心理0時(shí)差 周刊 第29期
國(guó)際心理資訊 | 有料 前沿 權(quán)威
壹心理精選 每周一 獨(dú)家呈現(xiàn)
星巴克給所有人免費(fèi)送咖啡喝，結(jié)果沒(méi)有虧本反而還賺了 $180,000 美金…… 他們是怎么做到的？
Facebook 讓全球越來(lái)越多的人成為他們用戶的方法，竟然是在上線的前 6 個(gè)月內(nèi)，限定只有哈佛耶魯?shù)?“精英人群” 才能注冊(cè)…… 這是在弄啥類？
Airbnb（愛(ài)彼迎，一款風(fēng)靡全球的民俗服務(wù)平臺(tái)）為了提升品牌知名度，耗資拍攝德國(guó)歷史視頻，把 “柏林墻” 又重新推倒了一次…… 柏林墻和民宿有幾毛錢關(guān)系？
—— 這幾家全球大企業(yè)在營(yíng)銷策略上的成功，背后滿滿的都是心理學(xué)的魔力！所以說(shuō)這年頭，哪家公司都得有人懂點(diǎn)心理學(xué)??！
本期心理0時(shí)差，精選君為大家準(zhǔn)備了一組有趣實(shí)用的市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)效應(yīng)，結(jié)合真實(shí)的大公司事例，讓我們來(lái)共同見(jiàn)證：商業(yè)大亨是怎么用心理學(xué)賺錢的！
鄭重聲明：本文僅作心理學(xué)科普之用，不為任何品牌和產(chǎn)品做廣告，更未收取任何公司或個(gè)人的贊助。
“我請(qǐng)全美國(guó)人免費(fèi)喝咖啡，但還是賺了18萬(wàn)”
—— 星巴克 × Twitter 之王牌社交
國(guó)內(nèi)有微博，國(guó)外有 Twitter。
星巴克在美國(guó)曾經(jīng)利用 Twitter 在星巴克 APP + 官網(wǎng)的植入，表面上是 “給全體美國(guó)人免費(fèi)送咖啡喝”，但實(shí)質(zhì)上賺了 $180,000 美金（約合￥108萬(wàn)人民幣）。[1]
這個(gè) “免費(fèi)咖啡” 是這樣玩的：任何人都可以注冊(cè)一個(gè)免費(fèi)的星巴克賬號(hào)，登陸后和 Twitter 綁定，然后在 Twitter 上發(fā)一條消息 #TweetACoffee @ 朋友的名字 “Tweet” 是一個(gè)英文動(dòng)詞，意思是 “發(fā)送一條 Twitter 消息”，所以 “Tweet A Coffee” 連起來(lái)就是 “通過(guò) Twitter 發(fā)送一杯咖啡”。 被 @ 的那個(gè)人，在收到 Twitter 的提醒后，只需要點(diǎn)擊系統(tǒng)生成的鏈接，自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到星巴克官網(wǎng)或 APP、登陸自己的賬號(hào)（無(wú)賬號(hào)的可以立即免費(fèi)注冊(cè)一個(gè)），然后就能收到一杯免費(fèi)咖啡的兌換碼。 如果只是免費(fèi)送咖啡，星巴克的那 $18 萬(wàn)美金，怎么賺來(lái)的？ >> 心理學(xué)之 “互惠原則（reciprocity principle）”: 我們?cè)谑盏絼e人的好處時(shí)，都會(huì)自然生出回報(bào)對(duì)方的意愿。特別是當(dāng)自己的朋友為自己做了件好事時(shí)，我們的這份 “回報(bào)意愿” 更可能上升為一種 “回報(bào)責(zé)任”。[2]
結(jié)果呢？就是你很可能拉著你的朋友、甚至更多其他朋友，一起來(lái)到了星巴克，大家一起喝咖啡。你是有兌換券啦，其他人…… 就掏腰包付錢咯~ 嗯，星巴克女神的那 $18萬(wàn)美金，就這樣輕松到手。
