這是布萊恩的原創(chuàng)日更系列第 40 篇
堅持原創(chuàng),號稱每日更新
從價值投資的角度,看公司戰(zhàn)略與管理
這是布萊恩和小伙伴的原創(chuàng)“戰(zhàn)略入門”系列第 13 篇,該系列總共 19 篇。跟著前畢馬威和麥肯錫戰(zhàn)略顧問,學(xué)習(xí)關(guān)于戰(zhàn)略的一切。
“戰(zhàn)略入門”系列已由“貝翰戰(zhàn)略咨詢”改為“糯米糍學(xué)堂”首發(fā)。
上一篇是分銷,不是銷售。
這一篇講銷售,不是營銷。
分銷是用什么渠道、怎么用,銷售是把產(chǎn)品或者服務(wù)賣出去,營銷是從客戶和市場出發(fā)找發(fā)力點。
做營銷,套路多得很,一個好文案、一張好海報,挖掘痛點與傳達(dá)解決方案是核心。
做銷售,有了產(chǎn)品或者服務(wù),定好價格,選好渠道,加上基本的傳播就完事兒了。
看上去那么簡單的一個事兒,還能玩出花兒來,一會兒阿里中供鐵軍、一會兒碧桂園雙享激勵機(jī)制、一會兒私域流量微商社群…
有時候,商業(yè)做到一定程度也似乎有了中年人的無奈,跑不動,也跑不掉。
銷售的底層邏輯很簡單,
銷售 = 流量 x 轉(zhuǎn)化率 x 客單價 x 復(fù)購率
抽象出最關(guān)鍵的維度,逐個攻破,就能輕松很多。本篇就系統(tǒng)地梳理銷售戰(zhàn)略的做法。
簡單來說,
底層產(chǎn)品或者服務(wù)帶給消費(fèi)者的價值要清晰,銷售動作會將優(yōu)勢與劣勢同比例放大。
糟糕的銷售就像五音不全的藝人非要在核心地段當(dāng)街賣唱,強(qiáng)奸路人的視聽。
對于潛在客戶的成交路徑要清晰。
撒胡椒面似的找渠道合作方、全方位做營銷矩陣,這就是拿股東的錢不當(dāng)錢。
定期迭代和反饋,是否有新的產(chǎn)品、服務(wù)、市場或者區(qū)域能夠提升營收并影響銷售團(tuán)隊的決策。
銷售戰(zhàn)略核心在于,改善銷售流程、人員配置、基礎(chǔ)設(shè)施以及與渠道的配合。
1、銷售戰(zhàn)略面對的問題就是,怎么讓更多的人來我們這里下單?
不論是2C還是2B的業(yè)務(wù),銷售戰(zhàn)略面對的問題就是,怎么讓更多的人來我們這里下單?
那就是提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。
不論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司,都擅長轉(zhuǎn)化。
咨詢公司:9.9元聽個高質(zhì)量線上課、199元做個1v1的咨詢、399元包你酒店吃喝聽我做會銷、2999元氣氛極好的訓(xùn)練營、10萬的輕咨詢、大幾十萬到幾百萬的深度咨詢。
傳統(tǒng)商場:各種商品都精心布置,就為了抓住你的注意力。今天商品買一送一,你要不要買?買了襯衫要不要搭配個領(lǐng)帶?買了19元的面包要不要加1元送一瓶牛奶?吃了個套餐要不要搭配個草莓派?
一切的設(shè)置,都是為了不僅要你買,還要你多買。
一進(jìn)店門深似海,不買東西出不來。
轉(zhuǎn)化的營銷動作容易復(fù)制,行業(yè)內(nèi)也用得嫻熟,順帶著客單價的也能落實。
復(fù)購關(guān)乎精細(xì)化的運(yùn)營、高品質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)。而獲取流量的最直接的方法就是砸錢或者私域流量的轉(zhuǎn)介紹。
粗暴得很,還是應(yīng)該回歸本質(zhì)看看銷售的底層。
2、一個銷售戰(zhàn)略長什么樣
戰(zhàn)略是選擇目標(biāo)并采取行動達(dá)成目標(biāo)。
對于CEO,看到的銷售戰(zhàn)略可以抽象到一個一頁紙上:包括
1)消費(fèi)者漏斗,目標(biāo)客戶、高潛客戶、有意向的客戶、成交客戶、復(fù)購客戶。
2)關(guān)鍵指標(biāo)對比,收入、毛利、客戶價值、轉(zhuǎn)介紹比率、轉(zhuǎn)化率、銷售團(tuán)隊人數(shù)、銷售團(tuán)隊平均銷售額、銷售團(tuán)隊成本。
3)以及需要采取的行動。
3、銷售就是一系列的交互和對話
客戶有痛點,銷售就是在與客戶不斷的交互與對話中,引導(dǎo)客戶成交,對于客戶來說,這是他從意識到痛點到解決痛點的過程。
在這個過程中,他們可能會看其他潛在的解決方案、自己也在學(xué)習(xí)更多的知識、也會把你的方案與其他商家做對比。
這種交互的過程有一部分會發(fā)生在與公司銷售人員直接的對話中,另一部分會發(fā)生在公司網(wǎng)站與公眾號上、會發(fā)生在與分銷商或者合作方的交互中、更會發(fā)生在與其他客戶的溝通中。
從銷售團(tuán)隊的角度,這就是一個銷售漏斗。
可以問這樣幾個問題:
目標(biāo)客戶、高潛客戶、有意向的客戶、成交客戶、復(fù)購客戶分別有多少?
