廣告的科學(xué)定律。

近幾十年，總有研究者發(fā)表言論，聲稱他們已經(jīng)找到了這把金鑰匙。有心理學(xué)家從弗洛伊德的精神分析理論出發(fā)，認(rèn)為人們的購買行為受到的是潛意識欲望的影響，成功的廣告可以通過操控人們的動機(jī)和欲望，引導(dǎo)購買。還有美國的一位市場調(diào)查人員聲稱，通過一種潛意識廣告，可以提高食品的銷量，比如在電影屏幕上快速閃出“喝可口可樂”和“吃爆米花”的文字，速度快到讓人留意不到，但可以在人的潛意識中留下印象，這家影院的可樂和爆米花的銷量真的飆升。

還有學(xué)者跟風(fēng)發(fā)表研究結(jié)論，說成功的廣告里，都會用一種隱秘的方式嵌入一些保證提升性能力的信息。相關(guān)的研究結(jié)論越來越多，甚至引起了大眾的恐慌，因?yàn)檫@些結(jié)論給人一種印象，人是木偶，廣告就是控制他們的繩子。這就是為什么，會有越來越多的人抵觸廣告。

但，人們懼怕的這種傳說中控制大腦的能力，并沒有得到切實(shí)的證明。那位市場調(diào)查員后來也承認(rèn)，所謂的潛意識廣告純屬是他瞎編的。廣告業(yè)內(nèi)部也從來沒有人專門負(fù)責(zé)在廣告里嵌入性信息。除了香水、化妝品和女性內(nèi)衣的廣告里會有一些性感女郎以外，廣告里一般不會出現(xiàn)性暗示。如果商家膽敢在零食、洗衣粉、藥品和金融產(chǎn)品之類的廣告里加入性暗示，絕對會引起公眾的恐慌。有傷風(fēng)化的廣告，公眾并不喜歡，還會遭到投訴。

因?yàn)檫@些原因，英美廣告大都傾向于采用莊重風(fēng)格，而不是情色當(dāng)?shù)?。那么為什么那些學(xué)者、調(diào)查員要鼓吹廣告的無所不能呢？不要忘了，這些言論很可能帶有一些目的性，比如說服廣告投放者，讓他們相信廣告法力無邊，這樣才能讓他們乖乖掏錢。所以，對待這些言論要小心，他們并不是一定可信。

近些年的一些調(diào)查也說明，人們對被廣告洗腦的恐懼，是多此一舉。針對消費(fèi)者的調(diào)查顯示，并不是因?yàn)榱私饬四硰V告才使用了這個品牌，而是當(dāng)你使用某個品牌，你更有可能留意它的廣告。所以你看，廣告實(shí)在是個復(fù)雜的行為，并不能用簡單的因果關(guān)系去理解。人們意識到，并沒有金鑰匙，能夠保證所有廣告都能成功引導(dǎo)購買的系統(tǒng)科學(xué)理論并不存在。

說完了動輒花費(fèi)上千萬的廣告投放者，可能你要問，錢都花在哪了呢？90%以上都投在了媒體。從這個角度看，廣告業(yè)作用巨大，它養(yǎng)活了大部分媒體，支持著媒體的獨(dú)立，為大眾提供了廉價的自由媒體，可以不用花費(fèi)多少就可以瀏覽媒體上的信息，下面我們就來看看廣告業(yè)中的第二環(huán)節(jié)——媒體，拿了錢他們自然要為廣告投放者說好話。

第二部分

媒體有很多種，投誰不投誰呢？商家會考慮三方面的因素：第一，媒體能夠接觸到的目標(biāo)人群，數(shù)量有多少；第二，使用這個媒體的成本有多少；第三，這個媒體的影響力怎么樣。在過去的一百年里，媒體的種類和數(shù)量暴增，越來越細(xì)分，這樣也能讓媒體更有針對性地服務(wù)特定商家。目前的幾大類媒體包括報紙、雜志、電視、海報、電臺、電影和互聯(lián)網(wǎng)。