“互惠原則” 有多強(qiáng)大？美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家 Dr. Robert Cialdini 曾在餐廳進(jìn)行過(guò)一次觀察研究。去美國(guó)餐廳吃過(guò)飯的人都知道，在美國(guó)是需要給小費(fèi)的，而服務(wù)生的小費(fèi)收入多寡，全看顧客的心情。
Cialdini 教授發(fā)現(xiàn)，在 “給客人遞上賬單時(shí)順便給顧客拿來(lái)兩塊薄荷糖的服務(wù)生”、“拿來(lái)一塊薄荷糖的服務(wù)生”、“只是單純給了賬單” 這三組服務(wù)生中，第一組服務(wù)生的消費(fèi)收入比第三組高出 20%，第二組比第三組也高出了 3.3%。
人們連自己不認(rèn)識(shí)的餐廳服務(wù)生都懂得要 “互惠”，更何況是請(qǐng)自己喝星巴克的朋友呢？
（來(lái)自精選君的咆哮：“求星巴克爸爸趕緊在國(guó)內(nèi)也辦一場(chǎng)！！最好是微信隨便轉(zhuǎn)發(fā)就能有免費(fèi)拿鐵的那種，然后我找個(gè)朋友再送我一杯，然后咱倆統(tǒng)統(tǒng)免費(fèi)哇咔咔咔~”）
02
“越是想要更多的用戶，越要限制用戶注冊(cè)”
—— 讓人人都想躋身名門的 Facebook
國(guó)外最出名最流行的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，除了上面提到的 Twitter，就屬大家都很熟悉的 Facebook “臉書” 了。
Facebook 是如何做到如此成功的呢？他們之所以在全球多個(gè)國(guó)家擁有億萬(wàn)用戶，得益于剛起步時(shí)的“收斂” 2004 年，F(xiàn)acebook 剛剛推出，他們只允許哈佛耶魯?shù)让绹?guó)常青藤名校的師生注冊(cè)賬號(hào)，艾瑪這可是個(gè) “高端大氣上檔次” 的精英派社交平臺(tái)?。?！ 結(jié)果呢？除了這些名校的人，還有許多美國(guó)人通過(guò)各種渠道想盡辦法獲得了哈佛耶魯?shù)碾娮淤~號(hào)（憑哈佛的校園網(wǎng)電郵賬戶即可注冊(cè) Facebook），終于成功入駐臉書。 這個(gè)限制注冊(cè)政策執(zhí)行了 6 個(gè)月，F(xiàn)acebook 在這半年內(nèi)除了累積了 30,000 用戶外，更累積了十萬(wàn)百萬(wàn)千萬(wàn)用戶想要搶注臉書賬號(hào)的好奇心和欲望。 6 個(gè)月后，F(xiàn)acebook 正式開(kāi)放面向全社會(huì)的免費(fèi)注冊(cè)功能，結(jié)果…… 不用我說(shuō)你也知道他們有多成功了。猴賽雷啊??！[3] >> 心理學(xué)之 “稀缺效應(yīng)（scarcity）” 和 “排他效應(yīng) (exclusivity）” 這是個(gè)經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的概念，理解起來(lái)很簡(jiǎn)單，人們自古就懂得 “物以稀為貴”，這個(gè) “貴” 不僅僅是價(jià)格的昂貴，更是價(jià)值的精貴（我們會(huì)覺(jué)得稀缺的東西更有價(jià)值）。而所謂的 “排他” 就是：擁有一個(gè)稀缺的、我有的別人沒(méi)有的東西、一個(gè)世界上只有 10 個(gè)名額而我占用了這個(gè)名額其他人就沒(méi)有了的東西…… 艾瑪，聽(tīng)著都酸爽。這不是什么平等不平等的問(wèn)題，平等在于大家搶奪這 10 個(gè)名額的機(jī)會(huì)是否均衡，這是社會(huì)學(xué)的范疇，而心理學(xué)就是在說(shuō)：人們對(duì)這 10 個(gè)稀缺的、排他的名額特別感冒。