同一個客戶在不同階段會存在多久?
從漏斗的第一層到最后的復(fù)購,每層會有多少客戶流失?
在不同層面上,客戶價值分別是多少?
以上這些指標(biāo)在不同的時間區(qū)間會如何演變?
如果沒法找到即使最拍腦袋的數(shù)字,就無從優(yōu)化。
4、更進(jìn)一步,把銷售的洞見提升到更高的層面
1)做競爭對手的對標(biāo)
從競爭對手或者對標(biāo)的數(shù)據(jù)出發(fā),可以很快看出自己的那個環(huán)節(jié)出了問題,或者哪個環(huán)節(jié)在行業(yè)內(nèi)做得還不錯。
2)做客戶旅程地圖
從客戶的角度理解銷售是如何一步步達(dá)成的,可以幫助你了解應(yīng)該在哪個環(huán)節(jié)匹配什么樣的銷售動作來改善結(jié)果。
5、成功的銷售,體現(xiàn)在這4個方面
從結(jié)果看,需要達(dá)成4這種結(jié)果,才能促進(jìn)銷售。
1)增加市場基礎(chǔ)流量:找到更多的目標(biāo)客戶,放到消費(fèi)者成交漏斗的第一層。
2)加速成交:讓每一步轉(zhuǎn)化的速率提升。
3)改善留存率:提升每一層向下轉(zhuǎn)化的留存率。
4)提升客單價:花更多的時間在更大的單子上。
如何實現(xiàn)這4種結(jié)果,需要從以下3種銷售驅(qū)動力著手。
6、三種銷售的驅(qū)動力
1)改善帶給消費(fèi)者的價值、做好市場和分銷戰(zhàn)略
當(dāng)銷售沒做好,銷售團(tuán)隊經(jīng)常會背鍋。
銷售團(tuán)隊固然重要,但是更重要的是產(chǎn)品或服務(wù)本身。
所以,首要的就是要清晰定義產(chǎn)品或者服務(wù)能帶給消費(fèi)者的價值,通過定制化的話術(shù)、分銷渠道聚焦特定目標(biāo)客群。而自身的差異化能使得成交更加容易。
行業(yè)中能做到持續(xù)穩(wěn)健增長的百年老店,沒有一個不在不斷的改善自己能帶給消費(fèi)者的價值。
2)銷售戰(zhàn)略歸根結(jié)底還是要跟公司的整體增長戰(zhàn)略相結(jié)合
消費(fèi)者價值定義清晰是第一步,接下去就要看,銷售戰(zhàn)略如何與公司整體戰(zhàn)略相結(jié)合。
今年是否要考慮進(jìn)入新市場、服務(wù)不同的人群、在不同的地理位置競爭?產(chǎn)品、服務(wù)和定價是否有改善?是否有新的分銷渠道和市場活動?
要注意的是,
絕不能開始就什么都想要,這樣做很快就會把團(tuán)隊和公司拖垮。不僅僅是因為個人的時間精力,還有公司有限的資源與機(jī)會成本。
不能讓銷售團(tuán)隊來牽著鼻子走,一個聚焦銷售導(dǎo)向的公司往往無法實現(xiàn)最優(yōu)的決策。成功的公司在在公司整體會有理性的強(qiáng)有力的布局和影響力。
反過來,又需要問這樣幾個問題,
公司的增長戰(zhàn)略會如何影響銷售團(tuán)隊?
對于銷量、客戶相關(guān)的關(guān)鍵指標(biāo)、以及成交漏斗會有什么影響?