我們先說說最傳統(tǒng)的媒體，報紙。廣告投放者一定是選擇他們的目標(biāo)人群都在閱讀的報紙。市面上有如此多的報紙，每份報紙上的廣告版面也有很多，因此有很多選擇余地。不過，商家最關(guān)心的一個指標(biāo)是千人成本。所謂的千人成本，指的是在一家報紙上，讓一千個人讀到這份廣告需要的成本。千人成本跟報紙的銷量是成正比的。這個判斷標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)適用于所有媒體，比如每一千名電視觀眾、每一千名電臺聽眾等等。不過，有些高質(zhì)量的報紙千人成本更高一些，比如英國的《金融時報》《泰晤士報》，因?yàn)檫@些報紙的讀者大多比較高端，屬于更富裕、更有影響力的人群。

盡管投放這些報紙成本更高，還是有相當(dāng)多的廣告投放者依然覺得值得，因?yàn)檫@些人的購買力也高。除此之外，廣告成本還與廣告所占版面的大小、是否在顯要位置露出、是否采用彩色印刷有關(guān)。有意思的是，媒體也很精明，為了鼓勵商家購買更大的廣告空間，小幅廣告的平均價格通常比大幅廣告更貴。

如果我們比較一下，地方性報紙和全國性報紙，哪個千人成本更高，你覺得答案是什么？事實(shí)上，地方性報紙的廣告成本遠(yuǎn)高于全國性報紙。這就是為什么，面向全國發(fā)售的產(chǎn)品商家很少在地方性報紙上投放廣告的原因，零售商除外。

相比之下，互聯(lián)網(wǎng)的千人成本要低得多。近年來，很多廣告費(fèi)從報紙這些傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。比如在英國和美國，很多之前強(qiáng)大的地方性報紙就遭到了互聯(lián)網(wǎng)的競爭威脅，它們的生存狀況有點(diǎn)堪憂。但總體上，傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)整個廣告市場多一半的份額。

除了報紙，平面媒體中還有一大類，那就是雜志。雜志有一個優(yōu)于報紙的地方，它的流通傳閱時間更久。報紙的時效性強(qiáng)，人們了解的是新鮮資訊，而雜志圖片精美、觀賞性強(qiáng)，信息量也大。長久的壽命意味著每本雜志會比每份報紙積累更多讀者。平面媒體中還有一個比較特殊的是行業(yè)期刊，有些商家的客戶并不是普通大眾，而是醫(yī)生、建筑師、教師這樣的特定人群，這時候他們更會把廣告投放到行業(yè)期刊，好讓廣告直達(dá)目標(biāo)人群。

還有一個大眾最熟悉的媒體，電視。電視的出現(xiàn)晚于報紙雜志這些平面媒體，但相比平面媒體，人們能更準(zhǔn)確地了解觀眾收看電視節(jié)目的方式。比方說，電視臺可以整晚追蹤觀眾什么時候調(diào)臺，哪些節(jié)目的收視率最高，在什么時段收視率最高。這讓人們可以精準(zhǔn)地找到每檔電視節(jié)目的目標(biāo)市場，也讓廣告投放者的錢花得最有實(shí)效。晚上八點(diǎn)檔的黃金時段收視率最高，當(dāng)然廣告收費(fèi)也是最高的。

在剛有電視廣告的年代，一條電視廣告能讓幾乎所有人看到，但這樣的好事可不會再有了。近幾十年來，電視節(jié)目的細(xì)分，讓觀眾群體也分化了，廣告投放者必須在多個頻道針對不同觀眾進(jìn)行宣傳，往往需要花上一段時間，才能讓廣告覆蓋全部的目標(biāo)市場。