著有《社會(huì)心理學(xué)（Social Psychology）》教科書的美國(guó)心理學(xué)家 Dr. Stephen Worchel（斯蒂芬·沃切爾）曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的實(shí)驗(yàn)[4] 兩個(gè)瓶子，12 塊一模一樣的餅干，10 塊放在第一個(gè)瓶子里，2 塊放在第二個(gè)瓶子里，你覺(jué)得：哪個(gè)瓶子里的餅干更美味可口？ 參與實(shí)驗(yàn)的人給第二個(gè)瓶子里的那 2 塊餅干打出了超高分，是第一個(gè)瓶子中餅干的兩倍。關(guān)鍵是：這 12 塊餅干全部都一模一樣的、而且這些人甚至連嘗都沒(méi)嘗過(guò)?。?/span> 餅干尚且如此，那…… 全新推出的、只有哈佛耶魯人才能搶注到的 Facebook 賬戶名額，吸引力又有多大呢？扎克伯格最近遇到的麻煩確實(shí)不小，這個(gè)我們都知道，但 Facebook 的巨大成功我們也是不能否定的。 再想到我們?cè)诰W(wǎng)上訂機(jī)票的時(shí)候也是一樣。想象你看到這樣的提示：“此艙位票價(jià)僅剩 2 張”。你什么感覺(jué)？艾瑪那么大飛機(jī)這么多座位，這特惠票價(jià)就只剩 2 張了？沒(méi)時(shí)間觀望了，趕緊付款訂票啊?。?！說(shuō)白了，這一樣是 “稀缺效應(yīng)” 在作祟~ —— Airbnb 走心系列之“推翻柏林墻” 我們先來(lái)看一段短視頻 ?? 這段視頻由 Airbnb（愛(ài)彼迎，一款風(fēng)靡全球的民俗服務(wù)平臺(tái)）制作，英文原名《Breaking Down Walls（摧毀墻圍）》。自 2014 年 11 月 6 日上線 YouTube 以來(lái)，已經(jīng)播放 590 萬(wàn)次 [5]，也獲得國(guó)際知名短視頻獎(jiǎng) Shorty Awards [6]。 一家做民宿生意的公司，為什么要拿 “柏林墻” 來(lái)做廣告視頻？ 答案是他們不是在通過(guò)一個(gè)視頻來(lái)賣一款產(chǎn)品，而是想通過(guò)視頻的主題來(lái)彰顯他們的企業(yè)價(jià)值觀，從而讓更多的人更好地認(rèn)識(shí)和認(rèn)同 Airbnb 這個(gè)品牌。
我想，“柏林墻” 代表的那段歷史，不用精選君多說(shuō)你也一定了解一二。東西柏林人之間的隔閡，絕對(duì)不會(huì)隨著一堵墻的瓦解而輕易消失。兩邊人的融合，是心里那堵墻的破裂，也是心結(jié)的解鎖。
—— 沒(méi)錯(cuò)， Airbnb 通過(guò)這段全球人民都熟悉的歷史，就是在宣揚(yáng)自己的品牌價(jià)值觀：人與人的連接。
而這種連結(jié)的方式，可以用 Airbnb 提供的產(chǎn)品和服務(wù) —— 民宿 —— 達(dá)成：一個(gè)陌生人，來(lái)到一個(gè)陌生的城市，住在一個(gè)陌生人的家里，于是兩個(gè)人之間產(chǎn)生了一種少了 Airbnb 就不可能存在的聯(lián)系。
>> 心理學(xué)之 “故事講述（storytelling）”
心理學(xué)家和腦神經(jīng)科學(xué)家通過(guò) fMRI（功能性磁共振）技術(shù)發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诳垂适滦载S富的視頻和文字時(shí)，多個(gè)和強(qiáng)化情緒、人際關(guān)系、記憶相關(guān)的腦部區(qū)域會(huì)被激活，直接導(dǎo)致 “觀看者—故事里的人事物” 以及 “觀看者—故事的講述者” 之間的共情和連接，而且這種連接一旦形成，就會(huì)在人們的記憶中深植。[7][8]
