心理0時差 周刊 第29期
國際心理資訊 | 有料 前沿 權(quán)威
2018.04.16 星期一
星巴克給所有人免費送咖啡喝，結(jié)果沒有虧本反而還賺了 $180,000 美金…… 他們是怎么做到的？
Facebook 讓全球越來越多的人成為他們用戶的方法，竟然是在上線的前 6 個月內(nèi)，限定只有哈佛耶魯?shù)?“精英人群” 才能注冊…… 這是在弄啥類？
Airbnb（愛彼迎，一款風靡全球的民俗服務平臺）為了提升品牌知名度，耗資拍攝德國歷史視頻，把 “柏林墻” 又重新推倒了一次…… 柏林墻和民宿有幾毛錢關系？
—— 這幾家全球大企業(yè)在營銷策略上的成功，背后滿滿的都是心理學的魔力！所以說這年頭，哪家公司都得有人懂點心理學??！
本期心理0時差，小編為大家準備了一組有趣實用的市場營銷心理學效應，結(jié)合真實的大公司事例，讓我們來共同見證：商業(yè)大亨是怎么用心理學賺錢的！
鄭重聲明：本文僅作心理學科普之用，不為任何品牌和產(chǎn)品做廣告，更未收取任何公司或個人的贊助。
國內(nèi)有微博，國外有 Twitter。
星巴克在美國曾經(jīng)利用 Twitter 在星巴克 APP + 官網(wǎng)的植入，表面上是 “給全體美國人免費送咖啡喝”，但實質(zhì)上賺了 $180,000 美金（約合￥108萬人民幣）。[1]
這個 “免費咖啡” 是這樣玩的：任何人都可以注冊一個免費的星巴克賬號，登陸后和 Twitter 綁定，然后在 Twitter 上發(fā)一條消息：
#TweetACoffee @ 朋友的名字
“Tweet” 是一個英文動詞，意思是 “發(fā)送一條 Twitter 消息”，所以 “Tweet A Coffee” 連起來就是 “通過 Twitter 發(fā)送一杯咖啡”。
被 @ 的那個人，在收到 Twitter 的提醒后，只需要點擊系統(tǒng)生成的鏈接，自動跳轉(zhuǎn)到星巴克官網(wǎng)或 APP、登陸自己的賬號（無賬號的可以立即免費注冊一個），然后就能收到一杯免費咖啡的兌換碼。
如果只是免費送咖啡，星巴克的那 $18 萬美金，怎么賺來的？
>> 心理學之 “互惠原則（reciprocity principle）”:
我們在收到別人的好處時，都會自然生出回報對方的意愿。特別是當自己的朋友為自己做了件好事時，我們的這份 “回報意愿” 更可能上升為一種 “回報責任”。[2]
結(jié)果呢？就是你很可能拉著你的朋友、甚至更多其他朋友，一起來到了星巴克，大家一起喝咖啡。你是有兌換券啦，其他人…… 就掏腰包付錢咯~ 嗯，星巴克女神的那 $18萬美金，就這樣輕松到手。
“互惠原則” 有多強大？美國社會心理學家 Dr. Robert Cialdini 曾在餐廳進行過一次觀察研究。去美國餐廳吃過飯的人都知道，在美國是需要給小費的，而服務生的小費收入多寡，全看顧客的心情。
Cialdini 教授發(fā)現(xiàn)，在 “給客人遞上賬單時順便給顧客拿來兩塊薄荷糖的服務生”、“拿來一塊薄荷糖的服務生”、“只是單純給了賬單” 這三組服務生中，第一組服務生的消費收入比第三組高出 20%，第二組比第三組也高出了 3.3%。
人們連自己不認識的餐廳服務生都懂得要 “互惠”，更何況是請自己喝星巴克的朋友呢？