還有一個新出現(xiàn)的，風(fēng)頭蓋過電視的媒體，那就是互聯(lián)網(wǎng)。人們普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)會讓電視的收視率下降，其實(shí)情況恰恰相反。雖然觀眾分化意味著每個頻道的觀眾人數(shù)比例下降了，但人們收看電視節(jié)目的總時間在持續(xù)增長?，F(xiàn)在，電視節(jié)目依然是讓公眾了解一個新品牌的最快捷的途徑。但互聯(lián)網(wǎng)有個最大特點(diǎn)，是可以交互，廣告投放者和客戶之間可以直接對話。因此，互聯(lián)網(wǎng)在追蹤目標(biāo)人群方面特別有效，比如，通過用戶的購買偏好和瀏覽痕跡，推薦相關(guān)產(chǎn)品。這使得互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)定位比其他任何媒體都要精準(zhǔn)。還有一些媒體像電臺和電影，也各有各的特點(diǎn)。電臺聽眾更加關(guān)注當(dāng)?shù)氐墓?jié)目，所以電臺多受地方性廣告投放者的青睞，電影的廣告宣傳通常針對年輕人。

說完了媒體，我們再來說說，廣告行業(yè)的第三個環(huán)節(jié)，廣告代理機(jī)構(gòu)。正是它們完成了全部的廣告宣傳活動。廣告代理機(jī)構(gòu)中的業(yè)務(wù)實(shí)際上有兩部分，一部分業(yè)務(wù)是廣告制作，另一部分是幫用戶選擇投放的媒體。從20世紀(jì)70年代開始，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)分別由不同的公司執(zhí)行，制作廣告的就叫創(chuàng)意代理，負(fù)責(zé)媒體投放的叫做媒體代理。我們先來說說創(chuàng)意代理。一般我們印象中，需要靈感激發(fā)的廣告創(chuàng)意人員的工作，就在這個環(huán)節(jié)。

不過，在創(chuàng)意人員真正干活之前，廣告公司會給每一個客戶指派一名廣告企劃人員，他們是密切接觸客戶的人，可別小瞧了企劃人員，只有摸清了客戶的想法，制定準(zhǔn)確的廣告策劃案，并且得到客戶的首肯，才能讓后面的創(chuàng)意人員找準(zhǔn)方向。

一份完備的廣告策劃案，需要包括很多信息。比如使用哪種類型的媒體，是電視廣告還是印刷廣告；可用預(yù)算有多少，不能制作無法負(fù)擔(dān)的廣告；目標(biāo)人群是哪些，是富裕的老年人還是囊中羞澀的少年，可別迎合錯了對象；宣傳時間要多久；最重要的是，廣告要傳遞什么樣的信息，用什么樣的氛圍來傳遞這個信息。

確定了廣告策劃案，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)就開始大顯身手了。新入行的創(chuàng)意人員可能都會遇到一個坑，他們總是想要在廣告中盡量多加信息，生怕觀眾記不住這些信息。但其實(shí)用戶對于廣告通常只能知道個大概，他們常常關(guān)注的并不是創(chuàng)意人員想讓他們記住的，而是無關(guān)緊要的道具或者吸引他們的一些點(diǎn)滴片段。要么就是，記住了廣告，而忘記了廣告宣傳的品牌。所以，廣告中的信息，并不是越多越好，而是要簡明扼要，一清二楚。

另外，廣告營造的氛圍也很重要。同樣的文字，用不同的氛圍表達(dá)，傳達(dá)的信息意思就會不一樣。舉個簡單的例子，有兩張派對邀請函，寫的都是“請參加我的派對”，一個用的是典雅的浮雕字體，印在淡黃色的毛邊厚卡片上，另一種用的是血紅色的詭異字體，印在了閃光的錫箔上。這兩種邀請函的效果能一樣嗎？顯然不同，第一種很溫馨，第二種就比較嚇人了。你看，不同的語言風(fēng)格，預(yù)示了完全不同的事兒。結(jié)果，兩張邀請函將吸引到完全不同的人群。廣告也是這樣的。除了文字，還有太多其他的東西需要設(shè)計。

早先的廣告設(shè)計者，只是單純的文字創(chuàng)作者。到了20世紀(jì)40年代，美國的廣告代理開始質(zhì)疑這種廣告創(chuàng)意中的單一模式。于是，紐約一家廣告公司率先使用了文案加藝術(shù)設(shè)計的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)模式，把演員、道具、文字的字體等這些烘托氛圍的設(shè)計，交給了專業(yè)的藝術(shù)設(shè)計人員。如今，每家頂尖的廣告代理機(jī)構(gòu)里，廣告創(chuàng)意幾乎都是由文案和藝術(shù)設(shè)計人員合力完成的。通常情況下，在一家廣告公司里，這種文案創(chuàng)作加藝術(shù)設(shè)計的二人組合關(guān)系會非常穩(wěn)定，畢竟找到一個彼此合得來的搭檔，比找對象也容易不了多少，甚至在跳槽的時候，也是兩個人一起走。