仔細(xì)看：“觀看者—故事的講述者” 之間的連結(jié)，不就等于是 “消費(fèi)者—廣告方” 之間的連結(jié)嗎？
OK，Airbnb 的目的完美達(dá)成！市場(chǎng)調(diào)查顯示，“柏林墻” 視頻上線后，人們對(duì) Airbnb 的品牌認(rèn)知和好感度都大幅提升（然而…… 壹心理雖然都有同事在 Airbnb 上做起了民宿生意，精選君本人還沒(méi)體驗(yàn)過(guò)呢，是不是有點(diǎn)落伍呀？）
心理學(xué)還告訴我們，帶情緒的故事更容易被記憶、記憶更長(zhǎng)久。不信，你還記得自己看到過(guò)的那些用不了三五分鐘就會(huì)讓我們眼淚汪汪的泰國(guó)廣告嗎？
“拍感人廣告，我只服泰國(guó)” —— 名不虛傳啊。泰國(guó)人賣人壽保險(xiǎn)，廣告里會(huì)突出人在遭遇不幸時(shí)得到的無(wú)私幫助和饋贈(zèng)；泰國(guó)人過(guò)教師節(jié)，會(huì)突出一位老師對(duì)特殊需求兒童的特殊奉獻(xiàn)……
其實(shí)，所有提升品牌知名度的廣告視頻都是一樣的：通過(guò)一個(gè)好故事，宣揚(yáng)自己的核心理念，再用大家共同的價(jià)值觀或是歷史記憶，來(lái)喚起共情、建立堅(jiān)固的連結(jié)。
而這種連結(jié)一旦建立，接下來(lái)會(huì)通過(guò) ”消費(fèi)者—產(chǎn)品和服務(wù)” 的方式延續(xù)。
有木有神馬你見(jiàn)過(guò)的其他讓你過(guò)目不忘、至今都是他們忠實(shí)顧客的廣告？歡迎在評(píng)論區(qū)和我們分享~
還沒(méi)看過(guò)癮？再來(lái)一組輕量的吧~
有趣實(shí)用的營(yíng)銷心理學(xué)，內(nèi)容實(shí)在太豐富。怕你看這些可能你眼睛已經(jīng)累了，精選君再給你上一組輕量的吧~
Foot in the door 登門檻效應(yīng)
為啥街邊的推銷員，只要你掃個(gè)二維碼、下個(gè) APP，就能給你送個(gè)禮物、免個(gè)地鐵票、參加個(gè)抽獎(jiǎng)之類的？明明你除了付出時(shí)間外，毫無(wú)其他成本啊。
心理學(xué)上的 “登門檻效應(yīng)” 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是 A 向 B 提出請(qǐng)求的時(shí)候，先從輕量、低成本或者零成本的請(qǐng)求開(kāi)始。一旦 B 完成了這個(gè)初始請(qǐng)求，A 會(huì)慢慢再逐步提高臺(tái)階、提出更高的請(qǐng)求。
懂英語(yǔ)的人看到 “foot in the door” 就秒懂這個(gè)效應(yīng)的名字是怎么來(lái)的了：人家無(wú)事不登三寶殿，你都開(kāi)了門、讓人家一只腳踏進(jìn)家門了，還好意思不讓人家坐下來(lái)喝杯茶嗎？
Anchoring 錨定效應(yīng)
如果說(shuō)剛才的 “登門檻效應(yīng)” 是自下而上的積少成多，現(xiàn)在的 “錨定效應(yīng)” 就可以說(shuō)是自上而下的化整為零。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一樣?xùn)|西的價(jià)值不了解時(shí)，銷售人員可以報(bào)一個(gè)很高的價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)以這個(gè) “高得離譜的價(jià)格” 作為初始參考，然后即使還價(jià)了 200-300，最終實(shí)際付款的金額也足以讓商家大賺一筆。