（來自小編的咆哮：“求星巴克爸爸趕緊在國內(nèi)也辦一場??！最好是微信隨便轉(zhuǎn)發(fā)就能有免費拿鐵的那種，然后我找個朋友再送我一杯，然后咱倆統(tǒng)統(tǒng)免費哇咔咔咔~”）
國外最出名最流行的網(wǎng)絡社交平臺，除了上面提到的 Twitter，就屬大家都很熟悉的 Facebook “臉書” 了。
Facebook 是如何做到如此成功的呢？他們之所以在全球多個國家擁有億萬用戶，得益于剛起步時的“收斂”：
2004 年，F(xiàn)acebook 剛剛推出，他們只允許哈佛耶魯?shù)让绹Ｇ嗵倜５膸熒再~號，這可標標準準是個 “高端大氣上檔次” 的精英派社交平臺??！ 結(jié)果呢？除了這些名校的人，還有許多美國人通過各種渠道想盡辦法獲得了哈佛耶魯?shù)碾娮淤~號（憑哈佛的校園網(wǎng)電郵賬戶即可注冊 Facebook），終于成功入駐臉書。 這個限制注冊政策執(zhí)行了 6 個月，F(xiàn)acebook 在這半年內(nèi)除了累積了 30,000 用戶外，更累積了十萬百萬千萬用戶想要搶注臉書賬號的好奇心和欲望。 6 個月后，F(xiàn)acebook 正式開放面向全社會的免費注冊功能，結(jié)果…… 不用我說你也知道他們有多成功了。猴賽雷??！[3] >> 心理學之 “稀缺效應（scarcity）” 和 “排他效應 (exclusivity）” 這是個經(jīng)濟心理學的概念，理解起來很簡單，人們自古就懂得 “物以稀為貴”，這個 “貴” 不僅僅是價格的昂貴，更是價值的精貴（我們會覺得稀缺的東西更有價值）。而所謂的 “排他” 就是：擁有一個稀缺的、我有的別人沒有的東西、一個世界上只有 10 個名額而我占用了這個名額其他人就沒有了的東西…… 艾瑪聽著都酸爽。這不是什么平等不平等的問題，平等在于大家搶奪這 10 個名額的機會是否均衡，這是社會學的范疇，而心理學就是在說：人們對這 10 個稀缺的、排他的名額特別感冒。 著有《社會心理學（Social Psychology）》教科書的美國心理學家 Dr. Stephen Worchel（斯蒂芬·沃切爾）曾經(jīng)做過一個簡單粗暴的實驗：[4] 兩個瓶子，12 塊一模一樣的餅干，10 塊放在第一個瓶子里，2 塊放在第二個瓶子里，你覺得：哪個瓶子里的餅干更美味可口？ 參與實驗的人給第二個瓶子里的那 2 塊餅干打出了超高分，是第一個瓶子中餅干的兩倍。關鍵是：這 12 塊餅干全部都一模一樣的、而且這些人甚至連嘗都沒嘗過啊！ 餅干尚且如此，那…… 全新推出的、只有哈佛耶魯人才能搶注到的 Facebook 賬戶名額，吸引力又有多大呢？扎克伯格最近遇到的麻煩確實不小，這個我們都知道，但 Facebook 的巨大成功我們也是不能否定的。 再想到我們在網(wǎng)上訂機票的時候也是一樣。想象你看到這樣的提示：“此艙位票價僅剩 2 張”。你什么感覺？那么大飛機這么多座位，這特惠票價居然只剩 2 張了？沒時間觀望了，趕緊付款訂票?。。。≌f白了，這一樣是 “稀缺效應” 在作祟~ 這里必須要提到一個段視頻，由 Airbnb（愛彼迎，一款風靡全球的民俗服務平臺）制作，英文原名《Breaking Down Walls（摧毀墻圍，點擊此處即可觀看）》。自 2014 年 11 月 6 日上線 YouTube 以來，已經(jīng)播放 590 萬次 [5]，也獲得國際知名短視頻獎 Shorty Awards [6]。 一家做民宿生意的公司，為什么要拿 “柏林墻” 來做廣告視頻？ 