3)強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊不可或缺
銷售戰(zhàn)略的核心就是銷售團(tuán)隊。
任何一個團(tuán)隊,都是一群在執(zhí)行流程的人、合作伙伴和輔助基礎(chǔ)設(shè)備。
流程:客戶旅程、公司治理、活動管理、銷售方法、交叉職能搭配、自動化流程等
人:銷售人數(shù)、分工、計劃、員工成長路徑、文化和價值觀
合作伙伴:分銷商、顧問、市場合作者
輔助基礎(chǔ)設(shè)備:CRM系統(tǒng)、BI、ERP、知識管理,這點不一定要軟件,但是管理上一定要體現(xiàn)
更落地一點,可以采用目標(biāo)管理原則SMART(Specific具體、Measurable可衡量、Achievable可達(dá)到、Relevant與其他指標(biāo)有相關(guān)性、Time-bound有截止時間)。
7、流程對了,銷售自然就會提升
流程主要是4個層面:
1)公司治理:管理團(tuán)隊的管理流程,包括對于各種商業(yè)機(jī)會的捕捉、整體的成交流程分析、銷售的運(yùn)營跟蹤以及預(yù)測。
一般來說,這體現(xiàn)在每周的會議到季度的戰(zhàn)略回顧、預(yù)算規(guī)劃和預(yù)測中。
公司治理越完善,預(yù)測越準(zhǔn)確,銷售的表現(xiàn)也會越好。
2)客戶旅行地圖:從客戶對公司的商品或者服務(wù)產(chǎn)生基礎(chǔ)認(rèn)知、到評估、到成交、使用和復(fù)購。
一些自動化的手段可以在不同的環(huán)節(jié)提升效率,優(yōu)化的客戶旅行地圖可以更好的提升成交概率。
3)方法論:不同銷售團(tuán)隊間的經(jīng)驗總結(jié)和分享能有效提升成交率。
4)活動管理:日程的活動管理和各個營銷人員的匯報。
對于個人與過程的管理是提升成產(chǎn)力和成交概率的關(guān)鍵。
8、問對的問題才能加速成單
1)是誰最終最決策的?
找出最終買單的是誰,有些什么樣的動作可以驅(qū)使他做相應(yīng)的決策?
方法:2B的項目可以參考股權(quán)架構(gòu)、部門結(jié)構(gòu);2C的可以參考客戶間不同人與間的關(guān)系。
2)對于目標(biāo)客戶,他們最在乎什么?
理解對于目標(biāo)客戶有什么指標(biāo)和關(guān)鍵條件他們最在乎,針對這些來定制化做解決方案。
方法:將客戶在乎的指標(biāo)與相應(yīng)的可能決策列出來做對比。
3)目標(biāo)客戶的痛點是什么?
只有痛了,才會快速決策。理解、產(chǎn)生共情并提供解決痛點的解決方案。
方法:市場調(diào)查形成的行業(yè)洞見。
4)你的解決方案是什么?
定制差異化的解決方案,將自己能帶給客戶的價值與競爭對手區(qū)分出來。
5)在什么階段會做決策?
理解客戶的決策步驟和關(guān)鍵的里程碑。
6)客戶是如何做決策的?
挖掘決策背后的影響因素,通過營銷動作改善銷售結(jié)果。
9、自上而下,從總體來看管理銷售團(tuán)隊
對于很對2B的公司來說,營銷費(fèi)用很高,這就顯得對于銷售團(tuán)隊的管理尤其重要。
可以參考這樣的框架:
1)組織設(shè)計:使命、公司戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、分工
2)員工成長:招募、入職、發(fā)展、評估、晉升
3)文化:薪酬與福利、工作環(huán)境、價值觀
具體可以參考本系列后續(xù)的組織戰(zhàn)略、HR戰(zhàn)略(組織設(shè)計)和HR戰(zhàn)略(員工成長)
10、銷售團(tuán)隊?wèi)?yīng)該長什么樣?