可能最讓大多數(shù)人感到好奇的是，創(chuàng)意人員到底是怎么想出一個好點(diǎn)子的。有人認(rèn)為，創(chuàng)意就像機(jī)器貓的百寶袋，會突然從里面蹦出來一個好點(diǎn)子，這個過程沒法解釋也沒法預(yù)測。其實(shí)，創(chuàng)意的過程并沒有那么玄幻，新想法看似是毫無征兆闖進(jìn)了創(chuàng)意人員的腦袋，但這之前是一個長期的思考過程。好點(diǎn)子都是最初的一點(diǎn)點(diǎn)靈感，經(jīng)過了不斷打磨和改進(jìn)，才最終形成的。創(chuàng)意過程是一個漸進(jìn)的過程。

就像畢加索在創(chuàng)作壁畫《格爾尼卡》時，反復(fù)修改了多次才完成了一幅杰作。當(dāng)接到廣告策劃案的時候，創(chuàng)意人員已經(jīng)開始考慮好點(diǎn)子了。這個點(diǎn)子能讓他們立刻抓住目標(biāo)人群，但又得是從來沒人用過的。

在有個大概想法之后，創(chuàng)意人員需要完善這個想法。好點(diǎn)子都是經(jīng)過鍛造、塑形和不斷打磨的。打磨是沒有盡頭的，跟藝術(shù)創(chuàng)作不同，商業(yè)廣告的籌備總是有時間要求的。這給創(chuàng)意人員造成了巨大壓力。隨著時間一天天過去，好點(diǎn)子還沒構(gòu)思出來，創(chuàng)意人員會承受巨大的精神折磨，這是坐在電視機(jī)前看廣告的觀眾無法想象的。

因此，廣告創(chuàng)意人的惡名在外，在紐約或者倫敦的酒吧里，人們總能聽到關(guān)于廣告創(chuàng)意人互相爭吵的故事，他們陰晴不定脾氣暴躁，動不動就在辦公室大打出手，把椅子踢出老遠(yuǎn)，把電腦鍵盤扔出窗外。不過，大部分故事都是杜撰的，并沒有幾個藝術(shù)家像凡·高一樣割掉自己的耳朵，也沒有多少人像高更一樣和土著人住在一起。絕大多數(shù)廣告創(chuàng)意人就像大多數(shù)藝術(shù)家一樣，都在辛苦工作，過著普通人的生活。近年來，一些心理學(xué)家和神經(jīng)學(xué)家也在研究創(chuàng)意人員的人格特質(zhì)，發(fā)現(xiàn)他們除了更內(nèi)向、更喜歡實(shí)踐、不遵循常規(guī)以外，也并沒有太多獨(dú)特之處。只有一個普遍共性，就是創(chuàng)意人員都對自己的成果極為看重，在高壓環(huán)境下工作，他們很難接受別人的批評。

這也帶來一個問題，他們不好管理。廣告代理機(jī)構(gòu)的管理層經(jīng)常會跟創(chuàng)意部門發(fā)生摩擦。老板將創(chuàng)意人員視為不好但又不得不用的人，在老板眼里，他們是自視過高、以自我為中心的人。在創(chuàng)意人員眼里，是他們的成果養(yǎng)活了一家公司，但老板又不承認(rèn)這個事實(shí)。從20世紀(jì)六七十年代開始，創(chuàng)意人員的權(quán)力越來越大，其中很多佼佼者從代理機(jī)構(gòu)中脫離出來，單獨(dú)組成了公司?？梢姡瑒?chuàng)意人員和管理層的矛盾越來越棘手，必須得到化解。