答案是他們不是在通過一個視頻來賣一款產(chǎn)品，而是想通過視頻的主題來彰顯他們的企業(yè)價值觀，從而讓更多的人更好地認識和認同 Airbnb 這個品牌。 我想，“柏林墻” 代表的那段歷史，不用我多說你也一定了解一二。東西柏林人之間的隔閡，絕對不會隨著一堵墻的瓦解而輕易消失。兩邊人的融合，是心里那堵墻的破裂，也是心結(jié)的解鎖。 —— 沒錯， Airbnb 通過這段全球人民都熟悉的歷史，就是在宣揚自己的品牌價值觀：人與人的連接。 而這種連結(jié)的方式，可以用 Airbnb 提供的產(chǎn)品和服務 —— 民宿 —— 達成：一個陌生人，來到一個陌生的城市，住在一個陌生人的家里，于是兩個人之間產(chǎn)生了一種少了 Airbnb 就不可能存在的聯(lián)系。 >> 心理學之 “故事講述（storytelling）” 心理學家和腦神經(jīng)科學家通過 fMRI（功能性磁共振）技術(shù)發(fā)現(xiàn)，人們在看故事性豐富的視頻和文字時，多個和強化情緒、人際關系、記憶相關的腦部區(qū)域會被激活，直接導致 “觀看者—故事里的人事物” 以及 “觀看者—故事的講述者” 之間的共情和連接，而且這種連接一旦形成，就會在人們的記憶中深植。[7][8] 仔細看：“觀看者—故事的講述者” 之間的連結(jié)，不就等于是 “消費者—廣告方” 之間的連結(jié)嗎？ OK，Airbnb 的目的完美達成！市場調(diào)查顯示，“柏林墻” 視頻上線后，人們對 Airbnb 的品牌認知和好感度都大幅提升（然而…… 壹心理雖然都有同事在 Airbnb 上做起了民宿生意，小編本人還沒體驗過呢，是不是有點落伍呀？） 心理學還告訴我們，帶情緒的故事更容易被記憶、記憶更長久。不信，你還記得自己看到過的那些用不了三五分鐘就會讓我們眼淚汪汪的泰國廣告嗎？ “拍感人廣告，我只服泰國” —— 名不虛傳啊。泰國人賣人壽保險，廣告里會突出人在遭遇不幸時得到的無私幫助和饋贈；泰國人過教師節(jié)，會突出一位老師對特殊需求兒童的特殊奉獻…… 其實，所有提升品牌知名度的廣告視頻都是一樣的：通過一個好故事，宣揚自己的核心理念，再用大家共同的價值觀或是歷史記憶，來喚起共情、建立堅固的連結(jié)。 而這種連結(jié)一旦建立，接下來會通過 ”消費者—產(chǎn)品和服務” 的方式延續(xù)。 有木有神馬你見過的其他讓你過目不忘、至今都是他們忠實顧客的廣告？歡迎在評論區(qū)和我們分享~ 有趣實用的營銷心理學，內(nèi)容實在太豐富。怕你看到這些可能眼睛已經(jīng)累了，小編再給你上一組輕量的吧~ >01> Foot in the door 登門檻效應 為啥街邊的推銷員，只要你掃個二維碼、下個 APP，就能給你送個禮物、免個地鐵票、參加個抽獎之類的？明明你除了付出時間外，毫無其他成本啊。 心理學上的 “登門檻效應” 簡單來說，就是 A 向 B 提出請求的時候，先從輕量、低成本或者零成本的請求開始。一旦 B 完成了這個初始請求，A 會慢慢再逐步提高臺階、提出更高的請求。 懂英語的人看到 “foot in the door” 就秒懂這個效應的名字是怎么來的了：人家無事不登三寶殿，你都開了門、讓人家一只腳踏進家門了，還好意思不讓人家坐下來喝杯茶嗎？
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“用一段好故事來宣傳品牌，比明星代言強太多”