可以從幾個指標(biāo)看,目標(biāo)的人均營收、分工、團(tuán)隊管理者的管理廣度、管理層級、各個人員的分工。
管理層級肯定是越少越好,直接匯報人員8-12人差不多,多了效率也不高。
下面幾個部分講得更加深入一點。
11、如何管理銷售團(tuán)隊
對于大部分的銷售團(tuán)隊,與目標(biāo)客群更好的交互來自于對于客戶的細(xì)分、市場的細(xì)分和區(qū)域細(xì)分,以及在不同銷售漏洞中的職能定位。
12、一個最簡單、最基礎(chǔ)的方法
一切的核心都在于人,對于公司,說細(xì)了就是招聘、入職、員工發(fā)展、評估和晉升。
改善員工的成長路徑是改善銷售的核心。
最簡單的、最值得改善的一步就是面更多的人。在更多面試的過程中優(yōu)化找人的標(biāo)準(zhǔn),也可以通面試流程的設(shè)計更加充分地了解候選人。
招人之后,最容易切最有必要的動作是需要跟蹤員工的成長路徑,通過問卷等方式來獲取改善成長路徑的方法。
當(dāng)然,市場上也有很多成熟的方法可以借鑒。
13、給足激勵就能得償所愿
要達(dá)成銷售,最直接的激勵就是相匹配的獎勵機(jī)制,這個方法屢試不爽。
同時,如果獎勵不到位,銷售可能做不好。
做得不好的公司往往會覺得給銷售多少,其他部門就少了——但是這事實上并不是一個零和博弈,給銷售激勵是雙贏的選擇。
雖然給到銷售的激勵多了,但是公司整個蛋糕也大了。
公司CEO需要就這點覺悟。
不同的維度可以看不同的指標(biāo),也有不同的方法。
1)看產(chǎn)出:利潤、營收規(guī)模、客戶注冊數(shù)
2)看成交量:首次成交的獎勵、個人成就定制化的獎勵、標(biāo)準(zhǔn)化的獎勵和團(tuán)隊獎勵
3)看成交速度:更快的成交,給予更多的獎勵
4)基于客戶屬性的:針對重要老客戶的維系、成交新客戶的數(shù)量
5)面向未來的激勵:為未來能實現(xiàn)后續(xù)成交奠定基礎(chǔ)的動作
6)時間維度:月度或者季度的回顧讓團(tuán)隊更有壓力、半年度和年度的回顧則可以針對成交周期比較長的項目
14、如何做一個銷售戰(zhàn)略
制定銷售中戰(zhàn)略需要圍繞二個核心,一個要時刻明確既定的目標(biāo),另一邊需要知道有哪些舉措可以實施來實現(xiàn)目標(biāo)。
一般做銷售戰(zhàn)略就4步:
1)形成消費(fèi)者洞察:從銷售漏斗、客戶旅程地圖、公司增長戰(zhàn)略、銷售團(tuán)隊和總體的匹配性與差異化這5個角度考慮。
基于合理的假設(shè)與分析,可以得出很有效的洞察。
可以嘗試回答這樣幾個問題:
客戶成交路徑上的每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)是什么?變動趨勢是什么?
公司總體的增長戰(zhàn)略會如何影響銷售和銷售團(tuán)隊?
銷售團(tuán)隊與公司現(xiàn)有戰(zhàn)略的匹配性如何?
2)挖掘機(jī)會:圍繞銷售團(tuán)隊,可以如何改善流程、團(tuán)隊、合作伙伴和相應(yīng)的輔助工具。
一旦有了針對現(xiàn)有銷售的基礎(chǔ)認(rèn)知與洞察,就能開始看有些什么選項可以更好的驅(qū)動銷售到另一個層面。
在這一步需要盡可能多的從多方汲取幫助獲取可行的建議。
可以嘗試回答這樣幾個問題:
哪些舉措可以降低消費(fèi)者的決策成本、提升項目成交率并加速客戶穿越洗消費(fèi)者漏斗?(可參考精益管理和數(shù)字化戰(zhàn)略)
從團(tuán)隊各個層面都反饋了些什么建議?(可參考訪談、頭腦風(fēng)暴等方法)
行業(yè)中的最優(yōu)實踐是什么樣子的?銷售的流程、方法和運(yùn)營細(xì)節(jié)最理想的狀態(tài)是什么樣的?(可參考行業(yè)訪談的信息)
3)優(yōu)化:通過成本收益分析優(yōu)化潛在的舉措。
在優(yōu)化之前首先要做的是簡化和重新排序潛在舉措。
圍繞各種舉措的潛在價值與成本,召集最相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊與核心成員來進(jìn)行討論。幾輪的討論可以是前期的思考得出的結(jié)論更加清晰。
聚焦那些可以最簡單實施且實施周期最短的舉措,一般3個月到1年是較佳的周期。
針對那些大動作,討論出時間周期、預(yù)算,確定最相關(guān)的團(tuán)隊后再確定推動。
這個階段最大的難點是管理團(tuán)隊需要決定那一些舉措在當(dāng)下是最合適的。難點是在于,在管理團(tuán)隊層面需要有合適的人選來實施,另外在銷售團(tuán)隊也需要有人能落地。
4)銷售戰(zhàn)略定稿:通過制定目標(biāo)和相應(yīng)舉措,分階達(dá)成。
做戰(zhàn)略,說到底就是要確定目標(biāo)和相應(yīng)的舉措來達(dá)成目標(biāo)。
以上所有的戰(zhàn)略分析,歸根結(jié)底可以總結(jié)為一張紙,高屋建瓴。
當(dāng)然,背后會有諸多的細(xì)節(jié),包括項目計劃、資源調(diào)配的方案、管理團(tuán)隊調(diào)整的計劃、預(yù)算和其他的安排。
規(guī)劃歸規(guī)劃,資源和管理的調(diào)整還算是容易的部分,難點在于個人行為層面的貫徹落實。
讓每個相關(guān)的員工對戰(zhàn)略本身有清晰的認(rèn)知,了解自己在戰(zhàn)略上扮演了什么決策,這個點對于戰(zhàn)略是否能落實到位至關(guān)重要。
與企業(yè)還處在驗證期的CEO共勉。