還記得我們剛剛說過的，廣告企劃人員嗎？這個崗位也是從20世紀(jì)70年代開始有的，它的存在，很大程度上緩和了創(chuàng)意人員和管理層之間的矛盾。為什么這么說呢？因?yàn)閺V告企劃人員是用消費(fèi)者的愿望說話，而不是像管理層那樣憑主觀判斷，認(rèn)為點(diǎn)子不行就打回去重做。在廣告行業(yè)，相信沒有人會不重視消費(fèi)者的愿望。

在創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)有了初步創(chuàng)意之后，企劃人員會做一輪市場調(diào)查，檢驗(yàn)這個創(chuàng)意是不是受歡迎，然后把消費(fèi)者的反饋帶給創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，如果真的遇到負(fù)面反饋，創(chuàng)意人員就會修改廣告創(chuàng)意。所以，千萬別小看了企劃人員，他們在客戶、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和用戶之間起著穿針引線的作用，具有很大的影響力。創(chuàng)意人員都承認(rèn)，廣告企劃人員確實(shí)能夠幫助他們改進(jìn)想法。

第三部分

最后，我們再來說說廣告代理中的媒體代理。前面我們講過各類媒體，媒體代理就是花廣告投放者的錢，幫他們?nèi)ベ徺I這些媒體的廣告位的。這個工作可以用捕魚打比方，媒體代理必須幫助廣告投放者在有魚的地方捕魚，并且只花最小的成本。也就是說，要選擇面向目標(biāo)群體的媒體，并且用最少的錢來買這些媒體的廣告位。雖然，各家媒體都是明碼標(biāo)價，但購買廣告位的花費(fèi)還是有很大的談判余地。

有的時候，并不是廣告費(fèi)越便宜越好，關(guān)鍵是要通過廣告的投放觸達(dá)目標(biāo)人群，只有在達(dá)到宣傳效果的前提下，優(yōu)惠才是劃算的。僅僅是因?yàn)閮r格低而購買的廣告位，完全是在浪費(fèi)資金，就相當(dāng)于在沒有魚的地方免費(fèi)捕魚。跟傳統(tǒng)媒體不同的是，互聯(lián)網(wǎng)的收費(fèi)模式很獨(dú)特，它是按照點(diǎn)擊量來收費(fèi)的。只有用戶通過廣告點(diǎn)擊進(jìn)入客戶的網(wǎng)站，搜索公司才會向客戶收費(fèi)。這種收費(fèi)模式第一次讓廣告的效果能夠量化，比其他媒體更容易評估。

所以，媒體代理的責(zé)任就是根據(jù)廣告投放者的預(yù)算和媒體受眾，為客戶推薦可用的媒體，包括選擇接觸多少比例的目標(biāo)人群最劃算，廣告占用版面的大小、出現(xiàn)的頻率和持續(xù)的時間。明智的媒體代理，會讓廣告投放者的一小筆預(yù)算發(fā)揮巨大的作用。

這里面是有技巧的，比如客戶的預(yù)算其實(shí)可以購買一份銷量巨大的全國性報紙的一整個版面，但一定要購買整版廣告嗎？資深的媒體代理明白，這并不是使用這筆錢的最佳方式。除非你想在一天之內(nèi)集中引爆一款產(chǎn)品，或者讓活動產(chǎn)生最大影響，才會選擇一次投放一整版全國性報紙。對于大多數(shù)廣告宣傳活動來講，更明智的做法是在同一份報紙上刊登更多、更小的廣告，因?yàn)槿藗兛吹揭徽鎻V告可能會迅速離開不仔細(xì)看了，反而是對多次出現(xiàn)的信息印象更深刻?；蛘呤窃趲准忆N量相對較小的報紙上，同時刊登更大版面的廣告，這又是為什么呢？

因?yàn)榇韨儼l(fā)現(xiàn)，要想接觸到將近百分之百的目標(biāo)人群，你要花的成本非常高，而以較低的成本收獲相對少的目標(biāo)人群，在同一時段多投放幾家媒體則更劃算。就像多派幾條漁船，但每條漁船用低得多的代價捕撈數(shù)量相對較少的魚群。

