人們曾經(jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會了解這個廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個比較，報紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時報紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達(dá)4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當(dāng)于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認(rèn)為，點(diǎn)擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點(diǎn)擊率來判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值。況且,歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的,在傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中就流傳這樣一句話:“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。”傳統(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過點(diǎn)擊率來對廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計的做法，是過于天真了。
三.發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的策略及解決方法
網(wǎng)絡(luò)有著巨大的發(fā)展?jié)撃埽赡芑蛘哒f正在孕育這一場偉大的變革。網(wǎng)絡(luò)廣告以網(wǎng)絡(luò)為依托，也將有許多不可預(yù)知的未來。但是有一點(diǎn)可以肯定，在將來的一段時期我國網(wǎng)絡(luò)廣告將是逐步完善并發(fā)展的過程。我覺的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)從三個方面著手:
(一) 網(wǎng)絡(luò)廣告的自身方面
從網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀中可以看出,網(wǎng)絡(luò)廣告這種新興媒體傳播方式,以及統(tǒng)計方式的不科學(xué),計價方式的不公平,還有諸多方面,使得廣告客戶對其不熟悉.不信任,當(dāng)然熟悉與信任在一定時間內(nèi)可以解決,但大家都知道,作為廣告,其目的就是要吸引受眾,引起受眾的注意,以達(dá)到廣告效果,那么網(wǎng)絡(luò)廣告如何才能做到吸引受眾呢?
首先,網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意.網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù),只有有創(chuàng)意的.能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望,激發(fā)他們的消費(fèi)需求,如提供讓受眾參與的廣告,有獎問卷等,使受眾覺得開心而又無法拒絕你的新產(chǎn)品,這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處.2001至2002年期間,西安揚(yáng)森制藥有限公司就利用調(diào)查問卷這種形式,給予參與者免費(fèi)贈送采樂去屑洗發(fā)水.使得大多數(shù)網(wǎng)迷參與這次活動,并對此產(chǎn)品有較深的認(rèn)識,這就可以看出,此類廣告不僅使人們對其感興趣,有較深刻的印象,而且使參與者相信此產(chǎn)品的廣告,容易接受,加上這種網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合,更能增加信任感.
其次:目前情況下,由于網(wǎng)費(fèi)高,網(wǎng)速慢這些網(wǎng)絡(luò)的瓶頸,使得網(wǎng)絡(luò)廣告不能將自己的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)出來,比如說在視覺沖擊方面,就不如電視廣告,還有廣告的內(nèi)容,如果不點(diǎn)擊鏈接的話,可以說的是少的可憐,所以廣告營銷人員要了解消費(fèi)者的心理活動,針對受眾需求提供廣告信息,與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及時向他們提供最新的廣告信息,并通過他們向更多的人傳遞這些信息.還有就是這些信息必須真實(shí),不虛假,以免引起人們的反感.如在網(wǎng)絡(luò)上刊登
再次,借鑒傳統(tǒng)媒體的分類廣告.分類廣告是指除企事業(yè)單位及個體工商戶的產(chǎn)品及服務(wù)項目以外的其他廣告,包括征婚.掛失.書訊.祝賀.節(jié)目預(yù)告等,一般放在報紙的中縫或者專門的版面上,以文字為主要表現(xiàn)形式.在網(wǎng)站上做分類廣告,完全可以比報紙效果更好,由于使用了大量的鏈接,用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進(jìn)行選擇.查找和瀏覽,在表現(xiàn)形式上,網(wǎng)站可以圖文并茂,甚至加上簡單的動畫,效果無疑要比報紙好的多,但在國內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站中,只有新浪網(wǎng)開始刊登分類廣告信息，此外中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也有類似的欄目，將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導(dǎo)航條上，位置和效果都要比報紙好得多，但是目前在絕大部分網(wǎng)站上并沒有看到類似的欄目，只有那些為提供分類搜索的網(wǎng)站才能看到類似欄目，將分類廣告應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告之上，是認(rèn)為沒有價值還是有更好的表現(xiàn)形式？這是令人深思的問題。
最后，利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)的宣傳，促使大公司.大廣告商發(fā)揮品牌優(yōu)勢。大公司建立網(wǎng)站后要充分運(yùn)用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進(jìn)入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息，同時應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站連接，或參與廣告網(wǎng)站地交換聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)更多地讓潛在消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機(jī)會，加上在報紙，電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點(diǎn)通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點(diǎn)或公司站點(diǎn)的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息。我們經(jīng)常看到的名片上就由該公司的網(wǎng)址，這就說明了傳統(tǒng)媒體已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合了。
（二）法律法規(guī)方面。在網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析中已經(jīng)指出了網(wǎng)絡(luò)廣告的主體的定位問題，滯后的法律法規(guī)如何有效保障新興的事物茁壯成長，是人們較為頭疼的問題，面對網(wǎng)絡(luò)廣告又如何制定較為可行的規(guī)定使得網(wǎng)絡(luò)廣告有規(guī)可循，不再出現(xiàn)主體地位不明確等諸多問題我看只有修改《廣告法》了，拋開主體定位問題不說，就說虛假與欺詐廣告。傳統(tǒng)廣告中的虛假與欺詐問題本已比較嚴(yán)重，廣告數(shù)量的龐大性，范圍的廣泛性，內(nèi)容的豐富性，形式的多樣性和真假的難辨性致使對廣告的監(jiān)管就很困難，虛假與欺詐現(xiàn)象非常普遍，消費(fèi)者對之無可奈何。網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的同時也伴隨著虛假與欺詐現(xiàn)象，而且甚至更嚴(yán)重。有調(diào)查表明，用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的評價中，認(rèn)為其最大的劣勢就是可信度太低。這致使人們普遍不太信任網(wǎng)絡(luò)廣告，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)深入發(fā)展的一個首要障礙。網(wǎng)絡(luò)廣告中虛假與欺詐現(xiàn)象之所以如此普遍，最重要的原因是法律與制度設(shè)計上的缺陷所造成的。傳統(tǒng)廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務(wù)有一個市場準(zhǔn)入條件，即必須通過從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權(quán)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。在這樣一種法律規(guī)范和管理制度下，廣告行業(yè)的廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的行為便于控制，對廣告的監(jiān)管和控制至少有章可循。但在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的法人，其他經(jīng)濟(jì)組織或個人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理非