—— Airbnb 走心系列之“推翻柏林墻”
《Breaking Down Walls》視頻截圖，by Airbnb
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還沒看過癮？再來一組輕量的吧~
>02> Anchoring 錨定效應
如果說剛才的 “登門檻效應” 是自下而上的積少成多，現(xiàn)在的 “錨定效應” 就可以說是自上而下的化整為零。
當消費者對一樣東西的價值不了解時，銷售人員可以報一個很高的價格，消費者就會以這個 “高得離譜的價格” 作為初始參考，然后即使還價了 200-300，最終實際付款的金額也足以讓商家大賺一筆。
如今在某寶這種電商平臺風靡的時代，錨定效應也一樣慣用。雙11為啥要先提價再降價？只要所有賣同類商品的商家統(tǒng)一經(jīng)過平臺調(diào)配把價格升到一定水平，把消費者對這些商品的價值預估 “錨定” 在 ￥300 元，到 11·11 再打?qū)φ鄣?￥150，有木有買到就賺到不買就虧了的即視感？
>03> Authority 權(quán)威效應
這個很好理解，就是 “專家代言”，權(quán)威的力量還是杠杠的。
注意：這和明星代言不一樣，而是商家找和自家產(chǎn)品、服務同領域的權(quán)威人士出來背書。
>04> Social proof 社會認同效應
找不到專家咋整？找人民群眾?。∪罕姷难劬κ茄┝恋陌。?/p>
某寶上的 “商品評價”和“賣家好評率” 有多重要、為何有些商家要在快遞箱里塞一張 “五星曬圖好評后掃碼加微信返現(xiàn)金” 的小紙條，原因顯而易見。
這兩個效應如果聯(lián)合使用，權(quán)威代言 + 群眾好評，那簡直是倚天屠龍、天下無敵啊！
心理學從不為市場營銷，而是為了解釋、預測、影響人們的情緒、動機和行為。
所以在營銷和商業(yè)界，心理學當然也有自己的一席之地（屏幕前如果有市場營銷專業(yè)的大學生朋友們，你們的課程里一定也涉及心理學吧~）
這話反過來說：這期0時差提及的心理學效應，也不僅僅適用于營銷。
就比如那個 “錨定效應”，本人小時候就用過不下十次，比如…… 數(shù)學又考了59分，老師要家長簽字，怕被老爸打，怎么辦呢？
回到家，我跟老爸謝罪：
“老爸！我今天逗同桌女孩子玩，掀了人家的裙子，老師叫你去學校一趟……”
“老爸！我和同學打架，砸壞了班里的電視，老師要我們賠……”
“老爸！我昨天看同桌打游戲，沒忍住就偷了人家的游戲機，今天被發(fā)現(xiàn)了，同學的家長要找你談話……”
好了，成功把老爺子的怒氣值和對我的失望無語值都 “錨定” 在制高點了，然后突然來一句：
“好啦，剛才那都是騙你的，你兒子怎么會做這種沒素質(zhì)的事情呢？不過我這次數(shù)學沒考好，59 分，差一分就及格了，我已經(jīng)復習得很努力了……”
這時候老爸長吁一口氣：“好好好，格老子的嚇死我了，嗯，學習可以慢慢來，人品最重要！”
搞定！
生活中還有啥類似的例子？在評論區(qū)里說說，給大家一起樂樂嘛~
** 還有就是，真的要再重申一遍：本文不是廣告文！之所以要舉星巴克、Facebook、Airbnb 的例子，是因為大公司的真實案例更有說服力、也能讓心理學的理論更加淺顯易懂。如果哪天星巴克愿意贊助小編免費咖啡寫軟文，我只想說：“請讓我喝拿鐵喝到飽！三克油??！”