還有一條，廣告投放也有季節(jié)性。媒體代理會根據(jù)人們的行為習(xí)慣來調(diào)整投放策略。比如，大多數(shù)人會在冬天提前規(guī)劃夏季的年休假，所以很多旅行社會在新年投放大規(guī)模的廣告。而大多數(shù)的新車，都是在春季和初夏季節(jié)購買的，所以汽車廠商會集中這幾個月投廣告。春秋兩季，是流行風(fēng)尚變化的時候，很多新款式在春秋兩季宣傳。那冬季呢？多發(fā)感冒，所以藥品廣告多在冬天出現(xiàn)。

到這里，媒體代理的工作也就完成了?？赡苣銜?，廣告投放之后，投放者怎么知道廣告效果怎么樣？傳統(tǒng)的方式是，在廣告宣傳活動開始后，廣告投放者會對市場做追蹤調(diào)查，看看人們對這則廣告的了解度有多少，是不是達(dá)到了預(yù)期的水平。如果廣告投放之后，沒有達(dá)到預(yù)期水平，那么這個廣告就會被叫停，繼續(xù)下去純屬浪費(fèi)資金。

好，說完了廣告行業(yè)中的各個環(huán)節(jié)，我們不妨來想象一下，假設(shè)你需要投放廣告，找到一家廣告公司后，接下來的流程是什么樣的呢？

首先，會有一個專門接待你的客戶經(jīng)理，在了解了你的需求后，你們之間會達(dá)成合作意向，客戶經(jīng)理會推進(jìn)接下來的工作。這時候，公司會安排一名企劃員，了解你的產(chǎn)品和目標(biāo)人群、廣告的類型、需要傳達(dá)的信息，確定用什么樣的語氣，然后敲定一份廣告策劃案。有了這份策劃案，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)就會開始著手進(jìn)行廣告創(chuàng)意的構(gòu)想，企劃人員還會對廣告創(chuàng)意進(jìn)行一個市場調(diào)查。在大家對這個創(chuàng)意都滿意之后，就要開始聯(lián)系媒體代理，幫你挑選和購買合適的媒體了。媒體代理會為你推薦哪些是能夠觸達(dá)你的目標(biāo)群體的媒體、廣告要做多大以及出現(xiàn)的頻率和持續(xù)的時間。資深的媒體代理會幫你用最少的錢接觸到最多的目標(biāo)人群。

總結(jié)

最后，我們再來回顧一下，關(guān)于廣告業(yè)你要了解的幾條常識。

第一，廣告是六千年前，古羅馬的雅典人發(fā)明的，雅典街頭宣傳政府公告的宣講員，會時不時地用說唱的方式插播一些商業(yè)廣告。

第二，廣告業(yè)的三方架構(gòu)包括花錢買廣告位的廣告投放者、賣廣告位的媒體和在中間牽線的廣告代理，廣告代理又分制作廣告的創(chuàng)意代理，購買媒體的媒體代理。

第三，廣告并不像一些言論中宣稱的那樣，能夠控制人的潛意識，廣告行為很復(fù)雜，能夠保證所有廣告都能成功引導(dǎo)購買的系統(tǒng)科學(xué)理論并不存在。

第四，廣告投放者90%以上的錢都投在了媒體。從這個角度看，廣告業(yè)養(yǎng)活了大部分媒體，支持著媒體的獨(dú)立，為大眾提供了廉價的自由媒體。

第五，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)并沒有讓電視的收視率下降?，F(xiàn)在，電視節(jié)目依然是讓公眾了解一個新品牌的最快捷的途徑。

第六，廣告創(chuàng)意是個漸進(jìn)的過程，并不是拍腦門想出來的。廣告創(chuàng)意人員也過著普通人的生活，并沒有太多獨(dú)特之處。只有一個普遍共性，就是在高壓環(huán)境下，他們很難接受別人的批評，這也讓他們顯得比較自我。

第七，明智的媒體投放，不是花重金在全國性報紙上投放一整版廣告，而是在同一份報紙上刊登更多、更小的廣告，因?yàn)槿藗儗︻l繁出現(xiàn)的信息才會更加印象深刻。

撰稿：秋秋
腦圖：摩西
轉(zhuǎn)述：楊婧

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