如今在某寶這種電商平臺(tái)風(fēng)靡的時(shí)代，錨定效應(yīng)也一樣慣用。雙11為啥要先提價(jià)再降價(jià)？只要所有賣同類商品的商家統(tǒng)一經(jīng)過(guò)平臺(tái)調(diào)配把價(jià)格升到一定水平，把消費(fèi)者對(duì)這些商品的價(jià)值預(yù)估 “錨定” 在 ￥300 元，到 11·11 再打?qū)φ鄣?￥150，艾瑪，是不是買到就賺到不買就虧了的即視感？
Authority 權(quán)威效應(yīng)
這個(gè)很好理解，就是 “專家代言”，權(quán)威的力量還是杠杠的。
注意：這和明星代言不一樣，而是商家找和自家產(chǎn)品、服務(wù)同領(lǐng)域的權(quán)威人士出來(lái)背書。
Social proof 社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)
找不到專家咋整？找人民群眾?。∪罕姷难劬κ茄┝恋陌。?/span>
某寶上的 “商品評(píng)價(jià)”和“賣家好評(píng)率” 有多重要、為何有些商家要在快遞箱里塞一張 “五星曬圖好評(píng)后掃碼加微信返現(xiàn)金” 的小紙條，原因顯而易見(jiàn)。
這兩個(gè)效應(yīng)如果聯(lián)合使用，權(quán)威代言 + 群眾好評(píng)，那簡(jiǎn)直是倚天屠龍、天下無(wú)敵??！
心理學(xué)從不為市場(chǎng)營(yíng)銷，而是為了解釋、預(yù)測(cè)、影響人們的情緒、動(dòng)機(jī)和行為。
所以在營(yíng)銷和商業(yè)界，心理學(xué)當(dāng)然也有自己的一席之地（屏幕前如果有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生朋友們，你們的課程里一定也涉及心理學(xué)吧~）
這話反過(guò)來(lái)說(shuō)：這期0時(shí)差提及的心理學(xué)效應(yīng)，也不僅僅適用于營(yíng)銷。
就比如那個(gè) “錨定效應(yīng)”，本人小時(shí)候就用過(guò)不下十次，比如…… 數(shù)學(xué)又考了59分，老師要家長(zhǎng)簽字，怕被老爸打，怎么辦呢？
回到家，我跟老爸謝罪 “老爸！我今天逗同桌女孩子玩，掀了人家的裙子，老師叫你去學(xué)校一趟……” “老爸！我和同學(xué)打架，砸壞了班里的電視，老師要我們賠……” “老爸！我昨天看同桌打游戲，沒(méi)忍住就偷了人家的游戲機(jī)，今天被發(fā)現(xiàn)了，同學(xué)的家長(zhǎng)要找你談話……” 好了，成功把老爺子的怒氣值和對(duì)我的失望無(wú)語(yǔ)值都 “錨定” 在制高點(diǎn)了，然后突然來(lái)一句 “好啦，剛才那都是騙你的，你兒子怎么會(huì)做這種沒(méi)素質(zhì)的事情呢？不過(guò)我這次數(shù)學(xué)沒(méi)考好，59 分，差一分就及格了，我已經(jīng)復(fù)習(xí)得很努力了……” 這時(shí)候老爸長(zhǎng)吁一口氣：“好好好，格老子的嚇?biāo)牢伊?，嗯，學(xué)習(xí)可以慢慢來(lái)，人品最重要！” 搞定！ 生活中還有啥類似的例子？在評(píng)論區(qū)里說(shuō)說(shuō)，給大家一起樂(lè)樂(lè)嘛~ References / 參考資料 · 壹心理精選 ·
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